項(xiàng)藝

“平替”作為消費(fèi)領(lǐng)域的熱詞，對(duì)大眾來(lái)說(shuō)已不再陌生。在各大購(gòu)物平臺(tái)的搜索框中輸入“平替”二字，跳出的關(guān)聯(lián)詞幾乎囊括了生活中的各類商品。既有珠玉在前，為何還熱衷于尋找“平價(jià)替代”？答案就在“平價(jià)”二字上，更高的性價(jià)比成了一些消費(fèi)者的首要考慮目標(biāo)。這種主動(dòng)跳出“消費(fèi)陷阱”的行為，讓曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“買買買”口號(hào)不再奏效，“實(shí)用好物”才是新的“必入產(chǎn)品”，從這些轉(zhuǎn)變中不難窺見(jiàn)大眾消費(fèi)觀念的遷移，與消費(fèi)主義背道而馳的“反向消費(fèi)”正悄然走紅。

生活中的“反向消費(fèi)”

在一眾“薅羊毛”購(gòu)物攻略里，某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中出現(xiàn)的“消費(fèi)主義逆行者”小組格外吸引視線，近30萬(wàn)年輕人加入小組，號(hào)召“不要買”。他們口中的“不要買”，并非真的拒絕所有消費(fèi)行為，而是通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖交流，互相破除消費(fèi)“濾鏡”，幫助彼此做出更理性的消費(fèi)選擇。除了在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)踐行這一原則，“反向消費(fèi)”的風(fēng)早已吹入了日常生活。

消費(fèi)者們傾向于選擇更有性價(jià)比的產(chǎn)品。走上城市街頭，不少人手中端著“9.9秒殺”的咖啡和“4塊錢一大杯”的檸檬水，與前幾年動(dòng)輒幾十元一杯的現(xiàn)制飲品不同，主打性價(jià)比的咖啡和奶茶顯得樸實(shí)無(wú)華，但其發(fā)展速度卻來(lái)勢(shì)洶洶。據(jù)悉，以“平價(jià)茶飲”聞名的蜜雪冰城在全國(guó)門(mén)店已有29000多家；而以“讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧睘樵妇暗娜鹦铱Х瓤傞T(mén)店數(shù)也在今年突破一萬(wàn)家。萬(wàn)店擴(kuò)張，足見(jiàn)其熱門(mén)程度。

有消費(fèi)者表示，自己曾經(jīng)也會(huì)因?yàn)榧竟?jié)限定的新口味和熱門(mén)作品聯(lián)名的外包裝而選擇貴價(jià)品牌的飲品，但在“平替”品牌出現(xiàn)后，才開(kāi)始反思自己的消費(fèi)行為。對(duì)他來(lái)說(shuō)選擇這類飲品就是為了提神或解饞，而那些所謂的“優(yōu)勢(shì)”在價(jià)格面前似乎顯得沒(méi)以前那么“有噱頭”。既然便宜的產(chǎn)品在口味和效果上沒(méi)什么區(qū)別，還能省錢，那自己沒(méi)理由不選擇便宜的品牌。類似的轉(zhuǎn)變還有許多，踐行“反向消費(fèi)”的消費(fèi)者們，買衣服會(huì)選擇去折扣店或者奧特萊斯而非品牌專柜、網(wǎng)上購(gòu)物選擇可以獲得拼團(tuán)折扣的特賣平臺(tái)而非常規(guī)電商，甚至旅行也會(huì)選擇更注重體驗(yàn)的小眾低消費(fèi)旅游地而非熱門(mén)景點(diǎn)。

通過(guò)“二手交易”讓閑置物品流動(dòng)起來(lái)。“二手”“中古”“閑置”這些以往用于高價(jià)值物品的詞，已經(jīng)逐漸變得“下沉”，一本書(shū)、一件衣服都可以“二次流通”。迅速搭建起來(lái)的線上二手平臺(tái)與線下二手商鋪，讓出售和購(gòu)買二手物品變得更加快速便捷。有消費(fèi)者表示，選擇進(jìn)行二手交易有兩個(gè)原因，第一是省錢，有些東西即便使用過(guò)也不影響其功能，以低價(jià)買到心儀的物品，是一樁劃算的交易。第二是賺錢，通過(guò)出售家中的閑置商品，既能騰出收納空間，還能給自己“回回血”。讓本來(lái)要被扔掉的物品重新發(fā)揮價(jià)值，比買新的產(chǎn)品更環(huán)保。

上下班拼車、有需要時(shí)以租代買、不再跟隨電子產(chǎn)品的更新迭代而追逐潮流、買東西先看原材料、給自己購(gòu)物“冷靜期”等等行為，其實(shí)都是生活中“反向消費(fèi)”的體現(xiàn)，認(rèn)清消費(fèi)本質(zhì)，減少選擇內(nèi)耗，更輕松的消費(fèi)理念讓“反向消費(fèi)”的隊(duì)伍不斷壯大。

“反向消費(fèi)”熱潮帶來(lái)新趨勢(shì)

今年中秋國(guó)慶“雙節(jié)”假期，位于上海青浦的百聯(lián)奧特萊斯人頭攢動(dòng)，臨近商圈的高速路口處，車輛明顯變多，隨著車流的挪動(dòng)，可以看到路邊的巨大指示牌與工作人員，正引導(dǎo)消費(fèi)者們前往園區(qū)外的多處臨時(shí)停車場(chǎng)。步入園內(nèi)，多家店鋪門(mén)口早已大排長(zhǎng)龍，隨機(jī)進(jìn)入其中一家就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里的陳設(shè)不似普通商場(chǎng)般精致有序，各種品類的商品被盡可能多地掛在貨架上，方便顧客挑選。店內(nèi)銷售人員則在一旁不斷介紹折扣力度，消費(fèi)者手上的購(gòu)物袋里都裝著不少“戰(zhàn)利品”。數(shù)據(jù)顯示，該奧特萊斯在9月29日至10月6日總銷售額達(dá)到3.13億元，同比去年增長(zhǎng)了4.3%，商圈人氣與業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高。

不光上海如此，據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022—2023中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書(shū)》顯示，全國(guó)現(xiàn)有在營(yíng)業(yè)奧特萊斯項(xiàng)目數(shù)為226個(gè)，銷售額約為2100億元。2022年全年新開(kāi)業(yè)奧萊項(xiàng)目23家，店數(shù)增長(zhǎng)11%。2022年中國(guó)奧特萊斯行業(yè)的銷售規(guī)模增速為8%，領(lǐng)先于其他零售業(yè)態(tài)。《白皮書(shū)》指出，2022年新開(kāi)業(yè)的23家?jiàn)W特萊斯中，有10家在三四線城市，占比近半。隨著一二線城市奧特萊斯競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)趨于飽和，奧特萊斯正逐步向三四線城市下沉。除了在一二線城市持續(xù)發(fā)展，未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)資本和奧萊品牌項(xiàng)目開(kāi)始向下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。在未來(lái)3年左右，中國(guó)的奧特萊斯行業(yè)仍將處于快速發(fā)展階段。

除奧特萊斯這類以服飾為主的商業(yè)業(yè)態(tài)以外，零售業(yè)的各品類都在不斷“試水”。盒馬鮮生作為新零售業(yè)態(tài)的代表品牌，也在近年推出了“盒馬奧萊”，其紅藍(lán)相間的品牌門(mén)頭如雨后春筍般出現(xiàn)在城市之中。盒馬奧萊建立之初是為了處理附近盒馬鮮生門(mén)店的尾貨，以低價(jià)折扣銷售臨期或有貨損的產(chǎn)品。然而物超所值的購(gòu)物體驗(yàn)，讓盒馬奧萊在消費(fèi)者心中有了一席之地。自2021年10月盒馬第一家?jiàn)W萊店開(kāi)業(yè)至今，其規(guī)模在全國(guó)迅速擴(kuò)張，目前已有40多家門(mén)店，日均銷售額可達(dá)15萬(wàn)元，毛利率約為15%。“我們希望放低毛利水平，贏得消費(fèi)者。”盒馬CEO侯毅表示，盡管毛利低，但“薄利多銷”的模式使得奧萊的坪效約為普通大賣場(chǎng)的7倍以上。目前，除了少部分盒馬鮮生的尾貨，盒馬奧萊還有不少盒馬自有品牌的產(chǎn)品，更多的選擇，更優(yōu)惠的價(jià)格，為其未來(lái)擴(kuò)張?zhí)砹艘话鸦?。有?bào)道指出，目前為了降低采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的成本，盒馬奧萊在一定程度上借助了盒馬鮮生的供應(yīng)鏈，但在未來(lái)，隨著消費(fèi)規(guī)模的增長(zhǎng)，自建供應(yīng)鏈或?qū)⒊蔀楹旭R奧萊的必要發(fā)展選擇。

“反向消費(fèi)”的興起，一邊帶動(dòng)折扣零售業(yè)態(tài)遍地開(kāi)花，一邊潛移默化地影響著消費(fèi)者們的消費(fèi)習(xí)慣。新消費(fèi)形式的出現(xiàn)，為市場(chǎng)帶來(lái)了新的商機(jī)。為契合當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格的追求，“反向消費(fèi)”影響下的全新業(yè)態(tài)正在不斷擴(kuò)張。

小心概念背后的“陷阱”

某以低價(jià)臨期商品為賣點(diǎn)的線下折扣店品牌在近日深陷“售假”風(fēng)波。據(jù)悉，上海浦東警方破獲了一起涉嫌銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品案，查獲假冒知名品牌洗發(fā)水、沐浴露、防曬霜15萬(wàn)余瓶，抓獲犯罪嫌疑人6名，涉案金額1700余萬(wàn)元。而這批假貨最終流向的銷售平臺(tái)就是前文提到的某折扣店品牌，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)該品牌的輿論不斷，不少消費(fèi)者開(kāi)始擔(dān)心自己從門(mén)店買到的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)也是假貨。對(duì)此，該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人在接受媒體采訪時(shí)表示，公司是在自查出貨源問(wèn)題后主動(dòng)聯(lián)系警方，并將庫(kù)存問(wèn)題產(chǎn)品進(jìn)行封存。同時(shí)，主動(dòng)召回流出市場(chǎng)的產(chǎn)品，并在日后再次優(yōu)化檢測(cè)流程。即便如此，該品牌在對(duì)產(chǎn)品的選擇與檢測(cè)上曾經(jīng)的缺位行為仍是客觀存在，對(duì)消費(fèi)者造成的影響也難以逆轉(zhuǎn)。

這對(duì)于追求性價(jià)比的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一下有力的“警鐘”。在“反向消費(fèi)”的高速發(fā)展之下，一些不穩(wěn)定因素難免隨之產(chǎn)生。除了加強(qiáng)市場(chǎng)源頭監(jiān)管，提高企業(yè)管理意識(shí)，消費(fèi)者們自身仍需繼續(xù)保持理性，避免在“反向消費(fèi)”的勢(shì)頭下跳入新的“陷阱”。

需要注意的是，“反向消費(fèi)”并不代表“反消費(fèi)”?！胺聪蛳M(fèi)”的存在是為了打破“消費(fèi)濾鏡”，提倡消費(fèi)者們?cè)谙M(fèi)熱潮之下減少不必要的盲目消費(fèi)，并非對(duì)“消費(fèi)”本身進(jìn)行“一刀切”。消費(fèi)對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著一定的積極作用，對(duì)于個(gè)體消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，回歸合理適度的消費(fèi)水平，進(jìn)行更健康的消費(fèi)行為，建立適合自己的理性消費(fèi)觀念才是更加可持續(xù)的選擇。