杜秦瑜

（作者單位：陜西廣電融媒體集團(tuán)）

在媒體深度融合的大背景下，主動(dòng)與新媒體進(jìn)行深入合作，無(wú)疑成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要途徑。隨著數(shù)字技術(shù)的普遍應(yīng)用，全國(guó)多家傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)型，與新媒體相互融合，開(kāi)發(fā)出屬于自己的傳統(tǒng)媒體新聞客戶端。艾媒咨詢的《2017-2018中國(guó)手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2017年第四季度，中國(guó)手機(jī)新聞客戶端用戶規(guī)模已達(dá)6.36億。從2019年企鵝調(diào)研結(jié)果可以看出，新聞客戶端是除社交平臺(tái)外，“80后”“90后”的第一資訊獲取渠道。新聞客戶端的成功分發(fā)與應(yīng)用，在于客戶終端不但能夠吸引大量的受眾群體，同時(shí)能夠?qū)Ω鞣N新聞元素進(jìn)行多元化整合和呈現(xiàn)。一個(gè)“超鏈接”的節(jié)點(diǎn)，就可以將用戶帶入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資訊的任何其他節(jié)點(diǎn)。在這種背景下，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體開(kāi)始嘗試進(jìn)入新聞客戶端的藍(lán)海[1]，也開(kāi)啟了傳統(tǒng)媒體開(kāi)發(fā)的新聞客戶端、社交媒體網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的新聞客戶端及聚合類平臺(tái)開(kāi)發(fā)的新聞客戶端的三方激烈競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展，從受限于最初傳統(tǒng)媒體固有的傳播模式，到逐漸融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播格局，從技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、用戶關(guān)系等的原始積累階段，逐步打造出了趨于穩(wěn)定的用戶市場(chǎng)，在客戶終端激烈競(jìng)爭(zhēng)中逐步占據(jù)了屬于自己的一席之地，但仍然面臨著權(quán)威內(nèi)容獨(dú)家性不足、后臺(tái)技術(shù)支持不夠、平臺(tái)用戶互動(dòng)性不高等問(wèn)題。

在媒體融合的大環(huán)境下，本研究從傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性入手，提出傳統(tǒng)媒體應(yīng)圍繞深耕“區(qū)域性權(quán)威新聞”進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展，致力于開(kāi)發(fā)“區(qū)域性新聞服務(wù)互動(dòng)平臺(tái)”，從而有效提升傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1 媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著新聞獲取渠道的不斷多元化，短視頻平臺(tái)、微信、微博、新聞客戶端（簡(jiǎn)稱“兩微一端”）等已成為用戶獲取新聞的重要渠道。新聞客戶端發(fā)端于美國(guó)，引入我國(guó)之后迅速發(fā)展，成為媒體融合的重要標(biāo)配。信息技術(shù)高速發(fā)展的大環(huán)境下，開(kāi)發(fā)“超級(jí)鏈接”就成為各個(gè)新聞媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要內(nèi)容。這種情況下，受眾群體不但能夠通過(guò)平臺(tái)獲取媒體發(fā)布的信息，同時(shí)可以直接通過(guò)平臺(tái)連接所有的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)[1]。

對(duì)于新聞客戶端的研發(fā)來(lái)說(shuō)，主要包含兩種途徑，即與第三方進(jìn)行合作，入駐第三方新聞客戶端平臺(tái)和自主開(kāi)發(fā)打造專屬的新聞客戶端。入駐第三方新聞客戶端平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)在于不需要搭建后臺(tái)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，能夠最大化節(jié)約平臺(tái)開(kāi)發(fā)及人員維護(hù)的人力成本。但在對(duì)新聞客戶端的開(kāi)發(fā)、維護(hù)及使用過(guò)程中，需要依賴第三方技術(shù)并且遵循對(duì)方后臺(tái)的規(guī)則，當(dāng)面對(duì)大時(shí)段、大用戶量訪問(wèn)的情況，新聞客戶端后臺(tái)的安全性、穩(wěn)定性、兼容性和可靠性都面臨考驗(yàn)。同時(shí)，在第三方技術(shù)的局限之下，新聞客戶端的同質(zhì)性使其在與業(yè)界同行進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)也面臨極大挑戰(zhàn)，難以脫穎而出。另一種途徑就是傳統(tǒng)媒體開(kāi)發(fā)打造專屬的新聞客戶端，其最大的優(yōu)勢(shì)在于自主性強(qiáng)，面對(duì)容易產(chǎn)生輿情的訊息，可以有效保障終端的宣傳安全。但是自主開(kāi)發(fā)需要搭建屬于“自家”的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，這樣不僅會(huì)增加成本，而且技術(shù)相較于互聯(lián)網(wǎng)客戶端及主流新聞客戶端存在局限性、滯后性和低互動(dòng)性。

2013年，各大手機(jī)新聞客戶端紛紛進(jìn)入“跑馬圈地”階段。自2014年6月以來(lái)，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“浙江新聞”、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的“澎湃新聞”、南方都市報(bào)的“并讀新聞”、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“九派新聞”、重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“上游新聞”、華西都市報(bào)的“封面新聞”等一大批省市級(jí)傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)發(fā)推出新聞客戶端[2]。到2014年，全國(guó)主要的幾大新聞客戶端搶占用戶裝載量的階段性任務(wù)基本完成，在這一過(guò)程中，大部分新聞客戶端用戶也已逐漸養(yǎng)成自己的客戶端使用習(xí)慣。

經(jīng)歷了“野蠻競(jìng)爭(zhēng)”及“搶用戶大戰(zhàn)”后，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端逐漸開(kāi)始建立具有差異性的平臺(tái)，且不同傳統(tǒng)媒體也形成了自身的區(qū)域化特征。但從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，受眾數(shù)量看似龐大，然而大多數(shù)受眾基本都忠實(shí)于排名靠前的平臺(tái)，包括央視新聞、《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等[3]，對(duì)于地方新聞媒體來(lái)說(shuō)，未來(lái)還需要通過(guò)不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展，提升吸引力。

2 媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體新聞客戶端現(xiàn)存的問(wèn)題

從傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展來(lái)看，其當(dāng)前正在面臨巨大的挑戰(zhàn)，包括很多社交媒體、聚合類平臺(tái)都已經(jīng)推出了較為成熟的新聞客戶端，再加上傳統(tǒng)媒體當(dāng)前正處于轉(zhuǎn)型搭建初期，局限于傳統(tǒng)媒體固有的傳播模式，加之對(duì)用戶及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)不足、技術(shù)支持不夠等因素，其在發(fā)展過(guò)程中內(nèi)容、平臺(tái)及用戶的生產(chǎn)力及產(chǎn)生關(guān)系間的矛盾逐步凸顯。

首先，在傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，基本存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、缺少原創(chuàng)性的問(wèn)題。大部分客戶端的內(nèi)容來(lái)源相同，主要是中央媒體、當(dāng)?shù)厥〖?jí)官媒、地方黨報(bào)等，發(fā)布的內(nèi)容及形式受制于官媒的身份，加之需要對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)主流媒體，所以傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)布的資訊的二次加工痕跡不明顯，內(nèi)容、形式具有高度同質(zhì)性，原創(chuàng)性不足，使得新聞客戶端欠缺自己的獨(dú)特定位，難以從一眾新聞資訊類客戶終端中脫穎而出，導(dǎo)致品牌的辨識(shí)度不高，用戶黏性不強(qiáng)。

其次，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端在平臺(tái)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式方面缺少技術(shù)和資金。很多傳統(tǒng)媒體新聞客戶端缺少大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)手段，大多采用外包方式解決技術(shù)短板。當(dāng)前各個(gè)主流媒體在相關(guān)領(lǐng)域的領(lǐng)先幅度較大，相關(guān)的科學(xué)技術(shù)、信息技術(shù)也較為成熟[4]，而傳統(tǒng)媒體新聞客戶端技術(shù)運(yùn)營(yíng)的滯后性和資金支持的不足使得客戶端的交互體系不夠完善，內(nèi)容形式表現(xiàn)不夠亮眼，互動(dòng)性不足，內(nèi)容吸引力的提高也隨之受到局限。

再次，在傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的互動(dòng)性方面，弱互動(dòng)性跟不上外部發(fā)展趨勢(shì)。面對(duì)外部的高速競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)受制于傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式和單向性傳播模式，與社交媒體客戶端及聚合類平臺(tái)客戶端的用戶高活躍性、強(qiáng)互動(dòng)性、社交網(wǎng)絡(luò)裂變傳播等特征不同，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端在運(yùn)營(yíng)方面仍舊秉承平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方提供資訊、用戶接收資訊的原則。打通用戶與平臺(tái)自身的“任督二脈”，使得平臺(tái)與用戶之間的雙向“反哺”關(guān)系在一定程度上難以超越社交類媒體客戶端、聚合類平臺(tái)的客戶端。這其中一方面考慮到輿論監(jiān)督導(dǎo)向和安全傳播等因素，另一方面也是因?yàn)榧夹g(shù)支持不夠完備。

3 媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展路徑

如今，用戶獲取新聞的渠道不斷多元化，而且用戶都已經(jīng)有了屬于自己的使用習(xí)慣，面對(duì)各類搜索引擎、門戶網(wǎng)站、“兩微一端”等渠道，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端如何才能讓用戶心甘情愿花費(fèi)流量專門下載自己的客戶端呢？對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，倘若只是利用新聞客戶端提供相關(guān)的新聞信息，則會(huì)導(dǎo)致今后發(fā)展空間遭受限制[5]。所以，結(jié)合本地實(shí)際情況，深耕“區(qū)域性權(quán)威新聞”，打造區(qū)域性新聞服務(wù)互動(dòng)平臺(tái)，致力于增強(qiáng)互動(dòng)性、功能性、權(quán)威性、區(qū)域性方面的優(yōu)勢(shì)，打造具有自身優(yōu)勢(shì)的新聞客戶端，才是傳統(tǒng)媒體新聞客戶端讓自身區(qū)別于社交媒體客戶端及聚合類平臺(tái)客戶端的重中之重。

首先，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端要深耕“區(qū)域性權(quán)威新聞”。一家新聞客戶端一定要體現(xiàn)自家的內(nèi)容區(qū)域權(quán)威性、深度性和獨(dú)特性，為受眾提供“特、重、大、熱”事件的報(bào)道。第一，“深耕”本地新聞。大部分傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)源于傳統(tǒng)三大官媒，相比自媒體，傳統(tǒng)媒體在區(qū)域化的受眾心中已經(jīng)建立了一定的權(quán)威形象和用戶基礎(chǔ)，為傳統(tǒng)媒體新聞客戶端深耕“區(qū)域性權(quán)威新聞”提供了更好的信任支持。與自媒體不同，面對(duì)區(qū)域性權(quán)威新聞，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端在新聞報(bào)道過(guò)程中，在尊重新聞事實(shí)的基礎(chǔ)上，更應(yīng)該為社會(huì)及受眾傳達(dá)正確的價(jià)值觀導(dǎo)向，挖掘自媒體不具備的更深層次的優(yōu)勢(shì)，建立屬于自身的“專家智庫(kù)”，為廣大受眾提供更深、更廣、更全的剖析解讀。例如，面對(duì)“成都兩歲女童被狗咬傷”的新聞事件，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端應(yīng)區(qū)別于社交媒體客戶端及聚合類平臺(tái)客戶端，整合法律、醫(yī)學(xué)、物業(yè)管理等相關(guān)領(lǐng)域的專家和工作人員，對(duì)事件進(jìn)行深度剖析解讀的同時(shí)，也為受眾提供良好的科普解讀及心理疏導(dǎo)等服務(wù)。第二，打造“區(qū)域性”新聞。作為本地傳統(tǒng)媒體新聞客戶端，守好本土的宣傳陣地是第一要?jiǎng)?wù)和重要責(zé)任，面對(duì)區(qū)域性的重大熱點(diǎn)新聞，本土的傳統(tǒng)媒體新聞客戶端具有社交媒體客戶端及聚合類平臺(tái)客戶端無(wú)法比擬的專業(yè)性、背景支持、技術(shù)保障等優(yōu)勢(shì)，相較于其他區(qū)域的兄弟媒體，大大提升了報(bào)道的時(shí)效性，能夠第一時(shí)間將一手新聞資訊以準(zhǔn)確、快速的方式發(fā)布給受眾。而且，這些優(yōu)勢(shì)也給傳統(tǒng)媒體新聞客戶端在轉(zhuǎn)型發(fā)展中樹(shù)立區(qū)域化的品牌力、公信力、引導(dǎo)力，為提高用戶的忠誠(chéng)度、增強(qiáng)用戶黏性提供了良好的契機(jī)。第三，提升創(chuàng)新能力，形成自身的優(yōu)勢(shì)特色。傳統(tǒng)媒體新聞客戶端可以依托地方資源稟賦，發(fā)揮地方特色優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)自身差異化發(fā)展；關(guān)注本地?zé)狳c(diǎn)，突出本地特色，進(jìn)一步突出自身的本土優(yōu)勢(shì)，打出一張“漂亮的地方特色優(yōu)勢(shì)牌”，在網(wǎng)絡(luò)空間拉近與受眾的心理距離，吸引當(dāng)?shù)厥鼙姵掷m(xù)關(guān)注。例如，起點(diǎn)新聞依托厚重的歷史打造了歷史類《中國(guó)·考古》相關(guān)產(chǎn)品，給歷史愛(ài)好垂類用戶提供了文化大餐，反響不俗。

其次，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端應(yīng)創(chuàng)新發(fā)展平臺(tái)技術(shù)，不斷順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。第一，加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用。5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality, VR）、云計(jì)算等技術(shù)均與媒體發(fā)展息息相關(guān)。傳統(tǒng)媒體新聞客戶端應(yīng)當(dāng)抓住技術(shù)發(fā)展的“風(fēng)口”，與前沿技術(shù)深入融合，使技術(shù)成為媒體生產(chǎn)力大幅躍升的“助推器”，全方位賦能新聞事業(yè)增速發(fā)展。離開(kāi)技術(shù)談發(fā)展融合只能是“根基不穩(wěn)，地動(dòng)山搖”，技術(shù)是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界角逐的前提，內(nèi)容為王是根本，但技術(shù)領(lǐng)先是關(guān)鍵。平臺(tái)化競(jìng)爭(zhēng)重在強(qiáng)化平臺(tái)的自主可控性，這意味著開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)客戶端需要投入足夠的金錢和時(shí)間。人工智能時(shí)代，客戶終端平臺(tái)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)也應(yīng)借助人工智能技術(shù)，順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)，挺進(jìn)技術(shù)紅海。第二，內(nèi)外合力。積極與外部進(jìn)行資源共享、協(xié)同策劃，明確內(nèi)容的來(lái)源，確保內(nèi)容的真實(shí)性和客觀性[6]。為避免產(chǎn)生不良影響，可以在借助外部的安全監(jiān)督保障體系之下，運(yùn)用新聞客戶端產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)為平臺(tái)提供“智力支持”，了解用戶的使用偏好，并隨之為他們推送相應(yīng)的內(nèi)容，以此不斷提升用戶體驗(yàn)感。第三，聚合生活服務(wù)版塊。與第三方平臺(tái)合作引入本地生活服務(wù)，將“線索提供”“生活區(qū)域化功能”等多版塊，納入?yún)^(qū)域性服務(wù)互動(dòng)平臺(tái)的大體系中，以資訊代入功能，提高用戶的沉浸式參與感。在內(nèi)容服務(wù)之外依托技術(shù)支持，兼顧興趣服務(wù)和地理服務(wù)，為用戶搭建一個(gè)屬于自己的區(qū)域性服務(wù)互動(dòng)平臺(tái)，是未來(lái)傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展對(duì)下沉板塊和深化領(lǐng)域的功能化探索。

再次，進(jìn)一步提高傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的互動(dòng)性。第一，很多傳統(tǒng)媒體新聞客戶端與用戶之間的互動(dòng)性不足，所以其首先需要解決與媒體用戶之間的互動(dòng)“痛點(diǎn)”，打破雙方互動(dòng)的最后一關(guān)，增強(qiáng)用戶的互動(dòng)體驗(yàn)。第二，社交媒體不斷發(fā)展革新，傳統(tǒng)媒體需要轉(zhuǎn)變固有的單向傳播思路，重視用戶的互動(dòng)體驗(yàn)。尤其是面對(duì)重要大型新聞、活動(dòng)或體育賽事等時(shí)，可以為用戶提供預(yù)約選項(xiàng)，借助人工智能等新興技術(shù)，增強(qiáng)用戶的個(gè)性化互動(dòng)專屬感，讓用戶在使用過(guò)程中能夠感受到區(qū)別于其他新聞客戶終端的個(gè)性化互動(dòng)體驗(yàn)。第三，面對(duì)分眾傳播，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端要敢于作垂直化轉(zhuǎn)型嘗試，篩選出更加忠誠(chéng)的用戶和高質(zhì)量群體，用專業(yè)內(nèi)容不斷滿足用戶多樣化的需求，拉近用戶與終端的關(guān)系，使用戶在客戶端獲取專業(yè)信息的同時(shí)，還能捕捉與自己偏好相似的用戶，進(jìn)一步優(yōu)化用戶在客戶端與其他用戶互動(dòng)的體驗(yàn)。

總之，媒體融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端不應(yīng)甘當(dāng)背書(shū)，而是要用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)打出屬于自身的實(shí)力牌，在信息藍(lán)海闖出屬于自己的一片天。同時(shí)，要深耕“區(qū)域性權(quán)威新聞”，用專業(yè)譜寫主業(yè)的新篇章；打造區(qū)域性新聞服務(wù)互動(dòng)平臺(tái)，翻開(kāi)用創(chuàng)新改寫擅長(zhǎng)的新篇章，為實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展發(fā)揮積極作用，更好地服務(wù)受眾，實(shí)現(xiàn)終端與用戶的雙贏。