◎陳桂芹

(聊城日?qǐng)?bào)社，山東 聊城 252000)

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別

傳統(tǒng)媒體是指在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后對(duì)報(bào)紙、電視、廣播等大眾傳播方式的概述；新媒體是指以手機(jī)或電腦為載體，融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，用新型交互式信息傳播方式傳播信息。傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，局限性更大，傳播速度慢，傳播范圍窄，并且以報(bào)紙為載體的傳統(tǒng)媒體信息量會(huì)受報(bào)紙版面的限制，報(bào)紙發(fā)行時(shí)間間隔也會(huì)導(dǎo)致信息傳播滯后，與用戶的互動(dòng)性較低。新媒體傳播方式交互性高，并且傳播速度快，傳播范圍廣，具有更高的便利性，使用戶能夠隨時(shí)隨地獲取大量信息，并且大數(shù)據(jù)技術(shù)可以使新媒體定向推廣，個(gè)性化精準(zhǔn)推送，結(jié)合用戶的喜好，傳播其感興趣的內(nèi)容。新媒體傳播方式為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊，所以傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)考慮如何順應(yīng)時(shí)代潮流，與新媒體融合發(fā)展。

二、我國(guó)報(bào)紙媒體的運(yùn)行現(xiàn)狀

目前，不只是我國(guó)，全球的傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)發(fā)展都呈下降趨勢(shì)，尤其是從2011 年開(kāi)始，我國(guó)的報(bào)紙媒體成為傳統(tǒng)媒體中下降趨勢(shì)最為明顯的，隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，報(bào)紙媒體面臨的市場(chǎng)壓力越來(lái)越嚴(yán)峻，新媒體對(duì)報(bào)紙媒體帶來(lái)巨大沖擊，報(bào)紙廣告投放量縮短以及報(bào)紙種類不斷減少都為報(bào)紙媒體行業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)[1]。如何融合新媒體、創(chuàng)新發(fā)行方式和運(yùn)營(yíng)模式，是目前報(bào)紙行業(yè)面臨的重要問(wèn)題。近年來(lái)，多家報(bào)紙媒體?？瑘?bào)紙行業(yè)面臨嚴(yán)重的危機(jī)，這是市場(chǎng)環(huán)境改革與技術(shù)創(chuàng)新沖擊傳統(tǒng)行業(yè)共同造成的。

三、新媒體時(shí)代報(bào)紙和新媒體融合的意義

(一)新聞傳播方面

新媒體時(shí)代，報(bào)紙和新媒體融合具有重要的意義。在新聞傳播方面，二者融合可以拓寬傳播空間，創(chuàng)新傳播理念和傳播手段，促進(jìn)報(bào)紙行業(yè)的深度開(kāi)發(fā)。

首先，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的發(fā)行方式一般為一對(duì)一方式，其傳播空間較窄，影響力有限，存在資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。新媒體時(shí)代，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳播能夠拓寬傳播空間，增加現(xiàn)代化的發(fā)行渠道。而且傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行受地理位置限制，無(wú)法廣泛傳播，但在新媒體時(shí)代，用戶只需要通過(guò)APP 就可以獲得世界各地的新聞，信息傳播空間非常廣。

其次，信息化時(shí)代的到來(lái)使新聞傳播形態(tài)發(fā)生了變化，新聞傳播手段快速進(jìn)步，傳播方式更加多樣化，使人們?yōu)g覽信息可以突破時(shí)間和空間的限制，并隨時(shí)分享信息，新媒體傳播與用戶的互動(dòng)性比較高，并且可以實(shí)現(xiàn)信息整合傳播，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)針對(duì)不同用戶的喜好實(shí)現(xiàn)定向推送。

最后，新媒體與報(bào)紙融合可以創(chuàng)新傳播手段，改變傳統(tǒng)報(bào)紙局限于媒體記者單人的信息獲取方式，可以增加內(nèi)容創(chuàng)作者的數(shù)量，內(nèi)容創(chuàng)作者可以隨時(shí)隨地捕捉和發(fā)布信息，保證信息的時(shí)效性。新媒體與報(bào)紙融合，可以改善報(bào)紙發(fā)行時(shí)間延遲，能夠保證新聞實(shí)效性。此外，報(bào)紙和新媒體融合還可以推動(dòng)新聞深度開(kāi)發(fā)，新媒體傳播方式的高互動(dòng)性可以實(shí)現(xiàn)傳播媒介與用戶的溝通，打破了傳統(tǒng)報(bào)紙傳播方式的單一性和枯燥性[2]。

(二)新聞受眾方面

從新聞受眾方面看，新媒體時(shí)代，報(bào)紙和新媒體融合可以轉(zhuǎn)變受眾閱讀習(xí)慣，為讀者提供更加便捷的信息獲取方式，也為讀者的信息獲取提供了更多選擇。

首先，二者融合可以使讀者使用APP 獲取并閱讀新聞，除了閱讀文字以外，還可以觀看相應(yīng)的圖片、視頻，幫助讀者更加直觀地感受新聞信息。在信息化時(shí)代，生活節(jié)奏越來(lái)越快，將新媒體與報(bào)紙融合，可以幫助讀者利用碎片化時(shí)間了解新聞，充分利用用戶的零碎時(shí)間。

其次，新媒體傳播方式通過(guò)新聞客戶端向讀者推送新聞，移動(dòng)性和交互性較高，讀者可以通過(guò)客戶端展開(kāi)新聞互動(dòng)，發(fā)表自己的意見(jiàn)，也可以借助客戶端提出自己的建議，新媒體傳播方式除了可以傳播國(guó)內(nèi)外多種新聞以外，還可以使讀者獲取與其他生活方面有關(guān)的信息，為讀者的日常生活提供便捷。

最后，在傳統(tǒng)的報(bào)紙傳播方式中，每一家報(bào)刊的風(fēng)格、定位和個(gè)性都很獨(dú)特，這就導(dǎo)致其受眾面比較固定，但將其與新媒體融合，可以提供給讀者更多選擇，滿足用戶的不同需求。

(三)報(bào)紙本身方面

從報(bào)紙本身方面來(lái)說(shuō)，新媒體時(shí)代，報(bào)紙和新媒體融合可以拓展報(bào)紙行業(yè)的發(fā)展空間和報(bào)紙媒體的品牌效應(yīng)。首先，報(bào)紙是一種具有較高認(rèn)可度和權(quán)威性的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，在受眾中具有較高的公信力[3]。新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上信息繁雜、真假難辨，但報(bào)紙的信息需要經(jīng)過(guò)新聞制作以及嚴(yán)格的發(fā)布流程，其在分析社會(huì)輿情以及選擇新聞主題時(shí)，會(huì)經(jīng)過(guò)更加嚴(yán)格的審核，新聞分析也會(huì)更加深入，能夠發(fā)揮良好的輿論導(dǎo)向作用，這是新媒體傳播方式無(wú)法比擬的。將二者融合，發(fā)揮二者的優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)閳?bào)紙行業(yè)提供更加寬闊的發(fā)展空間。此外，報(bào)紙與新媒體融合可以擴(kuò)大報(bào)紙媒體的品牌效應(yīng)，幫助報(bào)紙媒體塑造表現(xiàn)力更豐富的品牌形象，擴(kuò)大媒體的社會(huì)影響力。

四、新媒體時(shí)代報(bào)紙和新媒體融合的問(wèn)題

(一)盈利路徑與品牌規(guī)劃之間的矛盾

新媒體時(shí)代，報(bào)紙與新媒體融合存在盈利路徑和品牌規(guī)劃之間的矛盾。報(bào)紙的盈利模式使得報(bào)紙行業(yè)在新媒體時(shí)代下難以持續(xù)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)收益不斷下降，一些報(bào)紙媒體嘗試用其他的盈利渠道來(lái)維持報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)，一些報(bào)紙媒體與互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)公司合作，使用多種方法創(chuàng)建新的盈利渠道。報(bào)紙媒體的主要盈利渠道依然是版面廣告，但新媒體傳播方式的出現(xiàn)，使得報(bào)紙版面廣告數(shù)量下降，同時(shí)新媒體的盈利模式和品牌定位都缺乏正確規(guī)劃，所以目前的新媒體時(shí)代，報(bào)紙和新媒體融合發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題就是如何構(gòu)建現(xiàn)有品牌下的新媒體盈利路徑，緩解盈利路徑與品牌規(guī)劃之間的矛盾。

(二)互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用不成熟

由于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用不夠成熟，導(dǎo)致新媒體時(shí)代報(bào)紙與新媒體的融合受到阻礙。融媒體時(shí)代應(yīng)當(dāng)以高質(zhì)量?jī)?nèi)容為核心，利用互聯(lián)網(wǎng)思維能夠吸引更多群體，傳播更加廣泛的傳播形式。目前，報(bào)紙媒體大多利用新媒體平臺(tái)或自建APP傳播原創(chuàng)信息，以這種方式改變傳播途徑。然而在報(bào)紙與新媒體融合過(guò)程中，新媒體傳播通常是在內(nèi)容的基礎(chǔ)上添加視頻、動(dòng)畫(huà)等，造成新媒體資源與內(nèi)容同質(zhì)化，一些新媒體傳播品牌缺乏自身特點(diǎn)，來(lái)滿足用戶的多樣化需求，不利于報(bào)紙行業(yè)的自身發(fā)展。

(三)缺乏復(fù)合型融媒體人才

缺乏復(fù)合型融媒體人才導(dǎo)致報(bào)紙與新媒體無(wú)法深度融合。新媒體的出現(xiàn)除了沖擊傳統(tǒng)媒體行業(yè)以外，也導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體工作人員受到了巨大的沖擊。新媒體時(shí)代的傳播方式應(yīng)建立新的人才標(biāo)準(zhǔn)，復(fù)合型融媒體人才是新媒體時(shí)代下迫切需求的人才。以往，傳播方式的核心驅(qū)動(dòng)力為報(bào)紙媒體品牌，而目前信息傳播的核心驅(qū)動(dòng)力為一些主流自媒體以及意見(jiàn)領(lǐng)袖等，他們?cè)谧悦襟w中占據(jù)的流量巨大，能夠造成一定的社會(huì)影響力，是新媒體時(shí)代資本獲利的重要資源。在報(bào)紙行業(yè)中，一些有個(gè)人特色和有影響力的員工離職使得人才缺失，報(bào)紙行業(yè)想要利用新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)推廣，或者借助信息化技術(shù)傳播新聞資訊，都會(huì)由于人才缺乏或者人才配置與新媒體傳播行業(yè)差距較大，而缺乏傳播市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

五、新媒體時(shí)代報(bào)紙和新媒體融合的措施

(一)內(nèi)容精準(zhǔn)定位，融合高質(zhì)量?jī)?nèi)容

新媒體時(shí)代，報(bào)紙媒體面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的考驗(yàn)。報(bào)紙媒體在與新媒體融合的過(guò)程中，仍然需要保持自身具備的公信力和權(quán)威性，不可失去報(bào)紙媒體的輿論引導(dǎo)能力。內(nèi)容定位應(yīng)精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的深入融合，重視報(bào)紙媒體的品牌價(jià)值。首先，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建報(bào)紙與新媒體融合的一體化傳播平臺(tái)，結(jié)合報(bào)紙的權(quán)威性、專業(yè)性、內(nèi)容原創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)以及新媒體傳播范圍廣、速度快的優(yōu)點(diǎn)，持續(xù)向社會(huì)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在精準(zhǔn)定位內(nèi)容方面，應(yīng)掌握當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)受眾的興趣，結(jié)合其閱讀習(xí)慣，比如可以將報(bào)紙信息向著新聞視頻化的方向發(fā)展，抓住短視頻機(jī)遇，完成報(bào)紙媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。此外，可以與視頻企業(yè)合作，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的融合模式，推動(dòng)新媒體時(shí)代報(bào)紙和新媒體高質(zhì)量融合，使報(bào)紙媒體可以順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)[4]。

(二)解決運(yùn)營(yíng)短板，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展

傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)方式主要是將廣告作為收入來(lái)源。報(bào)紙媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新收入來(lái)源，解決運(yùn)營(yíng)短板，在以廣告為經(jīng)濟(jì)收益的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓多元化的發(fā)展效率，提高自身的運(yùn)營(yíng)實(shí)力，結(jié)合多媒體與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展機(jī)制，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙媒體的文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值，打破傳統(tǒng)的單一經(jīng)營(yíng)模式，樹(shù)立報(bào)紙媒體的獨(dú)特個(gè)性和風(fēng)格。此外，可以與其他行業(yè)跨界連接，打破自身行業(yè)的限制，創(chuàng)造具有獨(dú)創(chuàng)性的品牌產(chǎn)品。

(三)優(yōu)化資金使用，以市場(chǎng)為導(dǎo)向

新媒體時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)是流量的競(jìng)爭(zhēng)，所以在報(bào)紙和新媒體融合過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，優(yōu)化資金的使用規(guī)劃。目前，互聯(lián)網(wǎng)中一些頭部平臺(tái)和主流媒體的流量較大，中小平臺(tái)的流量與其存在較大差異，幾個(gè)頭部信息流平臺(tái)幾乎占據(jù)了大約4/5 的傳播流量，而地方報(bào)紙媒體發(fā)布在新媒體平臺(tái)中的信息獲取到的流量較少，導(dǎo)致其傳播范圍和受眾仍然有限。

將信息發(fā)布在新媒體平臺(tái)上，需要在發(fā)布、推廣等過(guò)程中投入大量資金，導(dǎo)致報(bào)紙媒體的投資成本與經(jīng)濟(jì)營(yíng)收不對(duì)稱，經(jīng)營(yíng)壓力更大，所以紙媒應(yīng)當(dāng)做好資金使用規(guī)劃，優(yōu)化資金配置，加大頭部平臺(tái)的投入，明確自身優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，并重點(diǎn)針對(duì)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)拓寬受眾范圍。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)配備運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以及互動(dòng)手段，搶占有效流量，為自身信息傳播拓寬渠道[4]。

(四)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)機(jī)制，打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)

傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體應(yīng)當(dāng)在與新媒體融合的同時(shí)，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)機(jī)制，打造專業(yè)的融媒體人才隊(duì)伍。首先，要跟隨時(shí)代發(fā)展的潮流以及信息化趨勢(shì)，建立能夠適應(yīng)新形勢(shì)下傳播行業(yè)發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制。建立科學(xué)完善的人才管理制度，為員工提供良好的工作環(huán)境，通過(guò)打破傳統(tǒng)的崗位級(jí)別，根據(jù)員工業(yè)績(jī)發(fā)放薪資，調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，同時(shí)加強(qiáng)人才的培訓(xùn)和引進(jìn)，將傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體工作人員向復(fù)合型、全能型升級(jí)轉(zhuǎn)型，使其適應(yīng)新形勢(shì)下傳播行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，滿足新媒體傳播的需求。在引進(jìn)人才時(shí)，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先錄取具有攝影、攝像等新媒體技能的工作人員，使其在報(bào)道新聞時(shí)能夠圖文結(jié)合，利用視頻等新媒體形式傳播信息，為融媒體人才隊(duì)伍不斷注入新動(dòng)力，在融媒體人才隊(duì)伍中增加互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)、視頻制作專業(yè)的人才，從而滿足新媒體時(shí)代的需求，適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)下信息內(nèi)容的特點(diǎn)。

(五)拓寬渠道，建設(shè)立體化平臺(tái)

報(bào)紙媒體在與新媒體融合時(shí)，應(yīng)當(dāng)建設(shè)報(bào)紙的新媒體渠道，拓寬傳播途徑。二者的結(jié)合可以在新聞媒體中融入互聯(lián)網(wǎng)思維，提高媒體與讀者的互動(dòng)性，以雙向溝通的方式使用戶在閱讀新聞時(shí)具有更好的體驗(yàn)感。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變報(bào)紙媒體的傳播理念和傳播方式，建立以多媒體平臺(tái)為載體的原創(chuàng)內(nèi)容傳播渠道，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，發(fā)展多元化，支持用戶共享和用戶互動(dòng)的傳播平臺(tái)，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析客戶興趣和需求，定向推廣，為用戶私人定制其感興趣的內(nèi)容。利用微博、抖音等客戶端注冊(cè)報(bào)紙媒體賬號(hào)或者建立具有獨(dú)特風(fēng)格的門戶網(wǎng)站，擴(kuò)大報(bào)紙的媒體受眾范圍，提高新聞傳播速度，保證新聞的質(zhì)量和真實(shí)性、時(shí)效性。同時(shí)，應(yīng)建立立體化的融媒體平臺(tái)。報(bào)紙與新媒體內(nèi)容上的區(qū)別主要體現(xiàn)在，報(bào)紙媒體的內(nèi)容更具權(quán)威性和公信力，而新媒體傳播速度快，能保證新聞內(nèi)容的時(shí)效性，但缺乏權(quán)威性和公信力?？梢詫⒍呦嗳诤?，在保證報(bào)紙媒體優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提高內(nèi)容傳播速度。云報(bào)紙模式是目前報(bào)紙與新媒體融合的一個(gè)成功實(shí)踐，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)新、發(fā)布方式創(chuàng)新和廣告模式創(chuàng)新。內(nèi)容創(chuàng)新是指云報(bào)紙模式打破了傳統(tǒng)的單一文字的新聞形式，以圖文結(jié)合、音頻與視頻相結(jié)合的方式展現(xiàn)新聞內(nèi)容，真實(shí)性和鮮活感更強(qiáng)烈，也加強(qiáng)了用戶與媒體的互動(dòng)。發(fā)布方式創(chuàng)新是指讀者能夠基于云信息平臺(tái)閱讀所有的報(bào)紙內(nèi)容。廣告模式創(chuàng)新是指在云報(bào)紙模式中的廣告可以增加詳細(xì)的產(chǎn)品講述，還可以利用抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)吸引讀者興趣，提高廣告瀏覽量。

(六)建立高效的發(fā)布機(jī)制與網(wǎng)絡(luò)傳播模式

報(bào)紙媒體與新媒體融合應(yīng)當(dāng)建立高效的信息發(fā)布機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)傳播模式。報(bào)紙媒體可以充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合報(bào)紙內(nèi)容以及制作流程的特點(diǎn)，打造專門的團(tuán)隊(duì)圖片，題材以及視頻進(jìn)行專業(yè)處理，科學(xué)調(diào)整新聞采編以及審核崗位，構(gòu)建具有復(fù)合型能力的記者團(tuán)隊(duì)，以新媒體技術(shù)為核心制作報(bào)紙內(nèi)容，并構(gòu)建高效的發(fā)布機(jī)制，提高報(bào)紙媒體的發(fā)布率，保證新聞時(shí)效性和報(bào)紙內(nèi)容的權(quán)威性。建立網(wǎng)絡(luò)傳播模式是指應(yīng)該充分利用用戶的碎片化時(shí)間，提高報(bào)紙媒體與用戶的互動(dòng)性，使報(bào)紙內(nèi)容更加豐富，幫助用戶獲得直觀、完整的新聞信息[5]。

六、結(jié)語(yǔ)

總而言之，在新媒體環(huán)境下，報(bào)紙與新媒體的融合是必要的發(fā)展趨勢(shì)，紙媒想要長(zhǎng)遠(yuǎn)立足于新媒體環(huán)境下，就要跟隨時(shí)代發(fā)展的潮流，與時(shí)俱進(jìn)，與新媒體融合發(fā)展，在保證自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上拓寬受眾面，提高傳播速度，擴(kuò)大傳播范圍。在新媒體環(huán)境下，報(bào)紙與新媒體的融合不是簡(jiǎn)單的嫁接，而是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從報(bào)紙媒體內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)建設(shè)運(yùn)營(yíng)以及人才隊(duì)伍構(gòu)建等多個(gè)方面入手，使報(bào)紙媒體發(fā)展更加多樣化。報(bào)紙與新媒體可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共生共融，提高新媒體信息的質(zhì)量，保證報(bào)紙媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)生存與發(fā)展。