胡瑞琨 李 屹

（作者單位：安慶市新聞傳媒中心）

隨著各類新媒體平臺(tái)在新時(shí)代多元文化背景下的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的職能優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，以移動(dòng)社交、門戶網(wǎng)站等類型的新媒體平臺(tái)逐漸取代部分傳統(tǒng)媒體的意見領(lǐng)袖和輿論導(dǎo)向地位。對(duì)此，為鞏固地位，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)找尋與新媒體的融合路徑，整合媒體資源，促進(jìn)信息交流與傳播。

1 傳統(tǒng)媒體與新媒體的概念與區(qū)別

1.1 傳統(tǒng)媒體與新媒體概述

1.1.1 傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體與新媒體的基本概念具有一定的關(guān)聯(lián)性，二者在基本工作模式方面具有一致性與趨同性。其中，傳統(tǒng)媒體概念主要源自新興媒體的出現(xiàn)與快速發(fā)展，其形式主要包括紙媒、戶外媒體、電視媒體等。其基本特點(diǎn)在于借助特定設(shè)備通過集中、定時(shí)的方式實(shí)現(xiàn)媒體信息內(nèi)容的大范圍傳播與推廣。傳統(tǒng)媒體具有的優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)。首先，由于傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)通常有專業(yè)的記者團(tuán)隊(duì)和編輯部門，他們通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣劜删幜鞒毯褪聦?shí)核實(shí)程序，確保所發(fā)布的信息真實(shí)可靠。這種權(quán)威性使得傳統(tǒng)媒體在公眾心中的地位較高，成為重要的消息來源。其次，通過報(bào)道和評(píng)論，傳統(tǒng)媒體能夠引導(dǎo)社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。同時(shí)，廣播和電視通過視聽媒介將信息直接傳遞給觀眾，報(bào)紙和雜志則以紙質(zhì)形式流傳，可以長期閱讀和保存，這使得傳統(tǒng)媒體的信息傳播具有持久性、回顧性等獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。然而，與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的基本運(yùn)作模式使得其信息傳播始終為單向傳遞，受眾群體并未真正參與到整個(gè)媒介信息的傳播過程中，即傳統(tǒng)媒體具有閉塞特性，受眾群體無法介入其中。

1.1.2 新媒體

新媒體是指通過計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信、數(shù)字技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行信息傳播和交流的媒介形式。新媒體是傳統(tǒng)媒體的延伸和補(bǔ)充，是在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代興起的一種媒體形式。新媒體包括社交媒體、視頻網(wǎng)站、博客、微信公眾號(hào)、移動(dòng)應(yīng)用等多種形式，內(nèi)容涵蓋新聞、娛樂、教育、科技等各個(gè)領(lǐng)域。新媒體是一種雙向交流的平臺(tái)，用戶可以通過評(píng)論、分享、點(diǎn)贊等方式參與互動(dòng)，這種互動(dòng)性促進(jìn)了信息的共享和傳播。同時(shí)，新媒體在大數(shù)據(jù)、人工智能算法技術(shù)的作用下，實(shí)現(xiàn)用戶畫像的精細(xì)分析，進(jìn)而對(duì)受眾群體進(jìn)行篩選。如此一來，在新媒體發(fā)展過程中，媒體受眾不可避免地形成具有獨(dú)特氣質(zhì)的個(gè)性化群體，進(jìn)而深刻影響承載這一群體的新媒體平臺(tái)的個(gè)性化發(fā)展傾向，新媒體平臺(tái)可根據(jù)特定的算法和技術(shù)滿足用戶群體的個(gè)性化需求。用戶可根據(jù)自身喜好隨時(shí)參與到單一信息或多種不同形式信息的交互與互動(dòng)過程中[1]。另外，根據(jù)個(gè)性化信息需求，新媒體平臺(tái)通過搜索功能可實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求的精準(zhǔn)對(duì)接，如此一來，則形成了以受眾為核心的媒體形式，因而在實(shí)際體驗(yàn)方面，新媒體平臺(tái)通常遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。此外，表現(xiàn)形式多樣、信息即時(shí)傳遞也是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特性表現(xiàn)?？偟膩砜?，新媒體的特點(diǎn)有互動(dòng)性強(qiáng)、即時(shí)性高、多樣性大、個(gè)性化服務(wù)等，用戶可以通過評(píng)論、分享、點(diǎn)贊等方式與內(nèi)容互動(dòng)，可以實(shí)時(shí)獲取和傳播信息，可以根據(jù)自己的興趣和需求選擇不同的平臺(tái)與內(nèi)容，同時(shí)可以獲得個(gè)性化的推薦和服務(wù)[2]。

1.2 傳統(tǒng)媒體與新媒體的不同

首先，兩類媒體在制作運(yùn)營技術(shù)上存在區(qū)別。紙媒、戶外媒體的信息傳遞過程依賴于造紙和印刷技術(shù)，電視廣播媒體的發(fā)展依賴于微電子、電磁波、信號(hào)轉(zhuǎn)換等技術(shù)的快速發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)生始終與對(duì)應(yīng)技術(shù)存在一定的關(guān)聯(lián)性。新媒體的技術(shù)形態(tài)主要以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為核心，同時(shí)圍繞對(duì)應(yīng)人群的基本特征進(jìn)行技術(shù)迭代與產(chǎn)品優(yōu)化。傳統(tǒng)媒體屬于單類型的技術(shù)產(chǎn)物，而新媒體不僅依托于各類新技術(shù)，也須結(jié)合具體用戶群體的多樣化數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品改造與技術(shù)升級(jí)，整體技術(shù)形態(tài)與體系相對(duì)傳統(tǒng)媒體更為復(fù)雜。其次，兩類媒體的傳播特質(zhì)不同。兩類媒體在傳播方面的主要差異在于媒介信息傳遞的交互與多渠道差異。結(jié)合兩類媒體的傳播經(jīng)驗(yàn)可知，傳統(tǒng)整體信息傳播過程更加傾向于點(diǎn)對(duì)面形式，這使得受眾缺少參與感，只能被動(dòng)接收信息[3]。傳統(tǒng)媒體所應(yīng)用的傳播媒介存在一定的技術(shù)限制問題，因而在實(shí)際應(yīng)用過程中通常需要滿足特定的時(shí)間、空間、技術(shù)條件，這使得傳統(tǒng)媒體在信息的傳播過程中難以保證信息的即時(shí)性。新媒體依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)在各類型信息傳播媒介中均可滿足信息傳播的及時(shí)、互動(dòng)與靈活需求。另外，新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)使其具備了“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)，其主體受眾可根據(jù)自身的意愿選擇參與到信息傳播過程中。而且，新媒體的基本運(yùn)作機(jī)制優(yōu)勢(shì)使其更加注重群體的信息交互體驗(yàn)，借助大數(shù)據(jù)與人工智能（Artificial Intelligence, AI）算法實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)信息的個(gè)性化定制，從而滿足對(duì)應(yīng)群體的信息獲取需求。

2 新時(shí)代媒體融合發(fā)展路徑

2.1 充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)

在媒體融合發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)以高質(zhì)量內(nèi)容為基礎(chǔ)，積極融合新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，以此形成媒體資源與傳播優(yōu)勢(shì)的整合發(fā)展。例如，紙媒與電視媒體在現(xiàn)有運(yùn)作模式的基礎(chǔ)上，應(yīng)積極布局互聯(lián)網(wǎng)，增加對(duì)應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)外窗口。在傳播渠道的融合方面，要進(jìn)一步突出新媒體的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用好傳統(tǒng)媒體原本具備的基礎(chǔ)條件，具體如下。首先，傳統(tǒng)媒體應(yīng)重視開發(fā)不同類型、不同維度的新媒體平臺(tái)，積極借助成熟新媒體的傳播效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，為對(duì)應(yīng)受眾建立具有個(gè)性化、即時(shí)性特征的對(duì)外宣傳交流平臺(tái)。其次，新媒體應(yīng)注重信息制作的嚴(yán)謹(jǐn)性與審核力度，增強(qiáng)信息的真實(shí)性，隨后利用信息傳播優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量信息的快速傳播。借助新媒體優(yōu)勢(shì)是兩類媒體融合發(fā)展的重要基礎(chǔ)，對(duì)于未來階段的媒體形式的進(jìn)一步融合發(fā)展具有一定的促進(jìn)作用。

2.2 規(guī)范媒體市場(chǎng)

為了在新時(shí)代有序推進(jìn)媒體的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)媒體的融合發(fā)展，應(yīng)當(dāng)加大對(duì)媒體市場(chǎng)的規(guī)范。首先，相關(guān)部門應(yīng)該出臺(tái)媒體融合政策，明確媒體融合的方向、目標(biāo)和政策支持，為媒體融合的發(fā)展提供政策保障，并且應(yīng)該完善媒體融合相關(guān)的法律法規(guī)，明確媒體融合的范圍、內(nèi)容、程序和標(biāo)準(zhǔn)，為媒體融合的實(shí)踐提供法律依據(jù)。其次，融媒體發(fā)展過程中會(huì)在不同的傳播媒介上建立網(wǎng)站、公眾號(hào)等，在新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的過程中，則須進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管和規(guī)范平臺(tái)的信息發(fā)布，達(dá)到規(guī)范媒體市場(chǎng)的目的。監(jiān)管部門可構(gòu)建常態(tài)化信息監(jiān)管工作機(jī)制，積極利用大數(shù)據(jù)與AI算法實(shí)現(xiàn)對(duì)違規(guī)信息的搜集、研判，建立重點(diǎn)平臺(tái)的實(shí)時(shí)監(jiān)控工作體系。再次，為了減少在媒體融合發(fā)展過程中出現(xiàn)的行業(yè)亂象，應(yīng)當(dāng)建立媒體市場(chǎng)信用體系，實(shí)現(xiàn)媒體市場(chǎng)的信用監(jiān)管，對(duì)違法違規(guī)的媒體企業(yè)和從業(yè)人員進(jìn)行懲戒，防止媒體企業(yè)和從業(yè)人員惡意競(jìng)爭，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，防止壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭的行為，保障市場(chǎng)公平競(jìng)爭環(huán)境。最后，媒體行業(yè)協(xié)會(huì)可以通過制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、建立行業(yè)自律機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)自身行為的監(jiān)督和管理，推動(dòng)媒體行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展?？傊?，媒體市場(chǎng)的規(guī)范化是媒體行業(yè)健康發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，需要相關(guān)部門、媒體行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體企業(yè)和消費(fèi)者共同努力，形成多方合力，通過出臺(tái)媒體融合政策、健全法律法規(guī)、開展輿情監(jiān)管、加強(qiáng)行業(yè)自律等措施，共同推動(dòng)媒體市場(chǎng)的規(guī)范化發(fā)展[4]。

2.3 完善兩類媒體的合作模式，打造媒體品牌

加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的合作與互動(dòng)，完善兩類媒體的工作模式，這是實(shí)現(xiàn)兩類媒體相互促進(jìn)與協(xié)調(diào)發(fā)展的主要手段，能夠?yàn)槎叩娜诤系於ɑA(chǔ)。在合作互動(dòng)過程中，兩類媒體應(yīng)積極進(jìn)行深度交流，從內(nèi)容信息的采集、審核、制作、再審核、對(duì)外傳播等多個(gè)維度進(jìn)行技術(shù)與意見的交流合作，從而為后續(xù)融合發(fā)展鋪平道路。同時(shí)，為了進(jìn)一步推進(jìn)媒體融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)行業(yè)價(jià)值的提升，應(yīng)當(dāng)基于傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)，打造出成熟的交互性媒體品牌，提高融合后媒體的整體市場(chǎng)占有率，為媒體融合提供基本的市場(chǎng)發(fā)展空間，這對(duì)后續(xù)融合工作、制度、模式的優(yōu)化升級(jí)具有良好助益。具體措施如下。一方面，構(gòu)建良好的品牌形象，拓寬媒體融合發(fā)展的渠道。在這個(gè)過程中，可積極利用廣告宣傳，讓社會(huì)大眾更加了解媒體行業(yè)現(xiàn)狀，提高大眾對(duì)這一媒體品牌的認(rèn)知度，并通過對(duì)獨(dú)特意見、獨(dú)家內(nèi)容信息的針對(duì)性宣傳，進(jìn)一步凸顯名牌媒體的信息宣傳優(yōu)勢(shì)。另一方面，應(yīng)積極關(guān)注信息品牌保護(hù)，在打造媒體品牌前也要做好一系列媒體信息商標(biāo)注冊(cè)工作[5]。

2.4 加強(qiáng)媒體人才培養(yǎng)

在媒體的融合發(fā)展中，人才培養(yǎng)也極為重要，優(yōu)秀的人才隊(duì)伍甚至能帶動(dòng)媒體的發(fā)展。加強(qiáng)媒體綜合型人才培養(yǎng)可以推動(dòng)媒體的融合發(fā)展，提高媒體行業(yè)的競(jìng)爭力，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，具體來講，可以采取以下幾個(gè)措施。首先，各類媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立多元化的培養(yǎng)機(jī)制，包括內(nèi)部培訓(xùn)、外部培訓(xùn)、交流實(shí)踐等，提高媒體人才的綜合素質(zhì)和能力水平。媒體從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)關(guān)注自身不足，在日常工作中多學(xué)習(xí)總結(jié)，把握各類媒體平臺(tái)的運(yùn)營方式和優(yōu)勢(shì)等，并以此為依據(jù)來拓展新的節(jié)目形式，增加節(jié)目的傳播渠道，促進(jìn)媒體的融合。同時(shí)，隨著社會(huì)的發(fā)展，大量信息充斥在媒體行業(yè)中，為防止質(zhì)量不佳、內(nèi)容低俗的節(jié)目出現(xiàn)，媒體從業(yè)人員需要提高自我修養(yǎng)，持續(xù)落實(shí)精神建設(shè)，不斷提高個(gè)人的辨識(shí)能力，始終以正確的態(tài)度看待傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，針對(duì)性提升自身的精神素養(yǎng)，避免虛假新聞、虛假報(bào)道流入市場(chǎng)，保證傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展進(jìn)程正常向前推進(jìn)。其次，在融合發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體與新媒體要積極合作，對(duì)外引進(jìn)媒體人才，充實(shí)工作隊(duì)伍，為高品質(zhì)節(jié)目的制作提供助力。另外，媒體從業(yè)人員還要系統(tǒng)學(xué)習(xí)新媒體的火爆原因、運(yùn)作模式、傳播方式和信息推銷方式，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向創(chuàng)新節(jié)目類型和信息傳遞、呈現(xiàn)方式，保證媒體節(jié)目與受眾的行為習(xí)慣和心理需求相符合。

2.5 把握受眾需求，推動(dòng)運(yùn)作模式發(fā)展

在媒體的融合發(fā)展中，必須考慮受眾的需求，不斷改進(jìn)運(yùn)作模式，提高媒體的播出質(zhì)量。首先，應(yīng)當(dāng)把握受眾需求，降低瀏覽節(jié)目的門檻和難度，便于受眾通過多個(gè)渠道接收媒體傳達(dá)的信息。例如，新聞節(jié)目受眾的觀看時(shí)間一般是早中晚三個(gè)時(shí)段，其他時(shí)間會(huì)因?yàn)楣ぷ鞫鵁o暇瀏覽新聞，所以要把握這一時(shí)間特征，靈活地進(jìn)行新聞推送，重點(diǎn)關(guān)注受眾集中收看的時(shí)段。同時(shí)，受眾的瀏覽習(xí)慣是有差異的，一些人不會(huì)下載軟件去收看新聞，而是關(guān)注瀏覽器的推送，所以在新聞節(jié)目的宣傳和營銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)和此類軟件合作進(jìn)行投放，將當(dāng)日熱點(diǎn)新聞通過網(wǎng)頁的形式推送給受眾，方便他們隨時(shí)隨地瀏覽。以電視新聞節(jié)目制作為例，應(yīng)結(jié)合信息技術(shù)，改進(jìn)新聞制作方法，從受眾的角度出發(fā)，以往期節(jié)目的收看情況為依據(jù)，制作用戶畫像，確定其年齡組成、興趣偏好等，明確新聞內(nèi)容的制作目標(biāo)。其次，媒體融合不是簡單的借鑒和調(diào)整，而是從根本上對(duì)內(nèi)部管理模式的創(chuàng)新和完善，應(yīng)利用先進(jìn)的指導(dǎo)思想和內(nèi)部管理方式，由內(nèi)而外地推動(dòng)傳統(tǒng)媒體發(fā)展，推動(dòng)二者實(shí)現(xiàn)深度融合。再次，要積極提升新聞編輯的創(chuàng)新能力，鼓勵(lì)其經(jīng)由微博、短視頻平臺(tái)等渠道，和受眾展開互動(dòng)，以此了解受眾需求，從而結(jié)合受眾需求規(guī)劃采訪重點(diǎn)，推陳出新，提升新聞的真實(shí)性、創(chuàng)新性，保證新聞采編質(zhì)量。

3 結(jié)語

在新時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體在融合發(fā)展方面需要關(guān)注多種因素，積極分析雙方具有的基本優(yōu)勢(shì)，做好融合框架的搭建與維護(hù)工作。在實(shí)際融合過程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)重視自身的信息真實(shí)性和權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，吸收與融合的重點(diǎn)應(yīng)瞄準(zhǔn)新媒體的媒介及渠道優(yōu)勢(shì)，并做好外部技術(shù)的引入與落實(shí)轉(zhuǎn)化工作，從而切實(shí)發(fā)揮二者融合后的合力優(yōu)勢(shì)。新媒體應(yīng)重視傳統(tǒng)媒體的信息權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，積極借鑒信息的采集制作與傳播工作模式，提高整體信息的真實(shí)性，進(jìn)而切實(shí)推動(dòng)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展。