◎俞飛烽

(諸暨市融媒體中心，浙江 諸暨 311800)

引言

融媒體時代，以微信公眾號為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體正在以突飛猛進的速度迅速崛起，并對傳統(tǒng)廣播媒體產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。廣播新聞作為傳統(tǒng)廣播媒體的重要形式，在這種背景下的創(chuàng)新實踐顯得格外重要和迫切。通過深入研究和分析，本文旨在提供關(guān)于微信公眾號推進廣播新聞創(chuàng)新的新聞內(nèi)容策略、用戶需求和新技術(shù)應(yīng)用等方面的有益思考和啟示，為相關(guān)研究和實踐提供參考。

一、廣播媒體與微信平臺融合發(fā)展的必要性

(一)新媒體環(huán)境下廣播媒體的挑戰(zhàn)

新媒體環(huán)境下，廣播媒體面臨一系列的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣播媒體的受眾多以年齡較大的群體為主，但是在新媒體時代，年輕一代的消費行為和媒體習(xí)慣發(fā)生了很大變化，年輕人越來越傾向于使用新媒體獲取信息和體驗娛樂。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在線音頻、電臺APP、短視頻等新型媒體正在崛起，年輕人的媒體消費態(tài)度和習(xí)慣都在發(fā)生變化，不再滿足于傳統(tǒng)的廣播媒體提供的信息和娛樂形式。

傳統(tǒng)廣播媒體的內(nèi)容和形式受到挑戰(zhàn)。在新媒體時代，越來越多的受眾希望接收多樣化、個性化的信息和娛樂形態(tài)，而傳統(tǒng)廣播媒體在內(nèi)容和形式上需要更多的創(chuàng)新和多元化來滿足新媒體時代受眾的需求。傳統(tǒng)廣播媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)時代跟不上技術(shù)的發(fā)展，作為純聲音媒體，只聞其聲、不見其人造就了受眾聽廣播時可以一心二用的優(yōu)點，但聲音傳播一瞬即逝的特點相對圖文并茂的報紙和電視傳播，無疑是一種硬傷[1]。以微信為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺為廣播媒體提供了全新的傳播途徑和媒體形式。傳統(tǒng)廣播媒體需要不斷擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，提升技術(shù)能力和開發(fā)能力，與新媒體平臺保持緊密聯(lián)系，才能在新媒體的時代中生存與發(fā)展。

(二)廣播新聞創(chuàng)新實踐的意義和價值

廣播新聞創(chuàng)新實踐是指在新技術(shù)、新領(lǐng)域、新媒體等背景下，利用創(chuàng)新思維和實踐路徑對廣播新聞媒體的制作、傳播和傳統(tǒng)價值進行深入探索和實踐。隨著新媒體的不斷出現(xiàn)和發(fā)展，廣播新聞媒體也有了更多的傳播范疇和方式。在新媒體和新領(lǐng)域中進行創(chuàng)新實踐，可以使廣播新聞媒體更廣泛地滲透到公眾的生活中，擴大媒體的傳播范疇和影響力。

創(chuàng)新實踐可以促進廣播媒體轉(zhuǎn)型升級，加快數(shù)字化和信息化進程，在新媒體環(huán)境下實現(xiàn)廣播媒體的轉(zhuǎn)型和優(yōu)化，有助于增強媒體的適應(yīng)性、競爭力和創(chuàng)新力，推進媒體的持續(xù)發(fā)展和繁榮。廣播新聞創(chuàng)新實踐可以催生新媒體之間滲透與合作，增強新聞媒體之間的互動和聯(lián)系。利用新媒體手段和傳播工具進行實踐，能夠加快媒體的融合、互補、共享，增強傳播效果和社會價值?？傊?，廣播新聞創(chuàng)新實踐在推進傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和升級、推進數(shù)字化和信息化建設(shè)等方面有著重要的意義和價值。同時，創(chuàng)新實踐也是應(yīng)對新媒體沖擊和巨變的必要手段和重要途徑。

二、微信公眾號與廣播新聞的融合創(chuàng)新

(一)微信公眾號在廣播新聞傳播中的應(yīng)用

微信公眾號已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)媒體中一種越來越受重視的平臺，其作用和意義正被越來越多的人重視和認(rèn)可。在廣播新聞傳播領(lǐng)域中，微信公眾號正逐漸發(fā)揮出重要作用。

首先，微信公眾號具有信息傳播的優(yōu)勢。其及時更新的機制，讓廣播新聞得以在第一時間被推送到用戶手中，打破了傳統(tǒng)廣播新聞的限制，增加了傳播的深度和廣度。

其次，微信公眾號實現(xiàn)了多媒體新聞的融合，而非單一形式的輸出。用戶可以通過閱讀、聽音頻、觀看視頻等不同形式來獲取廣播新聞資訊，增加了新聞資訊的吸引力和互動性。例如FM98.2 融媒體創(chuàng)新項目“螢火蟲悅讀計劃”，該項目綜合了微信平臺、直播節(jié)目和線下活動，以傳播融媒體文化類為主要方向。截至目前，累計已有256 位嘉賓走進“夜讀的螢火蟲”直播間，推送相關(guān)微信近1 500 篇。該項目的推出表明了諸暨廣播對于傳統(tǒng)廣播媒體與新興媒體平臺融合發(fā)展的認(rèn)知和實踐，借助微信平臺的特色功能，提供更加多元化、互動式、個性化的服務(wù)，為受眾打造更好的媒體渠道和體驗。

(二)在微信公眾號提升廣播新聞的受眾群體和用戶黏性

微信公眾號已經(jīng)成為現(xiàn)代新聞傳播的重要渠道之一，各大媒體機構(gòu)也在不斷嘗試通過微信公眾號推送新聞內(nèi)容，其中包括廣播新聞。然而，在微信公眾號如何提升廣播新聞的受眾群體和用戶黏性，仍然是媒體機構(gòu)需要關(guān)注的問題。

廣播媒體可以通過微信公眾號推送多元化豐富的內(nèi)容，與受眾建立穩(wěn)定的關(guān)系，增強用戶對廣播媒體的認(rèn)知度和印象，從而提升用戶黏性。一種常見的做法是，將微信公眾號作為媒體品牌的延伸，通過微信公眾號展示媒體的獨特風(fēng)格、專業(yè)性和社會責(zé)任等特點。例如，江蘇廣播電視臺開設(shè)的“江蘇廣播新聞”微信公眾號，除了提供新聞資訊、專題報道等基本服務(wù)，同時積極開展公益活動、社區(qū)互動等舉措，為許多用戶樹立了自身良好的品牌形象。另一種做法是，利用微信公眾號進行線上活動，增加用戶的參與度和黏性，提高公眾對廣播媒體的認(rèn)知度和好感度。例如，中國之聲曾開展過一項名為“聽聽下才知道”的線上聽眾互動活動，該活動配合微信公眾號推送，調(diào)動聽眾的參與積極性，鼓勵聽眾分享自己的故事、心得、觀點等，從而與聽眾建立更加多元化的聯(lián)系。

為了增強用戶黏性，媒體機構(gòu)也可以創(chuàng)新廣播新聞產(chǎn)品的形式。對于廣播媒體來說，開發(fā)微信小程序是一種增強數(shù)字化服務(wù)能力的有效手段。通過小程序，廣播媒體可以提供更加便捷、個性化、互動化的服務(wù)，滿足用戶多樣化的需求，進一步提高用戶體驗和黏性。舉例來說，一些廣播媒體已經(jīng)開發(fā)了微信小程序來提供數(shù)字化服務(wù)。例如，北京之聲開發(fā)的“聲趣閣”微信小程序，能夠提供精品音頻、社交互動和精彩活動等多種服務(wù)，通過這一小程序，用戶可以自由選擇主播和頻道，隨時聽取回放，以滿足個性化的需求。同時，針對不同用戶的訴求，還能為用戶提供聲音問答、主播互動等互動體驗，增強用戶黏性和參與度。

三、微信公眾號的廣播新聞內(nèi)容創(chuàng)新

(一)新聞內(nèi)容挖掘和整合的策略創(chuàng)新

一方面，可以通過新聞內(nèi)容的挖掘和整合，加強傳統(tǒng)廣播新聞在微信公眾號的傳播力度。具體來說，可以挖掘全方位、多緯度的新聞資源：包括政治、經(jīng)濟、文化、社會等領(lǐng)域的新聞資源，以及國內(nèi)外相關(guān)事件的報道和分析等，以此增加內(nèi)容的多樣性和趣味性；通過優(yōu)化標(biāo)題和描述等方式，提高內(nèi)容的點擊率和傳播效力：標(biāo)題是新聞傳播的重要入口，需要反映新聞的重點和關(guān)鍵信息，同時需要注意標(biāo)題的字?jǐn)?shù)、排版和視覺效果，以增強吸引力和辨識度；整合官方、用戶自媒體和其他媒體的報道：利用微信公眾號的廣泛影響力和覆蓋面，引入其他媒體和用戶自媒體的報道內(nèi)容，提高內(nèi)容的來源性和廣度。

另一方面，在挖掘廣播新聞內(nèi)容的同時，需要注意創(chuàng)新內(nèi)容的表達(dá)和傳播方式。只有通過內(nèi)容表達(dá)和傳播方式的創(chuàng)新，才能更好地吸引受眾的注意力和興趣，提高內(nèi)容的傳播效果。運用微信公眾號的特點，構(gòu)建更為貼近用戶的信息生態(tài)：深入分析受眾需求和偏好，依據(jù)不同閱讀場景和習(xí)慣，構(gòu)建個性化、交互式、社交型等多樣化信息生態(tài)，提高用戶的參與度和契合度，在微信公眾號發(fā)布新聞的過程中，必須要保證新聞的及時性和準(zhǔn)確性，也要注重新聞發(fā)布的時間，盡量與受眾的業(yè)余時間保持一致，這樣才能夠提高新聞的閱讀量[2]。借助人工智能技術(shù)，提高內(nèi)容的智能化程度：應(yīng)用人工智能技術(shù)挖掘和分析受眾數(shù)據(jù)，建立用戶畫像和興趣標(biāo)簽，從而實現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)匹配和個性化推薦。發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，提升內(nèi)容制作和傳播的精準(zhǔn)性：利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶行為和趨勢，精準(zhǔn)定制新聞內(nèi)容，增強內(nèi)容的可靠性和權(quán)威性。

(二)多媒體技術(shù)應(yīng)用的創(chuàng)新實踐

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)廣播新聞?wù)媾R著被互聯(lián)網(wǎng)沖擊甚至擠出市場的風(fēng)險，而微信公眾號的崛起為廣播新聞的轉(zhuǎn)型提供了新的機遇。因此，廣播新聞通過微信公眾號實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新成為當(dāng)下迫切需要解決的問題。其中，多媒體技術(shù)的應(yīng)用成為了創(chuàng)新實踐的重要方向。

首先，多媒體技術(shù)的應(yīng)用可以為廣播新聞帶來更加豐富、多樣化的形式。除了文本形式的新聞資訊，微信公眾號還支持語音、圖片、視頻等形式的輸出。語音和視頻的資訊形式可以為用戶呈現(xiàn)更加生動、直觀的內(nèi)容，而圖片和圖表形式可以用于概述性、規(guī)律性的新聞，使讀者更容易接收和理解。例如通過添加語音播報功能，聽眾可以直接在微信公眾號中收聽廣播新聞。此功能提高了受眾的使用體驗，尤其是在車上、戶外等無法閱讀文字的情況下。

其次，多媒體技術(shù)的應(yīng)用可以提升廣播新聞的受眾吸引力。越來越多的讀者傾向于獲取視聽新聞資訊，豐富的形式不僅可以提高資訊的可讀性和可懂性，同時可以滿足不同受眾群體對新聞的不同要求。比如，有些省級或市級廣播電視臺的微信公眾號上，都會每天推送一個名為“銳評”的視頻欄目。該欄目時間只有1 分鐘左右，但通過簡潔準(zhǔn)確的語言表達(dá)、生動形象的視覺呈現(xiàn)，快速傳達(dá)出當(dāng)天的熱點新聞和重要政策。該欄目不僅短小精悍，還能滿足年輕群體對快速觀看新聞的特殊需求，具有很強的傳播力。在多媒體形式下，新聞呈現(xiàn)更加生動、直觀，不僅可以使新聞得到更高的瀏覽量和分享量，還能夠促進用戶之間的社交互動，增強新聞傳播的社交屬性。

(三)用戶參與和互動促進的創(chuàng)新模式

在廣播新聞內(nèi)容創(chuàng)新中，根據(jù)用戶需求推出更具吸引力和個性化的報道內(nèi)容是一種有效的方式。比如，可以通過調(diào)查、評價、意見反饋等方式收集用戶的需求，有針對性地改進廣播新聞內(nèi)容，提升用戶對廣播新聞的參與度和互動性。

除此之外，在廣播新聞內(nèi)容創(chuàng)新中，采用新型的廣播新聞產(chǎn)品形式，如語音交互、視頻新聞、音頻采訪等，可以吸引更多用戶的關(guān)注。例如，可以將新聞視為情境體驗，設(shè)定一系列的故事情節(jié)，帶領(lǐng)用戶形成更加生動和有趣的廣播新聞體驗；也可以在微信公眾號推出互動式采訪音頻，可以邀請專家、學(xué)者、名人等進行采訪，采用問答、評論、留言等多種互動方式，讓用戶更深入地了解新聞事件，并加強用戶與廣播新聞內(nèi)容的互動體驗。

四、微信公眾號的廣播新聞運營與管理創(chuàng)新

(一)新聞生產(chǎn)與發(fā)行的流程優(yōu)化

廣播媒體通過微信公眾號發(fā)布新聞資訊時，需要將其內(nèi)容制作成圖文、單圖、視頻等多種形式。在新聞生產(chǎn)流程方面，優(yōu)化的目標(biāo)是提高工作效率、減輕工作負(fù)擔(dān)，在提高新聞質(zhì)量的同時，更好地配合新聞傳播特色，加強新聞閱讀體驗感。提高創(chuàng)作效率要求新聞創(chuàng)作者具備專業(yè)化的知識和技術(shù)能力以及高效實用的應(yīng)用工具。同時，可以通過建立新聞稿庫、模板庫等資源儲備方式，加速創(chuàng)作過程。

發(fā)行是指新聞在微信公眾號等媒介上公開發(fā)布。在這一流程中，需要考慮新聞標(biāo)題、展示形式等問題，盡可能吸引讀者閱讀和傳播。優(yōu)化的目標(biāo)是提高新聞的傳播效果、獲取更多的閱讀和分享量、獲得更高的傳媒曝光率等。

(二)精細(xì)化運營和數(shù)據(jù)分析的創(chuàng)新實踐

微信公眾號的廣播新聞運營與管理是一項需要不斷創(chuàng)新和改進的工作。傳統(tǒng)的廣播新聞模式在微信公眾號必須符合閱讀習(xí)慣和特點，以便更好地適應(yīng)用戶需求，并提高運營效果。因此，精細(xì)化運營和數(shù)據(jù)分析是創(chuàng)新的關(guān)鍵，具體可采取以下措施。1.提高內(nèi)容品質(zhì)和更新頻率：由于微信公眾號的特點是每日更新，因此，廣播新聞公眾號需要保持良好的內(nèi)容質(zhì)量和更新頻率，以保證吸引長期受眾。為此，可以把握新聞熱點和用戶關(guān)注的重點，針對不同受眾群體，提供高質(zhì)量、有價值的新聞內(nèi)容。2.開拓新的傳播渠道：在微信公眾號中，廣播新聞公眾號需要充分利用微信公眾號的特點，如利用微信群、用戶評論區(qū)、互動交流等工具傳播，吸引用戶，擴大影響力。

(三)版權(quán)保護和傳播效果評估的創(chuàng)新方法

一方面，對于廣播新聞的版權(quán)保護，微信公眾號可以借助數(shù)字水印、版權(quán)保護協(xié)議等技術(shù)手段。數(shù)字水印可以在廣播新聞發(fā)布前，對音頻、視頻等素材進行嵌入，一旦有盜用行為，可通過提取數(shù)字水印來證明版權(quán)歸屬。此外，一些數(shù)字版權(quán)保護協(xié)議(如DRM 技術(shù)等)也可以在廣播新聞發(fā)布前進行設(shè)置，保護版權(quán)內(nèi)容的安全性和完整性。與各大版權(quán)機構(gòu)合作也是保護廣播新聞版權(quán)的重要手段。微信公眾號可以與版權(quán)機構(gòu)建立合作關(guān)系，獲取版權(quán)內(nèi)容，并通過版權(quán)合法使用的證明，確保廣播新聞內(nèi)容符合版權(quán)規(guī)定，避免版權(quán)糾紛和法律風(fēng)險。例如，浙江廣播電視集團與大量音頻版權(quán)方合作，獲得了豐富的音頻版權(quán)內(nèi)容，再通過應(yīng)用數(shù)字水印技術(shù)，為廣播新聞的版權(quán)保護提供了可靠的技術(shù)支持。此外，開展版權(quán)信息收集、監(jiān)測和追溯工作，以及建立完善的版權(quán)糾紛解決機制，也是有效保障版權(quán)的關(guān)鍵。

另一方面，傳播效果評估在廣播新聞內(nèi)容的管理中也尤為重要。微信公眾號可以借鑒其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播效果評估方法，通過用戶留言、點贊、分享等數(shù)據(jù)指標(biāo)，評估和分析廣播新聞內(nèi)容的傳播效果。同時，利用微信公眾號的廣播新聞管理還需要提高提升運營能力和管理水平，包括內(nèi)容策劃、投稿審核、編輯制作、推廣營銷等環(huán)節(jié)。在運營中，注重內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性、深度性、時效性和生動性，不斷優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，提高用戶體驗和媒體口碑。

五、結(jié)語

隨著社交媒體普及和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，傳統(tǒng)廣播媒體在不斷進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新實踐。在這一過程中，微信公眾號作為一個重要的數(shù)字化平臺，為廣播新聞媒體的創(chuàng)新和發(fā)展提供了全新的思路與策略。首先，要充分發(fā)揮微信公眾號在傳播渠道、用戶互動等方面的優(yōu)勢，通過運用數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段來優(yōu)化新聞生產(chǎn)流程和發(fā)行流程。其次，要注重用戶體驗和互動性，通過推出有差異化特色的新聞產(chǎn)品和服務(wù)，來吸引和留住用戶。最后，要在管理層面上注重創(chuàng)新，引入更科學(xué)的管理方法和思想以及更加透明的數(shù)據(jù)分析體系，來提高廣播媒體的生產(chǎn)效率和管理質(zhì)量，為媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供有力的支持和保障。通過不斷創(chuàng)新和完善，利用微信公眾號的廣播新聞媒體能夠更好地適應(yīng)市場的變化和用戶的需求，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，發(fā)揮更大的社會價值和影響力。