文/王文婷 趙旭剛（昆明理工大學(xué)）

一、相關(guān)概念綜述

咖啡館之所以有著獨(dú)特的吸引之處，是因?yàn)殚_啡館的人，他們所販賣的不僅僅是一杯咖啡，更是一種精神、文化和思想。開咖啡館的人用底蘊(yùn)塑造著自己的咖啡館，讓消費(fèi)者可以進(jìn)入他的夢，感受他的想法。為大眾建筑一個逃離平凡的現(xiàn)實(shí)世界。有人說，每一杯咖啡，其實(shí)只有50%是咖啡豆和糖調(diào)成的，另外 50%是一種成分復(fù)雜、叫感覺的東西?？Х鹊突氐那檎{(diào)總有音樂的助興。繞梁縈回的音樂隨著咖啡的馨香，總是帶你的思維到一個神秘悠遠(yuǎn)的地方——夢開始的地方！

而咖啡的標(biāo)志則是這個為自己構(gòu)筑世界的人的一個符號，一個代表著自己生命力、無窮意義的符號。從標(biāo)志開始構(gòu)筑自己的夢。標(biāo)志是說明個體特征的名稱，是人們對于一個品牌的第一反應(yīng)，也是日后推廣品牌的重要符號，是所代表的商業(yè)形象。由于咖啡經(jīng)歷了歷史的洗滌，已經(jīng)漸漸融入了濃厚的歷史文化韻味，喝咖啡不僅是去品味一杯咖啡，而是可以更多地從中認(rèn)識濃厚的咖啡文化。

咖啡標(biāo)志的設(shè)計(jì)主要采用Adobe Illustrator、Photo shop和In Design兩個。當(dāng)前全世界運(yùn)用最廣泛的設(shè)計(jì)編輯軟件便是Adobe Illustrator。Adobe Illustrator被廣泛應(yīng)用于平面設(shè)計(jì)、三維動畫、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和多媒體制作等諸多領(lǐng)域。可以運(yùn)用它進(jìn)行平面設(shè)計(jì)、插畫創(chuàng)意和三維動畫的高質(zhì)量制作，Adobe Illustrator是目前公認(rèn)的最好的矢量平面美術(shù)設(shè)計(jì)軟件，正在被越來越多的矢量圖形圖像編排領(lǐng)域、婚紗影樓以及廣告和形象設(shè)計(jì)領(lǐng)域等廣泛使用[1]。

為刻畫獨(dú)一無二的企業(yè)形象而確定了標(biāo)準(zhǔn)色為準(zhǔn)的色彩系統(tǒng)，為了增強(qiáng)標(biāo)志的可識別性而設(shè)定的專用色。通過色彩所具有的視覺沖擊與直觀反應(yīng)，用以傳達(dá)企業(yè)的運(yùn)營理念和產(chǎn)品質(zhì)量的特征。標(biāo)準(zhǔn)色給人一種舒適、簡約、活潑的感覺，能夠提升精神活力，釋放壓力。

標(biāo)志是一個企業(yè)為有一個logo而設(shè)計(jì)的logo，標(biāo)志是消費(fèi)者與企業(yè)之間的一個很重要的紐帶，是消費(fèi)者認(rèn)識品牌最直接的視覺符號。標(biāo)志的歷史，可以溯源到遠(yuǎn)古時期的圖騰。當(dāng)時原始先民的各個部落或者氏族都會選擇一種在自然界真實(shí)存在的生物或者跟自己有著特殊神秘的自然物象作為自己部落或者氏族的圖騰。如伏羲氏族以蛇作為氏族圖騰，黃帝部落以熊作為部落圖騰，炎帝部落以牛作為部落圖騰，還有的部落以鳳凰、麒麟、鹿、月亮等作為部落或者氏族圖騰。在最初的時候人們會將圖騰刻畫在居住的場所和勞動工具上，再到后來還被用作進(jìn)行祭祀和戰(zhàn)爭的標(biāo)志，成為族旗、族徽。國家產(chǎn)生以后，又演變成國旗、國徽。

古代人民為了區(qū)分事物、聯(lián)系便捷、標(biāo)識意義的種類特征和歸屬，在日常生活和生產(chǎn)勞動中不斷地創(chuàng)新和廣泛地使用各種種類的標(biāo)識，比如印章、道路指示牌、村口標(biāo)識、墓碑等。廣義上來說，這些都是標(biāo)志。標(biāo)志早在古埃及時期就已經(jīng)被廣泛使用了，曾經(jīng)在古埃及的墓室中發(fā)掘出帶有指示性標(biāo)志元素或圖案的器具，猜測此為器具創(chuàng)造者的名字和標(biāo)志，在后來演變?yōu)閳D案[2]。在羅馬和龐貝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾發(fā)現(xiàn)刻有石匠專用的標(biāo)志，如新月車輪、葡萄葉以及類似的簡單圖案。在中國，個體店面作坊會制造出懸掛的招牌、幌子等的標(biāo)志。發(fā)展到唐代，已經(jīng)可以在使用的紙張中設(shè)計(jì)制作出暗紋，而企業(yè)商標(biāo)的廣泛普及是在宋代的時候。例如，在當(dāng)時專門制造細(xì)針的濟(jì)南劉家針鋪面，就是運(yùn)用兔子元素的圖形和“認(rèn)門前白兔兒為記”字體的商標(biāo)，拓印在商品的外包裝上面。在歐洲中世紀(jì)時期，士兵們所佩戴的盔甲，頭蓋上都有辨別歸屬的隱形標(biāo)記，貴族家族也都有家族的徽記。

一直到21世紀(jì)，全球化標(biāo)志、大眾標(biāo)志開始在世界遍及。伴隨著政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，一直到現(xiàn)在，通過精心的設(shè)計(jì)使其具有藝術(shù)性和實(shí)用性的標(biāo)志，更是運(yùn)用于一切領(lǐng)域，對于人類社會的進(jìn)步與發(fā)展有著巨大的影響和作用。一門新興的科學(xué)——“符號標(biāo)志學(xué)”應(yīng)運(yùn)而生。

設(shè)計(jì)流程:（1）辨別性。企業(yè)標(biāo)志的基本功能便是辨別性。運(yùn)用獨(dú)一無二的標(biāo)志，用來辨別本企業(yè)及其產(chǎn)品，同時標(biāo)志作為現(xiàn)代企業(yè)在市場競爭中的核心，必須具有獨(dú)一無二的個性和強(qiáng)烈的視覺沖擊，因而經(jīng)過整體的設(shè)計(jì)和規(guī)劃使標(biāo)志具備了企業(yè)視覺認(rèn)知、識別的信息傳達(dá)功能的設(shè)計(jì)要素。（2）指示性。企業(yè)視覺傳達(dá)要素的核心便是企業(yè)的標(biāo)志，同時也是運(yùn)用在對外信息傳達(dá)的核心力量。因?yàn)闃?biāo)志具備權(quán)威性，并且在傳播的視覺中還體現(xiàn)了多樣性和一體性，因此標(biāo)志貫穿于企業(yè)的所有活動中，具備指示性的功能在企業(yè)的經(jīng)營理念和運(yùn)營活動中體現(xiàn)。（3）統(tǒng)一性。第一，標(biāo)志不僅僅是一個文字或者圖形的組合。在設(shè)計(jì)標(biāo)志之前，必須要對企業(yè)有著深刻全面的理解，包括高層對于標(biāo)志的意愿、經(jīng)營模式以及市場分析，并充分體現(xiàn)標(biāo)志所接觸的對象和使用情景，這些都是設(shè)計(jì)標(biāo)志的重要依托。還要對競爭對手有全面的了解，對競爭對手有充分的掌握。第二，特點(diǎn)挖掘,特點(diǎn)挖掘是為企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)工作做進(jìn)一步的準(zhǔn)備。根據(jù)對調(diào)查結(jié)果的解析,發(fā)現(xiàn)與之相關(guān)的元素，凝練出標(biāo)志的色彩方向、結(jié)構(gòu)類型，找出標(biāo)志想要表現(xiàn)的特色和精神，最后要在設(shè)計(jì)工作中一絲不茍地進(jìn)行下去，就需要找到企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的趨向，而不是對元素文字沒有目標(biāo)的組合。第三，設(shè)計(jì)開拓，設(shè)計(jì)師需要從各個不同的角度和方位開展設(shè)計(jì)拓展工作，在對企業(yè)有了充分的理解和對設(shè)計(jì)元素后，充分掌握進(jìn)而可以進(jìn)行標(biāo)志開發(fā)工作。依據(jù)設(shè)計(jì)師對于標(biāo)志的理解，運(yùn)用不同的表達(dá)方式，發(fā)揮充足的想象力，進(jìn)而將元素融合到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，不同的標(biāo)志所要反映的偏重和要點(diǎn)也會有所不同，故而標(biāo)志需要達(dá)到意義重大、造型大方、特征鮮明、結(jié)構(gòu)沉穩(wěn)、色調(diào)匹配，能夠適配企業(yè)，避免大眾化或庸俗化。第四，標(biāo)志改正，在提議階段所確定的標(biāo)志，有可能在細(xì)節(jié)上還不太完美，經(jīng)過對標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)制圖、大小修正、黑白應(yīng)用、線條應(yīng)用等不同表現(xiàn)形式的修正，使標(biāo)志使用更加規(guī)范，同時標(biāo)志的特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)在不同環(huán)境下使用時，也不會喪失，達(dá)到統(tǒng)一、有序、規(guī)范的傳播[3]。

二、咖啡標(biāo)志設(shè)計(jì)研究和分析

星巴克在1971年創(chuàng)立于美國華盛頓州西雅圖市，星巴克的主要經(jīng)營范疇是咖啡售賣，是一家全球連鎖的咖啡企業(yè)，同時也是全球最大的咖啡連鎖企業(yè)店。

星巴克的企業(yè)標(biāo)志是用別具一格、古老、神秘的圖文元素相結(jié)合的企業(yè)標(biāo)志。1971年，西雅圖設(shè)計(jì)師泰瑞·赫克勒在，從中世紀(jì)木刻的海神像中得到了啟發(fā)，于是將星巴克的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)為一個神似美人魚的雙尾海神形象。星巴克的包裝運(yùn)用了抽象的表現(xiàn)形式，美人魚的臉部比較樸實(shí)無華，美人魚像也傳達(dá)出遠(yuǎn)古和現(xiàn)代碰撞的兩種意義，標(biāo)志的中間是黑白色，周圍用彩色的元素包圍。

星巴克的標(biāo)志，對于所有修訂版本，除了最新版本之外，星巴克的徽標(biāo)設(shè)計(jì)始終堅(jiān)持簡單但大膽的字體。Sans-serif字體類型和塊字母用于以清晰和銳利的方式拼出品牌名稱。但是，由于星巴克的徽標(biāo)已被全球消費(fèi)者所認(rèn)可，因此新徽標(biāo)不再需要將字體設(shè)計(jì)。即使沒有它的名字，客戶也能夠發(fā)現(xiàn)這個標(biāo)志屬于星巴克。運(yùn)用具有舒適平靜的中綠色，來表達(dá)咖啡所帶來的至美享樂，人魚所代表的深邃嫵媚感和綠色的自然神秘感相符合，人魚的黑白造型，外層的綠白字樣，具有層次感。星巴克徽標(biāo)上標(biāo)志性的雙尾警報器可作為西雅圖和大海的參考。想要傳達(dá)西雅圖與大海的接近，警報器的頭發(fā)看起來與海浪相似[4]。雖然互聯(lián)網(wǎng)上有許多關(guān)于警笛真正含義的陰謀理論，但設(shè)計(jì)師仍希望保持其神秘的魅力。然而，最常見的信念是警笛代表著癡迷、成癮和陷阱。根據(jù)希臘神話，與美人魚相比，警報器被認(rèn)為是不太受歡迎的生物。由于其假定的危險特性，這可能是設(shè)計(jì)師決定增強(qiáng)警笛圖標(biāo)的女性氣質(zhì)和柔軟度的原因。在最新設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師希望將警笛變得人性化。由于已知對稱性是人類美的一個決定性規(guī)則，設(shè)計(jì)師決定通過添加不對稱來反對它。這是通過將警報器的鼻子更多地放在她臉部的右側(cè)來完成的。對警笛的這種簡單的陰影調(diào)整得到了很多粉絲的肯定。設(shè)計(jì)師認(rèn)為，在一天結(jié)束后，人們不會被人類完美所吸引，這就是他們決定保留不對稱性的原因。特色鮮明、易于傳播，將星巴克咖啡的美味醇香與人魚的神秘魅惑相結(jié)合，圓形的外觀，易于設(shè)計(jì)在不同的產(chǎn)品上[5]。美人魚的深邃、嫵媚，致命的美妙歌聲與咖啡的刺激、享受、苦甜巧妙結(jié)合。星巴克的美人魚不唱歌，取而代之的是她手中的咖啡杯，其中的香氣正如歌聲，美人魚為標(biāo)志，主要取意其吸引人的能力。

星巴克標(biāo)志的演變過程：

最初，標(biāo)志的主要形象是一個帶有雙尾魚和完全可見的肚臍的裸照警笛。這是一個圓形的環(huán)，圍繞著咖啡棕色的圖形。在這個圈子里，文字寫著“星巴克咖啡，茶和香料”。

圖1 1986年星巴克標(biāo)志

圖2 1989年星巴克標(biāo)志

舒爾茨的第二版星巴克標(biāo)志強(qiáng)調(diào)其精致性。此版本引入了綠色、黑色和白色配色方案，以代表星巴克的成長、新鮮和繁榮。與其舊的咖啡色配色方案相比，綠色和白色的顏色對品牌的消費(fèi)者產(chǎn)生了更為舒緩的效果[6]。與原始設(shè)計(jì)不同，警報器的全身不再可見。這個數(shù)字變得更大，它的頭發(fā)似乎掩蓋了它的大部分身體。此外，該文本也改為“星巴克咖啡”，以配合該品牌對咖啡的關(guān)注。該品牌名稱包含在圓環(huán)內(nèi)，每側(cè)增加兩顆星。

星巴克標(biāo)志的第三個版本包括更加特寫的警報器視圖。它的軀干完全消失在框架外，而它的雙尾仍然可見。然而，這個星巴克戒指標(biāo)志設(shè)計(jì)成為公司的問題，因?yàn)樗徽J(rèn)為太容易復(fù)制。世界各地很多國家都在復(fù)制并使用相同的標(biāo)志設(shè)計(jì)來制作星巴克的仿制品，這使得一些消費(fèi)者更難區(qū)分真假標(biāo)識。

圖3 1992年星巴克標(biāo)志

圖4 2011年星巴克標(biāo)志

星巴克標(biāo)志的最新版本經(jīng)過重新設(shè)計(jì)，旨在慶祝公司成立40周年。在這次重新設(shè)計(jì)中，警笛再次被擴(kuò)大。這種設(shè)計(jì)的最大變化是字標(biāo)和星星不再是徽標(biāo)的一部分。這是因?yàn)樾前涂四壳颁N售的不僅僅是咖啡飲料。他們希望通過為客戶提供更多產(chǎn)品系列來進(jìn)一步擴(kuò)展公司業(yè)務(wù)。正如您今天所看到的，星巴克不僅銷售咖啡，他們還出售早餐食品和茶。有趣的是，這種簡單而扁平的設(shè)計(jì)導(dǎo)致星巴克受到粉絲以及其他設(shè)計(jì)專家的批評。然而，即使有負(fù)面的聲音，該品牌已決定保留這個logo設(shè)計(jì)。

盡管發(fā)生了很多變化，但在整個星巴克咖啡logo設(shè)計(jì)演變過程中保留的一個關(guān)鍵因素是警笛圖標(biāo)。警笛已經(jīng)停留，并將永遠(yuǎn)成為品牌標(biāo)識的重要組成部分。多年來，星巴克一直在為其品牌和標(biāo)識發(fā)表聲明。[7]星巴克的視覺形象總是從其他公司中脫穎而出。它一直與品牌所代表的內(nèi)容保持一致，這也是星巴克咖啡品牌logo設(shè)計(jì)成功的原因。

三、結(jié)論

通過對星巴克標(biāo)志案例的分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)是一個經(jīng)典與流行元素的結(jié)合，現(xiàn)代標(biāo)志是以企業(yè)的文化底蘊(yùn)作為基本元素，然后以現(xiàn)代技術(shù)和創(chuàng)意創(chuàng)新作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的指引，是高雅藝術(shù)、高新技術(shù)與市場發(fā)展高度結(jié)合的產(chǎn)物。在通過對星巴克標(biāo)志設(shè)計(jì)案例的研究中，發(fā)現(xiàn)了其他品牌標(biāo)志在圖形、文字、色彩中的一些基本規(guī)律，一個品牌的標(biāo)志會以某一固定元素為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行色彩調(diào)整或組合變化。通過上述研究我們了解到，一個優(yōu)秀的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)，不僅要與企業(yè)的文化、風(fēng)格、主題相結(jié)合，而且要充分考慮到企業(yè)形象的統(tǒng)一性，需要在統(tǒng)一中找到合適的目前流行的元素，傳達(dá)出企業(yè)的文化。作為一名設(shè)計(jì)師，要致力于表達(dá)出更高的設(shè)計(jì)美學(xué)與更高的設(shè)計(jì)品位。

相關(guān)鏈接

星巴克咖啡公司成立于1971年，總部位于美國華盛頓州西雅圖，致力于商業(yè)道德采購并烘焙世界上高品質(zhì)的阿拉比卡咖啡，在全球82個市場，擁有超過32,000家門店的星巴克是世界上首屈一指的專業(yè)咖啡烘焙商和零售商。