劉 輝

截至11月14日，2023年全國電影票房已突破500億元，觀影人次11.79億，其中國產(chǎn)影片票房達(dá)419.89億元，占比83.98%[1]。電視劇作品表現(xiàn)同樣不俗：熱播的電視劇《狂飆》《去有風(fēng)的地方》等佳作創(chuàng)造的收視新高和產(chǎn)生的社會影響，可圈可點。與日益繁榮的影視市場相比，作為其有機(jī)組成部分的售前環(huán)節(jié)（宣傳推介領(lǐng)域），本該在通過多元化服務(wù)為影視作品賦能中發(fā)揮自身的積極作用，然而，現(xiàn)在卻出現(xiàn)了創(chuàng)新乏力、思維沉舊的問題，尤其是其生產(chǎn)流程普遍缺少提升新聞素養(yǎng)的主動性，缺乏探索新聞理論與業(yè)務(wù)知識有機(jī)融合的意識——這種在業(yè)內(nèi)十分普遍的現(xiàn)象顯然已跟不上時代發(fā)展的步伐。

一、目前影視宣傳存在的三大突出頑癥

談影視宣傳離不開對其固有的專業(yè)性和藝術(shù)性的不懈追求。但是，不重視傳播能力建設(shè)，又如何實現(xiàn)專業(yè)性和藝術(shù)性的社會影響最大化？影視宣傳領(lǐng)域天然擁有新聞、文藝的雙重屬性，當(dāng)今，惟有在業(yè)內(nèi)首先強(qiáng)化新聞素養(yǎng)的基礎(chǔ)之上來主動探索新聞理論與文藝?yán)碚摰纳疃热诤?，才能更為有效地通過技術(shù)賦能來助力影視宣傳快捷化、多樣化、精品化。今天，各種學(xué)科互融互通，各種表現(xiàn)手法交叉融合，極大拓寬了影視宣傳的表現(xiàn)空間。兩者在傳播中相互融合創(chuàng)造的范例也比比皆是。影視作品售前宣傳推介環(huán)節(jié)，理應(yīng)通過不斷加大創(chuàng)新力度來有效提升自身的引領(lǐng)力、凝聚力、塑造力、輻射力，以更好地順應(yīng)社會進(jìn)步對文化藝術(shù)領(lǐng)域的時代要求[2]。同時，其也必然著眼自身特性，在內(nèi)容生產(chǎn)過程中強(qiáng)化專業(yè)傳播能力建設(shè)，來更好地突顯傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，以滿足新時代對文化新聞輿論領(lǐng)域的要求[3]。遺憾的是，不同理論間的交融成為工作創(chuàng)新的重要源泉和突破口這個已經(jīng)被越來越多的事實一再證明的真知，卻極難受到業(yè)內(nèi)人士的普遍重視，以致于我們的影視宣傳至今仍存在著三大突出的頑癥。

第一，影視新作進(jìn)入市場，難覓與作品同步配套的優(yōu)質(zhì)“說明書”和“指南圖”。這直接導(dǎo)致受眾缺少與影視劇“互參”的傳統(tǒng)工具——劇情簡介，這也在一定程度上降低了觀者欣賞作品時的易受性和滿足感。盡管翻開電視報、登錄相應(yīng)平臺能夠及時看到“十分詳細(xì)”的劇情簡介，然而，十有八九給人的是失望：冗長且瑣碎的劇情介紹常常搞得人一頭霧水，讀起來也十分費勁，更別奢望在輕松愉悅間了解作品的含金量、興奮點和現(xiàn)實意義了。

以去年底在各大平臺熱播的向黨的二十大獻(xiàn)禮的電視劇《縣委大院》為例，在360百科的情節(jié)介紹上看到“縣委書記梅曉歌及其同僚團(tuán)結(jié)民眾共建光明縣”這句開場白之后，接下來就是一集動轍三四百字的分集介紹。這些“忠實”于每集故事的文字說明，盡管在最大限度地將劇中的拆遷、招商、治污、醫(yī)改等忠實再現(xiàn)當(dāng)前社會發(fā)展堵點、難點的情節(jié)，簡單地來個“立此存照”地呈現(xiàn)在觀眾面前。但是，像這樣犯了新聞報道中“有聞必錄”大忌的劇情說明，讓人摸不準(zhǔn)故事的主線，更無法準(zhǔn)確理解全劇反映縣域經(jīng)濟(jì)社會全貌、基層干部職場生活的故事全貌——如果不看完全劇，單憑篇幅巨大的情節(jié)介紹，無法判斷該劇的優(yōu)劣。像這樣的例子簡直不勝枚舉：電視劇《去有風(fēng)的地方》熱播前后，登錄百度百科網(wǎng)頁同樣出現(xiàn)讓人失望的結(jié)果，該劇所揭示的火熱的現(xiàn)實生活畫卷以及鄉(xiāng)村振興和個人發(fā)展完美融合在一起的時代主題，在劇情簡介中卻只字未提，單每集那多達(dá)四五百字的分集介紹就足以讓人大倒胃口……劇情介紹是影視劇通向觀眾的一座橋梁，理應(yīng)在影視文化建設(shè)中受到高度重視，并在不斷融合其他寫作理論優(yōu)勢中更好滿足觀眾需求。1 9 5 4年，周恩來把中華傳統(tǒng)優(yōu)秀戲劇《梁山伯與祝音臺》帶到了日內(nèi)瓦國際會議上，為了能讓外國友人看懂該劇，他親筆用比喻的手法在說明書上寫下歐洲人家喻戶曉、通俗貼切的劇情簡介——中國的羅密歐與朱麗葉[4]。這樣的神來之筆無疑詮釋了一個事實：合格的劇情介紹理應(yīng)是在忠實于劇（片）也尊重特定受眾前提下的再創(chuàng)作，唯有充分尊重新聞特性和文學(xué)特性，并通過提煉、突出、對信息體檢等“工藝”將作品的精華運(yùn)用觀眾喜聞樂見的形式淋漓盡致地呈現(xiàn)出來，從而在最大程度上激發(fā)人們欣賞作品的欲望。面對毛主席、周總理這些偉人將個人極高的新聞素養(yǎng)水到渠成地服務(wù)于日常工作中的范例（追溯歷史不難發(fā)現(xiàn)眾多革命領(lǐng)袖當(dāng)年同樣也是新聞宣傳領(lǐng)域的翹楚），當(dāng)下許多劇情簡介已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了服務(wù)觀眾欣賞影視作品的需求，首先需要引入新聞思維來對影視劇龐大的故事容量進(jìn)行宏觀而理性的審視——缺少這個前提，想維系作品、劇情簡介與觀眾之間傳統(tǒng)的情感連接，無異于無的放矢。

第二，缺少敏銳識別、判定新聞價值大小的職業(yè)功底。工作中面對手頭各類信息容量巨大又雜亂疊加的狀況時，很容易被受扭曲的市場邏輯、充滿銅臭的商業(yè)思維渾合在一塊的雜音左右，隨波逐流而對信息的取舍厚此薄彼，導(dǎo)致在挖掘?。ㄆ﹥?nèi)容的現(xiàn)實服務(wù)性上所作的功課遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一部新作推出，鋪天蓋地的依舊是眾多明星大腕的站臺造勢。在“優(yōu)質(zhì)劇本+強(qiáng)大演員陣容”的新玩法廣為市場所接納[5]的當(dāng)下，一直以來熱度不減的“星”聞似乎變得更加火爆。很多片方、媒體，為片面追求流量和熱度，對于影視劇中知名度較高的主創(chuàng)人員在拍攝中的大凡小事，進(jìn)行不遺余力的挖掘。如此過于依賴明星效應(yīng)，還體現(xiàn)在不少電影發(fā)行海報和電視劇宣傳發(fā)行彩頁等資料中，不顧演員戲份，惟演員名氣是從，將僅有幾場戲份的客串明星放在海報、彩頁的重要位置上，讓受眾產(chǎn)生“他（她）是主演”的誤解，也早已不是個例。因挺而走險將“星”聞變“腥”聞而遭受到相關(guān)部門整改的負(fù)面事件也時有發(fā)生。另外，費盡心思給影視作品貼上個“極富市場號召力的標(biāo)簽”以求一勞永逸的例子也不少見。電影《消失的她》奪得今年暑期檔票房冠軍，然而對該片優(yōu)質(zhì)劇本宣傳力度不夠也不深的同時，給該片貼上的“全員發(fā)瘋”、“女性反殺”這兩個“誘人心動”的標(biāo)簽卻強(qiáng)勢占據(jù)了廣告市場……

如此種種厚此薄彼之舉，首先突出體現(xiàn)在對優(yōu)秀影視劇劇本內(nèi)容上的宣傳明顯不足（宣傳的時效性也明顯滯后）上?！皟?nèi)容為王”永遠(yuǎn)是衡量作品優(yōu)劣成敗的王道。今年暑期，新片《封神第一部：朝歌風(fēng)云》上映后在社會上引發(fā)如潮般好評，但售前環(huán)節(jié)卻鮮見對該片在內(nèi)容上的得意之筆展開宣傳。影片主創(chuàng)人員巧妙地將該片主題根植于神話傳說的民族夢想與精神母體之內(nèi)，成功詮釋了民族現(xiàn)代文明的積極思考與探索這一最為亮眼的創(chuàng)造性勞動，該片也因此一舉斬獲第36屆中國電影金雞獎最佳故事片獎。如果將該片獲獎后才能看到的那些紛至沓來的、遲到的、權(quán)威性的分析和述評，前置到四個月之前，為影片公映同步造勢，又會取得怎樣的社會效果？

其次，在通過挖掘藝術(shù)形象擴(kuò)大宣傳效果上所作的努力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。藝術(shù)角色無異于作品的靈魂，以真實反映當(dāng)今武漢社會底層小人物日常生活的電影《人生大事》為例，公映前，主演朱一龍作為土生土長的武漢人，可謂在武漢各種媒體上著實紅火了一陣子，其在拍攝中的一些生活和工作上的細(xì)節(jié)也為文娛記者們所津津樂道……而圍繞影片在獨特的市井文化氛圍中詮釋武漢人不向命運(yùn)低頭、自強(qiáng)不息的人性光芒所展開的宣傳內(nèi)容卻實在太少，尤其對該片主題“正視死亡是為了更好地珍惜當(dāng)下，更好地理解人生的意義”的積極意義所展開的解讀更是少之有少。由此，不禁讓人想到另一部同樣以武漢都市生活為背景，也與《人生大事》有著驚人相似之處的佳片《生活秀》，盡管該片拍攝地位于山城重慶，但影片的故事來源于武漢，拍攝前主演陶紅也是在故事發(fā)生地漢口吉慶街體驗生活，影片的閃光點同樣在于展現(xiàn)武漢人身上勤奮、擔(dān)當(dāng)、血性等鮮明的地域特征。然而，這些最為寶貴的素材卻在當(dāng)年的新片推介中突出程度遠(yuǎn)低于主演陶紅在漢口吉慶街上體驗角色時練習(xí)切鴨脖等花絮報道……如此宣傳側(cè)重非但使作品的宣傳效果在打折扣，也難以滿足觀眾的精神需求。觀眾需要看到的是在繁華的現(xiàn)代都市背后，影片主角“莫三妹”、“來雙揚(yáng)”這些整天為生計勞碌奔波的小人物身上，所精準(zhǔn)傳達(dá)出的中華傳統(tǒng)文化的思想力量和精神力量。用作品生動的細(xì)節(jié)去詮釋中華傳統(tǒng)文化厚德載物、講信修睦的品質(zhì)要求，正在為物質(zhì)與精神的協(xié)調(diào)發(fā)展提供著內(nèi)生動力；拿影視劇完美的故事主線來佐證天人合一、道法自然的觀念信仰，永遠(yuǎn)給人與自然和諧相處提供著哲學(xué)內(nèi)核……正是因為這些有著積極現(xiàn)實意義的精神密碼深深根植于影視劇主人公們的靈魂深處，他們才能一次次在面對命運(yùn)的不公、不幸甚至是苦難時，義無反顧地?zé)òl(fā)出巨大的生命韌性。為什么演員們深入藝術(shù)原型謀生環(huán)境、傾注大量心血后對人物個性所產(chǎn)生的寶貴職業(yè)感悟，有意無意地被片方的宣傳和發(fā)行環(huán)節(jié)、媒體的文娛記者們一次次忽視？“地域特色越濃郁，傳播空間也越大”的常識反而會被一而再、再而三的忽略掉？演員們經(jīng)過不斷探索，對孕育人物個性背后那一方水土上的地域文化的心得體會，才是影視宣傳中在貼近性上下功夫的最好切入點。

再次，工作中缺少將影視劇有關(guān)的重要的背景材料、作品中所展現(xiàn)的豐厚地域文化和文旅資源等“富礦”進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。還是拿上述兩部影片為例，電影《人生大事》在創(chuàng)作中憑借過硬的劇本質(zhì)量擠身“上海文化發(fā)展基金會2021年度第二期資助項目”，宣傳推介過程中順手將這樣在圈內(nèi)含金量極高、而圈外知之者甚少的背景知識進(jìn)行突出介紹，豈不要比單純用傳統(tǒng)手法描述該片故事如何如何過硬更為直觀有效？稍加梳理便不難發(fā)現(xiàn)，在第36屆中國電影金雞獎斬獲最佳美術(shù)片榮譽(yù)的電影《長安三萬里》，以及在第31屆中國電視金鷹獎榮獲優(yōu)秀電視劇獎的長篇電視劇《人世間》，都曾赫然出現(xiàn)在“上海文化發(fā)展基金會2021年度第一期資助項目”的名單之中，只可惜，在當(dāng)初作品走向市場時片方的宣傳發(fā)行環(huán)節(jié)、媒體的文化新聞報道中都鮮見將這一最具文化新聞價值、最能印證劇本質(zhì)量的精彩篇章加以突出宣傳。再說影片中描述的“莫三妹”整日奔波于青山區(qū)的巷陌里弄和“來雙揚(yáng)”晚上操勞的吉慶街喧囂夜市，都無不在武漢的城市發(fā)展史中書寫過精彩的一頁：前者在共和國重工業(yè)史上書寫過輝煌的一筆，后者因民間文化空間不斷被創(chuàng)造性拓展、民俗文化內(nèi)涵不斷創(chuàng)新性提質(zhì)而被廣為關(guān)注[6]，就連北京知名的文化品牌“開心麻花”也在此設(shè)立吉慶劇場[7]。結(jié)合這些文化新聞背景，再有機(jī)融入政府部門一直以來在武漢老城區(qū)保護(hù)性開發(fā)中所取得的佳績，相信在增加影視宣傳的力度和厚度的同時，還能巧妙地服務(wù)地方文旅資源，可謂一舉數(shù)得！遺憾的是，在信息高度發(fā)達(dá)的今天，上網(wǎng)一搜就能輕松找到的像武漢的巴公房子、和平打包廠、咸安坊、黎黃陂路等當(dāng)下十分紅火的旅游打卡點，經(jīng)歷過怎樣高水平的保護(hù)性改造，其前世今生又都各衍生出怎樣的歷史故事等有用信息，卻在影視售前宣傳環(huán)節(jié)中遲遲得不到應(yīng)有的體現(xiàn)。最直接的例子當(dāng)數(shù)今年春節(jié)期間熱映的電影《滿江紅》，影片熱映意外帶火的竟然只是拍攝地山西太原古縣旅游，由于影視宣傳缺乏因勢利導(dǎo)地突出歷史上岳飛曾在武漢生活長達(dá)7年之久這一史實，還有至今在武漢三鎮(zhèn)仍留下以黃鶴樓公園內(nèi)岳飛亭為代表的17處歷史遺跡的事實[8]，以致于在當(dāng)時恰逢文旅活動造勢高峰與該片熱映重疊的大好時機(jī)，武漢旅游卻錯失這樣的良機(jī)?？梢姡鄙傩侣劺砟钪辛⒆阗N近性來拓展作品的溫度和厚度這種眼光，很容易孤立地看到手頭的工作，而忽略背后與工作有著密切聯(lián)系的眾多事物，在影視劇宣傳中是很難順勢而為有機(jī)串聯(lián)起許多寶貴的素材，并使之最大程度形成“疊加效應(yīng)”來顯著提升宣傳影響力的，甚至?xí)赶沦I珠還櫝的低級錯誤。

第三，導(dǎo)視性評論的滯后和缺席，不利于觀眾藝術(shù)鑒賞水平的提升。如果說評論是新聞媒體旗幟，那么影視評論同樣也是推介影視藝術(shù)作品的一面旗幟。當(dāng)下各行業(yè)都在追求創(chuàng)新性發(fā)展、創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，影視文藝評論的生產(chǎn)創(chuàng)作如果放不下“專業(yè)性”的架子，內(nèi)容建設(shè)又缺乏融合創(chuàng)新的動力而使自身親和力不足，加之對時效性也重視不夠，將無法助力影視作品傳播實現(xiàn)效果最大化。放眼當(dāng)今社會，收聽收看新聞類節(jié)目時給人最大幫助的莫過于與報道同步推出的特約評論員點評環(huán)節(jié)。以央視新聞頻道特約評論員楊禹為代表的專家、教授，在節(jié)目中三言兩語便瞬間將紛繁雜亂的新聞現(xiàn)象、體量巨大的政策法規(guī)脈胳梳理清晰……然而，影視劇卻要直到上映、熱播一兩周并產(chǎn)生良好社會好評之后，專業(yè)且高質(zhì)量的評論才陸續(xù)見諸于各種媒體。尤其缺少像央視電影頻道《佳片有約》這樣成功的述評式導(dǎo)視欄目。經(jīng)該欄目主創(chuàng)人員的努力，許多優(yōu)秀的老電影被突顯出深遠(yuǎn)的現(xiàn)實意義，或重新擦亮作品主角身上人性的光輝，讓人產(chǎn)生較強(qiáng)的收視欲望……更令人欣喜的是，巧妙勾勒出“普通人那些不易察覺又從未涼薄的赤誠之心”的當(dāng)代國產(chǎn)溫情電影《無價之寶》，剛一上映，筆者就在《中國青年報》上看到該報青年記者沈杰群在第六版《團(tuán)團(tuán)·BaoBao》?？喜蓪懙挠霸u，文章用一根鮮活的主線在不長的篇幅中將影片主要情節(jié)、對導(dǎo)演才華的簡要介紹、主演張譯對影片內(nèi)容再創(chuàng)作的點睛之筆、能夠喚起讀者共鳴的溫馨而瑣碎的親情片斷這些看似風(fēng)馬牛不相及的素材有機(jī)地串聯(lián)在一起，再配上宣傳片花的小視頻和作者精練的概括性總結(jié)，這種篇幅不大、行文自然又沒有多少評論味的述評，其現(xiàn)實服務(wù)效果不言而喻。對照該片主創(chuàng)人員到各地站臺宣傳新作的一些程序式的雷同大幅報道[9][10]，孰優(yōu)孰劣，一目了然！值得一提的是，像這樣的范例在該報還有很多：今年暑假上映的電影《長安三萬里》《封神第一部：朝歌風(fēng)云》，筆者同樣在該報分別看到文字稿+訪談類小視頻相結(jié)合的報道形式[11][12]，不僅時效性突出，同時報道還具有良好的易受性?？上У氖?，類似符合時代發(fā)展和市場需求的導(dǎo)視性述評類作品，實在太少，而且還呈碎片化零星分散在龐大而雜亂的影視宣傳信息中，根本形成不了應(yīng)有的影響力。

二、技術(shù)賦能助力影視宣傳

綜上所述，以增強(qiáng)行業(yè)整體新聞素養(yǎng)建設(shè)作為創(chuàng)新影視宣傳的切入點恰逢其時：正因為新聞理論與影視文藝?yán)碚撛趯嵺`中有了“增強(qiáng)傳播能力建設(shè)”這個巨大的交集，必然會在兩種理論的融合中源源不斷地產(chǎn)生“奇妙的化合反應(yīng)”，來創(chuàng)造性地實現(xiàn)各類影視報道內(nèi)容上的提質(zhì)增效，從而更好地反哺于影視創(chuàng)作。也不難預(yù)見，隨著從業(yè)人員新聞素養(yǎng)在實踐中日積月累的增長，必將在極大豐富和發(fā)展其自身原有的專業(yè)理論的同時，讓現(xiàn)在廣泛應(yīng)用的先進(jìn)廣播電視采訪設(shè)備、功能強(qiáng)大的音視頻制作技術(shù)、品種繁多的專業(yè)軟件更好地服務(wù)于內(nèi)容生產(chǎn)。也惟有樹立將新聞素養(yǎng)、影視專業(yè)理論融合成一個有機(jī)的整體來孜孜不倦地進(jìn)行忘我追求的職業(yè)目標(biāo)，才能實現(xiàn)理論融合水平和技術(shù)創(chuàng)新手段的相互促進(jìn)。相信只有在實踐中經(jīng)過漫長而艱辛的不懈的職業(yè)沉淀，并同時伴隨著個人理論素養(yǎng)的提質(zhì)擴(kuò)容，才能水到渠成地將對文化新聞的職業(yè)敏感、文藝?yán)碚摰膶I(yè)修養(yǎng)和高新設(shè)備的使用技能這三者完美結(jié)合。在職業(yè)嗅覺日漸敏銳的同時，眼光也會變得日漸深邃和博大。如此一來，就能在影視宣傳領(lǐng)域駕輕就熟地用一雙巧手將許多看似風(fēng)馬牛不相及的信息快捷、高質(zhì)、源源不斷給影視觀眾“送”上一杯杯“精神營養(yǎng)”豐富的“豆?jié){”和“牛奶”。不至于因理論功底不足，只能在工作中尷尬地將各類素材簡單地堆砌在一塊，無奈地扮演著“流水線上的素材搬運(yùn)工”的角色，機(jī)械重復(fù)地給市場遞上一杯又一杯“白開水”，在平庸地忙于工作量的積累中掙著“工分”；更不至于拿“技術(shù)賦能”作借口去掩蓋自身學(xué)習(xí)動力的不足、學(xué)習(xí)能力上的“短板”以及內(nèi)心的浮躁與淺薄，在忙于內(nèi)容生產(chǎn)中一味迎合“市場口味”將一杯杯加入“色素”、“添加劑”、“香精”等飽受質(zhì)疑的東西當(dāng)成“新潮功能飲品”推向觀眾。

結(jié)語

如今，中國網(wǎng)民規(guī)模增至10.79億，全國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模十年增至50.2萬億元[13]。結(jié)合國家發(fā)布的今年前三季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)中文化服務(wù)業(yè)所實現(xiàn)的營業(yè)收入同比增長14.6%的耀眼表現(xiàn)[14]，再參照國家在推動廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽高質(zhì)量發(fā)展所做出的努力以及取得的成效[15]……這些容量巨大的信息背后，都在相互印證著當(dāng)前我們的影視宣傳領(lǐng)域正面臨著廣闊的發(fā)展前景和重大的發(fā)展機(jī)遇。惟有相關(guān)從業(yè)者在注重理論學(xué)習(xí)中不斷努力實現(xiàn)不同理論之間的相互融通，那么其手中的筆、操作的錄音設(shè)備、攝像器材和素材剪輯軟件將勢必突破固有空間，整合成一支功能超級強(qiáng)大的“神筆”，在不斷拓展內(nèi)容生產(chǎn)的深度、廣度的同時最終形成“疊加效應(yīng)”：片方、媒體以及專業(yè)包裝影視劇的小微企業(yè)，在宣傳影視作品時的傳統(tǒng)文字報道，因有了自產(chǎn)的服務(wù)于售前環(huán)節(jié)的小視頻形成的組合，正變得“像”文并茂，日漸走出傳統(tǒng)空間，以數(shù)字形態(tài)步入公眾號、微博、抖音等平臺，并且通過社交媒體、評分網(wǎng)站等渠道進(jìn)入更廣闊的傳播天地；服務(wù)影視市場的傳統(tǒng)廣播電視類節(jié)目，因有了權(quán)威、鮮活的影視評論和背景資料等文字作補(bǔ)充，每一期的節(jié)目、每一部宣傳片花在變得日益生動、全面，從而獲得更為長久的生命力。這樣的佳境必然會越來越多，也必然會越來越精彩紛呈！