王 鵬，金智娜

（1.加圖立大學(xué) 公演藝術(shù)系，韓國 富川 07051；2.四川文化藝術(shù)學(xué)院 心理與教育學(xué)院，四川 綿陽 621000）

一、引 言

2008 年全球金融危機后，韓國經(jīng)濟遭受重創(chuàng)，社會問題頻發(fā)。在此背景下，2009年韓國政府開始實施“藝術(shù)鄉(xiāng)村支援計劃”，公開招募棲居藝術(shù)家，通過“加強利用視覺藝術(shù)公共性”的方式來改善鄉(xiāng)村環(huán)境，保護在城中村和遠郊農(nóng)村生活的弱勢人群，提升其生活品質(zhì)。20世紀90年代，現(xiàn)代藝術(shù)開始介入中國鄉(xiāng)村的社會空間。北京畫家村、深圳大芬村、天水石節(jié)子村美術(shù)館、晉中許村等項目引發(fā)社會關(guān)注，“高校+鄉(xiāng)村”特色項目也在各地興起?！吨泄仓醒雵鴦?wù)院關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》指出，把全面推進鄉(xiāng)村振興作為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項重大任務(wù)，舉全黨全社會之力加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，讓廣大農(nóng)民過上更加美好的生活［1］。藝術(shù)鄉(xiāng)村建設(shè)迎來了新的發(fā)展契機，各地各類型的藝術(shù)鄉(xiāng)村項目不斷開工建設(shè)。在建設(shè)過程中，藝術(shù)鄉(xiāng)村項目顯現(xiàn)出訴求模糊、缺乏品牌意識和可持續(xù)性差等問題。通過深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于“三農(nóng)”工作的重要論述，通過融入可持續(xù)發(fā)展理念，借鑒他國經(jīng)驗，助力藝術(shù)鄉(xiāng)村項目“營造品牌發(fā)展良好環(huán)境，促進質(zhì)量變革和質(zhì)量提升”，“久久為功促進品牌建設(shè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展”［2］。

二、可持續(xù)發(fā)展理論概述

隨著工業(yè)革命的深入發(fā)展，人類在物質(zhì)、科技、藝術(shù)等方面創(chuàng)造出巨大價值，但也付出了沉重代價，環(huán)境危機、能源危機、社會危機等問題不斷出現(xiàn)。在1980年的聯(lián)合國大會上，“可持續(xù)發(fā)展”概念被首次提出。

可持續(xù)發(fā)展涉及社會發(fā)展諸多學(xué)科。根據(jù)研究側(cè)重點不同，可持續(xù)發(fā)展的定義也不同，主要有以下5種：①側(cè)重社會，在不超出維持生態(tài)系統(tǒng)涵容力情況下，促進社會公平，提高人類生活品質(zhì)；②側(cè)重自然，保護和加強環(huán)境系統(tǒng)的生產(chǎn)和更新能力；③側(cè)重技術(shù)，利用更清潔、更有效的技術(shù)，節(jié)能減排，減少資源消耗；④側(cè)重經(jīng)濟，在保證自然資源的質(zhì)量及其所提供服務(wù)的前提下，使經(jīng)濟發(fā)展的效益最大化；⑤側(cè)重人倫，對資源的利用不影響后代的生存。雖然這些定義的側(cè)重點不同，但可持續(xù)發(fā)展的基本模式與核心本質(zhì)始終是人與環(huán)境的和諧共存，即在滿足人類生存發(fā)展需求的前提之下，維護地球生態(tài)平衡，保證人類社會可持續(xù)發(fā)展，保障子孫后代的生存發(fā)展空間。

三、可持續(xù)發(fā)展理念對藝術(shù)鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的指導(dǎo)作用

鄉(xiāng)村旅游是“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要力量，在加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、城鄉(xiāng)融合發(fā)展、貧困地區(qū)脫貧攻堅等方面發(fā)揮著重要作用”［3］。在鄉(xiāng)村旅游的諸多類型中，藝術(shù)鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村旅游的特殊地景（landscape）。為了讓藝術(shù)鄉(xiāng)村項目可持續(xù)發(fā)展，必須打造宜居宜業(yè)和美的藝術(shù)鄉(xiāng)村品牌。以韓國釜山甘川洞文化藝術(shù)村為例，在藝術(shù)家的構(gòu)思、村民的協(xié)作和政府的支持下，村莊原本廢棄的兩百多間房屋得到了修繕和利用，設(shè)計團隊最大程度保留了原有建筑、道路、植被的固有結(jié)構(gòu)和原生性。設(shè)計團隊通過創(chuàng)意思維，以最小成本為公眾呈現(xiàn)了涂鴉、裝置、雕塑等公共藝術(shù)作品，與周圍環(huán)境融為一體。特色品牌形象吸引了大量國內(nèi)外綜藝節(jié)目前來制作、眾多電影到此取景，強化了旅游者對該藝術(shù)村品牌的認知，增強了旅游者對該文藝村品牌的黏性。該案例對中國藝術(shù)鄉(xiāng)村品牌建設(shè)具有一定的指導(dǎo)意義，值得學(xué)習(xí)與借鑒。

（一）總體思路指導(dǎo)戰(zhàn)略目標

在藝術(shù)鄉(xiāng)村品牌建設(shè)中，要深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于“三農(nóng)”工作的重要論述，高水平推進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興，促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效、鄉(xiāng)村宜居宜業(yè)、農(nóng)民富裕富足。

在推進鄉(xiāng)村五大振興的總體思路下，藝術(shù)鄉(xiāng)村品牌建設(shè)必須圍繞以下四個戰(zhàn)略目標：①以鄉(xiāng)村振興為發(fā)展目標，喚醒鄉(xiāng)村文化資源，激發(fā)村民文化自豪感，增強鄉(xiāng)村旅游者文化認同感，增強鄉(xiāng)村經(jīng)濟活力；②以文化共富為發(fā)展目標，堅持以城促鄉(xiāng)，“讓藝術(shù)下鄉(xiāng)”，讓藝術(shù)設(shè)計融入鄉(xiāng)村的生產(chǎn)場景、生活場景和生態(tài)空間；③研究各地藝術(shù)鄉(xiāng)村項目發(fā)展情況，強化自身品牌特色，提高品牌黏性，提升品牌價值，實現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展；④通過不斷實踐，逐步探索出人地和諧、環(huán)保節(jié)能、協(xié)同互利、永續(xù)利用的中國藝術(shù)鄉(xiāng)村建設(shè)模式。

（二）戰(zhàn)略目標指導(dǎo)能力建設(shè)

面對中國藝術(shù)鄉(xiāng)村品牌建設(shè)中出現(xiàn)的同質(zhì)化、藝術(shù)入侵等問題，應(yīng)根據(jù)上述四個戰(zhàn)略目標加強以下三種能力建設(shè)：①管理能力。藝術(shù)鄉(xiāng)村項目要持續(xù)發(fā)展，不僅需要構(gòu)建包括村集體、村民、藝術(shù)家、咨詢公司等在內(nèi)的管理組織，更需要明確管理組織內(nèi)部的崗位設(shè)置、職責(zé)分工、規(guī)章制度、退出機制等。②運營能力。目前各地藝術(shù)鄉(xiāng)村項目競爭激烈，要想在競爭中保持優(yōu)勢，藝術(shù)鄉(xiāng)村管理團隊必須明晰品牌定位、設(shè)計好品牌標志、策劃好節(jié)慶活動、加強品牌傳播。③協(xié)同能力。藝術(shù)鄉(xiāng)村品牌建設(shè)工作涉及面廣、周期長、難度大，除了自身的管理組織外，還要鼓勵和吸引藝術(shù)團體、行業(yè)協(xié)會、高校師生、志愿者組織等社會力量參與建設(shè)，凝聚共識，長期堅持，才能高質(zhì)量推進藝術(shù)鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。

（三）能力建設(shè)提升品牌價值

隨著可持續(xù)發(fā)展理念的廣泛傳播，消費者越來越多地選擇秉承可持續(xù)發(fā)展理念的品牌產(chǎn)品或服務(wù)。所以，藝術(shù)鄉(xiāng)村品牌建設(shè)必須圍繞消費需求，融入可持續(xù)發(fā)展理念，開展可持續(xù)發(fā)展能力建設(shè)，這樣才能促進鄉(xiāng)村資源的高效使用和循環(huán)利用，促進鄉(xiāng)村村民與新農(nóng)人的和諧共處。把握鄉(xiāng)村旅游消費需求的變化趨勢，改進鄉(xiāng)村居民與鄉(xiāng)村旅游消費者的互動方式，通過在地化的設(shè)計，實現(xiàn)藝術(shù)與鄉(xiāng)村景觀的融合，從而增強消費者對藝術(shù)鄉(xiāng)村品牌的認同，提升品牌價值。

四、基于可持續(xù)發(fā)展理念的藝術(shù)鄉(xiāng)村品牌建設(shè)著力點

藝術(shù)鄉(xiāng)村品牌建設(shè)是指把鄉(xiāng)村打造成文化特色鮮明的旅游目的地的實踐過程，因此，找到實踐的著力點是品牌建設(shè)戰(zhàn)略目標得以實現(xiàn)的重要保障。在韓國釜山甘川洞文化藝術(shù)村運營初期，數(shù)百位棲居藝術(shù)家與當(dāng)?shù)卮迕褚黄疬M行創(chuàng)意策劃和改造實踐，成功策劃了“彩虹之村”“蒲公英的悄悄話”“人與鳥”等子項目，這些子項目展現(xiàn)了甘川洞文化藝術(shù)村綠色、生態(tài)、自然、環(huán)保的品牌形象。甘川洞文化藝術(shù)村在國際旅游市場的成功，關(guān)鍵在其品牌建設(shè)與執(zhí)行，該村在品牌建設(shè)的每個環(huán)節(jié)都有明確目標任務(wù)和著力點。由于中韓兩國的鄉(xiāng)村情況、文化傳承、價值觀念、消費觀念存在差異，所以，中國藝術(shù)鄉(xiāng)村品牌建設(shè)在堅持可持續(xù)發(fā)展理念的同時，還應(yīng)該結(jié)合國情和鄉(xiāng)情，審慎借鑒韓國藝術(shù)鄉(xiāng)村品牌建設(shè)經(jīng)驗，有的放矢進行實踐。

（一）品牌定位

品牌定位是指企業(yè)在市場定位的基礎(chǔ)上，對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的文化和個性進行的界定。為了準確界定藝術(shù)鄉(xiāng)村的文化和個性，藝術(shù)鄉(xiāng)村品牌定位要建立在廣泛調(diào)研和整體構(gòu)思的基礎(chǔ)上。藝術(shù)鄉(xiāng)村項目可以通過調(diào)查問卷、結(jié)構(gòu)式訪談、公開征集建議等方式進行廣泛調(diào)研，可以結(jié)合自身優(yōu)勢、消費需求、市場定位等進行整體構(gòu)思，可以尋求與政府部門、高校、藝術(shù)團體、行業(yè)協(xié)會、傳媒公司、咨詢公司等主體合作，通過頭腦風(fēng)暴，共同研討藝術(shù)鄉(xiāng)村的品牌定位。通過對鄉(xiāng)村的發(fā)展脈絡(luò)、文化遺存、民間傳說、名人軼事等內(nèi)容的梳理、提煉、聚合，形成一個有說服力的品牌敘事體系。該體系把品牌的歷史起源、成長歷程和使命責(zé)任編輯成系列故事，用系列故事把消費者情感和品牌定位聯(lián)系在一起，持續(xù)強化消費者品牌認同，不斷提升品牌價值。

（二）視覺設(shè)計

一般而言，“視覺設(shè)計被理解為有明確目的的工具性創(chuàng)造行為”［4］。而成功的視覺設(shè)計“憑借其美學(xué)品質(zhì)，超越單純的功能或象征相關(guān)性，并獲得感官和軀體意義”［5］。對于藝術(shù)鄉(xiāng)村項目來說，視覺設(shè)計是一個與可持續(xù)發(fā)展能力建設(shè)“正相關(guān)”卻又往往被忽視的品牌建設(shè)著力點。它不僅具有工具性和戰(zhàn)略效力，而且是藝術(shù)鄉(xiāng)村品牌內(nèi)涵的重要組成部分。做好藝術(shù)鄉(xiāng)村品牌的視覺設(shè)計，需要從品牌建設(shè)和視覺傳達角度出發(fā)，注意以下兩點：①認識視覺識別的重要作用。視覺設(shè)計不僅具有識別品牌、宣傳品牌的作用，還有提升品牌價值、增強市場競爭力等作用。②重視視覺效果的呈現(xiàn)。品牌信息要通過形象生動的視覺效果呈現(xiàn)給消費者，給消費者帶來優(yōu)良的“感官和軀體意義”。

在視覺設(shè)計中，必須準確輸出消費者關(guān)注的信息，如人文景觀、田園風(fēng)光、藝術(shù)地標、文化場館、藝術(shù)工坊、特色餐飲、鄉(xiāng)村民宿等場地信息，以及藝術(shù)活動、民俗活動、親子項目、交流活動、產(chǎn)品展銷會、文化課程等活動信息。對于消費者而言，“好的認知形象、情感形象對品牌態(tài)度有積極的影響”［6］。所以，設(shè)計者要遵循消費者接受信息的規(guī)律與審美的特征，認真思考文案、圖片、色彩、視頻、音效等元素的文化內(nèi)涵、美學(xué)特征和視覺效果，合理設(shè)計元素組合，獲得最佳的呈現(xiàn)效果，從而讓消費者在“藝術(shù)鄉(xiāng)村化、鄉(xiāng)村藝術(shù)化”的融合空間里，找到文化傳承，獲得情感認同。

以釜山甘川洞文化藝術(shù)村官網(wǎng)設(shè)計為例，不僅有消費者關(guān)注的可口美食、藝術(shù)地標、節(jié)慶活動、微觀景致、旅游攻略等圖片或文字，還有游客體驗的照片和視頻，在展示藝術(shù)村魅力的同時，也便利了消費者的出游。

（三）品牌傳播

“品牌傳播是連接消費者和品牌的紐帶，是品牌競爭中最為重要的戰(zhàn)略手段之一”［7］。品牌傳播的目標是提升消費者對品牌的忠誠度，提高市場占有率。品牌傳播不僅可以使用廣播、電視、報紙、戶外廣告等傳統(tǒng)媒介，還要關(guān)注能夠精準到達的電商、短視頻、微信、微博等新媒介。

對于藝術(shù)鄉(xiāng)村品牌建設(shè)來說，“必須認識到新媒介對于品牌傳播的影響與價值，通過整合新媒介的各種品牌傳播方式，提升品牌傳播的效果”［8］。在藝術(shù)鄉(xiāng)村品牌傳播中，不僅要注重政府部門和行業(yè)協(xié)會組織的各類展會、高峰論壇、評選、賽事、節(jié)慶活動等，還必須主動出擊，邀請流量大咖制作鄉(xiāng)村美食、描繪鄉(xiāng)村炊煙、拍攝鄉(xiāng)村風(fēng)情、體驗鄉(xiāng)村節(jié)慶，以鄉(xiāng)村小景物展現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)意，以鄉(xiāng)村小故事展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化。此外，還可以發(fā)動鄉(xiāng)村村民和新農(nóng)人通過自媒體記錄點滴生活、分享振興故事。內(nèi)外共振，多方協(xié)作，才能成功構(gòu)建多元傳播體系，形成傳播合力。

（四）旅游需求

旅游需求是指旅游消費者在某個統(tǒng)計期間內(nèi)愿意并能夠購買的旅游產(chǎn)品或服務(wù)的類型和總額。所以，只有充分研究鄉(xiāng)村旅游需求的類型和總額，藝術(shù)鄉(xiāng)村建設(shè)才能有的放矢。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020 年中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)及趨勢分析》顯示：①“中國境內(nèi)旅游消費者最近6 個月到1年到鄉(xiāng)村旅游的比例為70%，多次到鄉(xiāng)村旅游的占50%，近1個月多次赴鄉(xiāng)村旅游的占18%”；②“近些年，城郊或鄉(xiāng)村成為都市人遠離‘城市喧囂，放松身心’的選擇，鄉(xiāng)村旅游隨之興盛起來”；③受新冠疫情影響，“游客越來越傾向于慢節(jié)奏、短周期、近距離的出游方式，對安全、健康、舒適等旅游體驗也更加看重”［9］。

可見，鄉(xiāng)村旅游消費日趨個性化、休閑化、文化創(chuàng)意化、健康化。中國藝術(shù)鄉(xiāng)村建設(shè)必須把握這一趨勢，增加旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供給，不僅要增加總量的供給，還要增加類型的供給，更要在質(zhì)量上下功夫，多出精品，做強品牌。

五、基于可持續(xù)發(fā)展理念的品牌建設(shè)能力

韓國實施“藝術(shù)鄉(xiāng)村支援計劃”十多年來，成功塑造了多個藝術(shù)鄉(xiāng)村品牌，在品牌建設(shè)和多元主體協(xié)作運營等方面積累了大量經(jīng)驗。韓國藝術(shù)鄉(xiāng)村品牌建設(shè)經(jīng)驗表明，品牌能力建設(shè)是實現(xiàn)藝術(shù)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展目標的必要保障。在全面推進鄉(xiāng)村振興的背景下，中國藝術(shù)鄉(xiāng)村可以借鑒韓國經(jīng)驗，提升品牌建設(shè)能力。

（一）提升品牌文化內(nèi)涵

隨著市場競爭日益激烈，文化內(nèi)涵建設(shè)已經(jīng)成為一個品牌成功的關(guān)鍵［10］?？沙掷m(xù)發(fā)展理念呼吁人們樹立環(huán)境友好的生存觀念、和諧共處的生活觀念。在品牌文化中融入該理念，品牌形象就會更環(huán)保、更低碳、更健康、更親和，更能夠贏得消費者的好感。

韓國釜山甘川洞文化藝術(shù)村曾是由戰(zhàn)爭難民遷徙而形成的避難村莊，山坡上下房屋的密度令人震驚［11］。半個多世紀以來，該村除了戰(zhàn)爭烙印和撫慰戰(zhàn)爭創(chuàng)傷的宗教遺存，只有安靜和貧窮，但藝術(shù)賦予該村新的面貌和文化內(nèi)涵。在可持續(xù)發(fā)展理念指導(dǎo)下，該村圍繞著建設(shè)“宜居村莊”“消費者友好村莊”“村民自我維持村莊”的目標，形成了獨特的文化風(fēng)貌，打造成國際聞名的文化藝術(shù)村。借鑒此案例，中國藝術(shù)鄉(xiāng)村可以從兩個方面提升品牌文化內(nèi)涵。

1.傳承鄉(xiāng)村文化

在藝術(shù)鄉(xiāng)村建設(shè)中，不應(yīng)只要外來文化、不要鄉(xiāng)村文化，那就形成了文化入侵，外來的藝術(shù)作品最終也會淪為曲高和寡的擺設(shè)；不應(yīng)只要能夠快速塑造的物質(zhì)文化，不要長期積淀形成的非物質(zhì)文化，那就變成了資本的狂歡；要用外來藝術(shù)手段激活鄉(xiāng)村沉睡的非物質(zhì)文化，用融入生產(chǎn)和生活場景的藝術(shù)設(shè)計來重構(gòu)物質(zhì)文化，提升村民文化自豪感，提高村民文化素養(yǎng)，激發(fā)村民參與藝術(shù)創(chuàng)作的動力。但要防止藝術(shù)鄉(xiāng)村建設(shè)中的粗放式經(jīng)營管理、“文化包裝”過于濃重等問題。

2.彰顯組織文化

藝術(shù)鄉(xiāng)村品牌應(yīng)打破自上而下的組織管理模式，構(gòu)建村民、藝術(shù)家、政府、企業(yè)、高校、行業(yè)協(xié)會等多元主體協(xié)作運營的組織管理模式，這是藝術(shù)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展能力建設(shè)的關(guān)鍵。韓國藝術(shù)鄉(xiāng)村品牌建設(shè)成功的關(guān)鍵就在于此。

（二）重視消費者使用體驗

1.消費者認同

面對節(jié)奏快、壓力大的生活，人們通常會敏感脆弱，從而產(chǎn)生對周邊環(huán)境和人群的界隔。對于旅游者來說，旅游過程是一個時空交錯的有意味的過程?！奥糜巫鳛橐粋€表面上具有開放性和結(jié)構(gòu)張力的行為，實際上它卻在構(gòu)筑一個相對封閉的世界，展開來就是人們生活世界的延伸，掩閉上就是一個與日常生活迥異的世界”［12］。在這個“世界”里，旅游者可以打破界隔，對周圍的環(huán)境和人產(chǎn)生新的認同。

從心理學(xué)視角看，認同是一種人類思考的心理過程。在此過程中，行為主體吸納或接受另一個主體的某方面的影響，并可以根據(jù)影響主體提供的模式全部或部分地被改造，人類的個性或自我就是在一系列的認同中形成的。

旅游者在藝術(shù)鄉(xiāng)村旅游體驗過程中，通過對自己遇到的“藝”“物”“景”“人”“事”等的認識，會生成各種形式和不同程度的認同，從而使旅游者保持放松、愉悅或沉浸的狀態(tài)。在此狀態(tài)下，“活躍的品牌忠誠者構(gòu)建的‘品牌社區(qū)’可以創(chuàng)造一個‘消費者—品牌—消費者’三角形穩(wěn)定組合，并直接影響消費者的品牌忠誠度、品牌意識和品牌聯(lián)想”［13］，實現(xiàn)對藝術(shù)鄉(xiāng)村的品牌認同。

2.消費體驗

消費體驗是消費者在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)過程中獲得的感官認識及心理認知。優(yōu)質(zhì)的消費體驗可以讓消費者產(chǎn)生感官愉悅和情感認同，持續(xù)優(yōu)質(zhì)的消費體驗可以提高消費者忠誠度。

藝術(shù)鄉(xiāng)村與一般的旅游目的地不同，這是一種陌生又熟悉、藝術(shù)又鄉(xiāng)土的場景，這種場景能夠激發(fā)旅游者的情感認同。旅游者對藝術(shù)鄉(xiāng)村的認同來自對逝去的成長記憶和遠離的鄉(xiāng)村文化的體驗。通過似曾相識又充滿新奇的消費體驗，旅游者重構(gòu)了對自己和他人的認知。在實踐中，藝術(shù)鄉(xiāng)村的旅游體驗應(yīng)有別于城市藝術(shù)區(qū)、美術(shù)館的“鄉(xiāng)村生態(tài)”體驗和藝術(shù)享受。消費者只有深刻感受到藝術(shù)化的鄉(xiāng)村傳奇和鄉(xiāng)村化的藝術(shù)故事，才會向往這種質(zhì)樸的生活方式和生態(tài)的人居環(huán)境。

（三）凸顯品牌特性

品牌設(shè)計需要凸顯品牌特性，需要使用能夠明顯識別的詞語來標注品牌特性。消費者認識到該品牌與其他品牌的差異，對其產(chǎn)生認可，品牌傳播才能取得良好效果。所以，在藝術(shù)鄉(xiāng)村品牌建設(shè)中，要深入研究自身與同類項目的異同，找準品牌定位，做好品牌設(shè)計，彰顯品牌特性，這樣才能吸引消費者前來體驗。

韓國釜山市民公園文化藝術(shù)村“根據(jù)自身特點致力于打造可持續(xù)的居民參與型創(chuàng)作空間”［14］，成都川音藝谷則突出了生態(tài)元素、熊貓元素和依托區(qū)域高校的設(shè)計優(yōu)勢。兩個項目在品牌建設(shè)過程中，都根據(jù)自身文化屬性、環(huán)境特色、地理區(qū)位、功能定位等優(yōu)勢，確立了各自的市場定位與品牌建設(shè)方案，突出了藝術(shù)鄉(xiāng)村與城市公共藝術(shù)空間差異性。

（四）構(gòu)建傳播媒介矩陣

互聯(lián)網(wǎng)與新媒體正深刻影響著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，信息傳播的媒介、方式和路徑也隨之發(fā)生了巨大變化。不同的傳播媒介具有不同的特點，如電視傳播更權(quán)威、更可信，社交媒體傳播更有效，短視頻傳播更生動，搜索引擎?zhèn)鞑ジ珳?。所以，藝術(shù)鄉(xiāng)村項目要通過構(gòu)建合理的媒介矩陣，形成多種媒介傳播合力，提高品牌塑造的質(zhì)量和效率。

以韓國Heyri 藝術(shù)村為例，該村不僅在春秋兩季舉辦Heyri節(jié)和Heyri音樂會，還在全年持續(xù)推出視覺藝術(shù)展覽及音樂演唱會等。此外，該村還支持藝術(shù)家成立工作坊，開設(shè)藝術(shù)課程，在博物館、畫廊等場所舉辦藝術(shù)作品展。全年各類活動交替進行，盛大慶典和特色活動相互配合，這些活動很好地維持了品牌傳播熱度。為了更好地宣傳節(jié)慶活動，該村通過直播、短視頻等多種方式進行傳播。

（五）加強品牌管理

科學(xué)的品牌管理可以更好地實現(xiàn)品牌建立、維護、鞏固等目標。對于藝術(shù)鄉(xiāng)村項目來說，加強品牌管理才能持續(xù)擴大品牌消費，促進品牌可持續(xù)發(fā)展。一般情況下，藝術(shù)鄉(xiāng)村沒有條件設(shè)立分工明確的組織機構(gòu)，往往是由項目委員會等組織統(tǒng)籌管理。所以，藝術(shù)鄉(xiāng)村項目必須建立合理的管理體系、高效的運營機制，才能有效進行品牌管理。

韓國的“藝術(shù)鄉(xiāng)村支援計劃”由文化體育觀光部推動，各村的建設(shè)計劃由鄉(xiāng)村藝術(shù)項目委員會和村民自治團體來具體實施，各村的建設(shè)資金由韓國彩票委員會提供。村民自治會成員、藝術(shù)家等共同組成鄉(xiāng)村藝術(shù)項目委員會，其主要功能是協(xié)調(diào)完成包括品牌管理在內(nèi)的各項工作，并始終保持惠民和公益。

浙江省于2022年發(fā)布了《關(guān)于開展“藝術(shù)鄉(xiāng)建”助力共同富裕的指導(dǎo)意見》，該意見強調(diào)：一是加強組織領(lǐng)導(dǎo)，成立專管機構(gòu)統(tǒng)籌謀劃、協(xié)調(diào)解決藝術(shù)鄉(xiāng)村建設(shè)重點難點問題；二是加強工作保障，加大資金支持力度，提供專家指導(dǎo)和學(xué)術(shù)支持；三是加強協(xié)同配合，協(xié)調(diào)各方力量，形成建設(shè)合力；四是加強工作宣傳，大力宣傳全省藝術(shù)鄉(xiāng)村建設(shè)的好方法好經(jīng)驗［15］。該意見給中國其他省份藝術(shù)鄉(xiāng)村建設(shè)工作提供了規(guī)范管理的參考。

六、結(jié) 語

韓國藝術(shù)鄉(xiāng)村品牌建設(shè)不僅起步較早，而且效果良好。中韓兩國地緣相近、文化相通，中國藝術(shù)鄉(xiāng)村項目可以借鑒韓國建設(shè)經(jīng)驗，以品牌建設(shè)為抓手，在品牌定位、視覺設(shè)計、品牌傳播、旅游需求四個著力點上發(fā)力，在提升品牌文化內(nèi)涵、重視用戶使用體驗、凸顯品牌特性、構(gòu)建傳播媒介矩陣、加強品牌管理五種能力上提升，持續(xù)穩(wěn)健地推進藝術(shù)鄉(xiāng)村品牌建設(shè)工作，把中國藝術(shù)鄉(xiāng)村建設(shè)成為宜居宜業(yè)和美的幸福家園。