丁騰騰

（南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210037）

1 引言

《2020 年全球數(shù)字報(bào)告》顯示，全球社交媒體用戶已超38 億[1]。越來(lái)越多的企業(yè)選擇通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行信息披露或營(yíng)銷推廣活動(dòng)，向信息受眾傳遞企業(yè)信息。消費(fèi)者感知與企業(yè)在自媒體中信息披露活動(dòng)的活躍程度是否有關(guān)？企業(yè)自媒體信息披露的內(nèi)容特征是否對(duì)消費(fèi)者感知有一定影響？這些問(wèn)題的解答對(duì)于優(yōu)化公司管理結(jié)構(gòu)和治理機(jī)制具有一定的借鑒意義。

本文選取港航物流龍頭企業(yè)的中國(guó)遠(yuǎn)洋海運(yùn)集團(tuán)有限公司與處于港航物流行業(yè)上游的海豐國(guó)際控股有限公司的微信公眾號(hào)推送的信息，研究其活動(dòng)情況和內(nèi)容特征，分析消費(fèi)者感知與企業(yè)公眾號(hào)信息披露狀況的關(guān)系，可為港航物流上市公司信息傳遞提供參考和借鑒。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 微信公眾號(hào)特征

微信是如今發(fā)展得最為成熟的社交媒體平臺(tái)之一，其信息傳播的即時(shí)性以及信息獲取的高效性成為了它與傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)[2]。微信公眾號(hào)也具有豐富的功能，能夠作為營(yíng)銷、互動(dòng)的平臺(tái)，能夠增加用戶的親切感和互動(dòng)欲等。傳統(tǒng)的推廣方式常常會(huì)受到時(shí)間和空間的制約[3]，微信公眾號(hào)推送信息能夠精準(zhǔn)投送給有興趣的潛在客戶，使得信息傳播更為便捷與實(shí)用。

2.2 消費(fèi)者感知理論

消費(fèi)者感知理論是對(duì)消費(fèi)者通過(guò)感知環(huán)境形成認(rèn)知機(jī)制的歸納，包含了歸因理論、價(jià)格感知理論等[4]，揭示了信息對(duì)消費(fèi)者感知與消費(fèi)行為具有的影響作用。張漢鵬[5]等發(fā)現(xiàn)態(tài)度對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響，汪旭暉[6]等人通過(guò)研究證明營(yíng)銷內(nèi)容的圖片、文字與消費(fèi)者感知有用性顯著相關(guān)，沈鵬熠[7]得出了在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者感知具有積極影響的結(jié)論。

3 微信公眾號(hào)的信息分類與對(duì)比分析

3.1 企業(yè)基本信息介紹

中國(guó)遠(yuǎn)洋海運(yùn)集團(tuán)有限公司擁有較完善的綜合服務(wù)體系和較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力，是能夠?qū)崿F(xiàn)設(shè)計(jì)、研發(fā)一體化的大型企業(yè)，消費(fèi)者感知度高；海豐國(guó)際控股有限公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及集裝箱班輪運(yùn)輸、貨運(yùn)代理等，處于行業(yè)上游，消費(fèi)者感知度較低。

3.2 企業(yè)微信公眾號(hào)信息推送對(duì)比分析

3.2.1 信息披露活動(dòng)特征比較

由表1 可見(jiàn)，在單篇推文質(zhì)量方面，中國(guó)遠(yuǎn)洋自2017 年以來(lái)各年圖片數(shù)和字?jǐn)?shù)均值都有一定的提高，且在2021 年到達(dá)了峰值，說(shuō)明在公眾號(hào)信息推送質(zhì)量把控上逐漸成熟。但結(jié)合單篇推文閱讀量來(lái)看，2018年后閱讀量均值不僅沒(méi)有升高甚至呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)。結(jié)合從2017 年起銷售費(fèi)用投入產(chǎn)出比逐年下降的態(tài)勢(shì)來(lái)看，推文質(zhì)量的提升有利于提升消費(fèi)者感知，但這種影響有飽和度，超過(guò)飽和度再提高推文質(zhì)量就失去了影響效果，此時(shí)就必須尋找新的方法來(lái)提升消費(fèi)者感知。為了進(jìn)一步拉近與顧客的距離，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，中國(guó)遠(yuǎn)洋于2020 年開(kāi)放公眾號(hào)評(píng)論功能。由于時(shí)間還不夠長(zhǎng)，且人們對(duì)信息的感知通常存在滯后性，其效果暫未有所體現(xiàn)。

表1 中國(guó)遠(yuǎn)洋海運(yùn)集團(tuán)有限公司公眾號(hào)信息披露活動(dòng)年度特征表

表2 從單篇文章質(zhì)量來(lái)看，2019、2020 兩年的閱讀量、文字?jǐn)?shù)、圖片數(shù)與2018 年相比都有顯著上升，說(shuō)明海豐國(guó)際公眾號(hào)信息披露能力增強(qiáng)，消費(fèi)者感知度上升，但到了2021 年文字?jǐn)?shù)幾乎減少了2/3。在2020、2021 年，海豐國(guó)際由于石油價(jià)居高不下以及物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等問(wèn)題刺激加速新能源轉(zhuǎn)型升級(jí)，公司在轉(zhuǎn)型過(guò)程中為了吸引更多消費(fèi)者，不斷加大了對(duì)銷售費(fèi)用的投入，2021 年的銷售費(fèi)用幾乎是2020 年的3 倍。當(dāng)年公眾號(hào)信息披露各評(píng)估值大幅下降，但銷售費(fèi)用投入產(chǎn)出比僅略有上升，表明消費(fèi)者感知程度變化不大。

表2 海豐國(guó)際控股有限公司公眾號(hào)信息披露活動(dòng)年度特征表

對(duì)比兩企業(yè)在公眾號(hào)信息披露活動(dòng)中表現(xiàn)的特征，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感知與企業(yè)自媒體信息披露的質(zhì)量密切相關(guān)。而從銷售費(fèi)用投入產(chǎn)出比的角度來(lái)看，中國(guó)遠(yuǎn)洋銷售費(fèi)用的投入產(chǎn)出比遠(yuǎn)高于海豐國(guó)際，這說(shuō)明中國(guó)遠(yuǎn)洋比海豐國(guó)際更依賴于消費(fèi)者感知，消費(fèi)者感知對(duì)于下游企業(yè)的影響更大。

3.2.2 信息披露內(nèi)容特征比較

（1）中國(guó)遠(yuǎn)洋海運(yùn)集團(tuán)有限公司信息披露內(nèi)容特征

在披露內(nèi)容方面，中國(guó)遠(yuǎn)洋披露的內(nèi)容可分為營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略類信息等八類信息，營(yíng)銷類信息占總推文數(shù)的29.68%，內(nèi)容主要是網(wǎng)上商城的促銷活動(dòng)等，能夠以多彩的圖片和吸睛的文案吸引消費(fèi)者參與促銷。價(jià)格因素是影響消費(fèi)者感知價(jià)值的重要因素，因此，披露的營(yíng)銷類信息往往對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大的吸引力。

社會(huì)責(zé)任類信息則主要是助力低碳環(huán)保以及與參與基建項(xiàng)目等內(nèi)容。企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感。

表3 中國(guó)遠(yuǎn)洋海運(yùn)集團(tuán)有限公司公眾號(hào)各年信息披露內(nèi)容分類表

（2）海豐國(guó)際控股有限公司信息披露內(nèi)容特征

將海豐國(guó)際控股有限公司所發(fā)布的信息分成相同的八類，但具體內(nèi)容和特點(diǎn)較之有所不同。其大量的推文分析物流行業(yè)發(fā)展前景、證券市場(chǎng)狀況等內(nèi)容，目的在于對(duì)公司業(yè)績(jī)走勢(shì)做出判斷，為投資者和股東提供參考，但對(duì)提升消費(fèi)者感知的意義不大。研發(fā)推廣類信息主要是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或技術(shù)的推廣以及對(duì)使用公司產(chǎn)品的項(xiàng)目介紹，對(duì)企業(yè)消費(fèi)者有一定參考價(jià)值，但對(duì)終端消費(fèi)者的價(jià)值不高。而且，在營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略類信息中并無(wú)一條營(yíng)銷類信息，沒(méi)有任何顯而易見(jiàn)的促銷信息和廣告，難以引起消費(fèi)者的興趣。

4 結(jié)論與建議

處于行業(yè)下游的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)注重自媒體信息披露中對(duì)營(yíng)銷類信息的披露和信息披露質(zhì)量的提升，利用微信公眾號(hào)的功能拓寬互動(dòng)渠道；處于行業(yè)上游的企業(yè)，由于不直接接觸終端消費(fèi)者，企業(yè)效益受消費(fèi)者感知影響小，但其自媒體信息披露質(zhì)量也能對(duì)消費(fèi)者感知有一定影響，可以充分利用自媒體平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)、溝通，提升消費(fèi)者感知來(lái)提升企業(yè)的效益。