◎高 瑩

(北京廣播電視臺，北京 100022)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，文字產品的發(fā)展已經(jīng)遇到了瓶頸，內容產品的可視化呈現(xiàn)成為新的趨勢。在此背景下，財經(jīng)短視頻作為一種新型的媒介形式，成為吸引受眾關注的重要途徑。在短視頻制作方面，注重邏輯推理和明確解讀是非常重要的。由于財經(jīng)領域的知識比較復雜，如果講解不夠明確或邏輯不清晰，會給觀眾帶來困惑。因此，在制作短視頻時，需要花費大量時間精心準備，注重邏輯性和清晰度的講解風格，以便觀眾更好地接受和理解財經(jīng)知識。除了講解風格之外，在視聽形式上設計搞笑橋段必不可少。這種方式不僅可以緩解觀眾的緊張情緒，也能增強受眾對于知識的關注度，從而達到更好的傳播效果。財經(jīng)短視頻作為一種新型的媒介形式，是滿足公眾獲取經(jīng)濟信息、提高認知水平和增強信心的有效手段。未來，隨著技術的發(fā)展和觀眾需求的改變，財經(jīng)短視頻將持續(xù)發(fā)揮重要的作用，成為傳播財經(jīng)知識的重要渠道[1]。

一、財經(jīng)短視頻的內在驅動研究

(一)信息技術發(fā)展周期的下半場，內容產品可視化已成必然趨勢

在信息技術不斷發(fā)展的今天，可視化內容已經(jīng)成為媒體產品的主流。這一趨勢反映了人們對于信息獲取方式的變化和需求的不斷升級，以及新技術的普及和應用。從歷史上看，在每一輪信息技術的變革中，最初的階段都是由文字內容主導，因為那時候只有少數(shù)人具有敏銳的觀察力和閱讀能力，能夠理解和接受新的信息技術。隨著時間的推移，識字率和文化水平提高，越來越多的人開始使用新的信息技術，并逐漸轉向視覺和聽覺感受更直觀的內容產品。

在信息技術周期的下半場，可視化內容的普及成為必然趨勢，這解釋了財經(jīng)視頻作為視頻領域重要分支的原因。觀眾在選擇內容產品時，更喜歡直觀易懂、生動活潑的可視化形式。針對財經(jīng)視頻而言，專業(yè)且實用的干貨內容是吸引觀眾的關鍵。同時，由于人們生活壓力大，重視碎片時間利用率的程度越來越高，長視頻觀看已不能滿足用戶需求,因此短視頻成為財經(jīng)視頻制作者的首要選擇。

(二)把握財經(jīng)短視頻市場機遇

當前，市場上的財經(jīng)短視頻賬號種類繁多，無論是傳統(tǒng)媒體孵化還是自媒體賬號，都滿足了人們對于財經(jīng)知識的需求。一些財經(jīng)短視頻賬號喜歡以點評財經(jīng)熱點事件為主，有的則專注點評股市走勢，預測未來的股市漲跌。此外，還有一些賬號主打顏值牌，以美貌和東方文化吸引粉絲關注。這些財經(jīng)短視頻賬號風格和內容高度差異化，但也存在一些共性問題[2]。

由于財經(jīng)知識的復雜性以及財經(jīng)短視頻賬號群體化競爭加劇，同質化現(xiàn)象愈演愈烈。一些視頻賬號追逐熱點，刻意拼湊出淺顯易懂的視頻內容，希望可以獲得更好的用戶播放量?？墒沁@些視頻往往缺乏核心觀點和深度分析，難以讓用戶真正受益。當同一熱點被多個視頻賬號聚焦時，就會形成“撞車”現(xiàn)象，不同視頻賬號之間無形中產生了競爭。

對于用戶而言，由于視頻平臺算法主要通過用戶看過哪些視頻來推斷他們的興趣，因此容易導致用戶接收雷同的視頻，這種信息超載會讓用戶忙碌一天卻無法獲取有效的知識。當每個短視頻都在發(fā)出相同的聲音時，用戶的興趣也會變得單調乏味。

鑒于市場上缺乏深入分析財經(jīng)事件、探究背后核心邏輯并讓觀眾學習到分析方法的短視頻賬號，第一財經(jīng)旗下的短視頻賬號“財經(jīng)鄭××”因此脫穎而出。 “財經(jīng)鄭××”視頻內容力求深度解析熱點事件，抽絲剝繭地分析相關的財經(jīng)知識，并提供專業(yè)的投資建議和學習方法，其目標是幫助觀眾真正理解財經(jīng)，掌握相關知識，從而更好地規(guī)避風險，獲得穩(wěn)健的投資回報。

二、財經(jīng)短視頻內容與形式分析

2020 年10 月下旬，“財經(jīng)鄭××”視頻賬號在快手、抖音等平臺同步上線，以其獨特、風趣幽默的表現(xiàn)方式和深入淺出的講述風格，以及對時事經(jīng)濟的深度解讀和點評，吸引了一大批粉絲關注。上線一個多月推出16 個作品，平均每周更新2—3 期視頻，單條視頻時長在1 分40 秒到2 分20 秒不等。這種頻率的更新不僅保持了粉絲持續(xù)關注，也保證了內容的實效性和時效性。作品內容涵蓋了iPhone 充電器事件、螞蟻集團IPO、可轉債、股市、富豪等多種財經(jīng)話題，以及針對其中一些問題深入探討。這些內容既能引發(fā)觀眾的興趣，也能為他們提供實用、精準的信息。這些話題與日常生活中的熱門事件緊密結合，能夠引起觀眾的共鳴和關注，增強觀眾對內容的接受性和記憶性。上線一個多月，“財經(jīng)鄭××”賬號已經(jīng)吸引了超過2 萬名粉絲，成為財經(jīng)領域短視頻內容的優(yōu)秀賬號之一。這不僅說明財經(jīng)短視頻內容深受觀眾歡迎，也證明了短視頻作為新媒體傳播形式的重要地位。然而，“財經(jīng)鄭××”賬號的成功并非偶然，它依靠獨到的視角和風格，挖掘觀眾需求，創(chuàng)新視頻內容和形式，不斷推陳出新，這些都為其他從事財經(jīng)短視頻的內容創(chuàng)作者提供了借鑒和啟示。

(一)定位

由于財經(jīng)領域專業(yè)性較強，同一事件可能會有不同的解讀和結論。這是因為財經(jīng)領域通常涉及到復雜的經(jīng)濟、金融和政治因素，需要深入研究和分析，而不是僅僅依靠表面現(xiàn)象就得出結論。因此，對于財經(jīng)事件，不同的人可能會基于不同的數(shù)據(jù)和分析方法，從不同的角度出發(fā)，得出不同的結論。這要求我們在理解財經(jīng)事件時，要多方考慮，聽取不同的聲音，才能更全面、客觀地把握事件本質。

在這樣的背景下，如“財經(jīng)鄭××”這樣的專業(yè)財經(jīng)賬號顯得尤為突出?！柏斀?jīng)鄭××”利用第一財經(jīng)的專業(yè)背景以及鄭老師多年的實踐和研究經(jīng)驗，幫助用戶正確思考和分析財經(jīng)事件，撕開表象，看透本質與核心邏輯，得出正確的結論。這種方式既促進了財經(jīng)知識普及，也提高了公眾對財經(jīng)事件的理解和認知，有助于增強公眾的財經(jīng)素養(yǎng)和風險意識。通過深入了解財經(jīng)事件的本質和核心邏輯，公眾可以更好地應對經(jīng)濟和金融變化帶來的挑戰(zhàn)，從而更好地實現(xiàn)自我價值。

(二)目標人群

30 歲至50 歲的群體是社會的中堅力量，他們中的很多人正處在職場上升期，具備較高的消費能力和話語權。他們面臨的是復雜多變的經(jīng)濟環(huán)境，需要更好地理解財經(jīng)知識和投資技巧，以便更好地規(guī)避風險，并獲得穩(wěn)健的投資回報。當前網(wǎng)絡平臺上的財經(jīng)短視頻賬號種類繁多，雖然內容風格和形式有差異，但問題也普遍存在。很多財經(jīng)視頻追求熱點，缺乏深度和觀點，沒有幫助用戶實現(xiàn)財富增值[3]。因此，為這一人群提供優(yōu)質的財經(jīng)知識和投資建議變得尤為重要。許多財經(jīng)短視頻缺乏深入分析和核心觀點，甚至有些僅僅是簡單堆砌信息，嚴重影響了用戶的投資決策。這種情況不僅讓用戶失去信任，也讓整個行業(yè)陷入信任危機。

因此，“財經(jīng)鄭××”以此為目標人群，致力于通過深度解析財經(jīng)事件、提供專業(yè)觀點和建議，讓觀眾更好地認識財經(jīng)、掌握相關知識，從而更好地規(guī)避風險，積極打造服務于中青年觀眾的財經(jīng)知識IP。

除了同質化現(xiàn)象的問題，許多用戶在面對信息超載時也感到困惑。互聯(lián)網(wǎng)時代，大量的信息涌入人們的視野，包括各種類型的財經(jīng)視頻，用戶不免會在這些信息中迷失方向?！柏斀?jīng)鄭××”強調深度分析、提供核心觀點和建議，幫助用戶過濾雜音，把握關鍵信息，進一步提升用戶的學習價值?！柏斀?jīng)鄭××”本著專業(yè)、嚴謹、深度的原則，旨在為面臨經(jīng)濟壓力的中青年提供系統(tǒng)性、全面性的財經(jīng)知識和投資建議，視頻涵蓋國內外市場熱點、政策動態(tài)、重要經(jīng)濟數(shù)據(jù)等多個方面，提供一站式的財經(jīng)資訊服務。

(三)內容挑選

“財經(jīng)鄭××”的內容選取著重關注財經(jīng)領域的熱點事件和投資事件，通過對這些事件的深度分析和邏輯剖析，幫助受眾更好地了解事件背后的原因和目的，以及市場運行的規(guī)律。同時，該賬號也非常注重尋找那些存在爭議和“撕點”的話題，這些話題往往是公眾容易陷入一致但又明顯存在邏輯缺陷的思考誤區(qū)的話題。這種情況下，我們通過“鄭××”來撕開表象看本質，幫助用戶理清邏輯思路，真實客觀地了解事件的本質。

選擇財經(jīng)熱點和投資事件是一個內容創(chuàng)作者在挑選話題時需要考慮的關鍵因素[4]。在這個領域里，財經(jīng)新聞的變化很快，每天都會涌現(xiàn)出各種各樣的熱點事件，有些是市場大事，有些則或多或少會對股票、商品價格產生影響，因此了解和把握市場信息是非常重要的。除此之外，要注意選取一些有針對性的熱點話題，比如和投資、理財相關的信息，這些話題可以吸引到更多的受眾。

以“財經(jīng)鄭××”在快手發(fā)布的第一個視頻為例，該視頻選擇了某手機公司環(huán)保宣傳及其不配送充電器的事件作為主題，具有強烈的現(xiàn)實感和熱度，同時也關乎到了消費者的利益，容易引起公眾關注。通過犀利的分析和語言表達，鄭××成功地撕開了某手機公司的道德綁架，這種與大眾普遍共鳴的觀點可以讓更多人感同身受，從而帶動視頻的傳播和分享，短時間內迅速獲得了3 000+的點贊量。此外，該團隊堅持采用“撕點”風格，通過撕開表象并加入干貨，讓觀眾深入了解事件的本質和影響，從而提高了觀眾的參與度和學習成效。總的來說，在選擇內容時，除了要緊跟市場熱點，還要考慮到自身優(yōu)勢和受眾需求。“撕點”風格可以增加內容的趣味性和吸引力，同時需要加強對信息的分析和解讀，真正讓觀眾在看完后得到一些有用的知識和思考。關注投資、理財?shù)认嚓P話題，可以讓賬號與受眾建立更深入的互動，讓用戶感受到賬號對他們的價值和意義。此外，精心地推廣和運營也是成功的關鍵之一，可以讓更多的人看到內容，并且傳播開來。

另外，針對《中國最“水”首富》這條視頻展開分析，可以看出選題的巧妙設置和情節(jié)設計至關重要。首先，通過引起觀眾興趣的話題，如“中國首富又換人了”，迅速吸引觀眾的注意力；其次，通過設置懸念和情節(jié)反轉，不斷激發(fā)觀眾的好奇心和求知欲，使得觀眾產生強烈的觀看欲望；最后，通過深入剖析背后的商業(yè)邏輯本質，引導觀眾深入了解整個事件，并提供專業(yè)的財經(jīng)分析，從而提高觀眾對財經(jīng)知識的認知和理解。在這個過程中，“財經(jīng)鄭××”的專業(yè)性和深度分析也是重要的因素。只有在具備足夠的專業(yè)知識和洞察力的基礎上，才能為觀眾提供系統(tǒng)性和全面性的財經(jīng)知識和投資建議，幫助他們做出更明智的投資決策。同時，通過高水平的分析和評論，不斷提高觀眾的財經(jīng)素養(yǎng)，進一步實現(xiàn)了打造服務于中青年受眾的財經(jīng)知識IP 的目標。

(四)面向受眾的形象和表達方式

“鄭××”是一個以意見領袖形象為基礎的IP，這種形象在當下社會中特別受歡迎。因為對于人們來說，擁有專業(yè)知識和豐富經(jīng)驗的人格外值得尊重，因此，將這些特質集于一身的人自然而然地被視為權威人物。同時，由于觀眾需要輕松愉悅的體驗，IP 的人設還必須包含一定的幽默感，讓粉絲在收獲知識的同時得到快樂。

視頻中經(jīng)常加入搞笑橋段，這種做法不僅可以緩解觀眾的緊張情緒，還能增加觀眾對于知識的關注度。在視頻制作的過程中，導演和制作團隊往往花費大量的時間來考慮如何將知識呈現(xiàn)得生動有趣，正是因為將枯燥的知識融入到搞笑橋段中，會讓觀眾更加容易吸收理解，從而使學習效果更好。視頻的講解風格注重邏輯推理和明確解讀。由于財經(jīng)領域的知識較為復雜，因此需要一個精細的講解過程。如果講解不夠明確或者邏輯不清晰，那么觀眾很容易產生疑問或者誤解，并且在此基礎上產生誤導性問題。因此，財經(jīng)領域的知識必須進行精心的邏輯推理和詳細解讀，讓觀眾能夠更加深入地理解其中的每一個知識點，從而提高學習效果[5]。

(五)探索用戶思維

作為“國家隊”媒體，要真正做到服務于用戶，必須從用戶的角度思考，探索受眾更喜歡的表現(xiàn)形式和表達方式，提高傳播面，這就是“用戶思維”。在“財經(jīng)鄭××”中，選題非常關鍵，要考慮到用戶的需求、興趣和關心的話題，結合當下最熱的財經(jīng)事件，選擇用戶最想了解的事情作為選題。這樣不僅可以滿足用戶的好奇心和求知欲，也可以增加用戶對內容的關注度和認同感。

視頻長度是影響用戶觀看體驗的重要因素之一。在“財經(jīng)鄭××”中，視頻長度控制在2 分鐘左右。這樣的時長既能把事情說清楚，又不會讓用戶感到疲勞。這種精簡的制作方式不僅能夠滿足用戶快速獲取信息的需求，還可以減少用戶對長篇大論的視頻的誤解和厭倦。每期視頻都要尋找一個“撕點”，即找到熱門話題背后的本質邏輯，用犀利的語言和精準的數(shù)據(jù)進行分析，并告訴受眾真相，讓用戶感受到真正的獲得感。這種方式不僅可以吸引用戶關注，還可以幫助用戶學習和掌握分析問題的能力和方法。

此外，在“財經(jīng)鄭××”中，除了指出熱門話題背后的邏輯，還需要明確預判事件后續(xù)發(fā)展趨勢，幫助用戶更好地做出決策。這樣的思路和方法既能夠增強內容的實用性和與眾不同的特點，也能夠讓用戶感受到賬號提供的價值，從而持續(xù)關注和推廣。

三、結語

短視頻新媒體平臺是一種新興的傳播方式，在財經(jīng)知識傳播中具有很大的潛力。相較于傳統(tǒng)的文字或圖片傳播方式，短視頻因語言簡練、易于理解、形象生動的特點，在傳播財經(jīng)知識時，更容易吸引觀眾的注意力，并且可以以有趣的方式讓普通觀眾深入學習財經(jīng)知識?！柏斀?jīng)鄭××”的成功證明了短視頻在財經(jīng)知識傳播中的重要性。在該賬號的短視頻中，主持人以幽默風趣的方式，把枯燥的財經(jīng)知識變得通俗易懂、富有趣味性，讓財經(jīng)知識真正飛入尋常百姓家，證明了短視頻新媒體平臺可以為財經(jīng)知識賦予全新的面貌，讓更多人能夠輕松理解和應用相關知識。