◎張艷蘭

(南寧廣播電視臺，廣西 南寧 530022)

隨著全球化和信息化的快速發(fā)展，地方媒體已逐漸從傳統(tǒng)的紙質媒體向數(shù)字化、智能化的轉型過程中邁進，同時積極參與國際傳播市場，對促進地方文化、經(jīng)濟、旅游等領域的發(fā)展做出了重要貢獻。然而，地方媒體在國際傳播過程中面臨著一些困境和挑戰(zhàn)，尤其是在影響力、傳播渠道、品牌形象等方面與國際大型媒體存在較大差距。因此，如何提升地方媒體的國際傳播效能，加強自身與國際媒體合作與交流，具有重要理論和實踐意義[1]。本文以“云上絲路”國際傳播項目為例，探討地方媒體如何利用互聯(lián)網(wǎng)拓展國際傳播市場，提升傳播效能和品牌形象的實踐與經(jīng)驗。

一、地方媒體在國際傳播中的重要性

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央在深刻把握世界輿論格局發(fā)展變化的基礎上，對我國的外宣工作提出“重塑外宣業(yè)務、重整外宣流程、重構外宣格局”的要求，對國際傳播工作不斷作出新指示。黨的二十大報告中指出：“展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權?！边@些重要論述為地方媒體的國際傳播指明了前進方向，確立了行動指南。

做好對外傳播，傳播平臺和渠道是基礎。2021 年，南寧廣播電視臺推出“云上絲路”國際傳播項目，逐步上線“云上絲路”漢語、英語、泰語網(wǎng)站，總瀏覽數(shù)達3 500 萬次，海外社交平臺“魅力南寧”賬號總瀏覽量達1 億次，互動量達600 萬次，有效提高了國際傳播內(nèi)容到達率和平臺覆蓋面，國際傳播效能進一步提升。“云上絲路”獲評2022 年度全國廣播電視媒體融合成長項目，是其中唯一的國際傳播類項目。

地方媒體作為本土媒體，具有深入了解和洞察當?shù)厣鐣?、文化、?jīng)濟等方面的優(yōu)勢。首先，地方媒體能夠準確把握海外受眾的興趣和需求，因為他們對目標受眾的文化背景和消費習慣有著更為直接的了解，使地方媒體能夠針對受眾喜好，創(chuàng)新表達方式，推出更具吸引力和爆款效應的內(nèi)容。通過立足海外受眾興趣，地方媒體能夠打造與當?shù)厥鼙姰a(chǎn)生共鳴的傳播產(chǎn)品，提高國際傳播的效果和影響力。同時，地方媒體在推進“云上”傳播方面具備獨特優(yōu)勢。借助信息技術的發(fā)展，“云上”傳播已經(jīng)成為國際傳播的重要方式。地方媒體可以通過建設自己的傳媒平臺和網(wǎng)絡渠道，實現(xiàn)“云上”傳播的強化。地方媒體能夠充分利用當?shù)刭Y源和特色，加快推進“云上絲路”國際傳播項目的建設，深入實施傳播策略，使內(nèi)容更加貼合受眾需求。通過“云上”傳播，地方媒體可以打破時空限制，將信息傳遞給海外受眾，提升國家整體形象和知名度。國際傳播往往受到不同文化、價值觀念等方面的認知隔閡影響，阻礙信息的準確傳達和理解。地方媒體在國際傳播中，具備突破認知隔閡、構建國際認同體系的能力。

二、地方媒體與國際傳播的關系

(一)傳播地方形象與文化

地方媒體作為本土文化和獨特品牌的代表，以其專業(yè)化的報道和宣傳能力，不僅幫助國際受眾更好地了解地方的歷史、傳統(tǒng)和文化特色，還為本地文化的傳承與發(fā)展提供了有力的支撐和宣傳[2]?！霸粕辖z路”項目團隊依托東盟留學生集聚的優(yōu)勢，巧用在邕國際友人為城市代言，打造專屬自己的“洋”網(wǎng)紅，深耕本土資源，深入研究海外受眾喜好和興趣點，從海外受眾熟悉的文化符號出發(fā)，展現(xiàn)城市魅力。在2022年策劃推出的全英文系列專題節(jié)目，重點打造專屬“洋網(wǎng)紅”與本地主播組合CP，通過外國友人的視角，用全英文體驗中國春節(jié)習俗和傳統(tǒng)文化，視頻在央視頻、中國網(wǎng)等中央級平臺推送，也登錄菲律賓和印度尼西亞等多個國外電視媒體播出，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有效灌輸?shù)胶Ｍ庥脩糁小?/p>

(二)橋梁與紐帶

地方媒體的傳播覆蓋面雖然有限，但具有獨特的本土性和深度，在提高國際傳播效能發(fā)揮著不可或缺的作用。作為中國—東盟博覽會永久舉辦地、面向東盟開放合作的前沿窗口城市，南寧在國際傳播尤其是對東盟國家傳播方面具有重要戰(zhàn)略意義和獨特天然優(yōu)勢。項目團隊以此為契機，在第19 屆中國—東盟博覽會期間推出11 集《嘿！東博會上新了——外國人眼中的東博會》融媒體策劃報道，邀請印尼、越南、泰國、緬甸等多個國家的外國友人深入了解RCEP、國際友城、廣西對接粵港澳大灣區(qū)等展區(qū)，展現(xiàn)中國依托中國—東盟博覽會這一平臺，與各國在經(jīng)貿(mào)、文化等領域的友好交流合作取得了成就。同時，在海外社交媒體平臺開設“嘿！東博會上新了”“2022 中國東盟博覽會”話題，在海外引起廣泛關注，全網(wǎng)播放量超500 萬次。其中，Tiktok 平臺總播放量超150 萬次，《老撾小姐姐帶你打卡廣西國際友城展區(qū)》短視頻播放量達100 萬次。眾多海外網(wǎng)友紛紛留言為第19 屆東博會點贊，對外傳播效果顯著。

(三)傳播本土價值觀

地方媒體在傳播本土價值觀和思想觀念方面承擔著重要的責任。“云上絲路”項目主要基于云端平臺，加大移動端傳播效果，傳播中國聲音，講好南寧故事。項目團隊充分創(chuàng)新宣傳手段和方式，發(fā)揮新媒體特色，向國際受眾傳遞地方的精神內(nèi)涵和文化認同，幫助國際受眾更好地了解和欣賞地方的價值體系，實現(xiàn)國際傳播“入腦入心”。此外，在海外社交賬號持續(xù)發(fā)力，結合時事熱點和賬號特點，定期設置“冬奧會”“進博會”“東博會”等大型中國主場體育和經(jīng)貿(mào)活動主題宣傳策劃，同時生產(chǎn)適合海外網(wǎng)友習慣和喜好的視頻內(nèi)容，使相關外宣產(chǎn)品迅速進入海外主流受眾人群的視野。同時，充分利用小語種人才優(yōu)勢，根據(jù)海外網(wǎng)友的觀賞需求，制作泰語版、印尼語版、越南語版等東盟國家語種的短視頻來推介城市魅力，向海外展示開放、活力、幸福的城市形象，視頻在短視頻平臺播出后，引發(fā)了眾多網(wǎng)友關注和互動[3]。

(四)探索多元視角

地方媒體在國際傳播中的一大優(yōu)勢就是能夠呈現(xiàn)多元的視角和觀點。它們不僅關注本地區(qū)的發(fā)展、社會問題、環(huán)境保護等議題，更注重利用獨立思考和深度報道的方式，為國際受眾提供多元的信息和思考，傳遞不同觀點和意見。項目團隊順應當下快節(jié)奏的信息時代，通過短視頻內(nèi)容簡潔、傳播迅速、接收便利等優(yōu)勢,滿足人們在快節(jié)奏生活方式下的精神文化需求，在TikTok 平臺推出了反映社會現(xiàn)象、感人暖心、有趣搞笑等系列短視頻，承載了豐富多元的精神文化，向海外網(wǎng)友傳遞正面的觀點和信息。比如《值班輔警一路細心引導乘客搭乘扶梯，遇到階梯時提前告訴乘客小心腳下》《老師不慎摔倒在講臺，臺下學生飛奔過來扶起老師》等短視頻，制作發(fā)布后，單條播放量超100 萬，最高達190萬，眾多海外網(wǎng)友紛紛留言，“中國的健康教育一直做得很好。”“希望其他的地方也傳承著這種美德?！薄巴ㄟ^這條視頻，了解到中國人暖心有趣的一面?！?/p>

(五)推動地方經(jīng)濟發(fā)展

地方媒體通過深入報道地方的經(jīng)濟特色、投資環(huán)境和商機等方面，吸引了國際投資者和游客的關注，推動地方經(jīng)濟的繁榮和增長。作為“中國—東盟視聽周”的系列活動之一，主辦的“2022 中國—東盟視聽傳播論壇南寧分論壇”對推進國際傳播能力建設具有重大而深遠的意義。論壇圍繞“新時代、新傳播”主題，不斷開拓“講好中國故事，傳播好中國聲音”的廣闊空間，進一步打造中國—東盟媒體領域互聯(lián)互通、互學互鑒的機制性平臺，全方位推動中國—東盟視聽領域的交流合作。

三、“云上絲路”國際傳播項目的主要做法

(一)構建全媒體國際傳播平臺

通過整合廣西媒體資源，匯聚廣西已有的對外宣傳音視頻內(nèi)容，構建廣播電視新媒體全融合、全貫通的國際傳播資源池。在此基礎上，逐步上線“云上絲路”中文、英語、泰語網(wǎng)站，打造全媒體國際傳播平臺，通過多語種網(wǎng)站和社交媒體渠道，將廣西本地的文化、旅游、經(jīng)濟、科技等資源向全球推廣，提高廣西的國際知名度和形象[4]。

(二)依托海外社交媒體開展傳播

在海外社交平臺上開設“魅力南寧”賬號，通過新媒體技術和海外社交媒體平臺的用戶基礎，將廣西的文化、旅游、經(jīng)濟等資源向全球推廣。在海外社交媒體平臺上積極發(fā)布廣西本土文化、旅游、經(jīng)濟等內(nèi)容，吸引了大量海外用戶關注和參與，有效提高了國際傳播內(nèi)容到達率和平臺覆蓋面，國際傳播效能進一步提升。

(三)積極開展跨國文化活動

充分利用“云上絲路”國際傳播平臺，擴大宣傳中國—東盟博覽會、中國—東盟視聽周、中國一東盟青年創(chuàng)造營、《春天的旋律》跨國春晚、跨國中秋晚會等重要跨國文化活動。通過對這些活動的全程報道和宣傳，擴大了廣西在國際文化交流中的影響力和話語權。

(四)優(yōu)化內(nèi)容策劃和創(chuàng)新節(jié)目形式

注重優(yōu)化內(nèi)容策劃和創(chuàng)新節(jié)目形式，通過針對不同國家和地區(qū)的文化特點和受眾需求，進行精準定位和精細化創(chuàng)作，打造更具有文化吸引力和傳播力的節(jié)目內(nèi)容。

四、地方媒體提升國際傳播效能策略

(一)挖掘獨特區(qū)域優(yōu)勢，塑造品牌形象

地方媒體應積極挖掘本地獨特的區(qū)域優(yōu)勢，包括豐富的自然風光、悠久的文化遺產(chǎn)以及獨特的經(jīng)濟特色，將其作為品牌形象的核心要素進行宣傳。通過深度報道和專題片制作等方式，地方媒體可以突出地方的特色和優(yōu)勢，向國際受眾展示其獨特之處[5]。這樣的宣傳努力將有助于地方媒體在國際舞臺上建立起獨特的品牌形象，吸引更多的關注和認可。通過深度報道，地方媒體可以展現(xiàn)本地獨特的自然風光，例如美麗的山川湖泊、壯麗的自然景觀和豐富多樣的生態(tài)系統(tǒng)。這些自然資源是吸引國際游客和投資者的重要因素，地方媒體可以通過優(yōu)質的圖片和生動的文字，向國際受眾展示地方的自然之美。此外，地方媒體還可以重點報道本地的文化遺產(chǎn)，包括傳統(tǒng)藝術、民俗風情、歷史建筑等。

(二)緊跟海外受眾興趣，創(chuàng)新內(nèi)容表達方式

地方媒體需要密切關注海外受眾的興趣和需求，以此為基礎，有針對性地制作內(nèi)容，并采用多樣化的表達方式。在如今數(shù)字化時代，地方媒體可以充分利用社交媒體、短視頻等新媒體平臺，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式，以吸引更多海外受眾的關注和參與。通過了解海外受眾的偏好和喜好，地方媒體可以定制內(nèi)容，使其更具吸引力和影響力。同時，通過適應新媒體的傳播方式和語言風格，地方媒體能夠更好地與海外受眾互動和溝通，增強傳播效果。這種有針對性的內(nèi)容制作和多樣化的表達方式將有助于地方媒體在國際傳播中取得更大的影響力和效果。

(三)利用互聯(lián)網(wǎng)技術，加強“云上”傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展，地方媒體可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，推動“云上”傳播，加強本地文化和經(jīng)濟的國際傳播。首先，地方媒體可以建設在線平臺和移動應用程序，提供多語種的新聞報道和文化內(nèi)容，讓海外受眾能夠隨時隨地獲取地方信息，實現(xiàn)跨時空的傳播效果。其次，地方媒體可以通過社交媒體、微信公眾號等新媒體平臺，將更多深度、創(chuàng)新的內(nèi)容傳遞給國際受眾，并開展互動交流活動，增強受眾體驗和參與感。此外，地方媒體可以探索利用虛擬現(xiàn)實、直播等新技術，為國際受眾打造更豐富、更立體的本地文化體驗，形成更具吸引力和個性化的品牌形象。最后，地方媒體需要在“云上”傳播的過程中注重提升信息的可靠性和權威性，加強內(nèi)容管理和質量控制，維護良好的聲譽和信譽。

(四)優(yōu)化議程設置，提升信息傳遞效率

要想有效地傳達信息，不僅要有豐富的內(nèi)容和優(yōu)質的產(chǎn)出，還需要把握時機和謹慎選擇報道主題。因此，地方媒體應該合理安排報道的主題和時間，以適應國際受眾的關注點和時間差異[6]。首先，地方媒體應該根據(jù)不同地區(qū)、不同時間的文化和社會特點，精準地評估讀者需求和輿論熱點。例如，針對美國和歐洲國家，地方媒體可以更多涉及當?shù)氐碾娪啊⒁魳?、體育等文娛活動以及華人餐飲、服裝美容、旅游購物、中醫(yī)藥保健等日常生活方面的報道。其次，地方媒體應該根據(jù)國際受眾的時間差異，選擇合適的報道時機。例如，直播和報道中國國內(nèi)的重大活動如全國兩會、世界互聯(lián)網(wǎng)大會、進口博覽會等，最好接近當?shù)貢r間。

(五)構建國際認同體系，突破認知隔閡

地方媒體在國際傳播中發(fā)揮著重要的角色，通過深入研究和分析，可以了解不同國家和地區(qū)的文化特點和價值觀念，從而更好地傳遞信息。為此，地方媒體應該構建國際認同體系，促進不同文化之間的理解和包容。首先，地方媒體應該采取多元視角，以全球化的思維方式客觀了解不同文化對信息、價值等事物的解讀和理解方式。其次，地方媒體應鼓勵對話和交流，打破認知障礙，加強溝通，尊重不同文化背景和價值觀念。針對不同文化差異，地方媒體應該根據(jù)實際情況相應調(diào)整和改變，以便將信息最大程度傳達出去。

五、結語

綜上所述，“云上絲路”國際傳播項目為我們展示了地方媒體在國際傳播中的重要性和潛力。通過挖掘獨特區(qū)域優(yōu)勢、立足海外受眾興趣、強化“云上”傳播、優(yōu)化議程設置、突破認知隔閡、注重事實傳播、處理好形式與內(nèi)容的關系以及融合不同力量，地方媒體可以提升國際傳播效能。隨著全球化的發(fā)展，地方媒體將在國際傳播中扮演越來越重要的角色，為促進文化交流、增進全球理解和構建和諧世界發(fā)揮著不可替代的作用。