龔媛 楊翊章

(云南民族大學(xué)管理學(xué)院 云南昆明 650500)

1 研究背景

家電行業(yè)在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展時，家電在改善日常生活條件方面，起到了至關(guān)重要的作用，許多家電行業(yè)的銷售還基于線下，那么在疫情到來和市場份額競爭激烈，難以確保優(yōu)勢的情況下，格力電器也有過一些改革，但是成效并不顯著。2007—2017年，格力電器采用了輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，增加了日常持有的大額資金的流動，運(yùn)營成本也降低了，但是由于缺乏完善多樣化的經(jīng)營銷售模式，營業(yè)利潤只能談得上穩(wěn)定，達(dá)不到增長的效果；其次，2019年格力電器實行了混合所有制改革，在改革下，企業(yè)營業(yè)利潤非但沒有增加，反而還有減少。此外，根據(jù)中怡康公布的數(shù)據(jù)，2015年起空調(diào)市場就已出現(xiàn)了萎靡現(xiàn)象，國內(nèi)家電行業(yè)的三巨頭格力、美的、海爾的營業(yè)收入額均有不同程度的減少，對于主營空調(diào)的格力而言，危機(jī)信號已然凸顯。本文將利用哈佛框架分析格力電器的戰(zhàn)略、會計、財務(wù)、前景，探究其存在的問題并提出優(yōu)化建議。

2 哈佛框架下的格力電器分析

2.1 SWOT分析法

2.1.1 優(yōu)勢

隨著人民生活水平不斷提升，格力電器一直著力于用高端的品質(zhì)和核心的科技感，始終堅持專業(yè)的品質(zhì)，發(fā)展多元化戰(zhàn)略，給顧客帶來良好的使用體驗。近年來，隨著5G時代的到來，智能家居家電愈來愈受到人們的青睞，格力電器逐步朝著智能化、健康化發(fā)展，順應(yīng)了國家倡導(dǎo)的綠色消費。對于年輕人來說，在快節(jié)奏的生活中更愿意使用智能家居家電，不僅其性價比高，還能節(jié)省大量時間。加之在2013年開始，格力電器開始研發(fā)一些小家電和手機(jī)等，擴(kuò)張了其電器在市場上的占有率并拓展了通信行業(yè)的業(yè)務(wù)，打造出具有優(yōu)勢的競爭力。本文通過近幾年對格力電器盈利能力的分析可以看出，格力電器的盈利穩(wěn)定，企業(yè)發(fā)展前景良好。最后，格力電器也很注重核心技術(shù)的研發(fā)，在2020年國家知識產(chǎn)權(quán)局排行榜中，格力電器的發(fā)明專利授權(quán)數(shù)量居全國第六。

2.1.2 劣勢

首先，格力電器的激勵機(jī)制弱于其他競爭對手，導(dǎo)致員工與企業(yè)沒有共同利益，難以調(diào)動員工的工作積極性；其次，格力電器的經(jīng)營模式較為單一，雖然格力電器還開發(fā)了一些小家電和通信設(shè)備，但是其主營業(yè)務(wù)收入仍來源于銷售空調(diào)，引發(fā)了消費者對格力電器有了“格力專注于空調(diào)，那么其他產(chǎn)品的品質(zhì)難以獲得保障”的刻板印象，使得格力在擴(kuò)張市場范圍時處處碰壁；最后，加之疫情的影響，市場對空調(diào)的需求量減少，出現(xiàn)了供大于求的市場環(huán)境，格力電器有許多庫存積壓，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)變緩，難以使企業(yè)有足夠的資金去研發(fā)新產(chǎn)品。

2.1.3 機(jī)會

格力電器在2007—2017年采用了輕資產(chǎn)的運(yùn)營模式，即創(chuàng)造了將企業(yè)的固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和品牌效應(yīng)結(jié)合起來成為企業(yè)的輕資產(chǎn)，從而塑造出更加綠色的盈利模式，促使其他合作企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，這樣有利于格力與其他企業(yè)友好合作，并在資金周轉(zhuǎn)困難時獲得一些資金援助。況且，在格力電器實行輕資產(chǎn)運(yùn)營后的幾年中，公司的營業(yè)收入也呈現(xiàn)逐漸上漲的趨勢。除此之外，2019年，國有制企業(yè)混合所有制改革成為重點，格力電器也面臨著混改制后的轉(zhuǎn)型，雖然2019年以后格力電器在營業(yè)利潤方面大幅度減少，承受著轉(zhuǎn)型期的陣痛，但其仍然在探索新領(lǐng)域的研究，這樣會促進(jìn)格力電器渡過轉(zhuǎn)型期后，開發(fā)出新興的企業(yè)發(fā)展道路，促進(jìn)轉(zhuǎn)型的成功。

2.1.4 威脅

首先，格力電器的銷售模式單一，中間商較多，導(dǎo)致商品在到達(dá)消費者手中時價格變高，難以與其他同類企業(yè)在價格上形成競爭優(yōu)勢，而且電商平臺的靈活銷售模式和售后模式也擠占了格力電器的市場份額，再加上疫情的影響，給格力電器的線下零售造成了巨大的沖擊，主營業(yè)務(wù)利潤下滑，難以與電器巨頭海爾、美的、松下等對手產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。其次，格力電器近年來在研究其他產(chǎn)品，例如一些小家電和通信設(shè)備，但由于這些產(chǎn)品知名度不高、沒有科技創(chuàng)新感，也沒有相關(guān)配套的售后制度等問題，難以與其他同類產(chǎn)品：如華為、蘋果及三星等公司競爭。例如海爾公司之前也出過一些通信產(chǎn)品，但最終還是以產(chǎn)品不適銷對路終止了這類通信產(chǎn)品的銷售。格力電器把資金投入到研究這些附屬產(chǎn)品中，加上有很多主營產(chǎn)品的存貨的堆積，導(dǎo)致資金流通面臨更加困難的局面。

2.2 會計分析

會計分析主要包含對企業(yè)的經(jīng)營收入和成本的分析，由于篇幅有限，本文將從格力電器的營業(yè)收入和營業(yè)成本兩個方面來分析：

2017年—2021年，格力電器的營業(yè)收入和營業(yè)成本以2019年作為中期，在2019年之前均呈上升趨勢，而在2019年以后卻呈下降趨勢。這主要有兩方面的原因：第一，在2019年以前，格力電器為了推進(jìn)行業(yè)在市場的份額，運(yùn)用返利壓貨模式，掌握了市場快速增長的趨勢，導(dǎo)致從 2020年以來空調(diào)的供給大于需求，加之格力電器公司開始實行混合所有制的改革以及疫情的影響，導(dǎo)致消費者在對格力電器產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)占據(jù)了主導(dǎo)地位，使空調(diào)市場開始由消費者需求為主導(dǎo)的模式轉(zhuǎn)變。第二，在目前以消費者為主導(dǎo)的商業(yè)銷售模式下，格力電器的分銷渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，難以親近消費者，加之中間商過多的原因，導(dǎo)致價格飆高，價格上與競爭商家相比沒有優(yōu)勢，因而導(dǎo)致銷售量減少。

2.3 財務(wù)分析

2.3.1 償債能力分析

從“東方財富網(wǎng)”給出的格力電器2017—2021年財務(wù)數(shù)據(jù)可知，格力電器在2017—2021年的流動比率處于1.1～1.4，而流動比率在1.5～2時較為合適，因此表明格力電器償還短期債務(wù)的能力較弱；2017—2021年，資產(chǎn)負(fù)債率在58%～69%波動，但一般資產(chǎn)負(fù)債率應(yīng)不超過50%，這說明格力電器的償債能力仍然較弱，企業(yè)向銀行借取的資金較多。

2.3.2 營運(yùn)能力分析

從“東方財富網(wǎng)”給出的格力電器2017—2021年財務(wù)數(shù)據(jù)可知，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率從2017年的0.755下降到2021年的0.633，表明格力電器的銷售能力下降，資產(chǎn)投資的效益不好，資產(chǎn)利用效率變低。2017—2021年存貨周轉(zhuǎn)率也呈下降趨勢，從2017年的7.78下降到2021年的4.03，說明格力電器的存貨運(yùn)用效率不穩(wěn)定，甚至有些偏低，長此以往，會降低企業(yè)的償債能力，影響企業(yè)的信譽(yù)，甚至可能導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營活動難以順利進(jìn)行；但是格力電器的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率則呈現(xiàn)了上升的趨勢，從2017年的4.19上升到2021年的16.64，意味著格力電器資金的使用效率有所提高，且應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)的減少，證明了格力電器的想在2021年收回同等金額的應(yīng)收賬款時，所需要花費的時間比2017年大幅減少，應(yīng)收賬款收回速度降低了，壞賬損失減少了，但還是難以扭轉(zhuǎn)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下降的趨勢。因此，總體上可以看出格力電器的營運(yùn)狀況不是很好。

2.3.3 盈利能力分析

從“東方財富網(wǎng)”給出的格力電器2017—2021年財務(wù)數(shù)據(jù)可知，格力電器的凈利潤和毛利潤一直在下降，凈利率從2017年的15.18%下降到2021年的12.15%，毛利率從2017年的32.86%下降到2021年的24.28%，且格力電器的總資產(chǎn)收益率在5年期間不斷下降，從2017年的11.33%下降到2021年的7.63%，說明格力電器資產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)張的速度越來越慢，且收入越來越少，盈利狀況越來越差。

2.3.4 成長能力分析

從“東方財富網(wǎng)”給出的格力電器2017—2021年財務(wù)數(shù)據(jù)可知，營業(yè)總收入增長率不斷減少，從2017年的36.24%下降到2021年的11.24%，甚至在2020年營業(yè)總收入增長率同比增長-14.97%，說明格力電器的經(jīng)營出現(xiàn)了問題或轉(zhuǎn)變。主要原因有兩點：一是在2019年，格力電器為了推進(jìn)行業(yè)在市場的份額，運(yùn)用返利壓貨模式，掌握了市場快速增長的趨勢，導(dǎo)致從2020年以來空調(diào)的供給大于需求；二是由于格力電器實行混合所有制改革以及受疫情的影響，格力電器在海外市場有所減少，海外市場份額有所減少。

2.4 前景分析

2.4.1 業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大

根據(jù)電子商務(wù)數(shù)據(jù)報告可知，2018年家電行業(yè)市場庫存產(chǎn)品已然達(dá)到飽和狀態(tài)，因此格力電器進(jìn)一步實施了多元化戰(zhàn)略，開發(fā)潛在的新興市場。由于我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，城鄉(xiāng)居民收入不斷增加，因此格力結(jié)合了郵政推行“家電下鄉(xiāng)”政策，開拓了更多欠發(fā)達(dá)地區(qū)的市場，建立的口碑影響力，建設(shè)了屬于自己的農(nóng)村銷售鏈，快速占據(jù)鄉(xiāng)村市場，開拓了業(yè)務(wù)范圍。

2.4.2 順應(yīng)了社會發(fā)展趨勢

格力電器順應(yīng)了國家提倡的綠色發(fā)展趨勢，推進(jìn)了一體化進(jìn)程。家電行業(yè)目前依舊保持著格力、海爾、美的“三巨頭”現(xiàn)狀，對于格力而言，其依托了空調(diào)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，沿著空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，拓寬其營業(yè)范圍，通過加強(qiáng)空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，推行更加智能、健康、性價比高的產(chǎn)品，更好地推行生態(tài)生產(chǎn)模式。

2.4.3 有資金的支持

適度的加強(qiáng)多元化戰(zhàn)略，促進(jìn)格力電器有高額的現(xiàn)金儲備，為其實施研發(fā)核心技術(shù)和延伸產(chǎn)業(yè)鏈提供了強(qiáng)大的資金支持。此外，格力電器開始拓寬更多的銷售渠道和優(yōu)化經(jīng)營模式，促進(jìn)其產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步優(yōu)化升級，增強(qiáng)企業(yè)更多高品質(zhì)的口碑，從而更容易吸引外資支持。

3 優(yōu)化建議

本文通過對格力電器的戰(zhàn)略分析和財務(wù)分析可以看出，當(dāng)前格力電器面臨一些問題，建議在今后保持自身優(yōu)勢發(fā)展的同時，也需要一些對策來優(yōu)化自身的劣勢，積極應(yīng)對面臨的威脅，具體優(yōu)化建議如下：

(1)給員工激勵動力。企業(yè)的核心動力是員工，員工需要去研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，需要尋找銷售渠道和維持企業(yè)的正常運(yùn)營，企業(yè)在做大做強(qiáng)后，為了穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，員工工作的積極性至關(guān)重要。格力電器可以采取一些分配股權(quán)的制度或者更好、更優(yōu)于其他企業(yè)的福利制度穩(wěn)定員工的工作積極性。

(2)格力電器可以積極變革供產(chǎn)銷渠道，提升銷售能力，精簡、渠道層級，減少中間商賺差價，使價格更加親民，從而擴(kuò)大銷售市場。格力應(yīng)該建立屬于公司自身的用戶群體，構(gòu)建一個忠實粉絲群體，先穩(wěn)定住一部分市場，然后緊跟消費者需求和時代潮流，加強(qiáng)粉絲客戶與企業(yè)的黏合，達(dá)到粉絲客戶消費最大化。推動新零售模式，使公司的銷售模式在渠道上更加多元化和靈活，不斷改進(jìn)在互聯(lián)網(wǎng)上營銷的模式通過新興的銷售模式擴(kuò)展市場，增加企業(yè)收益。

(3)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的整合和價值鏈的延長，格力電器應(yīng)該在整個產(chǎn)業(yè)中找準(zhǔn)自身最大的優(yōu)勢，依托最大的優(yōu)勢，研究產(chǎn)品核心技術(shù)的差異化，提高產(chǎn)品附加值，生產(chǎn)更多適銷對路的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道成熟并形成口碑以后，再來延伸出其他小家電產(chǎn)品以及智能家居，這樣這些小家電才能贏得更多的客戶市場。此外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷提升，對生活品質(zhì)的追求也更加復(fù)雜多樣性，格力單一的產(chǎn)品難以滿足人民對生活品質(zhì)的追求，格力電器還應(yīng)加大對產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的投資，打造更加高端的產(chǎn)品來滿足不同的消費者，擴(kuò)大自己的新興市場。

(4)保障企業(yè)現(xiàn)金流的穩(wěn)定，良好的現(xiàn)金流有利于企業(yè)的發(fā)展。首先，并不是說企業(yè)現(xiàn)金持有量需要越多越好，而是在能保障企業(yè)正常發(fā)展運(yùn)作的同時盡量減少現(xiàn)金的持有量，并把這些空閑資金用于投入企業(yè)的發(fā)展中，從而獲取更多的利潤；其次，格力的現(xiàn)金流收入主要來自銷售收入，因此還應(yīng)當(dāng)優(yōu)化公司的收賬政策，將大量貨款的支付方式由匯票轉(zhuǎn)為現(xiàn)金，縮短公司收賬期限，加快促進(jìn)資金的流通。最后，格力電器還應(yīng)更新完善庫存管理系統(tǒng)，降低企業(yè)因過度進(jìn)貨而導(dǎo)致庫存過多的情況，以防占據(jù)過多的資金。