王南飛

自黨中央提出媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略后，全國各地的傳統(tǒng)電視媒體紛紛開始了媒體融合的實(shí)踐探索，在融媒戰(zhàn)略的指引下，不少傳統(tǒng)電視媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、用戶運(yùn)營、技術(shù)平臺(tái)、商業(yè)模式等方面進(jìn)行了全方位的轉(zhuǎn)型升級。其中，“融媒矩陣”的概念應(yīng)運(yùn)而生。所謂“融媒矩陣”，是指由不同類型、不同平臺(tái)的多個(gè)媒體機(jī)構(gòu)組成的媒體矩陣。在傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行“融媒戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型之際，如何構(gòu)建從“融媒矩陣”到“融媒強(qiáng)陣”的融媒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑，從而真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體由“傳統(tǒng)廣電”向“新型主流媒體”的全面轉(zhuǎn)型升級，是當(dāng)前傳統(tǒng)電視媒體面臨的現(xiàn)實(shí)課題[1]。

一、傳統(tǒng)電視媒體從“融媒矩陣”到“融媒強(qiáng)陣”

近年來，我國傳統(tǒng)電視媒體正在著力打造一批具有影響力的大端大號，實(shí)現(xiàn)對原有新媒體賬號矩陣的精細(xì)化管理。其中以浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視芒果TV作為代表，正在逐步成為全國具有較大影響力的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)電視內(nèi)容輸出平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了其視頻內(nèi)容的做優(yōu)、做精和做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了從“融媒矩陣”到“融媒強(qiáng)陣”的轉(zhuǎn)變。例如在湖南衛(wèi)視芒果TV和浙江衛(wèi)視的發(fā)展過程中，將重點(diǎn)聚焦于創(chuàng)造萬級微信號、千萬級抖音號以及萬級微博賬號等，強(qiáng)化對賬號的矩陣化管理，實(shí)現(xiàn)了垂直類賬號運(yùn)營。同時(shí)，這些傳統(tǒng)電視平臺(tái)的視頻子矩陣也強(qiáng)勢崛起，MCN矩陣持續(xù)發(fā)力，在深化報(bào)道上已經(jīng)初見成效。另一方面，這些傳統(tǒng)的電視媒體實(shí)現(xiàn)了和各個(gè)網(wǎng)站的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了對目前已有組織架構(gòu)的全方位調(diào)整，確定了輿論引導(dǎo)的功能定位，實(shí)現(xiàn)了對工作力量的全方位配置，構(gòu)建出了集約高效的內(nèi)容生產(chǎn)體系以及全媒體傳播鏈條，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電視媒體的有效轉(zhuǎn)型。

二、傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型“專精特新”的模式

1.模式一：獨(dú)立發(fā)展的傳統(tǒng)電視媒體

現(xiàn)階段，在我國傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型過程中，大多數(shù)都是通過這一模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型的。雖然會(huì)在節(jié)目制作時(shí)融入與新媒體有關(guān)的元素，例如在進(jìn)行宣傳時(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，或是通過微博、抖音、微信等加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)，但是在節(jié)目呈現(xiàn)上，多以傳統(tǒng)的電視頻道作為核心，新媒體版權(quán)出售之后獲得收益，仍然屬于傳統(tǒng)意義中的電視媒體范疇。在這一模式中，未來傳統(tǒng)電視媒體可以實(shí)現(xiàn)兩方面的轉(zhuǎn)變：一是以內(nèi)容制造為核心，依靠節(jié)目的強(qiáng)大制作能力來提高其收視率。在收入上，主要以電視廣告和新媒體版權(quán)銷售為主。傳統(tǒng)電視媒體能否真正地留住優(yōu)質(zhì)節(jié)目制作人，始終保持節(jié)目在制作上的優(yōu)勢，是傳統(tǒng)電視媒體在這一模式轉(zhuǎn)型過程中面臨的主要難題。另外一種則是單一的播出平臺(tái)，除了少量的電視臺(tái)制作節(jié)目之外，大多數(shù)的播出內(nèi)容都是通過外購的方式引進(jìn)，如湖南衛(wèi)視芒果T V從優(yōu)酷引進(jìn)大熱網(wǎng)劇《琉璃》。這類電視媒體競爭力較為匱乏，在未來的轉(zhuǎn)型過程中肯定會(huì)被市場所淘汰，即便是可以在我國媒體行業(yè)政策的保護(hù)之下，仍然可以保留播出平臺(tái)，但是也會(huì)缺少在市場中的發(fā)言權(quán)，最終淪為市場看客?；谑袌鰬B(tài)勢來分析，這一模式是我國大多數(shù)電視媒體的選擇，但是并不是最佳的選擇。雖然電視媒體是我國的體制行業(yè)，可能會(huì)受到國家政策的保護(hù)，但是在新媒體浪潮來臨之際，其可代替形勢愈發(fā)洶涌，這種缺乏市場競爭力的轉(zhuǎn)型模式可能會(huì)被歷史洪流所淹沒。因此，為跟上時(shí)代的發(fā)展步伐，謀得更好的發(fā)展，將會(huì)有越來越多的傳統(tǒng)電視媒體積極轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)向全媒體的發(fā)展[2]。

2.模式二：獨(dú)立發(fā)展的電視互聯(lián)網(wǎng)新媒體

這種模式主要是指電視媒體可以在未來新媒體的探索之路上走得更遠(yuǎn)，不再簡單地滿足于節(jié)目制作，單一地融入新媒體元素，而是構(gòu)建出一個(gè)可以播放自己所制作節(jié)目的視頻網(wǎng)站，在未來的轉(zhuǎn)型過程中選擇獨(dú)自上路。在這一轉(zhuǎn)型模式中，比較具有代表性的便是我國央視CNTV以及湖南衛(wèi)視芒果TV獨(dú)播。面對湖南衛(wèi)視轉(zhuǎn)型過程的轟轟烈烈，其他很多省級一線衛(wèi)視未及時(shí)跟進(jìn)，其原因也較為簡單，主要是由于這條轉(zhuǎn)型之路十分艱辛。首先，對于傳統(tǒng)的電視媒體來說，想要涉足視頻網(wǎng)站，需要完善的技術(shù)平臺(tái)來為其提供支撐，同時(shí)引進(jìn)大規(guī)模寬帶和服務(wù)器，還要有專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)人才，這些都不是短期內(nèi)便可以達(dá)到理想目標(biāo)的。其次，在這一轉(zhuǎn)型過程中，想要獲得大規(guī)模的廣告投放，有著最低的流量要求。一般來說，視頻網(wǎng)站的流量大多數(shù)是源自電影、電視劇和用戶上傳的視頻點(diǎn)播流量。對于傳統(tǒng)的電視臺(tái)，想要通過其內(nèi)容輸出來達(dá)到流量要求是很難的?，F(xiàn)階段，只有我國的鳳凰衛(wèi)視以及央視等具有一定實(shí)力和背景的傳統(tǒng)電視臺(tái)可以在這一行業(yè)背景之下，通過這一轉(zhuǎn)型模式占得一隅，正是由于有著強(qiáng)大的節(jié)目優(yōu)勢，以湖南衛(wèi)視芒果TV為代表的電視媒體轉(zhuǎn)型獲得了轉(zhuǎn)型先機(jī)。能否通過這一轉(zhuǎn)型直接改變網(wǎng)友的習(xí)慣，將節(jié)目的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨暶襟w轉(zhuǎn)型過程中的長期流量，仍有探索空間。與此同時(shí)，對于傳統(tǒng)的電視媒體來說，想要從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力上進(jìn)行轉(zhuǎn)型都顯得尤為艱難。這類模式更加適合運(yùn)用在有著較好基礎(chǔ)的強(qiáng)勢電視媒體中[3]。

3.模式三：電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合新媒體

這類轉(zhuǎn)型模式和1、2不同，其選擇的是深度擁抱互聯(lián)網(wǎng)。在這一轉(zhuǎn)型模式中，比較具有代表性的是和阿里巴巴集團(tuán)數(shù)字娛樂事業(yè)部達(dá)成合作的東方衛(wèi)視。從本質(zhì)上來說，上海廣播電視臺(tái)（SMG）很早就已經(jīng)開始在新媒體領(lǐng)域上的布局，基于東方寬頻，一直到手機(jī)電視，再到互動(dòng)電視、看看新聞網(wǎng)，以及收購風(fēng)行網(wǎng)，其作出了一系列的有益嘗試。但是總體來看，仍然無法和愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等三大商業(yè)視頻網(wǎng)站相抗衡。這一次，阿里巴巴和東方衛(wèi)視的合作也是SMG的首次嘗試，雙方想要在彼此領(lǐng)域內(nèi)達(dá)成長期的戰(zhàn)略合作，并通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，創(chuàng)造出全新的互動(dòng)體系，基于天貓、東方衛(wèi)視旗艦店、技術(shù)硬件開發(fā)、內(nèi)容合作等多個(gè)維度展開合作。在電視媒體的轉(zhuǎn)型過程中，需要獲得強(qiáng)大的技術(shù)支持，并利用好信息技術(shù)進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)的分析，隨后才可以實(shí)現(xiàn)衍生商品的銷售，進(jìn)而獲得更高的效益。在這一方面，需要通過互聯(lián)網(wǎng)公司來為其助力。而互聯(lián)網(wǎng)公司最看重的傳統(tǒng)電視臺(tái)本身在內(nèi)容制作上具有的優(yōu)勢和價(jià)值，可以通過大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，吸引更多的受眾和用戶。為此，兩者之間的合作可以達(dá)成雙方的共贏，不管是對于傳統(tǒng)的電視媒體，又或是對于新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)公司，都是較為理想的一類發(fā)展模式。但是在這類轉(zhuǎn)型模式中，真正可以為傳統(tǒng)電視媒體帶來助力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相對較少，只有騰訊、優(yōu)酷、搜狐等，屈指可數(shù)。真正具有實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)公司想要合作的電視媒體也局限于擁有較強(qiáng)實(shí)力的傳統(tǒng)電視媒體，例如央視和一線省級衛(wèi)視等。這樣算來，市場中真正的可以組成更強(qiáng)競爭力、實(shí)現(xiàn)1+1＞2的聯(lián)合體較少。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型“專精特新”的途徑

1.融機(jī)制，促進(jìn)組織、人才、市場融通

自黨的十八大以來，黨中央及總書記針對我國的媒體融合作出了一系列戰(zhàn)略部署，明確指出我國的媒體融合之路需要從傳統(tǒng)的“相加”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋嗳凇薄榇?，對于傳統(tǒng)媒體之一的電視機(jī)構(gòu)來說，需要緊緊擁抱新時(shí)代、新視聽，進(jìn)一步加速媒體的深度融合，這是一場事關(guān)傳統(tǒng)電視媒體生存及發(fā)展的系統(tǒng)性變局。為此，在這一過程中如何展開媒體融合，我國的中央部門也給出清晰的建議，其指出，需要進(jìn)一步加速傳統(tǒng)電視媒體的機(jī)構(gòu)、人事、財(cái)政和薪酬改革。為此，以電視臺(tái)為代表的傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)事業(yè)單位，需要改變傳統(tǒng)的機(jī)制不靈活等問題，提高在市場中的競爭優(yōu)勢地位。在這一方面，可以積極借鑒湖南電視臺(tái)在媒體融合發(fā)展過程中的成熟經(jīng)驗(yàn)。2010年，湖南電視臺(tái)便成立了芒果傳媒，實(shí)現(xiàn)了對電視臺(tái)經(jīng)營性資源、資產(chǎn)的有機(jī)整合。同時(shí)，讓快樂陽光公司、快樂購物公司等進(jìn)入到傳統(tǒng)的廣電系事業(yè)單位中去進(jìn)行市場化運(yùn)作，傳統(tǒng)電視臺(tái)真正地實(shí)現(xiàn)了從體制內(nèi)“走出去”，建立全新的市場主體，實(shí)現(xiàn)了三輪改革。而這種生產(chǎn)化的電視媒體，不管是薪酬體系、人才機(jī)制還是市場運(yùn)作，其表現(xiàn)形式都更為靈活。為此，其他電視媒體可以進(jìn)行借鑒湖南衛(wèi)視在這一方面的成熟經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)薪酬體系、人才機(jī)制的市場化改革[4]。

2.融平臺(tái)，構(gòu)建智能化全媒體生態(tài)矩陣

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，將會(huì)對傳統(tǒng)媒體行業(yè)的走向帶來直接影響，新媒體技術(shù)的合理使用，也會(huì)把傳統(tǒng)媒體的視聽能量轉(zhuǎn)變?yōu)樾律?。為此，傳統(tǒng)電視媒體需要加強(qiáng)對新技術(shù)的合理使用，基于移動(dòng)直播、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等多個(gè)領(lǐng)域集中發(fā)力，創(chuàng)造出滿足不同受眾需求的融媒體產(chǎn)品，優(yōu)化融媒體內(nèi)容的傳播水平。與此同時(shí)，可以把傳統(tǒng)的電視客戶端作為基礎(chǔ)條件，實(shí)現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的有效銜接，構(gòu)建出更為智能的全媒體生態(tài)矩陣，實(shí)現(xiàn)從“融媒矩陣”到“融媒強(qiáng)陣”的轉(zhuǎn)型，讓內(nèi)容的制作發(fā)布過程走向智能化、移動(dòng)化和多元化的發(fā)展之路?，F(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐步演變?yōu)橛脩羰湛锤鞣N廣播視聽節(jié)目的核心途徑。為此，作為傳統(tǒng)的電視媒體，需要展現(xiàn)出OTT平臺(tái)優(yōu)勢和政策牌照優(yōu)勢，優(yōu)化公共平臺(tái)的服務(wù)水平，強(qiáng)化在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容上的綜合運(yùn)作能力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與應(yīng)用的向上整合、終端和硬件的向下整合，全方位拓展智慧家庭的電視內(nèi)容衍生服務(wù)，形成更為智能的全媒體生態(tài)矩陣[5]。

3.融產(chǎn)品，創(chuàng)造媒體發(fā)展新勢能

目前，在傳統(tǒng)媒體和新媒體的競爭發(fā)展過程中，產(chǎn)品已經(jīng)成為競爭的焦點(diǎn)內(nèi)容。如何實(shí)現(xiàn)對明星產(chǎn)品的有效開發(fā)，打造出傳統(tǒng)電視媒體的拳頭產(chǎn)品，提高在市場中的核心競爭優(yōu)勢，已經(jīng)成為傳統(tǒng)廣電系電視媒體發(fā)力的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。為此，傳統(tǒng)電視媒體需要從以下兩個(gè)方面著手：

一是權(quán)威電視新聞產(chǎn)品。尊重新聞傳播的規(guī)律，加強(qiáng)對新媒體傳播手段的合理利用，利用跨圖文和跨音視頻的融媒體傳播技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對原創(chuàng)類新聞資訊的有效發(fā)布及傳播，讓黨的聲音可以通過不同渠道實(shí)現(xiàn)多終端推送[6]。

二是創(chuàng)造精品節(jié)目。以滿足用戶需求、提高收視率為重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對優(yōu)質(zhì)資源的有機(jī)整合，創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的視聽節(jié)目，確保正能量、主旋律作品傳播得有思想、有高度、接地氣。例如新華網(wǎng)便推出了系列微紀(jì)錄片《國家相冊》，實(shí)現(xiàn)了平面媒體和傳統(tǒng)影視創(chuàng)作的有機(jī)結(jié)合。并通過對動(dòng)畫虛擬技術(shù)、數(shù)據(jù)可視化技術(shù)、虛擬演播室技術(shù)的合理利用，讓傳統(tǒng)珍藏在線下檔案館中的中國照片，實(shí)現(xiàn)了通過新媒體技術(shù)的有效串聯(lián)。與傳統(tǒng)紀(jì)錄片的風(fēng)格截然不同，可以為受眾帶來不一樣的視聽體驗(yàn)[7]。

結(jié)語

綜上所述，在融媒體時(shí)代全面來臨之際，傳統(tǒng)電視媒體需要實(shí)現(xiàn)從“融媒矩陣”到“融媒強(qiáng)陣”的轉(zhuǎn)型，將存在一定共性，同時(shí)又具有互補(bǔ)特征的媒體，基于技術(shù)、內(nèi)容、服務(wù)、營銷等多個(gè)方面進(jìn)行有機(jī)整合，創(chuàng)造出全新的媒體矩陣形態(tài)。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略全面落實(shí)的時(shí)代背景之下，傳統(tǒng)電視媒體需要加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的合理利用，基于內(nèi)容生產(chǎn)、資源優(yōu)化、技術(shù)服務(wù)、商業(yè)運(yùn)營等眾多維度實(shí)現(xiàn)改革及轉(zhuǎn)型，滿足受眾的個(gè)性化電視節(jié)目觀看需求，并創(chuàng)造出可雙向互動(dòng)點(diǎn)播的視頻網(wǎng)站，提高傳統(tǒng)電視媒體的核心競爭優(yōu)勢，全方位拓寬用戶渠道，獲得營收的全新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。為此，本文結(jié)合了其他廣播電視臺(tái)在轉(zhuǎn)型過程中積累的成熟經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步探討了傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，以期為傳統(tǒng)電視媒體的融媒體轉(zhuǎn)型及發(fā)展帶來一定的參考和借鑒意義。