楊欣

（遼寧科技學(xué)院，遼寧本溪 117000）

紅色旅游景區(qū)所依托的珍貴革命遺址遺跡和紅色博物館、紀(jì)念場館，不僅是中國革命歷史的直接見證、傳統(tǒng)紅色文化的現(xiàn)代之音，也是偉大革命精神的物化載體[1]。紅色旅游可以在弘揚當(dāng)?shù)丶t色文化的同時，有效結(jié)合地方景區(qū)的人文景觀、自然風(fēng)光與民俗文化，形成具有參觀價值和教育功能的旅游產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而促進(jìn)地方旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是遼寧旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一。近年來，遼寧省重視紅色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推出了具有紅色標(biāo)識的六地文化，即抗日戰(zhàn)爭起始地、解放戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)折地、新中國國歌素材地、抗美援朝出征地、共和國工業(yè)奠基地、雷鋒精神發(fā)祥地，以鮮明的遼寧元素切實貫徹習(xí)近平總書記所強(qiáng)調(diào)的用好紅色資源，講好紅色故事，做好紅色教育，讓紅色基因代代相傳。數(shù)字時代，新媒體在紅色旅游品牌塑造與傳播中發(fā)揮著不容忽視的作用，充分運用新媒體有助于提高遼寧紅色旅游景區(qū)品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度，有利于提升遼寧紅色旅游景區(qū)的品牌形象，對促進(jìn)遼寧紅色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分有利。

1 品牌塑造對遼寧紅色旅游景區(qū)發(fā)展的作用

品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文含義是 “烙印”，起初這種烙印在馬牛羊身上的印記是為了區(qū)分不同的主人，以免混淆自己家里飼養(yǎng)的牲畜，識別自己家里的財產(chǎn)，這是現(xiàn)代品牌概念的來源。品牌是一種無形資產(chǎn)，它能夠給擁有者帶來溢價與增值，它的載體是可以與其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、象征、記號或相關(guān)設(shè)計，增值的源泉來自消費者心中形成的關(guān)于其載體的印象總和。品牌除了具有將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別的作用以外，還具有體現(xiàn)企業(yè)的核心價值、增強(qiáng)消費者的購買信心、提高企業(yè)抵御風(fēng)險的能力、提高企業(yè)產(chǎn)品的溢價能力、使企業(yè)在市場競爭中保持優(yōu)勢地位等作用。

紅色文化體現(xiàn)了中國特色社會主義文化的核心價值觀，它融入了中國共產(chǎn)黨革命年代的艱苦歲月，記錄了革命英雄的光輝歲月和艱苦卓絕的抗?fàn)幗?jīng)歷[2]。習(xí)近平總書記指出：“用好紅色資源，傳承好紅色基因，把紅色江山世世代代傳下去。”[3]紅色旅游承載著傳承紅色基因、弘揚紅色文化的重任，具有十分重要的教育意義。近年來，遼寧省響應(yīng)國家號召，大力推進(jìn)紅色旅游發(fā)展，取得了顯著的成效，但若想在全國眾多紅色旅游景區(qū)中占據(jù)差異化優(yōu)勢，給目標(biāo)消費群體留下深刻的印象，引起目標(biāo)消費群體的興趣，則必須重視遼寧紅色旅游品牌的塑造，運用準(zhǔn)確的品牌定位確立遼寧紅色旅游的差異化特點，運用品牌故事傳播傳承紅色文化，用好紅色資源，講好中國故事，吸引更多目標(biāo)消費群體關(guān)注遼寧紅色旅游景區(qū)，前往遼寧紅色旅游景區(qū)游覽，如此才有利于遼寧紅色旅游產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。品牌塑造對遼寧紅色旅游景區(qū)發(fā)展的作用主要有以下3 方面。

1.1 差異化的品牌策略——提升遼寧紅色旅游景區(qū)的知名度

遼寧紅色旅游景區(qū)可以通過差異化的品牌策略，提升紅色旅游景區(qū)的知名度，使更多人知曉遼寧紅色旅游景區(qū)。例如：運用差異化的品牌定位策略讓遼寧紅色旅游景區(qū)在目標(biāo)消費群體心目中占據(jù)一個特殊的位置；運用差異化的品牌延伸策略推出具有特色的遼寧紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的線上線下傳播與銷售進(jìn)一步擴(kuò)大遼寧紅色旅游景區(qū)的影響范圍；運用聯(lián)合品牌策略與國內(nèi)知名紅色旅游品牌聯(lián)名，推出系列主題景區(qū)活動與相關(guān)的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，通過借勢營銷使更多人關(guān)注遼寧紅色旅游，提升遼寧紅色旅游景區(qū)的知名度。

1.2 個性化的品牌形象——提高遼寧紅色旅游景區(qū)的美譽(yù)度

遼寧紅色旅游景區(qū)可以通過獨具特色的個性化品牌形象，提高紅色旅游景區(qū)的美譽(yù)度，使更多人喜愛遼寧紅色旅游景區(qū)。品牌形象是指存在于目標(biāo)消費群體心理的關(guān)于品牌的各種要素的概念與圖像的集合，例如品牌知識、人們對品牌的態(tài)度。品牌形象應(yīng)該像人一樣具有個性，這樣才能在目標(biāo)消費群體心目中留下深刻的印象，才有利于同消費者建立長期、穩(wěn)定、密切的關(guān)系，使消費者更加喜愛品牌。例如：運用個性化的品牌標(biāo)志設(shè)計傳達(dá)遼寧紅色旅游景區(qū)的文化內(nèi)涵與價值理念；運用個性化的紅色旅游景區(qū)環(huán)境導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計傳達(dá)遼寧紅色旅游景區(qū)的品牌文化與品牌形象，吸引更多人對遼寧紅色旅游產(chǎn)生好感，提高遼寧紅色旅游景區(qū)的美譽(yù)度。

1.3 創(chuàng)新化的品牌價值——提升遼寧紅色旅游景區(qū)的影響力

遼寧紅色旅游景區(qū)可以通過創(chuàng)新化的品牌價值，提升紅色旅游景區(qū)的影響力。品牌價值是品牌要素中的核心部分，也是品牌區(qū)別于其他同類競爭品牌的重要標(biāo)志。品牌除了具有可以用貨幣金額表示的財務(wù)價值以外，更指品牌在需求者心目中的整體的、綜合的形象，包括其品質(zhì)、文化、個性、品位等，代表著該品牌可以為需求者帶來的價值。品牌價值創(chuàng)新指在控制成本的前提下，不斷改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)，用新的品牌價值滿足消費者對原有產(chǎn)品和服務(wù)的更高價值目標(biāo)的需求。品牌價值創(chuàng)新可以更改品牌價值屬性，也可以是賦予品牌全新的價值屬性。例如：運用品牌價值創(chuàng)新可以增強(qiáng)目標(biāo)消費群體對遼寧紅色旅游景區(qū)的信任，提高游客游覽遼寧紅色旅游景區(qū)的頻次；運用品牌價值創(chuàng)新可以增加遼寧紅色旅游景區(qū)的形象價值，提高游客的心理情感感知價值；運用品牌價值創(chuàng)新可以為遼寧紅色旅游景區(qū)創(chuàng)造價值。通過品牌價值創(chuàng)新，能夠增強(qiáng)游客對遼寧紅色旅游景區(qū)與相關(guān)文創(chuàng)衍生產(chǎn)品的長期支持與信賴關(guān)系，提升遼寧紅色旅游景區(qū)的影響力。

2 新媒體在遼寧紅色旅游品牌塑造與傳播中的運用

在數(shù)字時代背景下，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體在全國紅色旅游景區(qū)品牌塑造與傳播中得到了運用。比如，中央紅軍長征出發(fā)紀(jì)念館通過推出同名微信公眾號，向游客提供了預(yù)約參觀、線上參觀等服務(wù)，并打造出圖文、視頻、VR 全景等多元化推廣模式，形象地將紀(jì)念館內(nèi)的各類符號展現(xiàn)給公眾號粉絲，不僅提升了游客的紅色文化旅游體驗，也將紅色旅游產(chǎn)業(yè)推廣工作更好地落到實處、落到游客真正所需之處[4]。近年來，遼寧紅色旅游景區(qū)運用新媒體促進(jìn)景區(qū)建設(shè)與營銷傳播，取得了一定成效。例如：遼寧錦州深入挖掘當(dāng)?shù)丶t色文化底蘊(yùn)，以科技助力紅色遺產(chǎn)傳承，提升紅色文化的吸引力，運用數(shù)字信息獲取與處理技術(shù)更好地整理、收集、記錄紅色文化信息，有助于保存與傳承紅色文化遺產(chǎn)，達(dá)到傳統(tǒng)保護(hù)方式無法達(dá)到的保真效果與展示要求，使珍貴的錦州紅色文化遺產(chǎn)在數(shù)字世界可以長久保存。遼寧紅色旅游景區(qū)雖然已經(jīng)運用新媒體進(jìn)行品牌塑造與傳播，但運用得還不夠充分，未能充分發(fā)揮新媒體的特點與優(yōu)勢，部分紅色旅游景區(qū)營銷傳播依然存在過于依賴政府傳播、品牌傳播而缺乏整合、傳播方式缺少系統(tǒng)性、傳播內(nèi)容缺少創(chuàng)新性、傳統(tǒng)媒體與新媒體缺乏整合與協(xié)同作用、線上溝通反饋機(jī)制不健全等問題，需要進(jìn)一步改進(jìn)與提高。

3 新媒體對遼寧紅色旅游品牌塑造與傳播的作用

3.1 講好紅色故事，傳播紅色文化

挖掘當(dāng)?shù)馗挥械胤教厣募t色資源，充分運用新媒體講好紅色故事，傳播紅色文化，有利于以文塑旅，豐富遼寧紅色旅游品牌的文化內(nèi)涵；靈活運用新媒體講好紅色故事、傳播紅色文化，有利于提升紅色旅游景區(qū)的品牌形象，充分運用互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)、混合現(xiàn)實技術(shù)等新媒體與先進(jìn)技術(shù)傳播紅色文化，充分挖掘遼寧紅色旅游的發(fā)展?jié)摿?，將更豐富的經(jīng)濟(jì)元素融入遼寧紅色旅游，有助于延長文旅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬景區(qū)發(fā)展的盈利面，有利于提高傳播效果，擴(kuò)大遼寧紅色文化的傳播范圍。

3.2 推廣紅色產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大紅色旅游影響

新媒體具有個性特征突出、組合方式靈活、表現(xiàn)形式多樣的特點，充分運用遼寧紅色旅游景區(qū)微信官方公眾號、官方微博、抖音賬號、小紅書賬號等新媒體，傳播品牌信息、廣告、新聞、公關(guān)活動等內(nèi)容，向游客提供預(yù)約參觀、線上導(dǎo)覽等服務(wù)內(nèi)容，通過多維平面設(shè)計、圖文、創(chuàng)意視頻、VR 全景等傳播方式，生動形象地將紅色旅游景區(qū)內(nèi)的景象、藏品向目標(biāo)消費群體展現(xiàn)，讓受眾產(chǎn)生身臨其境的直觀感受，增強(qiáng)受眾的體驗感，有利于推廣紅色產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大遼寧紅色旅游的影響。

3.3 協(xié)助景區(qū)管理，提供高效服務(wù)

新媒體除了具有強(qiáng)大的傳播功能以外，還具有優(yōu)秀的營銷管理功能，運用微信小程序等新媒體，有利于為遼寧紅色旅游的游客提供紅色景區(qū)開放時間、實時的游客量動態(tài)、紅色旅游行程線上預(yù)約、紅色旅游景區(qū)周邊餐飲美食介紹、紅色旅游景區(qū)周邊住宿預(yù)訂、交通地圖、景區(qū)手繪地圖、文創(chuàng)產(chǎn)品營銷、售后服務(wù)線上預(yù)約與評價等全方位的服務(wù)。同時，新媒體可以為游客提供在線咨詢、客服服務(wù)等便利，提升游客的旅游體驗[5]，有利于協(xié)助景區(qū)管理，提供高效服務(wù)。

3.4 提高創(chuàng)意水平，增強(qiáng)傳播效果

廣告創(chuàng)意是廣告營銷傳播活動中最重要的組成部分，是將廣告作品賦予生命力的環(huán)節(jié)，可以充分利用多種廣告創(chuàng)意策略與技巧，運用多種廣告創(chuàng)意經(jīng)典理論，針對所選新媒體的具體特點進(jìn)行廣告創(chuàng)意，有助于提高遼寧紅色旅游景區(qū)品牌廣告的創(chuàng)意水平，增強(qiáng)傳播效果。

4 新媒體助力紅色旅游品牌塑造與傳播的策略

4.1 新媒體技術(shù)提供震撼效果，豐富旅游體驗感，從而提升旅游品牌形象

新媒體以便捷、快速、多樣的特點，為紅色旅游的宣傳和推廣提供了更為廣闊的平臺和更為多樣化的方式[6]。隨著新媒體技術(shù)的高速發(fā)展，遼寧紅色旅游品牌可以運用新媒體技術(shù)進(jìn)行品牌塑造與品牌傳播，例如：運用VR、AR、MR、裸眼3D、全息投影等新媒體技術(shù)開展紅色旅游景區(qū)紅色故事與紅色文化傳播，提高展示場景的震撼力，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的吸引力，為游客提供良好的體驗感，從而提高游客對遼寧紅色旅游景區(qū)的好感度，提升遼寧紅色旅游景區(qū)的品牌形象。

4.2 社交媒體吸引受眾參與，多次傳播而擴(kuò)大傳播范圍

社交媒體營銷傳播有利于同目標(biāo)受眾群體進(jìn)行有效的雙向溝通，進(jìn)行關(guān)系營銷。媒體融合背景下，公眾對社交平臺的使用更加頻繁，要充分利用社交平臺的優(yōu)勢講好紅色故事[7]。遼寧紅色旅游景區(qū)可以充分運用社交媒體進(jìn)行品牌塑造與品牌傳播，吸引目標(biāo)受眾群體積極參與營銷傳播活動，通過目標(biāo)受眾群體自主轉(zhuǎn)發(fā)分享品牌信息，原創(chuàng)與遼寧紅色旅游景區(qū)營銷傳播活動相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)從受眾向傳播者身份的轉(zhuǎn)變，助力紅色旅游品牌免費實現(xiàn)多次傳播，擴(kuò)大傳播范圍，有助于更多的目標(biāo)消費群體了解、關(guān)注遼寧紅色旅游。

4.3 跨平臺傳播、多媒體接觸、線上互動，增強(qiáng)品牌粘性

跨平臺傳播有利于充分發(fā)揮各個新媒體平臺的優(yōu)勢，助力遼寧紅色旅游景區(qū)實現(xiàn)與目標(biāo)受眾群體的多媒體接觸，通過不同新媒體平臺受眾群體的疊加與互補(bǔ)，加強(qiáng)對重點目標(biāo)受眾群體的信息傳播力度，同時擴(kuò)大傳播信息內(nèi)容覆蓋的目標(biāo)受眾群體范圍，并且通過線上互動吸引目標(biāo)受眾群體的關(guān)注與興趣，通過與知名旅行博主合作提高營銷傳播活動話題的熱度，通過KOL 增強(qiáng)其粉絲對于紅色旅游品牌的美譽(yù)度與認(rèn)同感，增強(qiáng)品牌粘性，有利于提高年輕消費群體對遼寧紅色旅游品牌的認(rèn)同度與激發(fā)興趣。游客也可以通過新媒體了解更多的紅色旅游信息，從而更加便捷地選擇適合自己的紅色旅游線路[8]，為遼寧紅色旅游景區(qū)迅速積累關(guān)注與人氣，實現(xiàn)從線上傳播到線下引流的有效轉(zhuǎn)換。

4.4 線上線下新舊媒體聯(lián)動，整合營銷提高傳播效果

借助新媒體推廣和宣傳旅游產(chǎn)業(yè)，可以有效地發(fā)揮新媒體的技術(shù)優(yōu)勢和功能優(yōu)勢，以直播、視頻、音頻、圖片等多種模態(tài)綜合展示的方式，立體地向受眾呈現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜翁厣蛢?yōu)勢，提升宣傳的有效性，獲得更多受眾的關(guān)注[9]。而電視等傳統(tǒng)媒體具有傳播范圍廣、千人成本低、權(quán)威性強(qiáng)等優(yōu)勢，對推廣宣傳旅游產(chǎn)業(yè)同樣發(fā)揮著不容忽視的作用。新媒體與傳統(tǒng)媒體各有其不同的特點與優(yōu)勢，遼寧紅色旅游景區(qū)在品牌塑造與傳播的過程中，可以充分運用新媒體與傳統(tǒng)媒體組合進(jìn)行傳播，通過線上線下新舊媒體聯(lián)動，整合運用多種媒體與傳播方式，提高遼寧紅色旅游品牌傳播效果，促進(jìn)遼寧紅色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為弘揚遼寧地區(qū)特色紅色文化提供助力[10]。

5 結(jié)束語

隨著旅游市場競爭的不斷加劇，大眾越來越關(guān)注旅游產(chǎn)業(yè)的品牌影響力，品牌效應(yīng)已經(jīng)逐步成為旅游產(chǎn)業(yè)提升市場競爭力的必要抓手。新媒體在遼寧紅色旅游品牌塑造與傳播中發(fā)揮著重要的作用，有助于講好紅色故事，傳播紅色文化；推廣紅色產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大紅旅影響；協(xié)助景區(qū)管理，提供高效服務(wù)；提高創(chuàng)意水平，增強(qiáng)傳播效果。在未來的營銷傳播過程中，遼寧紅色旅游景區(qū)應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)品牌塑造與品牌傳播，充分發(fā)揮新媒體在遼寧紅色旅游品牌塑造與傳播中的作用，為遼寧紅色旅游品牌建設(shè)提供助力，為遼寧紅色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。