李柯融

（作者單位：黔西南民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用有了顯著增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023年6月，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%?！?023中國(guó)視聽新媒體發(fā)展報(bào)告》指出，到2022年年末，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.4億人，網(wǎng)民使用率為97.4%。相對(duì)于十年前增長(zhǎng)了近3倍，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模更是擴(kuò)大了20多倍，網(wǎng)絡(luò)視聽成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類別。

高職院校品牌推廣的方式在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下正面臨巨大的轉(zhuǎn)型。社交媒體是當(dāng)代年輕人的主要信息獲取和互動(dòng)平臺(tái)，基于社交媒體進(jìn)行品牌推廣，能夠?yàn)槁殬I(yè)教育注入活力和新鮮元素，使教育與時(shí)俱進(jìn)，更具吸引力。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，職業(yè)院校多采用電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)的品牌推廣途徑，存在投放成本高、覆蓋面有限、互動(dòng)性差等缺點(diǎn)，因此較難滿足現(xiàn)代職業(yè)院校的品牌推廣需求。相較之下，社交媒體具有覆蓋面廣、投放成本低、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，為高校媒體品牌建設(shè)與傳播提供了一個(gè)更為開放、便捷的交互平臺(tái)。在此背景下，如何更好地利用社交媒體進(jìn)行品牌推廣，為學(xué)校贏得更多的認(rèn)同與支持，成為各大職業(yè)院校面臨的緊迫課題。本文以A職業(yè)院校為研究對(duì)象，通過深入分析A職業(yè)院校品牌社交媒體推廣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提出A職業(yè)院校在社交媒體品牌推廣方面的建議，以期為地方高職院校的品牌建設(shè)提供理論支持和實(shí)踐參考。

1 社交媒體品牌推廣的機(jī)遇分析

1.1 展現(xiàn)學(xué)校特色

在數(shù)字化的時(shí)代背景下，學(xué)校品牌的構(gòu)建與推廣正經(jīng)歷著巨大的變革。對(duì)于像A職業(yè)院校這樣相對(duì)年輕的學(xué)府，面對(duì)師資力量薄弱、教學(xué)資源有限、生源相對(duì)單一等挑戰(zhàn)，唯有不斷創(chuàng)新和擁抱變革，才能在教育競(jìng)技場(chǎng)上脫穎而出。為了讓更多的人了解和認(rèn)識(shí)到A職業(yè)院校的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，提高學(xué)校的知名度和影響力就顯得尤為重要。傳統(tǒng)的宣傳方法由于受到時(shí)間和空間的限制，已不能滿足新媒體時(shí)代受眾的信息獲取需求。而在這樣的背景下，社交媒體的出現(xiàn)無疑為A職業(yè)院校提供了一個(gè)展現(xiàn)學(xué)校特色的黃金機(jī)會(huì)。A職業(yè)院校通過在微博、微信公眾號(hào)、抖音短視頻平臺(tái)等社交媒體平臺(tái)創(chuàng)建官方賬號(hào)，實(shí)時(shí)分享最新的教學(xué)成果、校園活動(dòng)、學(xué)科研究等，能夠全方位地展現(xiàn)學(xué)校特色，吸引更多社交媒體用戶的關(guān)注，提高學(xué)校的知名度。

1.2 構(gòu)建深度互動(dòng)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)定向宣傳與精準(zhǔn)投放

社交媒體不僅僅是信息發(fā)布的工具，更是促進(jìn)深度互動(dòng)的社區(qū)。與傳統(tǒng)的宣傳方式相比，社交媒體具備信息傳播速度快、不受時(shí)空限制、能實(shí)現(xiàn)定向宣傳，以及能夠觸及更廣的人群的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于A職業(yè)院校而言，社交媒體成為聯(lián)結(jié)學(xué)校與師生、家長(zhǎng)、潛在生源、教育機(jī)構(gòu)或其他外界組織和人群的重要橋梁。社交媒體不僅可以為學(xué)校帶來更多的合作機(jī)會(huì)，還能為在校學(xué)生提供更多的實(shí)踐、實(shí)習(xí)和就業(yè)機(jī)會(huì)。同時(shí)，社交媒體上豐富的用戶數(shù)據(jù)為A職業(yè)院校提供了進(jìn)行定向宣傳與精準(zhǔn)投放的可能性。通過對(duì)數(shù)據(jù)的深入挖掘和分析，學(xué)?？梢葬槍?duì)不同的用戶群體制定出更合適的宣傳策略，在提高宣傳效率的同時(shí)，確保每一次的推廣活動(dòng)都能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾，從而實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化。這不僅降低了推廣的成本，更增強(qiáng)了宣傳的影響力和持續(xù)性[1]。

1.3 推動(dòng)人才隊(duì)伍建設(shè)和招生工作

一方面，高校之間的人才競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，高端人才已經(jīng)成為高校爭(zhēng)逐的寶貴資源，直接關(guān)系到學(xué)校的發(fā)展質(zhì)量、學(xué)科建設(shè)和人才培養(yǎng)[2]。一個(gè)鮮明、正面且受到廣泛認(rèn)可的高校品牌，自然能夠吸引到那些與其價(jià)值觀相吻合的人才。對(duì)于高校來說，通過社交媒體進(jìn)行品牌推廣，能夠更廣泛、高效地展現(xiàn)其校園文化、核心價(jià)值、辦學(xué)宗旨、教育理念、教學(xué)特色等，為學(xué)校與潛在人才建立起直接溝通的橋梁。同時(shí)，高校還可以通過社交媒體迅速獲取人才的需求和反饋，進(jìn)而及時(shí)調(diào)整人才引進(jìn)策略，確保與時(shí)俱進(jìn)。另一方面，招生工作一直是高校非常重視的環(huán)節(jié)。社交媒體是當(dāng)代青年學(xué)生最主要的信息獲取和交流平臺(tái)。與傳統(tǒng)媒體不同，通過社交媒體的短視頻、實(shí)時(shí)直播等形式，高?？梢愿诱鎸?shí)、立體地展示其辦學(xué)理念、教學(xué)特色、學(xué)科亮點(diǎn)，以及師生風(fēng)采。這種多維度、接地氣的展示方式，無疑更容易觸動(dòng)潛在學(xué)生和家長(zhǎng)的心弦，使他們對(duì)高校產(chǎn)生認(rèn)同感和信任度，進(jìn)一步有效推動(dòng)招生工作的順利進(jìn)行[3]。

2 社交媒體品牌推廣的挑戰(zhàn)分析

2.1 缺乏維護(hù)和管理社交媒體平臺(tái)的專業(yè)人員

社交媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)涵蓋內(nèi)容創(chuàng)作、用戶管理、數(shù)據(jù)分析等多個(gè)方面。A職業(yè)學(xué)院面臨著各部門人手不足、缺乏專業(yè)人員來維護(hù)和管理社交媒體平臺(tái)的問題。目前，學(xué)院社交媒體工作人員大多是由來自非新聞傳媒類或非相關(guān)的專業(yè)領(lǐng)域的教師和學(xué)生共同組成，工作人員在素材采編、音視頻制作和平臺(tái)管理等方面還有待提高。他們?cè)诿鎸?duì)社交媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)時(shí)，缺乏必要的策略性認(rèn)知、實(shí)操技巧，以及對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作和用戶互動(dòng)的深刻洞見。同時(shí)，負(fù)責(zé)社交媒體平臺(tái)賬號(hào)管理的教師大多是行政工作人員，他們疲于完成日常的行政工作，幾乎沒有額外的時(shí)間和精力去思考與執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，以及相關(guān)的拓展工作。這些原因?qū)е鹿ぷ魅藛T在社交媒體賬號(hào)的管理和內(nèi)容更新等各個(gè)方面都顯得力不從心[4]。

2.2 運(yùn)營(yíng)社交媒體平臺(tái)的學(xué)生團(tuán)隊(duì)流動(dòng)性大、不穩(wěn)定

A職業(yè)學(xué)院還沒有形成專業(yè)的、長(zhǎng)期穩(wěn)定的學(xué)生團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營(yíng)社交媒體賬號(hào)，團(tuán)隊(duì)成員的頻繁更換影響著社交媒體平臺(tái)的持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。學(xué)生團(tuán)隊(duì)成員大多數(shù)是出于個(gè)人興趣或?qū)W習(xí)的需要，臨時(shí)或兼職參與到社交媒體運(yùn)營(yíng)工作中。社交媒體團(tuán)隊(duì)的成員常常受學(xué)業(yè)、實(shí)習(xí)等其他因素的影響，出現(xiàn)頻繁更替的問題。每當(dāng)有新的成員加入，他們又需要花費(fèi)一定的時(shí)間來熟悉和適應(yīng)社交媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)和工作內(nèi)容。這種頻繁的人員變動(dòng)不僅限制了學(xué)生團(tuán)隊(duì)成員獲得持續(xù)、系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)和實(shí)踐機(jī)會(huì)，還增加了團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)成本和管理難度。

2.3 學(xué)院面臨卷入輿論風(fēng)波的風(fēng)險(xiǎn)

雖然社交媒體的飛速發(fā)展為高校帶來了信息傳播的便利，但也存在讓學(xué)院卷入輿論風(fēng)波的風(fēng)險(xiǎn)。學(xué)生每天會(huì)接收到大量社交媒體上的過于龐大和碎片化的信息推送，從學(xué)習(xí)資料、娛樂新聞到各種社交互動(dòng)，有的信息甚至充滿了拜金、暴力、血腥、迷信等內(nèi)容，學(xué)生很容易沉迷于眼前的信息，缺乏對(duì)于信息的篩選和判斷，從而容易被片面或者偏見的網(wǎng)絡(luò)輿論所影響，這可能導(dǎo)致部分學(xué)生的價(jià)值觀出現(xiàn)偏差，在社交媒體上發(fā)布一些不實(shí)、負(fù)面的信息，進(jìn)一步影響到學(xué)校的整體形象和名聲。由于社交媒體上的輿論風(fēng)向往往變化莫測(cè)，一時(shí)的熱門話題很可能成為明日的輿論風(fēng)波，高校的宣傳工作往往面臨著如何及時(shí)干預(yù)突發(fā)事件、如何把握輿論的主動(dòng)權(quán)、如何引導(dǎo)學(xué)生正確使用社交媒體，以及如何培養(yǎng)學(xué)生的信息篩選和判斷能力的重重挑戰(zhàn)。

2.4 部分學(xué)生與現(xiàn)實(shí)社交生活脫離

社交媒體的海量信息推送正潛移默化地影響著學(xué)生的價(jià)值觀和社交方式，讓部分學(xué)生出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)社交生活脫離的問題。在現(xiàn)實(shí)生活中，人與人之間的交往需要時(shí)間和精力，但在社交媒體上，一切都變得簡(jiǎn)單和快捷。在網(wǎng)上，學(xué)生可以容易地與各種人進(jìn)行交流，然而，這樣的交流經(jīng)常是表面化的，缺乏深度和實(shí)質(zhì)性。過度依賴社交媒體的學(xué)生普遍缺乏真實(shí)的生活體驗(yàn)，他們可能更愿意在屏幕前度過時(shí)間，長(zhǎng)此以往，由于缺乏與真實(shí)的世界互動(dòng)，導(dǎo)致其在現(xiàn)實(shí)中的人際交往能力不足、對(duì)于社會(huì)的多元和復(fù)雜性存在認(rèn)知偏差等問題。這不僅可能影響學(xué)生的個(gè)人發(fā)展和職業(yè)規(guī)劃，還可能影響到外界對(duì)學(xué)校培養(yǎng)出的學(xué)生的總體印象和評(píng)價(jià)，從而間接影響到學(xué)校在社會(huì)上的聲譽(yù)和品牌形象?；谝陨戏治?，A職業(yè)院校在社交媒體品牌推廣的過程中，除了為學(xué)校的品牌形象和教育理念宣傳，還需著重考慮如何通過社交媒體平臺(tái)，引導(dǎo)和教育學(xué)生形成正確的價(jià)值觀和健康的生活學(xué)習(xí)習(xí)慣。這不僅是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，也是A職業(yè)院校積極維護(hù)其正面品牌形象，促使學(xué)生全面發(fā)展的重要任務(wù)。

3 社交媒體品牌推廣的建議

3.1 建立社交媒體平臺(tái)專兼職隊(duì)伍

A職業(yè)院校需要依托其現(xiàn)有的教師和學(xué)生資源建立起一支社交媒體平臺(tái)專兼職隊(duì)伍。學(xué)院可以通過舉辦社交媒體創(chuàng)新大賽來吸引并選拔出一批具備一定新媒體運(yùn)營(yíng)和管理能力與經(jīng)驗(yàn)的師生。通過大賽，既有利于提升學(xué)校社交媒體平臺(tái)的知名度和影響力，還能為師生提供一個(gè)展示他們社交媒體運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容創(chuàng)作、用戶管理等方面才能和創(chuàng)新成果的平臺(tái)。另外，學(xué)院還可以通過校校、校企合作模式，聘請(qǐng)其他高校、企業(yè)中的社交媒體專家作為兼職顧問，分享行業(yè)最新動(dòng)態(tài)和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)學(xué)院社交媒體平臺(tái)工作人員進(jìn)行實(shí)際操作層面的指導(dǎo)。同時(shí)，學(xué)院需要明確專兼職人員的職責(zé)與分工。在建設(shè)社交媒體平臺(tái)專兼職隊(duì)伍的過程中，明確各個(gè)崗位和人員的職責(zé)與分工是確保平臺(tái)高效、有序運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。專職人員主要負(fù)責(zé)策略規(guī)劃、內(nèi)容審核和數(shù)據(jù)分析等工作，保證社交媒體平臺(tái)的長(zhǎng)期穩(wěn)定和健康發(fā)展；兼職人員主要從事兼職顧問、操作指導(dǎo)、內(nèi)容創(chuàng)作、用戶互動(dòng)和平臺(tái)推廣等工作，保證社交媒體平臺(tái)的活力和創(chuàng)新。

3.2 強(qiáng)化激勵(lì)和評(píng)價(jià)機(jī)制

學(xué)院應(yīng)強(qiáng)化培訓(xùn)和激勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)社交媒體隊(duì)伍的能力建設(shè)和穩(wěn)定性。一方面，學(xué)院要考慮與社交媒體公司、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或其他相關(guān)組織合作，邀請(qǐng)?jiān)谄放七\(yùn)營(yíng)推廣和管理方面經(jīng)驗(yàn)豐富的專家到校為社交媒體平臺(tái)專兼職隊(duì)伍定期開展專題培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容要根據(jù)不同層次和崗位的專兼職隊(duì)伍量身打造，涵蓋社交媒體運(yùn)營(yíng)策略、運(yùn)營(yíng)管理技巧、內(nèi)容創(chuàng)建、數(shù)據(jù)分析、用戶互動(dòng)、危機(jī)管理等多個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，旨在讓他們掌握品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、建設(shè)、實(shí)施與評(píng)估等方面的知識(shí)，提升團(tuán)隊(duì)成員的理論知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)操作能力。另一方面，為進(jìn)一步激發(fā)專兼職隊(duì)伍的工作熱情和動(dòng)力，學(xué)院需要定期表彰優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)和個(gè)人，建立與職業(yè)發(fā)展掛鉤的激勵(lì)機(jī)制。學(xué)院應(yīng)每學(xué)期或每學(xué)年定期舉辦表彰大會(huì)，對(duì)在社交媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面做出突出貢獻(xiàn)的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人給予表彰，并頒發(fā)榮譽(yù)證書和獎(jiǎng)金，讓師生感受到學(xué)院對(duì)他們工作的認(rèn)可。同時(shí)，學(xué)院應(yīng)將社交媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)工作融入教師的個(gè)人發(fā)展和職業(yè)規(guī)劃中。為增強(qiáng)教師參與社交媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)工作的積極性和主動(dòng)性，并為教師提供職業(yè)發(fā)展和晉升的機(jī)會(huì)，學(xué)院可以考慮將教師在社交媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中的表現(xiàn)和成績(jī)作為其職稱評(píng)定、崗位晉升等方面的重要依據(jù)。

3.3 建立專門的輿情監(jiān)控組

在數(shù)字時(shí)代，社交媒體平臺(tái)已成為關(guān)鍵的危機(jī)公關(guān)工具。為了塑造和傳遞正面的品牌形象，學(xué)院需巧妙地借助社交媒體的傳播力和影響力，扮演好意見領(lǐng)袖的角色，有效地引導(dǎo)社會(huì)輿論，推廣其正面的品牌形象。學(xué)院可以考慮建立一個(gè)專門的輿情監(jiān)控組，專門針對(duì)學(xué)院在社交媒體平臺(tái)的輿情動(dòng)態(tài)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和管理。首先，輿情監(jiān)控組需要提前制定輿情應(yīng)急處置預(yù)案，構(gòu)建完整的輿情應(yīng)急處置流程，并定期對(duì)預(yù)案進(jìn)行評(píng)審。必要時(shí)，該小組需要對(duì)預(yù)案進(jìn)行修訂，以確保預(yù)案的實(shí)用性。其次，輿情監(jiān)控組需要做到每天24小時(shí)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，一旦監(jiān)測(cè)到有可能損害學(xué)院形象的虛假或負(fù)面消息，確保能在第一時(shí)間做出應(yīng)對(duì)，發(fā)布官方聲明，澄清事件真相，避免誤導(dǎo)公眾。最后，學(xué)院需要定期對(duì)輿情監(jiān)控組成員開展培訓(xùn)和模擬演練。其目的在于確保組內(nèi)成員具備專業(yè)的輿情分析能力和應(yīng)對(duì)能力，要求成員能夠及時(shí)捕捉、評(píng)估任何可能對(duì)學(xué)院形象產(chǎn)生負(fù)面影響的信息，并根據(jù)實(shí)際情況迅速采取措施。

3.4 舉辦“線上+線下”聯(lián)動(dòng)的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)

針對(duì)部分學(xué)生長(zhǎng)期沉溺于社交媒體出現(xiàn)的與現(xiàn)實(shí)社交生活脫離的問題，A職業(yè)院?？梢郧擅畹卣纤枷胝谓逃⒔】瞪?、誠(chéng)信教育、友善互助等核心價(jià)值主題，利用社交媒體定期組織“線上+線下”聯(lián)動(dòng)的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生的人際交往能力，引導(dǎo)學(xué)生形成正確的價(jià)值觀，為學(xué)校的品牌形象增添更多的正能量，推動(dòng)學(xué)校社交媒體品牌形象的打造和提升。在實(shí)踐活動(dòng)開展之前，學(xué)院應(yīng)通過社交媒體平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)通告、詳細(xì)流程、相關(guān)規(guī)定，以及需要注意的事宜，以協(xié)助學(xué)生充分準(zhǔn)備線下的實(shí)踐活動(dòng)；在活動(dòng)中，學(xué)院教師在提供線下指導(dǎo)的同時(shí)，還要為學(xué)生提供線上的項(xiàng)目指導(dǎo)和咨詢服務(wù)，確保學(xué)生在實(shí)踐中能夠得到全方位的指導(dǎo)和實(shí)質(zhì)性的幫助；在活動(dòng)后，學(xué)院要鼓勵(lì)學(xué)生積極投稿，如有關(guān)他們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、所學(xué)所得以及所感所悟的圖文或視頻，并從中評(píng)選出優(yōu)秀的作品，將其在學(xué)校社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行展示[5]。

4 結(jié)論

一方面，為解決學(xué)院缺乏維護(hù)和管理社交媒體平臺(tái)的專業(yè)人員，運(yùn)營(yíng)社交媒體平臺(tái)的學(xué)生團(tuán)隊(duì)流動(dòng)性大、不穩(wěn)定的兩大問題，學(xué)院應(yīng)建立社交媒體平臺(tái)專兼職隊(duì)伍和強(qiáng)化激勵(lì)評(píng)價(jià)機(jī)制。學(xué)院需要依托其現(xiàn)有的教師和學(xué)生資源、通過校校和校企合作模式來建立起一支社交媒體平臺(tái)專兼職隊(duì)伍，并明確各個(gè)崗位和人員的職責(zé)與分工，確保平臺(tái)高效、有序的運(yùn)營(yíng)。此外，學(xué)院需要定期邀請(qǐng)?jiān)谄放七\(yùn)營(yíng)和管理方面的專家，針對(duì)社交媒體平臺(tái)專兼職隊(duì)伍開展專題培訓(xùn)。同時(shí)，學(xué)院需要把社交媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)工作融入教師的個(gè)人發(fā)展和職業(yè)規(guī)劃中，并定期舉辦表彰大會(huì)。另一方面，面對(duì)卷入輿論風(fēng)波的風(fēng)險(xiǎn)和部分學(xué)生長(zhǎng)期沉溺于社交媒體出現(xiàn)的與現(xiàn)實(shí)社交生活脫離的問題，學(xué)院不僅需要建立專門的輿情監(jiān)控組來負(fù)責(zé)學(xué)院社交媒體平臺(tái)的輿情監(jiān)測(cè)和管理工作，還要利用社交媒體定期組織“線上+線下”活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生的人際交往能力，引導(dǎo)學(xué)生形成正確的價(jià)值觀。