劉建新 ,范秀成 ,鄭 軍

(1.西南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,重慶 400715;2.復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院,上海 200433;3.延邊大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,吉林 延吉 133002)

0 引言

新產(chǎn)品經(jīng)常因?yàn)榧夹g(shù)缺陷、供應(yīng)不足或需求過剩而出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象,產(chǎn)品的暫時(shí)不可得很容易引起顧客失望、懊喪、抗拒等[1],并因此而導(dǎo)致他們抱怨甚至產(chǎn)生報(bào)復(fù)等行為[2]。但目前有關(guān)產(chǎn)品脫銷尤其是新產(chǎn)品脫銷的研究主要集中于它的影響因素(例如脫銷誘因、品牌概念、有無促銷等)、作用機(jī)制(例如感知稀缺性、預(yù)期后悔、心理抗拒等)、影響后效(例如相似品購買、加價(jià)支付意愿和多樣化尋求等)等研究[3-5],其相關(guān)的理論解釋包括商品理論、心理抗拒理論和心理所有權(quán)理論等[6-8],但目前有關(guān)新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間對顧客抱怨行為的影響嚴(yán)重缺乏關(guān)注和研究[9-10]。而事實(shí)上新產(chǎn)品脫銷等待不僅經(jīng)常發(fā)生,例如Apple 智能手機(jī)、Tesla 汽車、Country Garden 住房等經(jīng)常因?yàn)槊撲N而讓顧客等待幾個(gè)月甚至數(shù)年,而且也會造成顧客滿意度降低、抱怨行為增加、品牌轉(zhuǎn)換加劇等消極影響[11]。雖然廠商一直在盡最大努力通過增強(qiáng)預(yù)測、增加生產(chǎn)和優(yōu)化庫存管理等實(shí)現(xiàn)供需最佳平衡以減少顧客的等待時(shí)間[12],也盡管某些新產(chǎn)品的脫銷可能會產(chǎn)生刺激購買、獲取溢價(jià)和提升形象等積極效應(yīng)[13],但它對顧客和廠商的消極影響仍然顯而易見[14-15],不容忽視。以往的研究認(rèn)為,顧客對新產(chǎn)品等待的時(shí)間越長,顧客抱怨行為也越強(qiáng)烈[16],因?yàn)楫?dāng)延遲補(bǔ)償不足以彌補(bǔ)因時(shí)間折扣導(dǎo)致的效用損失時(shí)顧客會更偏好即刻消費(fèi)或更厭惡延遲滿足[17-18],但新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間對顧客抱怨行為的影響可能存在不同的機(jī)理,其具體的影響也會因不同的作用機(jī)制和邊界條件而不同。

為此,本文將基于心理所有權(quán)理論與焦慮情緒理論深入探查新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間對顧客抱怨行為的影響機(jī)理,即新產(chǎn)品脫銷不同等待時(shí)間是否、如何和何時(shí)會影響顧客抱怨行為?該研究不僅對于深化和完善產(chǎn)品脫銷、等待時(shí)間感知、顧客抱怨行為等理論具有重要的意義,而且對廠商改善新產(chǎn)品脫銷管理、顧客理性看待新產(chǎn)品脫銷和監(jiān)管機(jī)構(gòu)規(guī)范治理新產(chǎn)品脫銷現(xiàn)象具有重要的管理啟示。論文將首先進(jìn)行文獻(xiàn)綜述和發(fā)展研究假設(shè),然后通過實(shí)驗(yàn)操控進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn),最后總結(jié)研究結(jié)論、研究意義與研究局限。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1 文獻(xiàn)綜述

新產(chǎn)品脫銷會導(dǎo)致產(chǎn)品暫時(shí)不可得,并會引起顧客認(rèn)知、情緒、動(dòng)機(jī)或行為等綜合反應(yīng)[2]。而隨著預(yù)售制、電子商務(wù)、直播帶貨等營銷策略的廣泛盛行,這一問題變得日益突出和嚴(yán)重[19]。已有研究表明,新產(chǎn)品脫銷的原因是多方面的,例如供應(yīng)不足或需求過剩、被動(dòng)性脫銷或策略性脫銷、有促銷脫銷或無促銷脫銷等,而其影響既有可能產(chǎn)生顧客懊惱、抱怨、投訴、報(bào)復(fù)、滿意度降低、品牌聲譽(yù)受損和財(cái)務(wù)收益下降等消極效應(yīng),也有可能產(chǎn)生“社會證據(jù)”、質(zhì)量高估、加價(jià)支付、積極口碑宣傳、品牌形象提升等積極效應(yīng)[11,15]。其相關(guān)的理論解釋包括稀缺效應(yīng)理論、心理抗拒理論、預(yù)期后悔理論、心理所有權(quán)理論等,例如Cialdini 等就認(rèn)為脫銷是產(chǎn)品稀缺的“社會證據(jù)”[20],Kwon 與Chung 等研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品脫銷因?yàn)橄拗屏祟櫩偷倪x擇自由容易激發(fā)他們的心理抗拒反應(yīng)[21],Zeelenberg 等和李研等研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品脫銷會因顧客預(yù)期后悔最小化而降低或延遲對相似品的購買意愿[22-23],劉建新等研究認(rèn)為產(chǎn)品脫銷會更容易讓顧客對脫銷產(chǎn)品產(chǎn)生心理所有權(quán)從而增強(qiáng)加價(jià)支付意愿等[8]。雖然有關(guān)產(chǎn)品脫銷的原因、影響和理論等研究較多,但目前對于新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間對顧客抱怨行為的影響研究卻較為鮮見。

等待時(shí)間(waiting time,WT)是指從等待開始到等待結(jié)束的持續(xù)時(shí)間[24],而新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間(waiting time for stock-out new products,WTFSNP)是指顧客從知曉新產(chǎn)品脫銷到獲取脫銷新產(chǎn)品的持續(xù)時(shí)間,它包括客觀等待時(shí)間和主觀等待時(shí)間,通常顧客會因?yàn)楂@取期待、損失厭惡或社會比較等原因而產(chǎn)生等待時(shí)間高估效應(yīng)[25],除非他們存在心流體驗(yàn)或填充物消解等[26]。一般而言,顧客等待時(shí)間越長,越容易激起他們的消極反應(yīng)[24],其相關(guān)的理論解釋包括資源分配理論、心理賬戶理論、時(shí)間折扣理論、沉沒成本理論、不確定性減少理論和認(rèn)知重評理論等[16],其中時(shí)間折扣理論尤為引人關(guān)注,Kim 等[27]、Zauberman 等研究認(rèn)為顧客天生偏好即刻獎(jiǎng)賞,而厭惡等待或延遲滿足,因?yàn)橄啾容^于即刻獎(jiǎng)賞而言,在獎(jiǎng)賞金額和時(shí)間間隔均確定的情況下,因?yàn)榈却龑?dǎo)致的延遲滿足會有更大的時(shí)間折扣,為此顧客有時(shí)甚至愿意為即刻滿足支付溢價(jià),即用金錢換時(shí)間[18]。當(dāng)然,該效應(yīng)可能會受到?jīng)Q策選項(xiàng)屬性(例如選項(xiàng)效價(jià)、價(jià)值表征和延遲時(shí)間等)、決策主體特質(zhì)(例如多重自我、風(fēng)險(xiǎn)偏好、自我控制等)和決策情境因素(例如時(shí)間壓力、決策責(zé)任和文化背景等)等因素的調(diào)節(jié)影響[28]。但顧客有時(shí)也并不一定有這樣的理性,非理性或情緒經(jīng)常左右著顧客的決策或行為[29]。Nowlis 等研究就發(fā)現(xiàn)延遲滿足的消費(fèi)愉悅性取決于消費(fèi)積極體驗(yàn)和等待消極效用的共同影響,即等待或延遲會使消費(fèi)愉悅性因真實(shí)消費(fèi)(相對于意象消費(fèi))而增加(相對于降低),并且所等待產(chǎn)品的生動(dòng)性會產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用[9]。但綜合而言,目前的研究存在四個(gè)方面的問題:(1)目前絕大多數(shù)的等待時(shí)間研究尤其是排隊(duì)等待研究集中于服務(wù)領(lǐng)域[30],而對新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間關(guān)注嚴(yán)重不足,產(chǎn)品等待與服務(wù)等待會因其屬性不同存在顯著區(qū)別;(2)雖然Schwartz、Hui 與Tse、Wang 等在服務(wù)研究中發(fā)現(xiàn)等待時(shí)長會影響顧客的服務(wù)評價(jià)或滿意水平[31,16,10],但他們的研究結(jié)論都認(rèn)為是單調(diào)遞增的線性關(guān)系[10],而事實(shí)上可能由于不同的機(jī)理存在不同的關(guān)系形態(tài);(3)顧客消費(fèi)決策或行為往往是認(rèn)知與情緒共同作用的結(jié)果[32],而目前絕大多數(shù)的服務(wù)等待研究除了運(yùn)營管理研究外更加關(guān)注情緒的影響,嚴(yán)重忽視了認(rèn)知的作用[10];(4)目前服務(wù)等待研究更加關(guān)注等待過程的影響[33],嚴(yán)重忽略了顧客等待反應(yīng)實(shí)質(zhì)上是等待結(jié)果與等待過程共同作用的函數(shù)。

Hui 與Tse、Borges 等,Wang 等研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)顧客經(jīng)歷等待時(shí),會對等待時(shí)長進(jìn)行預(yù)測和判斷,時(shí)間越長越容易激起他們的消極反應(yīng)[16,34,10]。面對新產(chǎn)品脫銷等待時(shí),顧客也會預(yù)測等待的時(shí)間長短,但與之不同的是他們的具體反應(yīng)更有可能會受到等待結(jié)果與等待過程的共同影響。已有研究表明,脫銷新產(chǎn)品(相對于非脫銷新產(chǎn)品)因更具有身份建構(gòu)意義更容易讓顧客產(chǎn)生心理所有權(quán)[8],等待時(shí)間會在一定程度上影響他們對脫銷新產(chǎn)品的所有權(quán)強(qiáng)度,而心理所有權(quán)會因?yàn)樾庐a(chǎn)品的相對剝奪感而積極影響顧客抱怨的行為;同時(shí)等待時(shí)間越長也有可能因?yàn)椴淮_定性而喚起顧客的心理焦慮感,從而增強(qiáng)顧客的抱怨行為。因此,顧客抱怨行為發(fā)生與否及其強(qiáng)度會取決于心理所有權(quán)與心理焦慮感的占優(yōu)性,而反映控制感和責(zé)任歸因的控制源將在一定程度上調(diào)節(jié)二者的占優(yōu)程度。但這僅僅是市場觀察或文獻(xiàn)推斷,其真實(shí)性有待邏輯推理與實(shí)證檢驗(yàn)。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間影響顧客抱怨的直接效應(yīng)

顧客抱怨(customer complaining,CC)是顧客由于在購買或消費(fèi)商品或服務(wù)時(shí)感到不滿意而產(chǎn)生的行為或其他反應(yīng)[35],例如怨憤、宣泄、抵制、報(bào)復(fù)、尋求道歉或補(bǔ)償?shù)萚36]。已有研究表明,引起顧客抱怨行為的影響因素眾多,例如產(chǎn)品屬性(例如產(chǎn)品瑕疵、價(jià)格水平和服務(wù)補(bǔ)救等)、人格特質(zhì)(例如價(jià)值取向、風(fēng)險(xiǎn)偏好和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等)和消費(fèi)情境(例如抱怨成本、成功預(yù)期和社會支持等)等[35],其中新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間會是一個(gè)重要前因。目前大多數(shù)服務(wù)研究認(rèn)為,顧客越來越把時(shí)間視為重要的稀缺資源,等待時(shí)間意味著顧客付出了額外成本[37],將會把其納入到損失心理賬戶,在自我服務(wù)偏差的作用下他們更容易歸咎于廠商,并因此而產(chǎn)生顧客抱怨行為。相比較于服務(wù)等待的時(shí)間權(quán)衡,新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間更容易讓顧客從等待結(jié)果和等待過程考慮自己的反應(yīng)。Beggan、Shiv 與Fedorikhin、Nowlis 等研究認(rèn)為,顧客有時(shí)會對未被占有的目標(biāo)物產(chǎn)生預(yù)先占有或心理所有權(quán),有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生意象或模擬消費(fèi)行為[38,32,9];劉建新等通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)脫銷的新產(chǎn)品更容易讓顧客產(chǎn)生心理所有權(quán),其內(nèi)在機(jī)理為脫銷意味的“稀缺”或獨(dú)特更有助于顧客建構(gòu)自我概念和表征自我形象[39];同時(shí),Taylor、Hui 與Tse 等研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)等待很容易喚起顧客的消極情緒[24,18],新產(chǎn)品脫銷等待也很容易產(chǎn)生心理焦慮感,原因是可得不確定性和需求急迫性。不僅如此,等待時(shí)間的長短還會影響顧客抱怨的關(guān)注和反應(yīng),相對于長時(shí)等待而言,已有研究表明短時(shí)等待更容易讓顧客關(guān)注結(jié)果,因此新產(chǎn)品脫銷等待更容易讓顧客對期望得到的產(chǎn)品產(chǎn)生心理所有權(quán),而暫時(shí)不可得會讓他們產(chǎn)生相對剝奪感和情緒受挫,更容易產(chǎn)生抱怨行為,即“心理所有權(quán)效應(yīng)”;而相對于短時(shí)等待而言,也有研究表明長時(shí)等待更容易讓顧客關(guān)注過程,因此新產(chǎn)品脫銷等待更容易喚起顧客的心理焦慮感等情緒反應(yīng),可得不確定性、等待投入性、情緒啟發(fā)式等也會讓他們產(chǎn)生抱怨行為,即“心理焦慮感效應(yīng)”。據(jù)此,本文研究假設(shè):

H1新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間會影響顧客抱怨行為,但短時(shí)等待與長時(shí)等待存在不同的影響機(jī)理,前者更容易因喚起顧客的心理所有權(quán)而產(chǎn)生顧客抱怨行為,而后者更容易因喚起顧客的心理焦慮感而產(chǎn)生顧客抱怨行為。

1.2.2 心理所有權(quán)和心理焦慮感的中介效應(yīng)

心理所有權(quán)(psychological ownership,PO)是“個(gè)體感覺到目標(biāo)物或目標(biāo)物一部分是‘我的’或‘我們的’心理狀態(tài)”,它由控制感、認(rèn)同感和效能感等維度構(gòu)成[40]。心理所有權(quán)不同于正式所有權(quán),正式所有權(quán)擁有對目標(biāo)物被法律所承認(rèn)和保護(hù)的財(cái)產(chǎn)權(quán)、孳息權(quán)和處置權(quán)等實(shí)權(quán),而心理所有權(quán)僅有對目標(biāo)物被自己所承認(rèn)和維護(hù)的控制感、認(rèn)同感和效能感等虛權(quán)[41]。Peck 和Shu 研究發(fā)現(xiàn),通過加強(qiáng)控制、增強(qiáng)熟悉和加大投入等能有效發(fā)展顧客的心理所有權(quán),并且還會產(chǎn)生互補(bǔ)效應(yīng)或疊加效應(yīng)[41],因此許多廠商通過鼓勵(lì)顧客意象、觸摸、共創(chuàng)和定制等對產(chǎn)品產(chǎn)生心理所有權(quán)[42]。Hoch 與Loewenstein 等研究發(fā)現(xiàn)顧客等待也會讓顧客產(chǎn)生占有心理[43];Jussila 等,Kirk 等,Lamberton 與Goldsmith 等進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn),心理所有權(quán)會影響顧客的責(zé)任感、領(lǐng)地性和侵略性,并進(jìn)而會影響產(chǎn)品評價(jià)、稟賦效應(yīng)和口碑效應(yīng)等[44-46]。Turk等的fMRI 研究證實(shí)心理所有權(quán)會導(dǎo)致顧客的背內(nèi)側(cè)前額葉皮層(dMPFC)、左腦島(LI)和雙側(cè)上緣腦回路(SMG)被激活,而這些皮層或腦區(qū)是與自我占有記憶(相對于他人占有記憶)占優(yōu)高度相關(guān)的[47]。新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間一方面會讓顧客推斷產(chǎn)品的稀缺性或獨(dú)特性,另一方面也會影響顧客的控制感和效能感,因此會影響顧客的心理所有權(quán)。相比較于長時(shí)等待而言,短時(shí)等待更容易讓顧客推斷產(chǎn)品并未產(chǎn)生從眾效應(yīng),意味著產(chǎn)品的稀缺性或獨(dú)特性相對更高,產(chǎn)品更加有助于延伸自我;同時(shí)短時(shí)等待也更容易讓顧客產(chǎn)生“控制幻覺”,以及彰顯自我效能即凸顯“聰明購物者”[48],因?yàn)镾trahilevitz 與Loewenstein 已經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)長時(shí)間的物我分離會因顧客失去控制感或熟悉性而導(dǎo)致心理所有權(quán)遞減甚至消失[49]。此外,Ozer 與Tang 等也研究發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品容易引起顧客的注意和欣喜,并進(jìn)而會激發(fā)顧客的占有欲望[50]。據(jù)此,本文研究假設(shè):

H2新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間會影響顧客心理所有權(quán),并且相比較于長時(shí)等待而言,短時(shí)等待會讓顧客的心理所有權(quán)更強(qiáng)。

雖然顧客心理所有權(quán)會產(chǎn)生價(jià)值高估、稟賦效應(yīng)和珍惜行為等積極效應(yīng),但有時(shí)也會產(chǎn)生自私性、領(lǐng)地性和侵略性等消極影響。例如Kirk 等就研究發(fā)現(xiàn),顧客會對產(chǎn)生心理所有權(quán)的目標(biāo)物產(chǎn)生強(qiáng)烈的領(lǐng)地性意識,甚至?xí)a(chǎn)生破壞自動(dòng)售貨機(jī)等侵略性行為[45]。新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間所產(chǎn)生的心理所有權(quán)也會積極影響顧客的抱怨行為,Peck 與Shu 等研究發(fā)現(xiàn),心理所有權(quán)的存在會增強(qiáng)顧客追求正式所有權(quán),以增強(qiáng)控制感和安全感[41,42],而如果受挫或無法實(shí)現(xiàn)顧客將會產(chǎn)生抱怨行為,例如較高的價(jià)格阻礙了顧客的獲取就會引發(fā)他們的抱怨行為;同時(shí),Yeung 通過內(nèi)隱態(tài)度測量發(fā)現(xiàn)心理所有權(quán)會讓顧客產(chǎn)生價(jià)值高估偏差[51],Huijsmans 等的fMRI檢驗(yàn)證實(shí)了稀缺心態(tài)會增強(qiáng)主導(dǎo)價(jià)值評估的眶葉額皮層激活和降低主導(dǎo)其他目標(biāo)搜尋的背外側(cè)前額皮層的激活[52],而一旦無法得到損失厭惡感會讓顧客產(chǎn)生預(yù)期后悔心理,因此它會增強(qiáng)顧客的抱怨行為;此外,Holbrook 與Hirschman、Nowlis 等和Newark 等進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),顧客日益重視購物體驗(yàn)和消費(fèi)愉悅性,而這些情緒屬于“熱系統(tǒng)”,相較于屬于“冷系統(tǒng)”的認(rèn)知更具有短暫性[53,9,54],心理所有權(quán)會增強(qiáng)顧客的購買或消費(fèi)急迫性,而一旦無法實(shí)現(xiàn)時(shí)他們也會產(chǎn)生強(qiáng)烈的抱怨反應(yīng)。據(jù)此,本文研究假設(shè):

H3心理所有權(quán)會積極影響顧客的抱怨行為。并且連同假設(shè)H2 一起認(rèn)為,心理所有權(quán)會消極中介新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間對顧客抱怨行為的影響。

心理焦慮感(psychological anxiety,PA)是對于將來或即將發(fā)生的不確定性事件的一種情緒反應(yīng)[55],具體表現(xiàn)為呼吸急促、興奮易怒、逃避拖延等生理或心理反應(yīng)。它包括特質(zhì)性焦慮和狀態(tài)性焦慮,其中前者是指“在焦慮易感性方面的氣質(zhì)性的差異”,而后者是指“當(dāng)前環(huán)境誘發(fā)的暫時(shí)性的焦慮水平的提高”[56]。不確定性及其壓力是個(gè)體產(chǎn)生焦慮的重要來源[57],其核心是對未來的不可控感,感知自己缺乏對潛在威脅有效的應(yīng)對能力[58],因此容易產(chǎn)生“概率偏向(probability bias)”問題,即敏感于恐懼等負(fù)性詞匯信息或夸大消極結(jié)果出現(xiàn)的可能性。Eysenck 和Calvo 的“加工效能理論”解釋為焦慮會極大地消耗工作記憶和執(zhí)行功能所需的認(rèn)知資源,導(dǎo)致可用于解決當(dāng)前問題的心理資源嚴(yán)重不足,更容易采用啟發(fā)式問題解決策略[59];而Raghunathan 與Pham等認(rèn)為焦慮情緒很可能本身已經(jīng)被個(gè)體作為決策依據(jù),因此情緒本身是可以獨(dú)立于認(rèn)知作為重要的決策線索[60]。這些都得到了神經(jīng)影像證據(jù)的支持,Grupe 與Nitschke、Williams等和Tovote 等都研究發(fā)現(xiàn)焦慮會讓大腦內(nèi)的扣帶前回皮層(ACC)和杏仁核(amygdala)異常活躍,而它們主要負(fù)責(zé)表征恐懼心理[61-63]。脫銷產(chǎn)品新穎性、可得性和等待時(shí)長等均存在不確定性,因此新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間也會引起顧客的心理焦慮感。并且相對于短時(shí)等待而言,長時(shí)等待更容易引起顧客更強(qiáng)的心理焦慮感。因?yàn)楹笳呦鄬τ谇罢叨?一是產(chǎn)品可得性、等待時(shí)長等不確定性程度更高[16,33],相對于確定性而言顧客更厭惡不確定性,更高的不確定性意味著更大的風(fēng)險(xiǎn);二是等待時(shí)間越長,顧客的沉沒成本或機(jī)會成本越高,意味著顧客的潛在損失越大;三是等待時(shí)間越長,越容易削弱顧客的決策信心,會增強(qiáng)顧客預(yù)期后悔程度;四是Droit-Volet 等研究發(fā)現(xiàn),焦慮會讓個(gè)體高估時(shí)長,從而進(jìn)一步增強(qiáng)心理焦慮程度[64]。綜合而言,新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間越長,越容易讓顧客產(chǎn)生心理焦慮感。據(jù)此,本文研究假設(shè):

H4新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間會影響顧客心理焦慮感,并且相比較于短時(shí)等待而言,長時(shí)等待會讓顧客的心理焦慮感更強(qiáng)。

心理焦慮感會讓顧客產(chǎn)生緊張、注意力渙散、耐心減退等消極反應(yīng),嚴(yán)重者甚至出現(xiàn)心悸、逃避、侵犯等[65]。減弱或消除顧客心理焦慮感最有效的辦法是降低不確定性從而增強(qiáng)他們的控制感和安全感[66],當(dāng)無法實(shí)現(xiàn)時(shí),他們就會尋求替代方案降低自己的認(rèn)知失調(diào),其中顧客抱怨是最直接、最有效和最經(jīng)濟(jì)的應(yīng)對途徑。新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間引起的顧客心理焦慮感,一方面會讓他們嚴(yán)重質(zhì)疑脫銷新產(chǎn)品廠商的供應(yīng)能力,等待時(shí)間越長他們的質(zhì)疑程度越高,并因此會讓他們對廠商產(chǎn)生不信任感;另一方面由于消極情緒容易被顧客作為決策線索產(chǎn)生消極反應(yīng)[67],以及消極情緒意味著更高的風(fēng)險(xiǎn)[68],因此較強(qiáng)的心理焦慮感很容易讓顧客產(chǎn)生心理抗拒反應(yīng)。此外,歸因理論也認(rèn)為,等待時(shí)間越來越容易讓顧客歸因于廠商,而已有研究表明外部歸因較之于內(nèi)部歸因更容易讓顧客產(chǎn)生抱怨[69]。據(jù)此,本文研究假設(shè):

H5心理焦慮感會積極影響顧客的抱怨行為。并且連同假設(shè)H4一起認(rèn)為,心理焦慮感會積極中介新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間對顧客抱怨行為的影響。

1.2.3 控制源的調(diào)節(jié)作用

控制源(locus of control,LC)是個(gè)體關(guān)于他們對各種相關(guān)事件和自己行為結(jié)果控制程度的信念[70],由內(nèi)控、權(quán)威和機(jī)遇等維度構(gòu)成。它存在內(nèi)源控制(internal locus of control,ILOC)與外源控制(external locus of control,ELOC)之分,前者認(rèn)為事件發(fā)展或行為結(jié)果是由自己的能力或努力決定的,而后者認(rèn)為事件發(fā)展或行為結(jié)果是由外部的機(jī)遇或運(yùn)氣決定的[71]。由于存在自我服務(wù)偏差效應(yīng),人們經(jīng)常會存在邀功諉過心理,即將失敗歸因于外因,而將成功歸因于內(nèi)因[72]。控制源不僅會影響個(gè)體對事件成敗的歸因,而且也會影響個(gè)體努力的程度[71]。由于內(nèi)源控制者秉持“一切源于努力”,因此會有更積極的信念或態(tài)度;而外源控制者秉持“一切源于運(yùn)氣”,因此會有更消極的信念或態(tài)度。二者之間的差異已經(jīng)反映在自尊、自我效能、公平感知、風(fēng)險(xiǎn)偏好、責(zé)任擔(dān)當(dāng)、學(xué)習(xí)目標(biāo)、工作努力、健康行為和消費(fèi)行為等各個(gè)方面。例如,Lopes 等研究發(fā)現(xiàn),高自尊與內(nèi)源控制正相關(guān),而與外源控制負(fù)相關(guān)[73];Carnes 和Knotts 研究同時(shí)發(fā)現(xiàn),控制源是心理特權(quán)的重要前因,內(nèi)源控制會減弱心理特權(quán),追求社會公平,而外源控制會增強(qiáng)心理特權(quán),反對社會公平[74];Busseri等研究還發(fā)現(xiàn)內(nèi)源控制者購物時(shí)更具有計(jì)劃性和目的性,而外源控制者更具有盲目性或沖動(dòng)性[75]。

控制源也會調(diào)節(jié)新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間對顧客抱怨的影響。當(dāng)面對短時(shí)等待(相對于長時(shí)等待)時(shí),內(nèi)源控制者相較于外源控制者更容易將未得到產(chǎn)品歸因于內(nèi)因,他們會因其計(jì)劃性和目的性而有更強(qiáng)的控制感和效能感,以及更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)偏好[76],而心理所有權(quán)本身就包括控制感和效能感維度,因此他們更容易對脫銷新產(chǎn)品產(chǎn)生更高的心理所有權(quán),并更懂得采用抱怨策略,同時(shí)由于其更加相信自己而會產(chǎn)生更低的心理焦慮感,綜合而言更容易產(chǎn)生基于心理所有權(quán)的抱怨反應(yīng);而當(dāng)面對長時(shí)等待(相對于短時(shí)等待)時(shí),外源控制者相較于內(nèi)源控制者更容易將未得到產(chǎn)品歸因于外因,以及具有更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)厭惡[76],由此產(chǎn)生更強(qiáng)的不確定性和心理壓力,因此會產(chǎn)生更強(qiáng)的心理焦慮感,同時(shí)因其盲目性或沖動(dòng)性而產(chǎn)生的更弱控制感和效能感會讓他們有更低的心理所有權(quán),并且難以產(chǎn)生策略意識并產(chǎn)生無助感,綜合而言更容易產(chǎn)生基于心理焦慮感的抱怨反應(yīng)。據(jù)此,本文研究假設(shè):

H6控制源會調(diào)節(jié)新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間對心理所有權(quán)的影響,從而對顧客抱怨行為產(chǎn)生有中介的調(diào)節(jié)作用。

H7控制源會調(diào)節(jié)新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間對心理焦慮感的影響,從而對顧客抱怨行為產(chǎn)生有中介的調(diào)節(jié)作用。

綜合以上文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè),我們提出如圖1 所示的研究概念框架模型。接下來,將通過2 個(gè)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)所有研究假設(shè)和整個(gè)概念框架。其中,實(shí)驗(yàn)1 主要檢驗(yàn)新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間影響顧客抱怨的直接效應(yīng)與中介效應(yīng),而實(shí)驗(yàn)2 主要檢驗(yàn)控制源對中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

圖1 整個(gè)概念研究框架模型Figure 1 The whole conceptual framework model

2 實(shí)驗(yàn)操作與假設(shè)檢驗(yàn)

2.1 新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間影響顧客抱怨行為的直接效應(yīng)與中介效應(yīng)

2.1.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)1

預(yù)實(shí)驗(yàn)1 的主要目的是檢測實(shí)驗(yàn)商品等實(shí)驗(yàn)刺激的有效性。由于智能手機(jī)成為絕大多數(shù)消費(fèi)者的普遍用品,具有應(yīng)用性廣、代表性強(qiáng)、兼容性好(享樂品與實(shí)用品、公用品與私用品)和易操控等特點(diǎn),因此被廣泛應(yīng)用于新產(chǎn)品脫銷實(shí)驗(yàn),本實(shí)驗(yàn)也將采用該實(shí)驗(yàn)商品。為了避免品牌熟悉或品牌承諾可能造成的干擾影響,實(shí)驗(yàn)虛構(gòu)了國際知名的手機(jī)品牌——“天琴”智能手機(jī)。新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間也采用了與以往相似的實(shí)驗(yàn)操控——等待一周和等待一月。我們在西南某綜合性高校招募了28 名被試(16 男/12 女)參與預(yù)實(shí)驗(yàn)1,模擬了實(shí)驗(yàn)情境讓其判斷新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間(一周相對于一月)之間的差異性,具體的檢測問項(xiàng)包括“國際知名品牌‘天琴’新手機(jī)脫銷了嗎?”(1=非常不贊同,7=非常贊同)、“國際知名品牌‘天琴’新手機(jī)需要等待嗎”(1=非常不贊同,7=非常贊同)和“國際知名品牌‘天琴’新手機(jī)脫銷需要等待多長時(shí)間?”(一周=1,一月=7)。所有有效被試的平均年齡為M年齡=21.393(SD=1.594)。

預(yù)實(shí)驗(yàn)1T統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,所有被試在“國際知名品牌‘天琴’新手機(jī)脫銷了嗎?”(M一周=6.643,M一月=6.500,t(26)=0.744,p=0.464>0.050)和“國際知名品牌‘天琴’新手機(jī)需要等待嗎”(M一周=6.357,M一月=6.714,t(26)=-1.696,p=0.102>0.050)上并無顯著差異,但在“國際知名品牌‘天琴’新手機(jī)脫銷需要等待多長時(shí)間?”(M一周=1.214,M一月=6.857,t(26)=-37.728,p<0.050)上差異顯著,這表明我們在新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間上操控是成功的。為此,它將被應(yīng)用于主實(shí)驗(yàn)1 中。

2.1.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)1 的主要目的是檢驗(yàn)新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間影響顧客抱怨行為的直接效應(yīng)和中介效應(yīng)。整個(gè)實(shí)驗(yàn)采用新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間(SWT(一周)相對于LWT(一月))+控制組組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)商品與預(yù)實(shí)驗(yàn)1 一樣。實(shí)驗(yàn)情境為“我的手機(jī)昨天不小心摔碎屏了,雖然還能勉強(qiáng)用,但換一部新手機(jī)已經(jīng)勢在必行,預(yù)算在4000～6000 元人民幣之間。今天早晨我在京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺瀏覽和搜尋手機(jī)相關(guān)信息,發(fā)現(xiàn)蘋果、華為、天琴、小米、OPPO 等品牌均有滿足我要求的手機(jī)型號,但經(jīng)過綜合權(quán)衡后發(fā)現(xiàn)國際知名品牌‘天琴’最新款T800 最能滿足我各方面的要求。然而,當(dāng)我下單后,客服人員卻告訴我‘天琴’品牌該型號手機(jī)已經(jīng)脫銷,需要等待(一周相對于一月相對于零天),我感到很驚訝”。我們在西南某綜合性高校招募了144 名被試(75 男/69 女)分三批次參與實(shí)驗(yàn)。具體實(shí)驗(yàn)過程是所有被試首先被隨機(jī)分為大致趨同的三組,并被實(shí)驗(yàn)者帶入到各自的實(shí)驗(yàn)室分開坐定;然后實(shí)驗(yàn)者交代實(shí)驗(yàn)流程和實(shí)驗(yàn)要求,被試按照要求打開內(nèi)裝有經(jīng)專業(yè)人士精心設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)商品彩頁、各個(gè)測量量表和其他實(shí)驗(yàn)材料等的大信封袋,檢查各資料是否完整;再后被試獨(dú)立瀏覽實(shí)驗(yàn)商品彩頁并評定各測量量表,以及完善個(gè)人相關(guān)信息;最后所有被試將被問詢實(shí)驗(yàn)?zāi)康?、被致謝和領(lǐng)取15 元人民幣的實(shí)驗(yàn)參與獎(jiǎng)勵(lì)。所有測量量表包括Yeung 等使用的6 項(xiàng)7 點(diǎn)制Likert“心理所有權(quán)量表”(例如“我覺得這個(gè)‘天琴’應(yīng)該是我的?”)[51]、Marteau 與Bekker基于Spielberger 等“狀態(tài)—特質(zhì)心理焦慮感量表”提煉的6 項(xiàng)4 點(diǎn)制Likert“簡版心理焦慮感量表”(例如“我擔(dān)心等待后還是得不到手機(jī)?”)[77]和Mittal 等使用的3 項(xiàng)7 點(diǎn)制Likert“顧客抱怨量表”(例如“我感覺該手機(jī)品牌真是差勁?”)[78],同時(shí)已有研究表明降價(jià)預(yù)期和等待補(bǔ)償可能會對新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間影響顧客抱怨產(chǎn)生干擾影響[16],所有被試還分別被單一問項(xiàng)7 點(diǎn)Likert 量表施測了這兩項(xiàng)(例如“我擔(dān)心等待手機(jī)到手時(shí)會降價(jià)?”和“我知道廠商會為我的等待提供一些補(bǔ)償?”)。除此之外,所有被試還將被要求進(jìn)行認(rèn)知反應(yīng)檢測,檢測問題是“你為什么有這樣的想法?”,為了盡可能多地呈現(xiàn)真實(shí)想法,可以忽略書寫或標(biāo)點(diǎn)符號錯(cuò)誤。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后,經(jīng)仔細(xì)檢查,發(fā)現(xiàn)有15 名被試因中途退出、理解有誤或回答不認(rèn)真等原因而被剔除,最終有效被試為129 名(70 男/59 女),他們的平均年齡為M年齡=21.736(SD=1.584)。

2.1.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(1)構(gòu)念檢驗(yàn)與變量處理。SPSS24.0 統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,心理所有權(quán)、心理焦慮感和顧客抱怨的信度Cronbach′s α 介于0.739～0.845,均大于被推薦的門檻值0.700[79]。同時(shí),驗(yàn)證性因子分析(CFA)發(fā)現(xiàn)(χ2/df.=2.792(<3)、IFI=0.952(>0.900)、CFI=0.947(>0.900)、NNFI=0.929(>0.900)、GFI=0.939(>0.900)、RMR=0.039(<0.080)、RMSEA=0.072(<0.080)),三個(gè)量表問項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均介于0.571～0.806 之間,均超過0.500 的最低標(biāo)準(zhǔn),表明各變量具有良好的聚合效度;各變量的AVE 值的均方根大于其他變量之間的相關(guān)系數(shù),表明各變量之間具有良好的區(qū)分效度[80]。Haman 單因子檢驗(yàn)結(jié)果也表明,在將所有問項(xiàng)一起做因子分析未旋轉(zhuǎn)時(shí)第一個(gè)主成分占到的載荷量是32.617%(<40.000%),表明同源方法偏差并不嚴(yán)重。為此,三個(gè)量表問項(xiàng)均值化后分別形成各自相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)指數(shù)。此外,為了統(tǒng)計(jì)分析的需要,我們對新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間類型進(jìn)行了啞變量編碼:零天(no waiting time,NWT)=0,一周(short waiting time,SWT)=1,一月(long waiting time,LWT)=2。

(2)直接效應(yīng)檢驗(yàn)。首先檢驗(yàn)新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間對顧客抱怨行為的直接影響。單因素方差分析(ANOVA)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,新產(chǎn)品脫銷等待一月較之于不等待會讓顧客產(chǎn)生更為顯著的抱怨意愿(MLWT=4.902,MNWT=1.913,t(81)=32.951,p<0.050),等待一周較之于不等待同樣會讓顧客產(chǎn)生較為顯著的抱怨意愿(MSWT=3.862,MNWT=1.913,t(86)=27.860,p<0.050),而且等待一月較之于等待一周也會讓顧客產(chǎn)生更為顯著的抱怨意愿(MLWT=4.902,MSWT=3.862,t(85)=12.250,p<0.050),因此假設(shè)H1并未得到完全支持,表明新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間還是會積極影響顧客抱怨意愿。然后分別檢驗(yàn)新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間對心理所有權(quán)和心理焦慮感的直接影響。對于心理所有權(quán)而言,單因素方差分析(ANOVA)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,新產(chǎn)品脫銷等待一月較之于不等待會讓顧客產(chǎn)生更弱的心理所有權(quán)(MLWT=4.659,MNWT=6.286,t(81)=-23.561,p<0.050),等待一周較之于不等待同樣會讓顧客產(chǎn)生更弱的所有權(quán)(MSWT=5.232,MNWT=6.286,t(86)=-14.256,p<0.050),但等待一周較之于等待一月會讓顧客產(chǎn)生更強(qiáng)的心理所有權(quán)(MLWT=4.659,MSWT=5.232,t(85)=-6.833,p<0.050),因此假設(shè)H2得到有效支持;而對于心理焦慮感而言,單因素方差分析(ANOVA)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,新產(chǎn)品脫銷等待一月較之于不等待會讓顧客產(chǎn)生更為顯著的心理焦慮感(MLWT=3.220,MNWT=1.286,t(81)=25.232,p<0.050),等待一周較之于不等待同樣會讓顧客產(chǎn)生較為顯著的心理焦慮感(MSWT=2.272,MNWT=1.286,t(86)=17.056,p<0.050),而且等待一月較之于等待一周會讓顧客產(chǎn)生更為顯著的心理焦慮感(MLWT=3.220,MSWT=2.272,t(85)=11.218,p<0.050),因此假設(shè)H4得到了有效支持。最后,檢驗(yàn)心理所有權(quán)和心理焦慮感對顧客抱怨意愿的影響。將新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間、心理所有權(quán)和心理焦慮感作為自變量和以顧客抱怨意愿作為因變量構(gòu)建的回歸方程(F(3,125)=769.276,p<0.050)結(jié)果顯示,心理所有權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為β=0.326(t(125)=7.851,p<0.050),表明它對顧客抱怨行為有積極影響,因此假設(shè)H3的前半部分得到有效支持;而心理焦慮感的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為β=0.471(t(125)=9.244,p<0.050),表明它對顧客抱怨行為也有積極影響,因此假設(shè)H5的前半部分得到有效支持。此外,盲于實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡膬晌粚＜覍φJ(rèn)知反應(yīng)檢測編碼(抱怨條目=1,非抱怨條目=0,不一致通過協(xié)商解決)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,新產(chǎn)品脫銷長時(shí)等待較之于短時(shí)等待有更強(qiáng)的顧客抱怨反應(yīng)(MLWT=4.610,MSWT=2.413,t(85)=16.961,p<0.050),例如“服務(wù)真不好,動(dòng)不動(dòng)就脫銷!”等。

(3)中介效應(yīng)檢驗(yàn)。為了檢測心理所有權(quán)與心理焦慮感的中介效應(yīng),將各變量標(biāo)準(zhǔn)化后按照Zhao 等提出的中介效應(yīng)分析程序[81],參照Hayes 提出的Bootstrap 方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)[82],選擇模型4(新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間為自變量、心理所有權(quán)和心理焦慮感為中介變量、顧客抱怨為因變量和降價(jià)預(yù)期、等待補(bǔ)償為協(xié)變量),樣本量選擇為5000,取樣方法為選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法。結(jié)果顯示如表1 所示,心理所有權(quán)與心理焦慮感的中介作用顯著,其效應(yīng)大小分別為-0.286(LLCI=-0.356,ULCI=-0.214,不包含0)和0.440(LLCI=0.289,ULCI=0.538,不包含0),因此假設(shè)H3和H5的各后半部分得到有效檢驗(yàn)。同時(shí),降價(jià)預(yù)期(LLCI=-0.057,ULCI=0.024,包含0)和等待補(bǔ)償(LLCI=-0.006,ULCI=0.074,包含0)對顧客抱怨的影響均不顯著,表明二者并沒有產(chǎn)生干擾影響。此外,在控制了心理所有權(quán)與心理焦慮感中介效應(yīng)后,新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間影響顧客抱怨的直接效應(yīng)仍然顯著,效應(yīng)大小為0.211(LLCI=0.091,ULCI=0.332,不包含0),表明二者只發(fā)揮了部分中介作用。

表1 心理所有權(quán)與心理焦慮感的共同中介效應(yīng)Table 1 The joint mediating effects of psychological ownership and mental anxiety

通過實(shí)驗(yàn)1 有效檢驗(yàn)了假設(shè)H1～H5,其中除了假設(shè)H1并未完全得到支持外,其他各假設(shè)均得到有效支持。假設(shè)H1結(jié)果的可能解釋是,心理所有權(quán)與心理焦慮感雖然作用屬性不同,但它們對顧客抱怨意愿的啟動(dòng)速度和作用強(qiáng)度也有別,心理焦慮感較之于心理所有權(quán)的啟動(dòng)速度更快和影響強(qiáng)度更大,從而導(dǎo)致顧客抱怨隨等待時(shí)間延長而變得愈加強(qiáng)烈。當(dāng)然,實(shí)驗(yàn)1 也存在三個(gè)方面的不足之處:一是實(shí)驗(yàn)商品選擇的是個(gè)人消費(fèi)品智能手機(jī),是否可以擴(kuò)展到家庭消費(fèi)品不得而知;二是該實(shí)驗(yàn)沒有明確心理所有權(quán)與心理焦慮感雙中介效應(yīng)的邊界條件,有待進(jìn)一步界定;三是該實(shí)驗(yàn)沒有有效排除其他可能存在的替代性解釋,解釋的唯一性存疑。為此,實(shí)驗(yàn)2 將有效解決這些問題。

2.2 新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間影響顧客抱怨行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)

2.2.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)2

預(yù)實(shí)驗(yàn)2 的主要目的也是檢測實(shí)驗(yàn)商品等實(shí)驗(yàn)刺激的有效性。為了拓展研究的外部效度,預(yù)實(shí)驗(yàn)2 選用的實(shí)驗(yàn)商品是純電力驅(qū)動(dòng)的新能源汽車。選擇的理由是新能源汽車是目前全球汽車廠商競相研發(fā)和推出的新產(chǎn)品,而且由于綠色消費(fèi)熱潮興起容易出現(xiàn)脫銷,以及大學(xué)生日益成為我國家庭汽車購買角色的主要決策者。同樣為了排除已有品牌的可能干擾,我們虛構(gòu)了實(shí)驗(yàn)商品的品牌——“鐳士”。新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間依循相關(guān)研究和真實(shí)情境分別設(shè)定為等待一個(gè)月和等待六個(gè)月。我們在西南某綜合性高校招募了33 名被試(17 男/16 女)參與預(yù)實(shí)驗(yàn)2,模擬了實(shí)驗(yàn)情境讓其判斷新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間(一個(gè)月相對于六個(gè)月)之間的差異性,檢測問項(xiàng)與預(yù)實(shí)驗(yàn)1 相同。所有有效被試的平均年齡為M年齡=21.352(SD=1.433)。

預(yù)實(shí)驗(yàn)2T統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,所有被試“國際知名新能源汽車品牌‘鐳士’新款車脫銷了嗎?”(M一個(gè)月=6.667,M六個(gè)月=6.500,t(31)=0.948,p=0.350>0.050)和“國際知名新能源汽車品牌‘鐳士’新款車需要等待嗎”(M一個(gè)月=6.533,M六個(gè)月=6.333,t(31)=1.145,p=0.261>0.050)上并無顯著差異,但在“國際知名新能源汽車品牌‘鐳士’新款車脫銷需要等待多長時(shí)間?”(M一個(gè)月=1.400,M六個(gè)月=6.611,t(31)=-29.569,p<0.050)上差異顯著,這表明我們在新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間上操控也是成功的。為此,它將被應(yīng)用于主實(shí)驗(yàn)2 中。

2.2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2 的主要目的是檢驗(yàn)控制源對新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間影響顧客抱怨中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。由于實(shí)驗(yàn)1 已經(jīng)表明沒有等待時(shí)間并不會因此引起顧客的抱怨行為,因此實(shí)驗(yàn)2 去掉了控制組,整個(gè)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)采用2(新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間:SWT(一個(gè)月)相對于LWT(六個(gè)月))×2(控制源:ILOC相對于ELOC)組間因子設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)情境為“整個(gè)暑假我通過自己的努力通過了考試獲得了C1 駕照,而前段時(shí)間父母也在問我家里購買什么樣品牌的汽車。新能源汽車正在成為國人購車的新選擇,我們也打算購買新能源汽車。經(jīng)過對特斯拉、鐳士、蔚來、理想、小鵬等新能源汽車品牌的全面比較,發(fā)現(xiàn)“鐳士”品牌新款車型L520 既符合我們的性能要求,也符合我們的心理預(yù)算。然而,當(dāng)我們某一天去該品牌4S 店預(yù)付了定金后,銷售人員卻告訴我們,該型車已經(jīng)脫銷了,需要等待(一個(gè)月相對于六個(gè)月),我感到很驚訝”。我們在西南某綜合性高校招募了249 名被試(137 男/112 女)分五批次參與實(shí)驗(yàn),具體實(shí)驗(yàn)過程與實(shí)驗(yàn)1 相同。而主要區(qū)別在于:一是所有被試都要進(jìn)行“控制源”人格特質(zhì)檢測,以便進(jìn)行組別分配,所采用的量表是Rotter 開發(fā)的23 問項(xiàng)(去掉了6 個(gè)掩飾項(xiàng),僅外控計(jì)分)“內(nèi)在-外在控制源量表”(例如“我感覺到自己一切盡在掌握?”)[70];二是實(shí)驗(yàn)材料廣告彩頁由“天琴”智能手機(jī)變換成為“鐳士”新能源汽車;三是測量量表除了“心理所有權(quán)量表”、“心理焦慮感量表”和“顧客抱怨量表”外,還包括“預(yù)期后悔量表”和“承擔(dān)責(zé)任量表”,其中前者采用的是Abraham 與Sheeran 等使用的3 項(xiàng)7 點(diǎn)制Likert“預(yù)期后悔量表”(例如“我預(yù)感到我將來會后悔?”)[83],而后者采用的是Connolly 等使用的2 項(xiàng)7 點(diǎn)制Likert“承擔(dān)責(zé)任量表”(例如“我感覺到自己應(yīng)該為此選擇承擔(dān)主要責(zé)任?”)[84],因?yàn)橐延醒芯勘砻黝A(yù)期后悔和承擔(dān)責(zé)任可能會成為新產(chǎn)品脫銷影響顧客抱怨的替代性解釋。除此之外,所有被試也進(jìn)行了與實(shí)驗(yàn)1 相同的認(rèn)知反應(yīng)檢測。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后,經(jīng)仔細(xì)檢查,有11 名被試基于與實(shí)驗(yàn)1 相同的原因而被剔除,最終有效被試為238 名(130 男/108 女),他們的平均年齡為M年齡=21.782(SD=1.719)。

2.2.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(1)構(gòu)念檢測與變量處理。SPSS24.0 統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,心理所有權(quán)、心理焦慮感、顧客抱怨、控制源、預(yù)期后悔和承擔(dān)責(zé)任等構(gòu)念的信度Cronbach′s α 介于0.854～0.912,也均大于被推薦的門檻值0.700[79]。同時(shí),驗(yàn)證性因子分析(CFA)也發(fā)現(xiàn)(χ2/df.=2.859(<3)、IFI=0.983(>0.900)、CFI=0.954(>0.900)、NNFI=0.938 (>0.900)、GFI=0.943(>0.900)、RMR=0.052 (<0.080)、RMSEA=0.077(<0.080)),六個(gè)量表問項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均介于0.636～0.792 之間,超過0.500 的最低標(biāo)準(zhǔn),表明各變量具有良好的聚合效度;各變量的AVE 值的均方根大于其他變量之間的相關(guān)系數(shù),表明各變量之間具有良好的區(qū)分效度[80]。Haman 單因子檢驗(yàn)結(jié)果也表明,在將所有問項(xiàng)一起做因子分析未旋轉(zhuǎn)時(shí)第一個(gè)主成分占到的載荷量是36.927%(<40.000%),同樣表明同源方法偏差并不嚴(yán)重。為此,將六個(gè)量表問項(xiàng)均值化后分別形成各自相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)指數(shù),同時(shí)對“控制源”按照值(10.744±3.902)分半做法將其劃分為內(nèi)在控制源者(7.273±1.607) 和外在控制源者(14.333±1.697)。此外,為了統(tǒng)計(jì)分析的需要,我們也對新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間類型和控制源分別進(jìn)行了啞變量編碼(一個(gè)月(SWT)=0,六個(gè)月(SWT)=1;ILOC=0,ELOC=1)。

(2)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。由于新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間和控制源均屬于分類變量,因此對它們的影響進(jìn)行了多因素方差分析(MANOVA)。對于因變量心理所有權(quán)而言,不僅新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間(F(1,234)=95.332,p<0.050)和控制源(F(1,234)=414.372,p<0.050)的主效應(yīng)顯著,而且它們的交互效應(yīng)也顯著(F(1,234)=51.636,p<0.050),這表明相對于外源控制而言,內(nèi)源控制對于新產(chǎn)品脫銷短等待時(shí)間有更高的心理所有權(quán)(MILOC=5.874,MELOC=4.463)(圖2),因此假設(shè)H6的前半部分得到有效支持;而對于因變量心理焦慮感而言,新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間(F(1,234)=289.357,p<0.050)和控制源(F(1,234)=961.231,p<0.050)的主效應(yīng)不僅也顯著,而且它們的交互效應(yīng)同樣顯著(F(1,234)=128.447,p<0.050),這表明相對于內(nèi)源控制而言,外源控制對于新產(chǎn)品脫銷長等待時(shí)間有更高的心理焦慮感(MELOC=3.607,MILOC=2.125)(圖3),因此假設(shè)H7的前半部分同樣得到有效支持。

圖2 控制源對新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間影響心理所有權(quán)的調(diào)節(jié)作用Figure 2 The moderating effect of locus of control underlying waiting time for stock-out new products affecting psychological ownership

圖3 控制源對新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間影響心理焦慮感的調(diào)節(jié)作用Figure 3 The moderating effect of locus of control underlying waiting time for stock-out new products affecting mental anxiety

(3)中介效應(yīng)檢驗(yàn)。采用與實(shí)驗(yàn)1 相同的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法和程序,區(qū)別僅存在兩個(gè)方面:一是模型選擇為7,二是將標(biāo)準(zhǔn)化后的預(yù)期后悔和承擔(dān)責(zé)任也納入到中介變量進(jìn)行檢驗(yàn)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2 所示,心理所有權(quán)在內(nèi)源控制中介作用顯著,中介效應(yīng)大小為-0.264(LLCI=-0.309,ULCI=-0.218,不包含0),但在外源控制中介作用并不顯著(LLCI=-0.010,ULCI=0.089,包含0),因此假設(shè)H6的后半部分得到有效檢驗(yàn),連同已經(jīng)得到支持的前半部分,整個(gè)假設(shè)H6得到完整支持;而心理焦慮感無論是在內(nèi)源控制還是外源控制中介作用都顯著,中介效應(yīng)大小分別為0.075(LLCI=0.036,ULCI=0.116,不包含0)和0.376(LLCI=0.325,ULCI=0.429,不包含0),因此假設(shè)H7的后半部分得到有效檢驗(yàn),連同已經(jīng)得到支持的前半部分,整個(gè)假設(shè)H7得到完整支持。同時(shí),預(yù)期后悔和承擔(dān)責(zé)任無論是在內(nèi)源控制(預(yù)期后悔:LLCI=-0.016,ULCI=0.003,包含0;承擔(dān)責(zé)任:LLCI=-0.018,ULCI=0.007,包含0)還是外源控制(預(yù)期后悔:LLCI=-0.017,ULCI=0.002,包含0;承擔(dān)責(zé)任:LLCI=-0.008,ULCI=0.002,包含0)中介效應(yīng)都不顯著,這表明二者并未成為新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間影響顧客抱怨行為可能存在的替代性解釋。認(rèn)知反應(yīng)檢測(心理所有權(quán)編碼為1,心理焦慮感編碼為-1)統(tǒng)計(jì)結(jié)果也發(fā)現(xiàn),內(nèi)源控制者較之于外源控制者對新產(chǎn)品脫銷短時(shí)等待有更多的心理所有權(quán)想法(MILOC=3.983,MELOC=2.564,t(236)=18.488,p<0.05),例如“好飯不怕晚,多等點(diǎn)沒關(guān)系!”等;而外源控制者較之于內(nèi)源控制者對新產(chǎn)品脫銷長時(shí)等待有更多的心理焦慮感想法(MELOC=-3.538,MILOC=-2.926,t(236)=6.194,p<0.05),例如“等那么久啊,黃花菜都涼了!”等。此外,在控制了心理所有權(quán)與心理焦慮感中介效應(yīng)后,新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間影響顧客抱怨的直接效應(yīng)仍然顯著,效應(yīng)大小為0.162(LLCI=0.117,ULCI=0.207,不包含0),表明二者也只發(fā)揮了部分中介作用。

表2 心理所有權(quán)與心理焦慮感在調(diào)節(jié)變量下的中介效應(yīng)Table 2 The joint mediating effects of psychological ownership and mental anxiety under the moderator

通過實(shí)驗(yàn)2 有效檢驗(yàn)了假設(shè)H6和H7,均得到了有效支持。該研究結(jié)果表明,控制源不僅會對新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間分別影響中介變量心理所有權(quán)和心理焦慮感產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用,而且會對整個(gè)模型中的心理所有權(quán)與心理焦慮感雙中介效應(yīng)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。同時(shí),該實(shí)驗(yàn)還有效排除了預(yù)期后悔和承擔(dān)責(zé)任可能存在的替代性解釋。

3 研究結(jié)論與研究局限

3.1 研究結(jié)論

(1)新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間會積極影響顧客抱怨行為,并且心理所有權(quán)與心理焦慮感會起雙中介作用。等待時(shí)間長期以來被顧客視為潛在的損失,不僅損失消費(fèi)效用而且?guī)砀兄L(fēng)險(xiǎn)[85],但Nowlis 等也研究發(fā)現(xiàn)等待可能會給顧客帶來愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)[9]。基于已有研究基礎(chǔ)和結(jié)論分歧,本文深入探究了顧客對新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間的抱怨反應(yīng)。無論是實(shí)驗(yàn)1 還是實(shí)驗(yàn)2 均證實(shí)新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間確實(shí)會積極影響顧客抱怨行為,并進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了區(qū)別于以往時(shí)間折扣、沉沒成本和心理賬戶等機(jī)制解釋的心理所有權(quán)與心理焦慮感雙中介機(jī)制,其中心理所有權(quán)會起著消極中介作用,而心理焦慮感則會起著積極中介作用。

(2)控制源會調(diào)節(jié)新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間影響顧客抱怨雙中介效應(yīng)。由于顧客對于新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間及其結(jié)果存在不同的控制感知程度,控制源會調(diào)節(jié)新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間對顧客抱怨行為的影響。當(dāng)新產(chǎn)品脫銷存在短時(shí)等待時(shí),內(nèi)源控制較之于外源控制更有助于增強(qiáng)顧客的心理所有權(quán);而當(dāng)新產(chǎn)品脫銷存在長時(shí)等待時(shí),外源控制較之于內(nèi)源控制更容易喚起顧客的心理焦慮感。不僅如此,當(dāng)顧客存在較強(qiáng)的內(nèi)源控制感時(shí),心理所有權(quán)較之于心理焦慮感中介效應(yīng)更容易占優(yōu);而當(dāng)顧客存在較強(qiáng)的外源控制感時(shí),心理焦慮感較之于心理所有權(quán)中介效應(yīng)更容易占優(yōu)。此外,實(shí)驗(yàn)2 還進(jìn)一步證實(shí),無論是預(yù)期后悔還是承擔(dān)責(zé)任均沒有成為新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間影響顧客抱怨可能存在的替代性解釋。

3.2 研究意義

(1)理論意義。理論意義主要存在三個(gè)方面。①研究視角具有創(chuàng)新性,以往的顧客等待研究更多地局限于服務(wù)領(lǐng)域,例如旅客航班等待、飯店食客等待或排隊(duì)等待等,而本文探尋了新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間對顧客抱怨行為的影響,有效地拓展了以往研究的視角。②研究層次具有創(chuàng)新性,以往也有研究探尋了顧客等待時(shí)間對顧客服務(wù)評價(jià)或滿意程度影響的內(nèi)在機(jī)制,Maister、Davis 與Vollmann、Hui 與Tse 等甚至提出了整合模型[33,86,16],但他們既沒有探尋新產(chǎn)品脫銷情境更沒有探索正負(fù)雙重機(jī)制的內(nèi)在影響,而本文探尋了心理所有權(quán)的消極效應(yīng)和心理焦慮感的積極效應(yīng),有效地深化了研究層次,完善了理論體系。③研究邊界具有創(chuàng)新性。相比較于以往選項(xiàng)效價(jià)、價(jià)值表征、延遲時(shí)間、多重自我、自我控制、風(fēng)險(xiǎn)偏好、時(shí)間壓力、決策責(zé)任、文化背景等調(diào)節(jié)變量的發(fā)現(xiàn),本文發(fā)現(xiàn)了控制源的調(diào)節(jié)作用,它不僅會分別調(diào)節(jié)新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間(短時(shí)等待相對于長時(shí)等待)對心理所有權(quán)和心理焦慮感的影響,而且還進(jìn)一步會對二者的共同中介效應(yīng)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用,清晰地界定了作用邊界,也是本文的重要理論貢獻(xiàn)。

(2)管理啟示。管理啟示也主要存在三個(gè)方面。①對于廠商而言,新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間會積極影響顧客抱怨行為,因此實(shí)施饑渴營銷或脫銷策略要適可而止。其中,要仔細(xì)甄選脫銷產(chǎn)品,并非任何產(chǎn)品都可以通過此策略贏得成功,有研究已經(jīng)表明實(shí)用品(相對于享樂品)、替代性強(qiáng)(相對于弱)、需求急迫性強(qiáng)(相對于弱)等產(chǎn)品難以奏效。同時(shí)要精準(zhǔn)把控新產(chǎn)品脫銷顧客等待時(shí)長和顧客的脫銷等待心理,過長的等待時(shí)間更容易引起顧客的心理焦慮感和降低他們的心理所有權(quán),從而增強(qiáng)他們的抱怨行為,因此可以通過顧客心理仿真模擬或大數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確測度新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間的各種影響。其次由于增強(qiáng)顧客內(nèi)源控制較之于外源控制更容易增強(qiáng)他們的心理所有權(quán)且有效降低顧客抱怨,當(dāng)存在新產(chǎn)品脫銷時(shí),廠商可以通過心理授權(quán)、優(yōu)先承諾、產(chǎn)品保價(jià)等策略增強(qiáng)顧客的內(nèi)源控制感,將在一定程度上增強(qiáng)他們的等待堅(jiān)持和降低他們的抱怨行為。②對于顧客而言,一是要理性看待新產(chǎn)品脫銷等待現(xiàn)象,盡量避免將新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間作為產(chǎn)品價(jià)值或質(zhì)量判斷的啟發(fā)式線索,而要根據(jù)自己的消費(fèi)偏好或真實(shí)需求進(jìn)行購買或消費(fèi);二是要學(xué)會理性應(yīng)用顧客抱怨策略促進(jìn)廠商不斷提高服務(wù)水平,改善消費(fèi)效用或愉悅,保障自己的合法消費(fèi)權(quán)益;三是當(dāng)面對新產(chǎn)品脫銷等待時(shí),要積極調(diào)節(jié)自己的等待心態(tài),更多地想象消費(fèi)愉悅性有助于增強(qiáng)自己的心理所有權(quán),盡量避免產(chǎn)生心理焦慮感。③對于監(jiān)管機(jī)構(gòu)而言,一方面要積極監(jiān)督廠商的經(jīng)營行為,防止某些不良廠商利用脫銷等待或饑渴營銷損害顧客利益和市場效率;另一方面要積極通過消費(fèi)教育等途徑,倡導(dǎo)顧客積極健康的生活方式。

3.3 研究局限

受制于研究條件和研究方法等的限制,本文也存在一些研究局限。①本文雖然發(fā)現(xiàn)了心理所有權(quán)與心理焦慮感的雙中介機(jī)制和控制源的調(diào)節(jié)作用,但與新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間影響顧客抱怨的復(fù)雜機(jī)理相比仍然不夠,更多的作用機(jī)制和邊界條件有待探尋和明確。②本文的實(shí)驗(yàn)商品分別是智能手機(jī)和新能源汽車,均是有形的產(chǎn)品,而對于無形的服務(wù)例如旅游產(chǎn)品、信息服務(wù)、價(jià)值共創(chuàng)、共享產(chǎn)品等是否存在相似的效應(yīng)不得而知[87],未來需要檢驗(yàn)服務(wù)新產(chǎn)品脫銷等待時(shí)間對顧客抱怨行為的影響。③本文對顧客抱怨行為的測量采用的指標(biāo)是顧客抱怨意愿,已有研究表明意愿與行為之間會存在偏差,為了更真實(shí)地反映顧客抱怨行為表現(xiàn),未來需要真正測量顧客抱怨行為。④本文兩個(gè)實(shí)驗(yàn)均是在呈現(xiàn)脫銷信息后測度顧客的抱怨意愿,即截面效應(yīng)檢測,而事實(shí)上顧客抱怨通常會隨著時(shí)間產(chǎn)生時(shí)序變化,未來需要進(jìn)一步檢測其縱貫效應(yīng)。⑤本文采用的是實(shí)驗(yàn)研究方法,實(shí)驗(yàn)商品(智能手機(jī)和新能源汽車)、實(shí)驗(yàn)被試(西南某綜合性高校大學(xué)生)、信息呈現(xiàn)(廣告彩頁)和數(shù)據(jù)采集(自陳報(bào)告法)等在一定程度上限制了研究結(jié)論的外部效度,未來需要進(jìn)一步改進(jìn)研究方法,例如采用功能性核磁共振(fMRI)、功能性近紅外光譜成像技術(shù)(fNIRS)、正電子發(fā)射計(jì)算機(jī)斷層掃描(PET)等認(rèn)知神經(jīng)檢測技術(shù)和方法,增強(qiáng)研究效度。