吳 芳

（作者單位：畢節(jié)市廣播電視臺(tái)）

微信公眾號(hào)的出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體提供了新的傳播途徑，并為受眾提供了發(fā)聲的平臺(tái)。微信公眾號(hào)具有開放性、互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性，能夠使傳統(tǒng)媒體更好地滿足受眾需求，推送有趣的內(nèi)容，并與受眾建立更親密的聯(lián)系。近些年來，傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)即便在總體上呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，但在具體的運(yùn)營過程中依然暴露出一些問題，傳統(tǒng)媒體需要不斷關(guān)注和改進(jìn)這些問題，才能實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

1 傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營存在的問題

微信公眾號(hào)是指企業(yè)、組織或個(gè)人在社交平臺(tái)上建立的一種信息傳播渠道，通過發(fā)布各種形式的內(nèi)容，以擴(kuò)大曝光和影響力，與用戶進(jìn)行互動(dòng)、溝通，并通過廣告、贊助、付費(fèi)內(nèi)容等方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)和轉(zhuǎn)型。微信公眾號(hào)目前已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體傳播領(lǐng)域推進(jìn)新媒體發(fā)展的重要陣地，對(duì)于主流媒體的品牌建設(shè)、產(chǎn)品推廣、輿論引導(dǎo)和發(fā)展壯大具有重要意義，但在具體的運(yùn)營中依然存在一些問題。

1.1 定位不清晰，用戶黏性不高

傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)開設(shè)的主要目的之一，便是開辟新媒體領(lǐng)域全新的輿論陣地，繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的影響力和效力。然而，在微信公眾號(hào)的實(shí)際運(yùn)營過程中，卻依然存在定位不清晰、用戶黏性不高的問題。從定位方面而言，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營問題主要體現(xiàn)在內(nèi)容和目標(biāo)受眾群體上。微信公眾號(hào)需要明確定位，傳達(dá)核心內(nèi)容，才能吸引特定的受眾群體。但在實(shí)際運(yùn)營中，定位不準(zhǔn)確的情況依然存在，這極有可能導(dǎo)致發(fā)布的內(nèi)容產(chǎn)生混亂，運(yùn)營方無法及時(shí)向用戶提供有價(jià)值、有趣味的內(nèi)容，用戶也無法準(zhǔn)確獲取所需信息，無法準(zhǔn)確理解傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的定位和價(jià)值所在，久而久之造成用戶流失，難以達(dá)到預(yù)期傳播效果[1]。從用戶黏性方面而言，傳統(tǒng)媒體需要通過及時(shí)互動(dòng)和反饋來提升微信公眾號(hào)用戶的關(guān)注率與興趣度，也只有選用合適的運(yùn)營策略，不斷夯實(shí)用戶基礎(chǔ)，才能有效增加用戶黏性，達(dá)到預(yù)期的運(yùn)營效果。但是，當(dāng)傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的定位出現(xiàn)偏差時(shí)，平臺(tái)管理就很容易出現(xiàn)問題，用戶對(duì)公眾號(hào)的興趣和需求也會(huì)有所降低，運(yùn)營效果也會(huì)大打折扣。

1.2 內(nèi)容關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，用戶留存率較低

部分傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)缺乏有效的內(nèi)容策劃和管理機(jī)制，加之生產(chǎn)的內(nèi)容關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)，也沒有統(tǒng)一的風(fēng)格和主線，無法及時(shí)反映實(shí)時(shí)熱點(diǎn)和用戶關(guān)注的話題，導(dǎo)致發(fā)布的內(nèi)容與受眾需求不匹配，影響題材內(nèi)容的曝光率和實(shí)時(shí)性，造成公眾號(hào)的運(yùn)營效果大打折扣，使得用戶留存率降低。除此之外，部分公眾號(hào)缺乏與用戶的積極互動(dòng)、缺乏精準(zhǔn)推送的新型運(yùn)營策略，無法通過有效的方式留住用戶，這也容易導(dǎo)致用戶流失率頻頻升高。例如，某新聞?lì)惷襟w微信公眾號(hào)在某個(gè)重大國際事件發(fā)生后，并沒有及時(shí)發(fā)布相關(guān)的報(bào)道，反而發(fā)布了一篇與該事件完全無關(guān)的娛樂新聞，當(dāng)天閱讀量、點(diǎn)擊率、評(píng)論量都不容樂觀。由于該內(nèi)容的針對(duì)性、關(guān)聯(lián)性、及時(shí)性都有所欠缺，無法為用戶提供切合時(shí)事的最新信息和深度解讀，難以滿足用戶對(duì)新聞的需求和對(duì)時(shí)事的興趣，長此以往很容易影響到用戶留存率，“掉粉”現(xiàn)象也會(huì)更加頻繁。

1.3 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，表現(xiàn)形式相對(duì)固化

目前正處于信息爆炸時(shí)代，媒體行業(yè)的競爭也越發(fā)激烈。因此，傳統(tǒng)媒體在微信公眾號(hào)運(yùn)營中有效吸引和留住用戶的難度也在持續(xù)增加。為了獲得用戶關(guān)注度和相關(guān)效益，部分媒體的微信公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可能會(huì)選擇效仿熱門內(nèi)容，因而“標(biāo)題黨”“轉(zhuǎn)載抄襲”“信息匱乏”等現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，這不僅會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的表現(xiàn)形式更加固化，還會(huì)造成內(nèi)容質(zhì)量和原創(chuàng)性得不到保證，并且過度關(guān)注點(diǎn)擊率卻忽視創(chuàng)新和用戶需求的情況也會(huì)更加嚴(yán)峻[2]。同時(shí)，當(dāng)微信公眾號(hào)的內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化，表現(xiàn)形式相對(duì)固化時(shí)，不僅會(huì)影響到其對(duì)用戶的吸引力和傳播效果，還會(huì)加劇用戶的審美疲勞，導(dǎo)致用戶參與度和忠誠度持續(xù)下跌。一方面，當(dāng)大量微信公眾號(hào)提供相似的內(nèi)容和形式時(shí)，用戶更容易產(chǎn)生審美疲勞，同質(zhì)化內(nèi)容的泛濫會(huì)給用戶帶去信息干擾，使用戶無法從海量同質(zhì)信息中獲取新穎、有價(jià)值、有質(zhì)量的內(nèi)容，對(duì)傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的興趣度、關(guān)注度、黏性也會(huì)逐漸降低。另一方面，微信公眾號(hào)內(nèi)容質(zhì)量不過關(guān)、格式固化、行文缺乏規(guī)范也會(huì)加劇用戶流失，缺乏原創(chuàng)性的內(nèi)容不僅會(huì)降低用戶的點(diǎn)擊、瀏覽和參與欲望，還會(huì)降低媒體權(quán)威性，使微信公眾號(hào)不再擁有以往的高流量和大效益。

1.4 盈利方式單一，缺乏精細(xì)化運(yùn)營手段

在盈利方式方面，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的盈利方式較為單一，主要依賴于廣告收入和品牌合作贊助，很容易受到廣告市場波動(dòng)的影響，難以滿足不同類型公眾號(hào)的盈利需求。此外，雖說部分微信公眾號(hào)已經(jīng)開通了“贊賞”功能，但由此獲取的收入微乎其微，不足以支撐微信公眾號(hào)的運(yùn)營成本。因此，很多微信公眾號(hào)為了追求利益最大化，會(huì)將運(yùn)營重點(diǎn)放至廣告投放、商業(yè)宣傳上。由于運(yùn)營管理機(jī)制亟待完善，新媒體業(yè)務(wù)范疇相對(duì)有限，極容易出現(xiàn)廣告過度投入現(xiàn)象。這不僅會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成負(fù)面影響，導(dǎo)致用戶流失更加嚴(yán)重，同時(shí)平臺(tái)內(nèi)容與質(zhì)量也難以得到保障，不利于傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的健康發(fā)展。

在運(yùn)營手段方面，部分傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)未深入了解用戶的需求和興趣，缺乏精細(xì)化的運(yùn)營手段，無法根據(jù)興趣需求為用戶提供精準(zhǔn)的推送、互動(dòng)和體驗(yàn)，也難以充分滿足用戶的個(gè)性化需求。這在一定程度上會(huì)導(dǎo)致用戶參與度和活躍度降低，在公眾號(hào)實(shí)際管理方面也會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。此外，工作人員沒有對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的分析和評(píng)估，不了解用戶行為和反饋，缺乏有效的指標(biāo)體系和監(jiān)測工具，進(jìn)而難以對(duì)運(yùn)營效果進(jìn)行精確評(píng)估和優(yōu)化[3]。

2 傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營策略

2.1 注重用戶調(diào)研與黏性提升

2.1.1 深入了解目標(biāo)用戶群體，精準(zhǔn)定位受眾

在微信公眾號(hào)運(yùn)營過程中，為保證發(fā)展方向足夠正確，傳統(tǒng)媒體在開辦公眾號(hào)之前，需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的導(dǎo)向管理。而在明確定位時(shí)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要通過市場調(diào)研、用戶調(diào)查等方式，收集并分析用戶的年齡、性別、地域、興趣偏好、消費(fèi)習(xí)慣等相關(guān)信息，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體、建立用戶畫像，進(jìn)而確定微信公眾號(hào)的定位與核心賣點(diǎn)。

2.1.2 制定個(gè)性化策略，提高用戶黏性

在明確定位的背景下，傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)可以根據(jù)目標(biāo)用戶群體的興趣和需求，制定相關(guān)的內(nèi)容策略，并為用戶提供更多樣化的內(nèi)容形式，以及個(gè)性化、定制化的內(nèi)容推薦和服務(wù)，以增加用戶黏性與參與度。例如，若目標(biāo)用戶群體是科技愛好者，微信公眾號(hào)可以以科技新聞、科技趨勢分析等內(nèi)容為推送重點(diǎn)；若目標(biāo)群體的喜好偏向民生新聞、時(shí)事熱點(diǎn)，便可以將政務(wù)媒體、熱點(diǎn)問題、時(shí)事評(píng)論等內(nèi)容作為推送重點(diǎn)；若目標(biāo)用戶群體是年輕人，便可以提供關(guān)于時(shí)尚、健康、旅行等方面的內(nèi)容。通過為不同類型的用戶提供其各自感興趣的內(nèi)容，可以有效增加用戶對(duì)微信公眾號(hào)的關(guān)注和黏性[4]。

2.2 注重內(nèi)容優(yōu)化與互動(dòng)提升

在明確微信公眾號(hào)的定位和主題背景下，還要加強(qiáng)熱點(diǎn)追蹤與挖掘，保證內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量，并確定統(tǒng)一的風(fēng)格和主線，強(qiáng)化系列內(nèi)容的即時(shí)性和關(guān)聯(lián)性，提高用戶對(duì)微信公眾號(hào)的關(guān)注度和留存率，以更好地滿足用戶需求。

2.2.1 強(qiáng)化熱點(diǎn)追蹤，及時(shí)更新內(nèi)容

對(duì)于大部分主流媒體而言，熱點(diǎn)內(nèi)容的實(shí)時(shí)記錄與追蹤是保證其微信公眾號(hào)內(nèi)容質(zhì)量、流量與盈利水平的關(guān)鍵。因此，在具體的運(yùn)營過程中，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)密切關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)事件，及時(shí)追蹤和收集相關(guān)信息，并及時(shí)將熱點(diǎn)事件轉(zhuǎn)化為公眾號(hào)的內(nèi)容，以確保能夠在第一時(shí)間發(fā)布相關(guān)新聞報(bào)道、觀點(diǎn)分析、專題討論等，提高用戶的點(diǎn)擊率和閱讀量。為提高內(nèi)容曝光度和觸達(dá)率，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還可以借助數(shù)據(jù)分析工具，全面了解目標(biāo)用戶的活躍時(shí)間和閱讀習(xí)慣，以選擇合適的時(shí)間點(diǎn)發(fā)布內(nèi)容，從而更好地達(dá)到預(yù)期效果。針對(duì)特定熱點(diǎn)事件，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還可以進(jìn)行深度挖掘和報(bào)道，以此為用戶提供更多細(xì)節(jié)和分析，從而吸引更多用戶的關(guān)注[5]。除此之外，為了保證內(nèi)容質(zhì)量與準(zhǔn)確性，規(guī)避不實(shí)消息的傳播，負(fù)責(zé)單位和部門還應(yīng)加強(qiáng)制度建設(shè)和規(guī)范審核要求，保證微信公眾號(hào)的有效運(yùn)營。

2.2.2 設(shè)計(jì)系列內(nèi)容，增加關(guān)聯(lián)度和互動(dòng)性

傳統(tǒng)媒體根據(jù)微信公眾號(hào)的定位和用戶需求，有針對(duì)性地圍繞某一話題點(diǎn)設(shè)計(jì)系列內(nèi)容，有助于增加內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，提高用戶的興趣、參與度和互動(dòng)性。一方面，通過將不同事件或話題進(jìn)行關(guān)聯(lián)，并按照一定順序進(jìn)行報(bào)道，形成系列文章或視頻，可以提高信息內(nèi)容的品質(zhì)與質(zhì)量，為用戶提供更加全面的信息展示和深入剖析，增加內(nèi)容的多樣性和深度，從而促進(jìn)用戶的持續(xù)關(guān)注和有效參與。此外，運(yùn)營人員也可以通過設(shè)置相關(guān)內(nèi)容鏈接的方式加強(qiáng)內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)度。例如，在公眾號(hào)文章中加入其他相關(guān)內(nèi)容的鏈接，引導(dǎo)用戶進(jìn)行連續(xù)瀏覽和閱讀，這不僅能增強(qiáng)公眾號(hào)內(nèi)容的流動(dòng)性和連貫性，還能提升公眾號(hào)對(duì)用戶的吸引力，增加用戶的留存率[6]。另一方面，通過提供有趣的互動(dòng)環(huán)節(jié)，或者設(shè)置恰當(dāng)?shù)幕?dòng)規(guī)則和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，也能吸引更多用戶的參與，有效增加用戶的互動(dòng)性。例如，微信公眾號(hào)運(yùn)營人員通過設(shè)計(jì)投票、問答、抽獎(jiǎng)等用戶線上互動(dòng)活動(dòng)，可以增加用戶參與和有效互動(dòng)，提高內(nèi)容影響力與傳播效果。

2.3 注重創(chuàng)意與粉絲運(yùn)營

為提高傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的吸引力，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還需加強(qiáng)原創(chuàng)能力的培養(yǎng)，拓展多樣化的內(nèi)容表現(xiàn)形式，并在此基礎(chǔ)上注重挖掘獨(dú)特的觀點(diǎn)和內(nèi)容，以滿足用戶對(duì)價(jià)值信息的需求。與此同時(shí)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也應(yīng)關(guān)注用戶的反饋和需求，不斷優(yōu)化內(nèi)容策劃和運(yùn)營模式，在具體運(yùn)營中探索多樣化的表現(xiàn)形式，以有效提升用戶參與度和忠誠度，保證微信公眾號(hào)的健康發(fā)展。

2.3.1 挖掘獨(dú)特視角，增加自主原創(chuàng)性

為緩解同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)容質(zhì)量較低的問題，在傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的發(fā)展中，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要持續(xù)挖掘獨(dú)特的視角，以增加賬號(hào)的吸引力和閱讀價(jià)值。例如，內(nèi)容編輯者可以通過深度報(bào)道、專訪、調(diào)查報(bào)告等形式，挖掘出不同于主流媒體的獨(dú)特視角和報(bào)道角度，并以獨(dú)特的視角呈現(xiàn)給用戶，以提高內(nèi)容的獨(dú)特價(jià)值和自主原創(chuàng)性，進(jìn)一步吸引用戶的興趣和關(guān)注[7]。此外，在規(guī)范內(nèi)容審查和原創(chuàng)審核的基礎(chǔ)上，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還可以根據(jù)受眾興趣進(jìn)行內(nèi)容的精準(zhǔn)創(chuàng)作，提供更符合用戶期望的信息內(nèi)容，在優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量過程中不斷推動(dòng)微信公眾號(hào)的穩(wěn)步發(fā)展。

2.3.2 探索多樣化表現(xiàn)形式，不斷豐富用戶體驗(yàn)

在微信公眾號(hào)的運(yùn)營中，探索推送內(nèi)容的表現(xiàn)形式、注重推送技巧、豐富用戶體驗(yàn)也是提高微信公眾號(hào)內(nèi)容質(zhì)量的有效方法，可以保證推送內(nèi)容的覆蓋面和深度。根據(jù)微信公眾號(hào)的實(shí)際運(yùn)營情況，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以拓展內(nèi)容的表現(xiàn)形式，主要包括特色專欄、深度報(bào)道、視頻直播等。特色專欄包括人物專訪、紀(jì)實(shí)報(bào)道、案例分析等，可以突出公眾號(hào)獨(dú)有的內(nèi)容特色與內(nèi)涵；深度報(bào)道指傳統(tǒng)媒體與行業(yè)專家、學(xué)術(shù)界人士進(jìn)行合作，邀請(qǐng)他們提供專業(yè)觀點(diǎn)和分析，并整理成為文字稿件在微信公眾號(hào)公布，可以提高內(nèi)容的可信度與專業(yè)度；視頻直播則主要指以短視頻、直播等形式呈現(xiàn)新聞報(bào)道、專題討論等內(nèi)容，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以與其他媒體、網(wǎng)絡(luò)紅人等進(jìn)行跨界合作，共同創(chuàng)作獨(dú)特內(nèi)容，并在線上活動(dòng)中積極回應(yīng)用戶的關(guān)注和需求，以不斷擴(kuò)大影響力，提升用戶體驗(yàn)，從而進(jìn)一步有效拓寬傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的發(fā)展空間。

2.3.3 運(yùn)用精細(xì)化運(yùn)營手段，提升粉絲數(shù)量與盈利效果

在提升公眾號(hào)粉絲數(shù)量方面，傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以采用智能推薦算法、個(gè)性化訂閱等方式，通過精準(zhǔn)分析粉絲數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)內(nèi)容的推送與運(yùn)營，強(qiáng)化與用戶的深層次聯(lián)系，不斷提升粉絲數(shù)量。

在提升公眾號(hào)的盈利效果方面，運(yùn)營人員可以通過引入廣告、贊助、付費(fèi)內(nèi)容等模式實(shí)現(xiàn)粉絲變現(xiàn)和盈利，并根據(jù)粉絲特色開展精準(zhǔn)的廣告投放和商業(yè)合作，挖掘與粉絲需求相關(guān)的商業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與電商業(yè)務(wù)的雙贏[8]。同時(shí)，公眾號(hào)運(yùn)營人員也可以進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)，采取軟文營銷方式與相關(guān)品牌合作，積極開展聯(lián)合活動(dòng)，以強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的影響力和知名度，不斷提升粉絲數(shù)量和盈利效果，推動(dòng)公眾號(hào)在實(shí)際運(yùn)營中的可持續(xù)發(fā)展。

3 結(jié)語

數(shù)字化時(shí)代，微信公眾號(hào)在傳統(tǒng)媒體的發(fā)展中起到了至關(guān)重要的作用。它不僅是傳統(tǒng)媒體與用戶之間的橋梁，還是信息傳播與交流的重要平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的良好發(fā)展離不開有效的運(yùn)營策略和創(chuàng)新思維，公眾號(hào)運(yùn)營人員通過采取精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體、強(qiáng)化時(shí)事熱點(diǎn)跟蹤、挖掘獨(dú)特的視角、提升粉絲數(shù)量與盈利效果等運(yùn)營策略，可以更好地契合用戶需求和市場需求，促使傳統(tǒng)媒體能夠在激烈的媒體市場競爭中占據(jù)一席之地。