張苗

瑞幸咖啡與“貓和老鼠”聯(lián)名

2023年10月13日，奶茶品牌古茗和動(dòng)漫IP“天官賜?！甭?lián)名，不少消費(fèi)者為集齊全套周邊（杯子、打包袋、貼紙、透卡、徽章、卡套），直接買下兩個(gè)套餐，一口氣喝了8杯奶茶……

聯(lián)名年年有，今年特別多?！搬u香拿鐵”的熱度還沒退去，咖啡品牌瑞幸又緊鑼密鼓地和“貓和老鼠”玩起了聯(lián)名，不少年輕人為得到一份貼紙，瘋狂下單；奶茶品牌茶百道和TheShy聯(lián)名，店員用紙袋裝周邊，用另外的袋子裝奶茶的舉動(dòng)，被網(wǎng)友稱贊“十分上道”。不少年輕消費(fèi)者表示，即便不想喝奶茶、咖啡，也會(huì)為了聯(lián)名花錢。這是為什么呢？

“1+1>2”的新潮聯(lián)名

一切，都從一杯19元的“醬香拿鐵”說起，這也是今年火爆出圈的聯(lián)名產(chǎn)品之一。

2023年9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式開賣，單杯定價(jià)38元，券后售價(jià)19元一杯，令人意外的是“醬香拿鐵”一上市就供不應(yīng)求。同時(shí)，“瑞幸為什么不直接當(dāng)面把茅臺(tái)倒進(jìn)去？”“瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開車”“瑞幸客服回應(yīng)醬香拿鐵不加咖啡液”“滿杯茅臺(tái)去咖啡液”等話題頻頻沖上熱搜……

可以說，瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)手，創(chuàng)造了一次成功的營(yíng)銷事件。根據(jù)瑞幸方面公布的數(shù)據(jù)：“醬香拿鐵”單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新單品銷售紀(jì)錄。

看到“醬香拿鐵”如此出圈，各大品牌躍躍欲試。例如，檸檬茶品牌（LINLEE，林里）里的鴨子，以“買一杯檸檬茶送一只橡皮鴨子”的營(yíng)銷手段成為社交貨幣：喜歡鴨子的人被稱為“養(yǎng)鴨人”；想讓哪個(gè)門店送哪只鴨子，顧客需要對(duì)店員說出“天冷了，請(qǐng)溫暖我鴨”等與之對(duì)應(yīng)的暗號(hào)；和同樣喜歡鴨子的人一起DIY自己的鴨子（不同門店會(huì)有珍珠項(xiàng)鏈、小帽子等不同配件，可以給鴨子DIY）。據(jù)記者采訪，有消費(fèi)者認(rèn)為“這有點(diǎn)像小時(shí)候玩芭比娃娃的感覺”。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾每天都在接受碎片化信息。消費(fèi)已經(jīng)不只是“買+用”，而是變得更加多樣化，催生了“產(chǎn)品＋品牌”“體驗(yàn)＋社交”等個(gè)性化的消費(fèi)需求。概括來說，除了質(zhì)量和服務(wù)，一個(gè)產(chǎn)品想脫穎而出，還要滿足與消費(fèi)者相近的個(gè)性化需求。

從近年來的聯(lián)名產(chǎn)品可以看出，許多商家面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、更迭速度加快、市場(chǎng)份額縮減等問題。“如何增加銷量”“將品牌和市場(chǎng)延伸出去”等問題在飲料類快消品市場(chǎng)，尤其是新茶市場(chǎng)上表現(xiàn)十分明顯。因此在營(yíng)銷方面，商家紛紛采取聯(lián)名的“打法”，力求引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。比如，咖啡品牌Tims的特定飲品送兔毛葡萄掛件；星巴克咖啡和嗶哩嗶哩網(wǎng)站聯(lián)名，滿額就送一只熒光手環(huán)且有四五個(gè)顏色供消費(fèi)者選擇、收集；喜茶（奶茶）和紅山動(dòng)物園做聯(lián)名，成為某城市特色限定……

記者分析認(rèn)為，聯(lián)名跨界，不僅能直接為企業(yè)帶來消費(fèi)者，而且能實(shí)現(xiàn)品牌間的資源互換，擴(kuò)大知名度，快速觸達(dá)新的消費(fèi)群體。尤其是老字號(hào)品牌，比如作為A股龍頭企業(yè)的茅臺(tái)，給人的印象一直是高端和成熟，但無論是“茅臺(tái)冰淇淋”還是“醬香拿鐵”，其品牌都在向大眾傳遞一種信息：茅臺(tái)也可以“很年輕”。他們通過這種方式實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化、國際化、時(shí)尚化，從而獲得年輕消費(fèi)者的青睞。

品牌文化的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)

據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)SocialBeta發(fā)布的《2023跨界聯(lián)名營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在4428個(gè)品牌營(yíng)銷案例中，跨界聯(lián)名占比將近15%。聯(lián)名產(chǎn)品的火爆出圈，為市場(chǎng)帶來了前所未有的活力?？梢哉f，一場(chǎng)引爆全民狂歡的跨界聯(lián)名，本質(zhì)上是一場(chǎng)巨大的營(yíng)銷勝利，滿足了消費(fèi)者尤其是年輕一代對(duì)生活品質(zhì)和個(gè)性化消費(fèi)的需求。

對(duì)比眾多品牌的聯(lián)名，記者分析認(rèn)為，其大致分為兩種情況：

一是品牌共創(chuàng)聯(lián)名。除了爆火的“醬香拿鐵”之外，還有很多與眾不同的跨界聯(lián)名，像科顏氏與王老吉推出的“金盞花涼茶”。似乎越是看起來毫不相干的行業(yè)，這種“奇葩聯(lián)名”越容易激發(fā)大眾對(duì)品牌的新鮮感。此外，聯(lián)名可以借助對(duì)方的市場(chǎng)渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋范圍，打入不同年齡層、拓寬消費(fèi)圈，增加銷售賽道，增加銷售業(yè)績(jī)。

二是IP聯(lián)名，這種聯(lián)名可細(xì)分為影視IP、游戲IP、文創(chuàng)IP等。目前，從市場(chǎng)環(huán)境看，比起品牌共創(chuàng)，品牌與IP間的聯(lián)名出現(xiàn)的更為高頻?！百I聯(lián)名，一是買情懷與文化，二是買獵奇心理與性價(jià)比?！庇芯W(wǎng)友表示，每當(dāng)對(duì)一個(gè)品牌失去了新鮮感時(shí)，聯(lián)名都能夠激發(fā)她購買的欲望，“多數(shù)聯(lián)名產(chǎn)品不僅價(jià)格不高，還能彰顯自己的審美取向”。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，有的品牌選擇與動(dòng)漫、影視IP聯(lián)名，其看中的是強(qiáng)粉絲黏性及受眾的消費(fèi)情緒。游戲動(dòng)漫粉絲或因?yàn)橥昊貞洝⒔巧惆?、情感治愈等心理為?lián)名買單。比如，今年奶茶品牌喜茶與游戲IP“原神”推出“喜遇原神2.0”聯(lián)名飲品和甜品，三日累計(jì)售出近300萬杯，單店日銷最高超3600杯，多家門店出現(xiàn)排長(zhǎng)隊(duì)、爆單現(xiàn)象。此外，還有一種爆款聯(lián)名則具有明顯的奢侈品下沉或者跨行業(yè)特征，通常表現(xiàn)為FENDI、LV等奢侈品牌或茅臺(tái)、五糧液等國民品牌與另一平價(jià)品牌的聯(lián)名。

“最近咖啡、奶茶聯(lián)名挺瘋狂的，而且更新速度很快。比如，奶茶品牌喜茶、奈雪一個(gè)月更新兩三次，”一位消費(fèi)者說道。

“如此頻繁的聯(lián)名，消費(fèi)者不厭煩嗎？”記者對(duì)此感到好奇。但其中一位消費(fèi)者告訴記者，“雖然知道大部分聯(lián)名產(chǎn)品都是‘美麗廢物，但是日常乏味的生活，讓我們?cè)敢饣ㄐ″X買快樂，即使是發(fā)個(gè)朋友圈也好?！?/p>

記者發(fā)現(xiàn)，這些品牌與品牌通過聯(lián)名合作，利的是為了拓展不同圈層的用戶、擴(kuò)大品牌影響力，創(chuàng)造更高的品牌價(jià)值。對(duì)于這些品牌而言，跨界聯(lián)名帶來的銷售額可能只是總營(yíng)收的小部分，帶來的文化影響力和年輕社群的認(rèn)知度是無限的。

以文化價(jià)值撬動(dòng)文化消費(fèi)

商家打破傳統(tǒng)銷售和市場(chǎng)策略，走出了一條聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新之路，為聯(lián)名企業(yè)帶來了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益。記者認(rèn)為，這種創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)模式取得成功的關(guān)鍵在三個(gè)方面。

第一，能為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值。品牌聯(lián)名，看似是聯(lián)彼此的“名”，實(shí)則是融彼此的“文”?？缃缏?lián)名產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了新奇、獨(dú)特的購買體驗(yàn)，增加了產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。比如“醬香拿鐵”，有人稱贊其醇厚獨(dú)特的口感，也有人認(rèn)為它滿足了自己對(duì)高品質(zhì)生活的追求?？梢哉f，兩個(gè)品牌文化的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)帶給了消費(fèi)者新的驚奇和體驗(yàn)。第二，商家能共享資源與分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。商家通過聯(lián)名合作，能夠分?jǐn)偸袌?chǎng)推廣和運(yùn)作成本，共同開發(fā)新產(chǎn)品、共享知識(shí)和技術(shù)，提高生產(chǎn)效率降低生產(chǎn)成本，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。第三，可以建立新的品牌形象和口碑。通過與其他品牌合作，可以借助對(duì)方的知名度和信譽(yù)，相互引流拓展新的消費(fèi)者群體，同時(shí)也能提升自身產(chǎn)品的品牌形象和口碑，增加消費(fèi)者對(duì)自身品牌的信任度。比如，最近瑞幸與“貓和老鼠”聯(lián)名的生酪拿鐵以“老味道，新瓶裝”的姿態(tài)一舉斬獲了線上和線下的銷量，顯然引爆流量的不只是生酪拿鐵的“老味道”，更是“童年加咖啡”的“新碰撞”。

因此品牌聯(lián)名可以利用文化融合所帶來的新鮮感進(jìn)而引發(fā)大眾關(guān)注，博得網(wǎng)友流量，激發(fā)購買欲望。

但在聯(lián)名經(jīng)濟(jì)火爆的同時(shí)，我們也應(yīng)該看到市場(chǎng)中一些不和諧的因素。目前盲目跟風(fēng)的聯(lián)名產(chǎn)品越來越多，更不用說隨之而來的假冒偽劣產(chǎn)品。此外，有的聯(lián)名產(chǎn)品走的是獵奇路線，“八竿子打不著”的品牌聯(lián)手推出新產(chǎn)品。比如，某火鍋店和洗化品牌推出的火鍋味牙膏，某酒企和化妝品企業(yè)推出花露水味雞尾酒，這些產(chǎn)品難免讓人引起不良的聯(lián)想甚至反感，消耗了消費(fèi)者的熱情，甚至抹黑品牌形象。

因此，記者認(rèn)為，無論市場(chǎng)怎么“卷”，跨界聯(lián)名的熱度，最終要靠實(shí)力支撐。跨界聯(lián)名的確會(huì)在短時(shí)間內(nèi)給品牌和產(chǎn)品帶來一定曝光度，但切莫為了聯(lián)名而聯(lián)名，為了跨界而跨界?？傊疅o論用哪種形式去觸達(dá)和順應(yīng)消費(fèi)者，做好自身產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，才是最好的營(yíng)銷。