高 瑩,胡祥培,方 艷,張 漪

(1.大連理工大學(xué) 系統(tǒng)工程研究所,遼寧 大連 116024;2.大連海事大學(xué) 航運(yùn)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,遼寧 大連 116026)

0 引言

隨著“體驗(yàn)至上”的新消費(fèi)主義的到來(lái),消費(fèi)者越發(fā)重視體驗(yàn)類商品的體驗(yàn)及適合度,只有自身體驗(yàn)感受良好時(shí)才會(huì)購(gòu)買。為了提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感受,銷售商積極構(gòu)建全渠道銷售模式,如蘇寧電器、優(yōu)衣庫(kù)、寶島眼鏡等建設(shè)線下體驗(yàn)店或線上銷售渠道,使其融合起來(lái)提供一體化服務(wù)。一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者先在線上搜尋、鎖定備選商品后再到線下體驗(yàn)商品[1]。在線上購(gòu)物時(shí),消費(fèi)者基于線上商品信息、價(jià)格及以往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)形成對(duì)商品質(zhì)量的預(yù)期;線下體驗(yàn)后,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品的真實(shí)質(zhì)量。這個(gè)過(guò)程中,消費(fèi)者的體驗(yàn)感受不僅依賴于商品的真實(shí)質(zhì)量,更依賴于真實(shí)質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的相對(duì)量[2-3]。這種相對(duì)量使得消費(fèi)者產(chǎn)生“損失”心理或“獲得”心理,這些心理感受會(huì)影響其購(gòu)買意愿,從而形成參考質(zhì)量效應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感受成為制約體驗(yàn)類商品購(gòu)買決策的重要因素時(shí),參考質(zhì)量效應(yīng)也成為影響銷售商營(yíng)銷策略制定的關(guān)鍵。在參考質(zhì)量效應(yīng)的影響下,消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的重視促使銷售商提高商品質(zhì)量,導(dǎo)致質(zhì)量成本增大、價(jià)格提高,消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也會(huì)隨之發(fā)生改變,這些對(duì)體驗(yàn)類商品的線上線下定價(jià)都產(chǎn)生重要影響。因此,銷售商在全渠道模式下決策體驗(yàn)類商品的定價(jià)和定價(jià)策略時(shí),必須考慮參考質(zhì)量效應(yīng)。

參考質(zhì)量效應(yīng)下,體驗(yàn)類商品定價(jià)和定價(jià)策略的確定需要考慮消費(fèi)者體驗(yàn)感受這一非理性因素,這就需要提出新的定價(jià)策略,但提出新的策略面臨極大挑戰(zhàn)。首先,預(yù)期質(zhì)量與商品定價(jià)的關(guān)系比較復(fù)雜。一方面,商品價(jià)格影響初始預(yù)期質(zhì)量的高低;另一方面,預(yù)期質(zhì)量對(duì)商品定價(jià)有多重影響。在線上購(gòu)物階段,預(yù)期質(zhì)量對(duì)商品定價(jià)產(chǎn)生正向成本作用和正向質(zhì)量-價(jià)格關(guān)系作用[4],而在線下體驗(yàn)階段,預(yù)期質(zhì)量對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生負(fù)向需求作用:高預(yù)期質(zhì)量易產(chǎn)生“損失”心理,導(dǎo)致低需求、低價(jià)格;而低預(yù)期質(zhì)量易產(chǎn)生“獲得”心理,導(dǎo)致高需求、高價(jià)格。因而,參考質(zhì)量效應(yīng)下體驗(yàn)類商品的最優(yōu)定價(jià)難以確定。其次,考慮參考質(zhì)量效應(yīng)后,線上線下的定價(jià)策略也難以選擇。若線上線下采用同價(jià)策略,消費(fèi)者的初始預(yù)期質(zhì)量會(huì)相對(duì)較高,但是易導(dǎo)致購(gòu)買意愿下降,價(jià)格下降,同價(jià)銷售還會(huì)導(dǎo)致大量消費(fèi)者選擇線下購(gòu)買,線下銷售成本增加、價(jià)格增大,這都使得銷售收益的最終變動(dòng)復(fù)雜化;若線上線下采用異價(jià)策略,消費(fèi)者的初始預(yù)期質(zhì)量會(huì)相對(duì)較低,其購(gòu)買意愿會(huì)上升,使得價(jià)格提高、銷售收益增加。不過(guò),與此同時(shí),異價(jià)銷售也會(huì)引發(fā)渠道間套利行為,又致使收益降低等[5]。因而,體驗(yàn)類商品定價(jià)策略變得復(fù)雜、難以抉擇。再次,消費(fèi)者的質(zhì)量預(yù)期和體驗(yàn)感受是隨著時(shí)間變化而不斷調(diào)整的,這就要求體驗(yàn)類商品的定價(jià)策略也需要隨之進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。這種動(dòng)態(tài)影響也給體驗(yàn)類商品的定價(jià)決策帶來(lái)更多的困難。

本文針對(duì)全渠道模式中消費(fèi)者的體驗(yàn)感受具有參照依賴性這一特點(diǎn),基于參考質(zhì)量效應(yīng)下預(yù)期質(zhì)量和商品定價(jià)及定價(jià)策略之間的相互關(guān)系,構(gòu)建兩階段購(gòu)買模型,并采用最優(yōu)控制理論方法研究體驗(yàn)類商品的定價(jià)和定價(jià)策略。本文擬探討以下問(wèn)題:1) 全渠道銷售模式下,考慮參考質(zhì)量效應(yīng)的體驗(yàn)類商品最優(yōu)定價(jià)以及最優(yōu)定價(jià)策略是什么?2)參考質(zhì)量效應(yīng)下,體驗(yàn)類商品的線上購(gòu)買成本與最優(yōu)定價(jià)、質(zhì)量水平之間存在怎樣的關(guān)系?3)與同價(jià)銷售情形相比,若線下體驗(yàn)店只具備展廳功能、不銷售商品時(shí)的最優(yōu)定價(jià)和整體收益及特點(diǎn)是什么?

為回答以上問(wèn)題,本文具體安排如下:第1 節(jié)進(jìn)行研究回顧;第2 節(jié)進(jìn)行問(wèn)題描述和模型分析,針對(duì)線上線下采用同價(jià)或異價(jià)策略銷售商品的兩種情形,分別分析參考質(zhì)量效應(yīng)下體驗(yàn)類商品的最優(yōu)定價(jià)和定價(jià)策略及其適用條件;第3節(jié)通過(guò)數(shù)值分析,對(duì)比兩種定價(jià)策略下的最優(yōu)價(jià)格和最優(yōu)收益;最后得出本文結(jié)論。

1 研究回顧

本文關(guān)注全渠道銷售模式中參考質(zhì)量效應(yīng)下的體驗(yàn)類商品定價(jià)策略問(wèn)題。因而,與本文相關(guān)的主要研究有體驗(yàn)類商品定價(jià)、線上線下定價(jià)策略以及參考質(zhì)量效應(yīng)等三個(gè)方面的相關(guān)文獻(xiàn)。

在體驗(yàn)類商品定價(jià)方面,與本文密切相關(guān)的文獻(xiàn)在研究方法上主要采用動(dòng)態(tài)定價(jià)法和靜態(tài)博弈法對(duì)體驗(yàn)類商品的定價(jià)展開(kāi)討論。首先,一些學(xué)者通過(guò)結(jié)合前后兩個(gè)銷售期,對(duì)體驗(yàn)類商品進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)研究:分別以試售期的商品評(píng)價(jià)信息[6]、歷史銷售量[7]、商品試用價(jià)格[8]以及價(jià)格承諾[9]等當(dāng)作正式銷售期定價(jià)的影響因子考慮在體驗(yàn)類商品的動(dòng)態(tài)定價(jià)模型中;還有學(xué)者從消費(fèi)者行為角度研究體驗(yàn)類商品的歧視性定價(jià)問(wèn)題[10]以及從需求不確定性角度[11]探討體驗(yàn)類商品的動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題。其次,一些學(xué)者關(guān)注各渠道在商品銷售中的博弈關(guān)系,多角度探討體驗(yàn)類商品的定價(jià)問(wèn)題:如從渠道間銷售的不同類型商品(搜尋類商品和體驗(yàn)類商品)的特點(diǎn)角度[12]或從不同的銷售結(jié)構(gòu)(純電商、純線下和線上線下結(jié)合)角度[13]等探討參考質(zhì)量效應(yīng)下體驗(yàn)類商品的定價(jià)、質(zhì)量水平以及廣告的聯(lián)合決策。這些文獻(xiàn)有效地拓展了體驗(yàn)類商品定價(jià)研究。但是,當(dāng)線上線下渠道融合,發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)、合力銷售商品時(shí),消費(fèi)者的體驗(yàn)感受等非理性因素對(duì)商品需求至關(guān)重要,而且該因素隨時(shí)間動(dòng)態(tài)變化。本文正是考慮全渠道銷售模式中消費(fèi)者體驗(yàn)感受因素,采用動(dòng)態(tài)定價(jià)方法對(duì)體驗(yàn)類商品的最優(yōu)定價(jià)策略等問(wèn)題進(jìn)行探討。

在線上線下定價(jià)策略方面,與本文相關(guān)的文獻(xiàn)在研究?jī)?nèi)容上主要關(guān)注商品定價(jià)策略的適用條件問(wèn)題。有的學(xué)者認(rèn)同線上線下同價(jià)銷售策略[13],但僅以同價(jià)銷售作為研究前提,未對(duì)同價(jià)策略的適用條件做具體探討。另一些學(xué)者則對(duì)采用同價(jià)或異價(jià)銷售策略的適用條件進(jìn)行分析,認(rèn)為定價(jià)策略的選擇應(yīng)考慮不同情形:如考慮消費(fèi)者對(duì)線上渠道的接受程度,若接受程度較高,同價(jià)策略可達(dá)到最優(yōu)均衡,若接受度較低,則異價(jià)策略可達(dá)到最優(yōu)均衡[14];考慮多渠道銷售的不同結(jié)構(gòu)[15-16];考慮線上購(gòu)買線下提貨(BOPS)的差異化服務(wù)[19];以及考慮線上線下銷售渠道的不同融合方式[17]等。這些研究從不同角度對(duì)線上線下定價(jià)策略進(jìn)行了豐富的研究,但對(duì)于體驗(yàn)類商品而言,其線上線下定價(jià)策略必須考慮消費(fèi)者體驗(yàn)心理感受。本文正是從參考質(zhì)量效應(yīng)角度探討體驗(yàn)類商品線上線下定價(jià)策略的適用條件問(wèn)題。

在參考質(zhì)量效應(yīng)方面,與本文相關(guān)的文獻(xiàn)在研究?jī)?nèi)容上主要涉及兩個(gè)方面:首先,有關(guān)參考質(zhì)量效應(yīng)下定價(jià)策略和質(zhì)量策略問(wèn)題。有的學(xué)者關(guān)注參考質(zhì)量-價(jià)格關(guān)系,發(fā)現(xiàn)穩(wěn)定階段的質(zhì)量-價(jià)格比率在有參考質(zhì)量效應(yīng)時(shí)要低于沒(méi)有參考質(zhì)量效應(yīng)情形[20];有的學(xué)者比較“損失”心理與“獲得”心理對(duì)商品需求的影響,探討最優(yōu)價(jià)格和最優(yōu)質(zhì)量策略[3];有的研究參考質(zhì)量效應(yīng)下聯(lián)合定價(jià)和動(dòng)態(tài)商品質(zhì)量策略[13,21]。其次,一些學(xué)者從不同角度探討了商品定價(jià)、質(zhì)量和廣告宣傳策略或商譽(yù)等之間的關(guān)系問(wèn)題:如從O2O 背景下不同銷售模式角度[22];從O2O 供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)策略角度[23];或從消費(fèi)者的渠道接受度角度[24]等。以上相關(guān)研究拓展了參考質(zhì)量效應(yīng)的應(yīng)用研究,但是卻不能解決本文的研究問(wèn)題。隨著消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)和體驗(yàn)感受的重視,線上線下渠道融合時(shí)除了要提供一體化體驗(yàn)服務(wù)外,還需要重新衡量體驗(yàn)類商品的線上線下定價(jià)策略。因而,本文關(guān)注的是參考質(zhì)量效應(yīng)下的全渠道銷售模式中線上線下最優(yōu)定價(jià)策略問(wèn)題。

2 模型分析

2.1 問(wèn)題分析與界定

考慮一個(gè)由銷售商(也是制造商)的線上渠道(包含電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道),及其線下體驗(yàn)店構(gòu)成的全渠道銷售模式。消費(fèi)者的決策過(guò)程可以用兩階段購(gòu)買模型進(jìn)行描述(如圖1 所示)。在線上購(gòu)買階段,消費(fèi)者會(huì)預(yù)期商品的質(zhì)量,并依據(jù)預(yù)期質(zhì)量、線上價(jià)格和線上購(gòu)買成本等衡量自己的消費(fèi)效用、進(jìn)行決策:直接購(gòu)買、還是到線下體驗(yàn)商品。在線下購(gòu)買階段,消費(fèi)者體驗(yàn)商品后對(duì)比真實(shí)質(zhì)量和預(yù)期質(zhì)量,若真實(shí)質(zhì)量高于預(yù)期質(zhì)量,則產(chǎn)生“獲得”感受,購(gòu)買意愿增加;若真實(shí)質(zhì)量低于預(yù)期質(zhì)量,則產(chǎn)生“損失”感受,購(gòu)買意愿降低。在這個(gè)參考質(zhì)量效應(yīng)下,消費(fèi)者結(jié)合線上線下價(jià)格重新衡量自己的消費(fèi)效用,決策是否購(gòu)買并選擇購(gòu)買渠道。

圖1 全渠道銷售模式下的兩階段購(gòu)買模型Figure 1 The two-stage purchase model in omni-channel retailing

2.2 參數(shù)定義與假設(shè)

本文參考Amit Mehra 等的分析假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)商品的支付意愿是異質(zhì)的,而對(duì)商品質(zhì)量信息的反應(yīng)是同質(zhì)的,也就是說(shuō)消費(fèi)者根據(jù)同一商品的質(zhì)量信息會(huì)形成相同的預(yù)期質(zhì)量,但對(duì)商品的偏好程度是不同的[25]。本文假設(shè)消費(fèi)者體驗(yàn)后的“獲得”心理和“損失”心理對(duì)購(gòu)買意愿的影響相同。另外,本文關(guān)注的是需要線下體驗(yàn)服務(wù)的體驗(yàn)類商品,這類商品的“線上非數(shù)字特征信息的不足阻礙了消費(fèi)者的線上購(gòu)買”[26],因而,文中的“線上購(gòu)買成本”指的是“因?yàn)轶w驗(yàn)類商品質(zhì)量與消費(fèi)者偏好不相符而導(dǎo)致的潛在損失/成本”[25],并假設(shè)這個(gè)成本為Co。由于線上商品質(zhì)量信息不充分而造成的財(cái)務(wù)成本損失Co遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線上搜索商品和物流等待時(shí)間成本,也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者“前往商店或在過(guò)道中搜索產(chǎn)品”[1]的線下購(gòu)買成本。因而,本文在構(gòu)建模型時(shí)未考慮在線上直接購(gòu)買時(shí)所需支付的物流等待時(shí)間成本,也未考慮到線下體驗(yàn)店進(jìn)行商品體驗(yàn)的交通時(shí)間成本。本文還假設(shè)消費(fèi)者在線上直接購(gòu)買后不會(huì)發(fā)生退貨現(xiàn)象。這是因?yàn)橄M(fèi)者在線上直接購(gòu)買商品時(shí),潛在的財(cái)務(wù)損失Co遠(yuǎn)大于到線下親身體驗(yàn)商品的成本。因而,若消費(fèi)者對(duì)這類商品的線上質(zhì)量信息有疑慮,就會(huì)先到線下進(jìn)行商品體驗(yàn)再進(jìn)行購(gòu)買決策。但若消費(fèi)者選擇在線上直接購(gòu)買,則說(shuō)明線上有限的商品質(zhì)量信息已經(jīng)讓其感到滿意,故不會(huì)退貨。

本文沿用Gavious[20]的參考質(zhì)量方程表達(dá)式,假設(shè)消費(fèi)者的預(yù)期質(zhì)量是基于商品相關(guān)信息和先前經(jīng)驗(yàn)形成的,并隨時(shí)間變化而變化。參考質(zhì)量表達(dá)式為:rq(t)=,對(duì)其求微分得到:,其中rq(0)=rq0,表示初始預(yù)期質(zhì)量。本文假設(shè)商品質(zhì)量成本為Cq,并沿用Kopalle 和Winder[3]的商品質(zhì)量成本表達(dá)式Cq=q2(t)。本文還假設(shè)線上渠道的單位銷售成本為0,線下渠道的單位銷售成本為Cs。

本文模型中所涉及的主要相關(guān)變量說(shuō)明如表1 所示。

表1 主要變量說(shuō)明Table 1 The notations of major variables

2.3 線上線下同價(jià)銷售情形

在這個(gè)兩階段購(gòu)買模型中,線上直接購(gòu)買的消費(fèi)效用為Uo=V+rq(t)-Po(t)-Co。當(dāng)消費(fèi)效用為正時(shí),V取值為V≥V1=Po(t)-rq(t)+Co。因而,當(dāng)V∈[V1,1]時(shí),消費(fèi)者會(huì)在線上直接購(gòu)買,線上需求為Do=1-Po(t)+rq(t)-Co;當(dāng)V

命題1同價(jià)銷售時(shí),

(1)體驗(yàn)類商品價(jià)格和質(zhì)量隨時(shí)間演變的發(fā)展路徑分別為:

其中,穩(wěn)定狀態(tài)下最優(yōu)價(jià)格和質(zhì)量分別為:

(2)穩(wěn)定狀態(tài)下,整體收益隨時(shí)間演變的發(fā)展路徑和最優(yōu)收益為:

證明見(jiàn)附錄①如需要附錄,請(qǐng)聯(lián)系gaoying003@dlut.edu.cn.。

命題1 表明:①線上線下同價(jià)銷售商品時(shí),穩(wěn)定狀態(tài)下的最優(yōu)價(jià)格與質(zhì)量水平都受參考質(zhì)量效應(yīng)系數(shù)γ、貼現(xiàn)率α和記憶系數(shù)β的影響。時(shí)間參數(shù)對(duì)參考效應(yīng)影響較大:當(dāng)貼現(xiàn)率α非常小時(shí),說(shuō)明參考效應(yīng)只發(fā)生在最初階段,在后面階段的演變過(guò)程中參考質(zhì)量效應(yīng)對(duì)最優(yōu)價(jià)格和質(zhì)量的影響幾乎可以被忽略。這一點(diǎn)與Gavious[20]結(jié)論類似。②穩(wěn)定狀態(tài)是指γ=0 時(shí),即不受參考質(zhì)量效應(yīng)影響的狀態(tài)。我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論初始預(yù)期質(zhì)量高于或低于真實(shí)質(zhì)量,一段時(shí)間后質(zhì)量水平和價(jià)格一定會(huì)達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)。穩(wěn)定狀態(tài)下的最優(yōu)質(zhì)量水平和價(jià)格與初始預(yù)期質(zhì)量無(wú)關(guān),但初始預(yù)期質(zhì)量與穩(wěn)定狀態(tài)下的真實(shí)質(zhì)量之間的差值對(duì)質(zhì)量和價(jià)格的時(shí)間演變路徑產(chǎn)生影響,差值越大,斜率越大,即在達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)前的初始階段,質(zhì)量水平和價(jià)格水平的變動(dòng)越大。③我們還發(fā)現(xiàn)同價(jià)銷售時(shí)體驗(yàn)類商品的最優(yōu)價(jià)格與線上購(gòu)買成本無(wú)關(guān),但是整體收益與線上購(gòu)買成本有關(guān)。這是因?yàn)橥瑑r(jià)銷售商品時(shí),無(wú)論線上購(gòu)買成本如何變化,線上線下的商品總需求是不變的,所以體驗(yàn)類商品的最優(yōu)價(jià)格不受線上購(gòu)買成本的影響,而是主要取決于商品的真實(shí)質(zhì)量、消費(fèi)者的體驗(yàn)感受以及線下銷售成本。不過(guò),對(duì)于整體收益而言,雖然商品總需求不變,但是線上需求和線下需求的占比是變化的,這就會(huì)影響到線下銷售成本和整體收益。④同價(jià)銷售時(shí),穩(wěn)定狀態(tài)下的最優(yōu)價(jià)格和整體收益分別與參考質(zhì)量效應(yīng)γ的關(guān)系是相似的,即都隨著γ的增大先增加后降低。這是因?yàn)楫?dāng)參考質(zhì)量效應(yīng)γ逐漸增大時(shí),商品質(zhì)量得到不斷提高,商品價(jià)格隨之上升、最終整體收益也增大;但是當(dāng)γ增大到一定程度后,γ的繼續(xù)增大會(huì)導(dǎo)致商品質(zhì)量成本的增長(zhǎng)過(guò)高、價(jià)格過(guò)高,最終商品需求下降,價(jià)格下降,整體收益也下降。

這些發(fā)現(xiàn)為銷售商提供一些管理啟示。同價(jià)銷售時(shí),體驗(yàn)類商品的收益與消費(fèi)者對(duì)商品體驗(yàn)感受的重視程度相關(guān)。在一定程度內(nèi),銷售收益隨著重視程度的增強(qiáng)而增大;但是若消費(fèi)者對(duì)商品體驗(yàn)感受過(guò)于重視時(shí),銷售收益隨之增強(qiáng)而減小。我們還發(fā)現(xiàn)對(duì)于線上購(gòu)買成本較大的體驗(yàn)類商品而言,同價(jià)銷售模式下的線上購(gòu)買成本會(huì)影響銷售收益,線上購(gòu)買成本越大,消費(fèi)者越傾向線下體驗(yàn)和購(gòu)買,導(dǎo)致線下銷售成本大、銷售收益越低。從這一角度上看,同價(jià)銷售時(shí)可考慮取消線下體驗(yàn)店的銷售功能,以降低線下銷售成本。

推論1同價(jià)銷售情形下,參考質(zhì)量效應(yīng)對(duì)體驗(yàn)類商品質(zhì)量的影響高于對(duì)價(jià)格的影響。

價(jià)格-質(zhì)量彈性ε >1,說(shuō)明每一單位價(jià)格的變動(dòng)會(huì)引發(fā)更大幅度的質(zhì)量變動(dòng),消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的看重高于對(duì)價(jià)格的看重,這個(gè)符合消費(fèi)者在購(gòu)買體驗(yàn)類商品的購(gòu)買心理。另外,,這反映了任意t時(shí)刻的當(dāng)前質(zhì)量與穩(wěn)定狀態(tài)下最優(yōu)質(zhì)量的差值和當(dāng)前價(jià)格與穩(wěn)定狀態(tài)下最優(yōu)價(jià)格的差值之間的比值隨著γ增大而增大。這也說(shuō)明了同價(jià)銷售模式下,參考質(zhì)量效應(yīng)對(duì)質(zhì)量的影響大于對(duì)價(jià)格的影響。因而,消費(fèi)者對(duì)商品體驗(yàn)感受的愈發(fā)重視導(dǎo)致在同價(jià)銷售時(shí),銷售商(制造商)一旦調(diào)整價(jià)格,就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量更高的期待。

推論2當(dāng)線下體驗(yàn)店只具備展廳功能(φ=0)時(shí),若γ較小,穩(wěn)定狀態(tài)下最優(yōu)定價(jià)和質(zhì)量高于線上線下同價(jià)銷售情形。

(1)體驗(yàn)類商品價(jià)格和質(zhì)量隨時(shí)間演變的發(fā)展路徑為

(2)穩(wěn)定狀態(tài)下的最優(yōu)定價(jià)、質(zhì)量和整體收益與φ的關(guān)系為

結(jié)合命題1 和推論2,我們從公式(2)P?=Csφ+可以看出φ的變化對(duì)價(jià)格P產(chǎn)生兩種影響:一是通過(guò)改變線下銷售成本而改變價(jià)格;二是通過(guò)改變參考質(zhì)量效應(yīng)的強(qiáng)度而改變價(jià)格。如當(dāng)φ減小時(shí),一方面會(huì)因降低了線下銷售成本而降低價(jià)格,另一方面會(huì)因增強(qiáng)了參考質(zhì)量效應(yīng)而提高價(jià)格。因此,在φ對(duì)最優(yōu)價(jià)格P?的這兩種正負(fù)影響下:當(dāng)γ <時(shí),φ對(duì)價(jià)格的影響表現(xiàn)為更強(qiáng)的參考質(zhì)量效應(yīng),q?和P?會(huì)隨著φ的減小而越大,當(dāng)φ=0 時(shí),q?和P?最大。此時(shí),若低于真實(shí)質(zhì)量,則與q?(φ=0) 的差距變大,商品質(zhì)量和價(jià)格的時(shí)間演變路徑變得更陡峭;但是若高于真實(shí)質(zhì)量,則與q?(φ=0)的差距變小,商品質(zhì)量和價(jià)格的時(shí)間演變路徑變得平緩。相比之下,當(dāng)γ >時(shí),φ對(duì)價(jià)格的影響表現(xiàn)為更強(qiáng)的銷售成本作用,價(jià)格下降,q?和P?會(huì)隨著φ的減小而減小。推論2還表明當(dāng)γ值在一定范圍內(nèi)時(shí)①此處指的是當(dāng)?shù)那樾?。在其他情形如時(shí),γ 若取值很小,則該商品不屬于體驗(yàn)類商品;若γ 取值過(guò)高時(shí),整體收益出現(xiàn)負(fù)值,故本文對(duì)這兩種情形都不予考慮分析。,整體收益隨φ的減小而增大。整體收益曲線的斜率隨著φ的減小而增大,即φ越小,整體收益曲線越凸向原點(diǎn)。

通過(guò)這些結(jié)果我們發(fā)現(xiàn):當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品體驗(yàn)感受越重視,體驗(yàn)后越傾向于線下購(gòu)買,這導(dǎo)致參考質(zhì)量效應(yīng)得到強(qiáng)化,線下銷售成本也得到增大,這兩個(gè)結(jié)果對(duì)價(jià)格有相反的影響。因而,價(jià)格的最終變動(dòng)方向與消費(fèi)者對(duì)商品體驗(yàn)感受的重視程度有關(guān)。此外,當(dāng)線下體驗(yàn)店只具備展廳功能時(shí),體驗(yàn)類商品價(jià)格最高。當(dāng)線下體驗(yàn)店只具備展廳功能、且消費(fèi)者對(duì)商品體驗(yàn)感受又比較重視時(shí),銷售商的最優(yōu)整體收益高于線下體驗(yàn)店兼具銷售功能情形下的最優(yōu)整體收益,但當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品體驗(yàn)感受過(guò)于重視時(shí),則不然。因此,銷售商在決策線下體驗(yàn)店是否應(yīng)具備銷售功能時(shí),除了線下銷售成本因素外,還需考慮消費(fèi)者對(duì)商品體驗(yàn)感受重視的程度,也就是參考質(zhì)量效應(yīng)因素。

2.4 線上線下異價(jià)銷售情形

在這個(gè)情形下,線上直接購(gòu)買的消費(fèi)效用為Uo=V+rqs(t)-Po(t)-Co。當(dāng)消費(fèi)效用為正時(shí),V的取值為V≥V0=Po(t)-rqs(t)+Co。當(dāng)V∈[V0,1]時(shí),消費(fèi)者會(huì)在線上直接購(gòu)買,線上需求為Do=1-Po(t)+rqs(t)-Co。當(dāng)V

命題2異價(jià)銷售時(shí),

(1)穩(wěn)定狀態(tài)下的最優(yōu)線上、線下價(jià)格和質(zhì)量及參考質(zhì)量效應(yīng)為:

(2)穩(wěn)定狀態(tài)下的整體收益及參考質(zhì)量效應(yīng)為:

證明略。

命題2 表明:①異價(jià)銷售時(shí),穩(wěn)定狀態(tài)下的最優(yōu)線上、線下價(jià)格、商品質(zhì)量水平以及整體收益都受貼現(xiàn)率α、記憶系數(shù)β、線上購(gòu)買成本Co以及線下銷售成本Cs的影響,這一點(diǎn)都與同價(jià)銷售情形類似。②當(dāng)γ<時(shí),穩(wěn)定狀態(tài)下的最優(yōu)線上、線下價(jià)格與商品質(zhì)量水平都與參考質(zhì)量效應(yīng)系數(shù)γ正相關(guān)。而當(dāng)

時(shí),因?yàn)榇藭r(shí)的參考質(zhì)量效應(yīng)已經(jīng)很高,γ的進(jìn)一步增大會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量成本過(guò)高、商品需求降低,最終導(dǎo)致線上線下價(jià)格降低。③異價(jià)銷售時(shí),穩(wěn)定狀態(tài)下的整體收益隨著參考質(zhì)量效應(yīng)γ的增大而先增加后降低。這一點(diǎn)與同價(jià)銷售時(shí)的整體收益與γ的關(guān)系類似。γ過(guò)高時(shí),整體收益為負(fù),該情形本文不予考慮。

這些結(jié)果表明無(wú)論是同價(jià)銷售還是異價(jià)銷售,因消費(fèi)者重視商品體驗(yàn)感受所引起的體驗(yàn)類商品價(jià)格和銷售收益的變化趨勢(shì)是類似的。不過(guò),參考質(zhì)量效應(yīng)γ在不同取值范圍內(nèi)對(duì)同價(jià)銷售或異價(jià)銷售下價(jià)格和收益的影響也是不同的。銷售商可依據(jù)參考質(zhì)量效應(yīng)的不同程度而選擇最優(yōu)的定價(jià)策略。

命題3異價(jià)銷售模式下,參考質(zhì)量、商品質(zhì)量和價(jià)格隨時(shí)間演變的發(fā)展路徑分別為:

證明略。

命題3 表明:①由于rqs(t)-qs(t)=,所以預(yù)期質(zhì)量與質(zhì)量之間的差距和初始預(yù)期質(zhì)量與穩(wěn)定狀態(tài)下最優(yōu)質(zhì)量的差距呈指數(shù)函數(shù)關(guān)系。由公式(9)(10)(11)(12)和(13)可以看到,ω對(duì)預(yù)期質(zhì)量、質(zhì)量、價(jià)格和整體收益等各變量的時(shí)間演變路徑斜率的影響相似。②若在同價(jià)銷售時(shí)消費(fèi)者的初始預(yù)期質(zhì)量為,則在異價(jià)銷售時(shí),消費(fèi)者的初始預(yù)期質(zhì)量會(huì)因價(jià)格的混亂不同而有所降低[26],故 0≤ω≤1。由于初始預(yù)期質(zhì)量既有可能高于真實(shí)質(zhì)量,也有可能低于真實(shí)質(zhì)量,因而異價(jià)銷售時(shí),與q??的大小關(guān)系未定。若消費(fèi)者的初始預(yù)期低于真實(shí)質(zhì)量,變得更小,參考質(zhì)量曲線的斜率越大,在未達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)的起始階段,預(yù)期質(zhì)量的變動(dòng)高于同價(jià)銷售時(shí)的變動(dòng);但是若消費(fèi)者的初始預(yù)期高于真實(shí)質(zhì)量,變小且越接近q??,參考質(zhì)量曲線的斜率越小,則在未達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)的起始階段,預(yù)期質(zhì)量的變動(dòng)低于同價(jià)銷售時(shí)的變動(dòng)。ω對(duì)價(jià)格和收益的時(shí)間演變路徑影響與之相似。從公式(5)(6)和(7)(8)還發(fā)現(xiàn),ω對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)下的最優(yōu)質(zhì)量、價(jià)格和整體收益等沒(méi)有影響。

這些發(fā)現(xiàn)說(shuō)明在異價(jià)銷售時(shí),線上線下之間的價(jià)格差雖并不影響體驗(yàn)類商品在穩(wěn)定狀態(tài)下的最優(yōu)質(zhì)量、價(jià)格和收益,但是會(huì)影響各變量在未達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)時(shí)的變動(dòng)程度。在異價(jià)銷售模式下,品牌知名度較低的體驗(yàn)類商品的線上線下價(jià)格差越大,在未達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)的初始階段,收益變動(dòng)越大且變動(dòng)程度高于同價(jià)銷售情形。但是對(duì)于品牌知名度較高的體驗(yàn)類商品,線上線下的價(jià)格差越大,在未達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)的初始階段,收益變動(dòng)越小且變動(dòng)程度低于同價(jià)銷售情形。因而,在異價(jià)銷售時(shí),銷售商可以通過(guò)調(diào)整價(jià)格差值的大小以影響消費(fèi)者的預(yù)期質(zhì)量,從而調(diào)整在未達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)時(shí)的收益。

推論3穩(wěn)定狀態(tài)下,異價(jià)銷售與同價(jià)銷售的最優(yōu)價(jià)格與收益的高低與γ和Co相關(guān)。

(1)最優(yōu)價(jià)格之間的比較

(2)最優(yōu)收益之間的比較

證明略。

推論3 表明①當(dāng)γ取值范圍適合①在分析的正負(fù)時(shí),會(huì)得到不同的取值區(qū)間:γ <<γ <以及γ >。但是在之前分析時(shí),我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)γ >時(shí),由于γ 過(guò)高,商品質(zhì)量成本過(guò)高以及需求降低導(dǎo)致價(jià)格降低、整體收益為負(fù),故此情形不予考慮。因?yàn)?所以對(duì)于<γ<以及γ >兩種情形,此時(shí)的γ 更高,本文對(duì)此情形也不予考慮。時(shí),線上購(gòu)買成本Co對(duì)線上、線下價(jià)格的影響不同。當(dāng)γ取值較小時(shí),異價(jià)銷售時(shí)的線上價(jià)格隨著線上購(gòu)買成本的減小而增大,但是線下價(jià)格卻隨其減小而減小。當(dāng)線上購(gòu)買成本也較小時(shí),異價(jià)銷售時(shí)的線上價(jià)格會(huì)高于同價(jià)銷售時(shí)的價(jià)格,也會(huì)高于異價(jià)銷售時(shí)的線下價(jià)格。不過(guò),本文關(guān)注的是體驗(yàn)類商品,其線上購(gòu)買成本較高且消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量比較重視。對(duì)于這類體驗(yàn)類商品,當(dāng)γ增大時(shí),異價(jià)銷售時(shí)的線上價(jià)格和線下價(jià)格都會(huì)隨著線上購(gòu)買成本的增大而增大。此時(shí),同價(jià)銷售的價(jià)格高于異價(jià)銷售時(shí)的線上價(jià)格,但低于異價(jià)銷售時(shí)的線下價(jià)格。②異價(jià)銷售時(shí)的收益與同價(jià)銷售時(shí)的收益都與參考質(zhì)量效應(yīng)γ和線上購(gòu)買成本Co關(guān)系密切。當(dāng)Co很小時(shí),參考質(zhì)量效應(yīng)對(duì)異價(jià)銷售收益的影響高于對(duì)同價(jià)銷售的影響,此時(shí)的異價(jià)銷售整體收益高于同價(jià)銷售的收益。隨著Co的增大,參考質(zhì)量效應(yīng)對(duì)同價(jià)銷售收益的影響高于對(duì)異價(jià)銷售的影響,使得同價(jià)銷售整體收益的增速高于異價(jià)銷售。不過(guò)隨著Co的進(jìn)一步增大,參考質(zhì)量效應(yīng)對(duì)異價(jià)銷售收益影響更大,此時(shí)的異價(jià)銷售收益又會(huì)高于同價(jià)銷售收益。

推論3 表明線上購(gòu)買成本也是影響體驗(yàn)類商品線上線下定價(jià)策略的重要因素。當(dāng)消費(fèi)者看重商品體驗(yàn)感受時(shí),線上購(gòu)買成本較大的體驗(yàn)類商品更適合采用同價(jià)銷售策略,其穩(wěn)定狀態(tài)下的同價(jià)銷售價(jià)格位于異價(jià)銷售時(shí)的線上價(jià)格和線下價(jià)格之間,但整體收益更優(yōu)。不過(guò),當(dāng)線上購(gòu)買成本很大時(shí),參考質(zhì)量效應(yīng)對(duì)異價(jià)銷售收益的影響增強(qiáng),異價(jià)銷售策略更優(yōu)。

3 數(shù)值分析

為了更清楚地說(shuō)明不同定價(jià)策略下參考質(zhì)量效應(yīng)對(duì)整體收益及線上、線下價(jià)格的影響情況,本文根據(jù)體驗(yàn)類商品銷售實(shí)際情境以及相關(guān)限制條件,設(shè)置系統(tǒng)參數(shù)如下:線下銷售成本Cs=0.5,線上購(gòu)買成本Co=0.3,γ=0.6 或γ=1.5,體驗(yàn)后線下購(gòu)買比例取值為φ=0.6。參考文獻(xiàn)Gavious[20],其他參數(shù)取值為β=0.1,α=0.1,=0.25(=0.2)或=0.8(=0.75)。利用Mathematica 軟件進(jìn)行數(shù)值模擬分析。

3.1 參考質(zhì)量效應(yīng)對(duì)各參數(shù)的具體影響

參考質(zhì)量效應(yīng)γ對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)下體驗(yàn)類商品的質(zhì)量水平、價(jià)格和整體收益的影響如圖2 所示。①如圖2-1 和圖2-2所示,質(zhì)量水平和價(jià)格都與參考質(zhì)量效應(yīng)γ成正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)φ=0 時(shí),參考質(zhì)量效應(yīng)γ的影響最顯著,質(zhì)量水平和價(jià)格曲線都最陡峭。②如圖2-3 所示,γ較小時(shí),因受參考質(zhì)量效應(yīng)的影響最明顯,φ=0 時(shí)的整體收益曲線比φ≠0(線上線下同時(shí)銷售商品)情形下的整體收益都大,其曲線更凸向原點(diǎn);但隨著γ不斷增大時(shí),φ=0 時(shí)的整體收益沿曲線迅速下降,并會(huì)低于φ≠0 時(shí)的整體收益。③在φ≠0 時(shí),穩(wěn)定狀態(tài)下的整體收益都隨著參考質(zhì)量效應(yīng)γ的增大先增加而后降低。當(dāng)γ取值不斷增大時(shí),商品質(zhì)量成本也不斷增大,最終導(dǎo)致價(jià)格過(guò)高、商品需求受到抑制。因而,兩種定價(jià)策略下的整體收益都會(huì)迅速下降。而γ過(guò)大、整體收益為負(fù)的情形不在本文的研究范圍之內(nèi)。這些結(jié)果說(shuō)明同價(jià)銷售模式下,銷售商在決策線下體驗(yàn)店是否應(yīng)具有銷售功能時(shí),除了線下銷售成本,還需要考慮消費(fèi)者對(duì)商品體驗(yàn)感受的重視程度。一般來(lái)說(shuō),若消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)感受較為重視,線下體驗(yàn)店不具備銷售功能時(shí)的整體收益最大。但隨著消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)感受越來(lái)越重視,線下體驗(yàn)店也應(yīng)做相應(yīng)調(diào)整,具備銷售功能會(huì)帶來(lái)更優(yōu)收益。不過(guò),若消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)感受過(guò)度重視,無(wú)論體驗(yàn)店是否具備銷售功能,或者無(wú)論線上線下采用同價(jià)或異價(jià)銷售策略,整體銷售收益都會(huì)下降。

圖2 參考質(zhì)量效應(yīng)對(duì)最優(yōu)質(zhì)量水平、定價(jià)和收益的影響Figure 2 The impacts of reference quality effect on product quality,prices and profits

3.2 商品定價(jià)、質(zhì)量水平和整體收益隨時(shí)間演變的發(fā)展路徑

圖3 所示的是當(dāng)γ=0.6 時(shí)的情形(當(dāng)γ取值不同時(shí),各變量的時(shí)間演變路徑的變動(dòng)趨勢(shì)是類似的)。①如圖3-1 和3-2 所示,無(wú)論消費(fèi)者的初始預(yù)期質(zhì)量高于還是低于真實(shí)質(zhì)量,體驗(yàn)類商品的質(zhì)量水平、價(jià)格或整體收益都隨著時(shí)間的推移逐漸達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)。②如圖3-3 所示,整體收益隨著時(shí)間的推移也逐步達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)。穩(wěn)定狀態(tài)下,異價(jià)銷售時(shí)的整體收益優(yōu)于同價(jià)銷售情形。不過(guò)在整體收益尚未達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)的初始階段,同價(jià)銷售模式所得的整體收益也有可能優(yōu)于異價(jià)銷售情形。這一點(diǎn)與Steffen Huck 等[27]的結(jié)論有些相通,即若消費(fèi)者對(duì)某一體驗(yàn)類商品的質(zhì)量不了解,初始預(yù)期質(zhì)量較低,異價(jià)銷售會(huì)使收益曲線更為陡峭,尤其在銷售的初始階段,同價(jià)銷售降低了因價(jià)格不同而產(chǎn)生的對(duì)質(zhì)量的質(zhì)疑,此時(shí)銷售收益會(huì)高于異價(jià)銷售收益。但是在一段時(shí)間后,消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)類商品的質(zhì)量信息不斷增加,當(dāng)商品的線上購(gòu)買成本相對(duì)很大時(shí),由于異價(jià)銷售的整體收益受參考質(zhì)量效應(yīng)影響更大,所以穩(wěn)定狀態(tài)下的異價(jià)銷售會(huì)帶來(lái)更高的收益。這些結(jié)果說(shuō)明銷售商在銷售體驗(yàn)類商品時(shí),可依據(jù)參考質(zhì)量效應(yīng)在不同的銷售時(shí)期對(duì)同價(jià)或異價(jià)銷售收益的不同影響程度,選擇定價(jià)策略以得到最優(yōu)收益。

圖3 商品定價(jià)、質(zhì)量水平和整體收益隨時(shí)間演變的發(fā)展路徑Figure 3 The patterns of the product quality,prices,and profits paths over time

3.3 參考質(zhì)量效應(yīng)與線上購(gòu)買成本對(duì)定價(jià)和收益的影響

參考質(zhì)量效應(yīng)和線上購(gòu)買成本對(duì)體驗(yàn)類商品最優(yōu)定價(jià)和整體收益的影響如圖4 所示。①?gòu)膱D4-1 可以看到,同價(jià)銷售時(shí),穩(wěn)定狀態(tài)下的最優(yōu)價(jià)格并不受線上購(gòu)買成本的影響,而異價(jià)銷售時(shí),由于線上購(gòu)買成本與線上價(jià)格負(fù)相關(guān)、與線下價(jià)格正相關(guān)。所以,穩(wěn)定狀態(tài)下同價(jià)銷售的價(jià)格高于異價(jià)銷售的線上價(jià)格、卻低于異價(jià)銷售的線下價(jià)格。②從圖4-2 可以看到當(dāng)線上購(gòu)買成本較小時(shí),異價(jià)銷售的整體收益高于同價(jià)銷售的整體收益。不過(guò),當(dāng)線上購(gòu)買成本較大、且消費(fèi)者也重視商品體驗(yàn)感受時(shí),同價(jià)銷售收益高于異價(jià)的銷售收益。而當(dāng)線上購(gòu)買成本過(guò)大時(shí),消費(fèi)者更傾向線下直接購(gòu)買,此時(shí)采用異價(jià)銷售所獲得的收益高于同價(jià)銷售模式下的收益。圖4-2 還清晰地顯示出參考質(zhì)量效應(yīng)和整體收益的關(guān)系:當(dāng)參照質(zhì)量效應(yīng)過(guò)大時(shí),無(wú)論采用同價(jià)還是異價(jià)銷售策略,整體銷售收益都會(huì)下降。這些結(jié)果說(shuō)明銷售商在選擇定價(jià)策略時(shí),需要同時(shí)考慮線上購(gòu)買成本和參考質(zhì)量效應(yīng)兩個(gè)因素。對(duì)于線上購(gòu)買成本較大的體驗(yàn)類商品而言,若消費(fèi)者重視體驗(yàn)感受,同價(jià)銷售策略是更優(yōu)的選擇。但若消費(fèi)者過(guò)度重視體驗(yàn)感受,無(wú)論何種定價(jià)策略下,銷售商的整體收益都會(huì)減少。對(duì)于線上購(gòu)買成本過(guò)大的體驗(yàn)類商品,例如珠寶類商品,異價(jià)銷售則是更優(yōu)的策略。

圖4 線上購(gòu)買成本對(duì)商品穩(wěn)定狀態(tài)下最優(yōu)定價(jià)和整體收益的影響Figure 4 The impacts of online purchase costs on the optimal prices and profits

4 結(jié)束語(yǔ)

隨著消費(fèi)的不斷升級(jí),消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的重視不斷提高。本文考慮消費(fèi)者依賴參考質(zhì)量而進(jìn)行購(gòu)買決策的特點(diǎn),構(gòu)建兩階段購(gòu)買模型,并采用最優(yōu)控制理論方法分析參考質(zhì)量效應(yīng)對(duì)體驗(yàn)類商品最優(yōu)定價(jià)策略的影響,刻畫了銷售商在考慮參考質(zhì)量效應(yīng)時(shí)線上線下定價(jià)和定價(jià)策略的最優(yōu)路徑。研究得到了一些有關(guān)體驗(yàn)類商品定價(jià)和定價(jià)策略選擇的管理啟示。

首先,體驗(yàn)類商品的線上線下定價(jià)和定價(jià)策略需要同時(shí)考慮參考質(zhì)量效應(yīng)和商品的線上購(gòu)買成本因素。若線上購(gòu)買成本較大、且參考質(zhì)量效應(yīng)也較大時(shí),此時(shí)消費(fèi)者重視商品的體驗(yàn)感受,銷售商采用同價(jià)銷售策略所獲得整體銷售收益優(yōu)于異價(jià)銷售模式情形。這一點(diǎn)符合體驗(yàn)類商品在實(shí)際生活中的銷售特點(diǎn):一些體驗(yàn)類商品如服飾類商品、電子數(shù)字類商品,還有一些家具類的沙發(fā)、床墊等,消費(fèi)者往往需要親身體驗(yàn)后再購(gòu)買,銷售商若能完善體驗(yàn)服務(wù),采用線上線下同價(jià)銷售策略則可獲得更優(yōu)的收益。零售實(shí)踐中美樂(lè)樂(lè)家居體驗(yàn)店的成功運(yùn)營(yíng)可以印證這一點(diǎn)。其次,當(dāng)線上線下采用同價(jià)銷售策略時(shí),銷售商在決策線下體驗(yàn)店是否應(yīng)具備銷售功能時(shí)也需要考慮參考質(zhì)量效應(yīng)這一因素。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品體驗(yàn)感受比較重視時(shí),只具備展廳功能的線下體驗(yàn)店可以使銷售商獲得更優(yōu)的整體收益,但是隨著消費(fèi)者對(duì)商品體驗(yàn)感受的重視不斷增強(qiáng)時(shí),消費(fèi)者會(huì)更傾向線下體驗(yàn)后直接線下購(gòu)買,此時(shí),線下體驗(yàn)店應(yīng)具備銷售功能。該發(fā)現(xiàn)有助于銷售商在同價(jià)銷售策略研究時(shí)選擇具體的融合銷售模式。

雖然本文的模型假設(shè)線上銷售商與線下體驗(yàn)店為同一家,但該模型也可以拓展到線上銷售商與線下體驗(yàn)店各為不同主體情形。另外,本文還有其他假設(shè),如消費(fèi)者體驗(yàn)后的“獲得”感受和“損失”感受對(duì)購(gòu)買意愿的影響是相同的,以及消費(fèi)者根據(jù)相同信息對(duì)體驗(yàn)類商品質(zhì)量的判斷是相同的等等。若將這些假設(shè)條件放松再進(jìn)行研究,可作為未來(lái)延伸的研究方向繼續(xù)探討。