梁宇濤

（作者單位：西安財經(jīng)大學(xué)）

1 研究背景

短視頻已成為主流傳播形式，政務(wù)機構(gòu)也紛紛在短視頻平臺開設(shè)賬號，以搶占移動端流量，“兩微一抖”（微信、微博、抖音）也成為一些政務(wù)機構(gòu)的標(biāo)配[1]。根據(jù)第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億，而手機網(wǎng)民規(guī)模達10.76億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模也達到了10.44億。與此同時，很多中國網(wǎng)民開始將獲取信息的主要途徑從微信公眾號等轉(zhuǎn)移到了短視頻平臺上。為了適應(yīng)移動傳播語境下傳播技術(shù)和傳播渠道的變化，滿足受眾需求，政務(wù)部門紛紛在各個平臺上開設(shè)短視頻賬號，并利用新媒介搭建新的政務(wù)傳播平臺。這一平臺用于宣傳工作、塑造形象、提供民生服務(wù)、普及法律法規(guī)等，涵蓋政法、旅游、環(huán)境、交通、教育等多個細分領(lǐng)域?？梢哉f，短視頻平臺如抖音已經(jīng)成為一些政府機構(gòu)掌握話語權(quán)和開展輿論宣傳的主要渠道?！瓣兾骶健辟~號在眾多政務(wù)短視頻賬號中脫穎而出，成為具有一定傳播影響力的代表。

“陜西警方”自2020年9月開通以來，圍繞全省公安工作和基層動態(tài)，如公安抗疫、民警事跡、普法知識、安全提醒和破案動態(tài)等，進行了多樣化的新媒體宣傳。這些宣傳內(nèi)容全部由陜西警方自己創(chuàng)作，來源于陜西公安新聞，沒有任何抄襲情況。2023年前三季度，“陜西警方”內(nèi)容播放量達到了10.1億次，粉絲數(shù)量超過了240萬。同時，快手同名賬號“陜西警方”內(nèi)容播放量達到10.24億次，頭條同名賬號“陜西警方”閱讀量達到8 000萬次，并且微信公眾號的粉絲數(shù)超過了50萬。這些數(shù)字表明“陜西警方”已經(jīng)有較大的影響力，陜西警方已打造出了自己的新媒體矩陣。

在微博時代，政務(wù)傳播通常是通過精心撰寫的文字加上圖片來實現(xiàn)互動，如轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和評論。而到了微信時代，政務(wù)傳播則通過推送語音、視頻、圖片和文字來實現(xiàn)定向推送，并且采用了H5、游戲、人工智能交互等多種形式。而當(dāng)下，各地政務(wù)短視頻賬號都采用了將政務(wù)信息與短視頻相結(jié)合的傳播模式。相比文字和圖片等其他形式，短視頻以音畫同步的方式進行傳播，具有更強的故事性和畫面感，能夠直接沖擊受眾的多重感官。此外，投稿和話題討論等互動方式也讓用戶參與感、場景感及代入感更強，實現(xiàn)了更多情感的互動傳播。政務(wù)新媒體的最終目標(biāo)是與群眾聯(lián)系和為群眾提供服務(wù)，而短視頻平臺的特點與此非常相符。二者如何更好地結(jié)合是目前政府傳播和媒體表達領(lǐng)域中的一個新問題，我們應(yīng)該去研究它。

本文以“陜西警方”作為研究對象，通過分析該政務(wù)短視頻賬號，獲取政務(wù)短視頻內(nèi)容的制作和傳播策略。希望這些策略可以在政務(wù)抖音賬號的運營和發(fā)展方面提供有價值的啟示。

2 傳播主體：權(quán)威機構(gòu)，組建專業(yè)團隊

政務(wù)抖音賬號是經(jīng)過黨政機關(guān)實名認(rèn)證的抖音賬號，其主要目的是發(fā)布政務(wù)信息、推動政府信息公開、加強政府與人民交流、建設(shè)新型政府、加強公共服務(wù)等?？筛鶕?jù)不同的分類，劃分為政法領(lǐng)域、警務(wù)公安、旅游文化、黨團宣傳和軍事宣傳這五個大類別。各級黨政機關(guān)通過組建專業(yè)運營團隊來運營管理這些賬號。

黨政機關(guān)是信息爆炸、復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中政務(wù)抖音賬號的主體，由于其具備先天的權(quán)威性優(yōu)勢，因此更容易贏得用戶的喜愛和信任?！瓣兾骶健笔墙?jīng)過陜西省公安廳認(rèn)證的警務(wù)公安類別的政務(wù)抖音賬號，所以“陜西警方”主要在陜西地區(qū)運營，并得到陜西廣大網(wǎng)民的支持與擁護，其擁有區(qū)域性優(yōu)勢和不易替代性，因此在競爭中具有更強的競爭力。

“陜西警方”賬號主體一方面引進新聞與傳播方面的專業(yè)人才加入公安隊伍；另一方面開設(shè)新媒體培訓(xùn)班，邀請了人民日報社、省網(wǎng)信辦、抖音公司、華商網(wǎng)等機構(gòu)的專家對從事宣傳工作的同志進行專業(yè)方面的培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容緊貼工作實際，涵蓋宣傳素材的篩選、文案的撰寫、政務(wù)短視頻拍攝與剪輯、新媒體賬號的運營技巧等各個方面。培訓(xùn)旨在切實提高新媒體戰(zhàn)線民警的專業(yè)技能與思維，做強做好公安政務(wù)新媒體。

此外，抖音在2018年推出了“政務(wù)媒體號成長計劃”，通過一系列服務(wù)，如提供正能量專屬資源和優(yōu)惠待遇，以增強政府媒體在抖音平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作能力，并積極鼓勵政府機構(gòu)在短視頻領(lǐng)域傳播正能量。

3 傳播內(nèi)容：創(chuàng)新表達，彰顯獨特性

3.1 內(nèi)容原創(chuàng)，充分利用警務(wù)資源

從2020年9月開始，“陜西警方”開始在抖音平臺上發(fā)布內(nèi)容。截至2023年10月，共發(fā)表了3 480條作品。為了更好地傳遞正能量，“陜西警方”貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于推動媒體融合發(fā)展的重要論述，利用警務(wù)資源優(yōu)勢，創(chuàng)新視頻表達形式，推出了《眾志成城，三秦抗疫》《警營汪汪隊》《100個警察的100個瞬間》《最美“警色”看陜西》等11個欄目?！侗娭境沙?，三秦抗疫》讓網(wǎng)友切身體會到疫情的嚴(yán)峻與一線抗疫人員的辛苦；《警營汪汪隊》將小米、巴赫、帥虎等警犬的日常工作鮮活地展現(xiàn)在我們眼前；《最美“警色”看陜西》中警察同志出鏡，帶領(lǐng)廣大網(wǎng)友到達基層一線，親歷生活中的警情；《不說話的警察蜀黍》則是一種全新的普法宣傳形式，成為該賬號上最受歡迎的版塊，在抖音平臺閱覽量累計接近2億次，點贊量過了200萬，并且被人民日報新媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

“陜西警方”以創(chuàng)新表達方式而聞名，充分發(fā)揮警務(wù)資源優(yōu)勢，每個欄目都有獨特性，備受全國網(wǎng)友熱情追捧。

3.2 風(fēng)格多變，敘事手段多樣化

一般來說，政務(wù)抖音號主要用來發(fā)布政務(wù)信息，風(fēng)格單一且比較正式，而陜西警方的抖音號卻主要以紀(jì)實手法記錄基層一線的真實情況。這些視頻采用多種形式，如漫畫視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等，融入了流行的表情包、搞笑音效和熱門背景音樂等要素，受到年輕人的喜愛。這些視頻也十分通俗易懂，使用幽默詼諧的語言來傳達法律知識，讓觀眾在享受樂趣的同時也能夠獲得一些知識[2]。如在視頻《莫打架，打架成本大！》中采用了游戲原神中的人物形象，生動形象地普及了法律知識，有網(wǎng)友在視頻下方戲稱“零零后全面接管賬號”；“陜西警方”還緊跟熱點，巧妙運用“公主請上車”這一網(wǎng)絡(luò)熱梗普及了機動車禁止違停的知識，充分反映了“陜西警方”政務(wù)抖音號敘事手段的多樣化。

3.3 融入地域特色，打破同質(zhì)化瓶頸

面對大量警務(wù)類短視頻賬號的出現(xiàn)，“陜西警方”仍能在全國優(yōu)秀政法新媒體的評選中脫穎而出，根本原因在于陜西警方短視頻賬號能夠發(fā)揮獨有的資源優(yōu)勢，融入陜西地方特有的文化基因。不同的地域有不同的特色，只有從本地的資源中不斷深挖，才能給作品的創(chuàng)作帶來源源不斷的靈感，使所產(chǎn)出的作品能夠帶有鮮明的地域特色，獲得用戶的喜愛。在實際運營當(dāng)中，陜西警方政務(wù)抖音號結(jié)合陜西特有的歷史文化資源，創(chuàng)辦了《秦王李斯進警營》欄目，用真人扮演秦王與李斯向觀眾介紹警務(wù)日常；《路上那些事》欄目第852集，視頻中交警同志扮演成陜北婦女的形象，用地道的陜北方言進行情景劇表演，普及交通安全知識，收獲點贊2.3萬次，評論近7 000條。這些視頻將具有陜西地域特色的表現(xiàn)形式與視頻內(nèi)容相結(jié)合，保證了視頻內(nèi)容豐富性的同時也增添了趣味性，打破了內(nèi)容同質(zhì)化的瓶頸，提高了賬號的辨識度。

4 傳播渠道：多方協(xié)作，實現(xiàn)政務(wù)聯(lián)動

4.1 平臺協(xié)作，構(gòu)建傳播網(wǎng)絡(luò)

在快速發(fā)展的移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，單一媒介獨自存在的傳播方式已經(jīng)遠遠無法滿足政務(wù)傳播的需求。在媒體融合成為大趨勢的背景下，為了更大范圍地提升自身影響力，“陜西警方”不僅在抖音發(fā)布短視頻，還在快手、嗶哩嗶哩和微博等多個平臺建立了賬號[3]。通過多平臺聯(lián)動，發(fā)揮不同媒體平臺的特性，避免僅限于特定平臺和社區(qū)，實現(xiàn)平臺間優(yōu)勢互補和協(xié)同發(fā)展，最大限度提高“陜西警方”的影響力。如微博的功能是及時從網(wǎng)絡(luò)中收集反饋用戶需求，這可以彌補抖音平臺社交功能上的局限性；嗶哩嗶哩可以吸引更多的年輕用戶，使政務(wù)信息接觸人群年輕化并遍及不同的群體。

多平臺賬號的優(yōu)勢還體現(xiàn)在，可以避免因某個賬號出現(xiàn)問題而“失聲”，以規(guī)避單一賬號存在的風(fēng)險。另外，“陜西警方”在評論區(qū)中還會給出工作人員的個人抖音號鏈接，這些鏈接指向的個人賬號主要發(fā)布花絮和日常工作等個人化內(nèi)容，不受官方賬號的限制，雖然質(zhì)量相對較差，但能夠更生動地展示創(chuàng)作者的形象，并促進不同賬號之間的合作和分工。

4.2 多賬號合作，促進政務(wù)聯(lián)動

警務(wù)抖音賬號作為政務(wù)抖音賬號的一個重要類別，在抖音平臺的發(fā)展已頗具規(guī)模。陜西警方與其他同類政務(wù)賬號常?；樱诹粞院驮u論中相互交流。如2023年9月26日發(fā)布的題為《我姓警，警察的警，聽黨指揮矢志不渝護安寧！》作品是由“陜西警方”“漢中公安”“勉縣公安”等地市區(qū)縣政務(wù)短視頻賬號共同創(chuàng)作；2022年7月31日發(fā)布的悼念犧牲民警陳勇的視頻第二條評論“致敬英雄，一路走好”就由公安類短視頻賬號“咸陽高速交警”所留，獲點贊1.3萬次；而“陜西警方”也曾多次點贊或評論“安康公安”“陜西機場公安局”等政務(wù)短視頻賬號。這種合作打破了地區(qū)和層級的限制，不僅提高了其他警務(wù)賬號的曝光率，也增加了自身賬號的影響力和知名度，彼此互通有無，實現(xiàn)了互惠共贏。

5 傳播受眾：警民聯(lián)動，發(fā)揮政務(wù)媒體新作用

5.1 粉絲互動，加強警民聯(lián)系

短視頻具有天然的社交屬性，政務(wù)短視頻賬號在發(fā)布視頻后借助本身所具有的專業(yè)性與權(quán)威性吸引用戶關(guān)注，用戶在了解視頻內(nèi)容之后，發(fā)揮短視頻平臺本身所具有的“人人都有發(fā)言權(quán)”的親民性和通俗性優(yōu)勢，用戶在視頻評論區(qū)發(fā)表自己的意見，表達自己的需求，與政務(wù)短視頻賬號所傳達的信息觀點進行互動交流[4]。

“陜西警方”一系列短視頻的標(biāo)題通常以疑問句結(jié)尾，甚至直接使用第二個人“你”指代粉絲，創(chuàng)建面對面的現(xiàn)場對話場景并觸發(fā)互動。例如，在2023年1月6日發(fā)布的題為《你能察覺到這種類型的小偷嗎？》的視頻，通過作者與粉絲互動向粉絲普及了防盜知識；《秦王李斯進警營》第5集中，作者特意向粉絲拋出話題“秦始皇：這槍能吃雞不？”，引發(fā)了廣大粉絲的互動熱情，并俏皮地回復(fù)網(wǎng)友評論。這都能夠說明作者非常注重與粉絲群體的互動?！瓣兾骶健边€利用粉絲提交的舉報信息，成功獲取了破案線索，迅速展開了調(diào)查打擊。這不僅豐富了辦案信息來源，提高了辦案效率，還極大地增強了粉絲的參與感和自豪感，使其更加積極主動地參與其中，實現(xiàn)了警民聯(lián)動的目標(biāo)。

5.2 積極回應(yīng)，增強警察形象認(rèn)同

“陜西警方”政務(wù)短視頻賬號在互動中積極、高效的反饋有利于“人民警察”形象的塑造，增強警察在群眾心目中赤膽忠心、一心為民、任勞任怨的形象認(rèn)同，而用戶的認(rèn)可與信任也能夠促進政府政策方針的落實和正確價值觀的弘揚。當(dāng)用戶對視頻所發(fā)表的評論能夠得到積極有效的回應(yīng)，用戶的滿足感便會大大提升，就會提高對該賬號的忠誠度，進而極大地增強互動的積極性[5]?！瓣兾骶健痹谂c粉絲互動時，會切實解決用戶所提出的問題，滿足用戶的情感需求。如有網(wǎng)友在高速公路上正常行駛時遇到車輛有違法行為向“陜西警方”進行反映后，陜西警方會在第一時間對問題進行核實處理，并在短視頻平臺向廣大網(wǎng)友進行回應(yīng)，一些粉絲在相關(guān)作品下留下評論，表達了他們對警察的支持和敬意。可見，長期積極、高效的互動可以讓群眾從內(nèi)心將警察執(zhí)法如山、鐵面無私等印象，轉(zhuǎn)變?yōu)槠揭捉恕⒂醒腥?、有情有義的形象，讓廣大群眾對人民警察更加理解、尊重和信任。

6 結(jié)語

政務(wù)短視頻是一種特殊的政府宣傳手段，在短視頻中所傳達的內(nèi)容具有真實性強、信息豐富、視覺效果強烈等天然優(yōu)勢，能夠滿足宣傳工作、塑造形象、提供民生服務(wù)、普及法律法規(guī)等政務(wù)需要[6]?！瓣兾骶健笔堑胤骄瘎?wù)抖音號中的佼佼者，自開通賬號以來充分利用自身警務(wù)資源優(yōu)勢，通過創(chuàng)新表達形式發(fā)布了一系列原創(chuàng)內(nèi)容，向公眾傳播警務(wù)聲音，并講述各種警務(wù)故事。同時，他們與多方合作，打造了多平臺的新媒體傳播矩陣，將粉絲的互動與政務(wù)工作結(jié)合起來，增強了政府宣傳的效果，改變了人們對政府工作的固有看法，可作為其他政務(wù)類短視頻賬號學(xué)習(xí)的成功案例。