葉雨晨

01 武漢肥肥蝦莊從2021年起成為較早在抖音上賣(mài)菜品套餐的商戶。

“168的單人票，499玩全年，大家抓緊時(shí)間下單，過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)這個(gè)店了?！弊谶^(guò)山車(chē)上的主播利用上坡的平穩(wěn)階段抓緊時(shí)間介紹樂(lè)園的門(mén)票產(chǎn)品，接下來(lái)幾秒，直播間就出現(xiàn)了主播俯沖時(shí)的尖叫，在“再來(lái)一次”“哈哈哈哈哈”的眾多彈幕中，場(chǎng)控后臺(tái)的下單數(shù)據(jù)也在不斷上升。

走進(jìn)北京國(guó)貿(mào)三期的一家汽車(chē)主題的西餐廳，在景觀最好的位置上，你隨時(shí)都有可能見(jiàn)到吃播達(dá)人在賣(mài)力地介紹美食套餐。“這么多食物兩人根本吃不完，太劃算了?！蓖ǔ?，食物在拍攝結(jié)束后已經(jīng)沒(méi)有了熱氣，不過(guò)幾天后消費(fèi)者就頻繁在抖音上刷到這條色香味俱全的短視頻。

在這些內(nèi)容輸出的另一面，是越來(lái)越多的抖音用戶開(kāi)始刷到附近餐館的超值套餐介紹。與之成正比的，還有越來(lái)越多消費(fèi)者在線下餐館消費(fèi)時(shí)會(huì)被店家推薦上抖音——而不是人們習(xí)以為常的美團(tuán)或是大眾點(diǎn)評(píng)—購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)套餐。

對(duì)商家們來(lái)說(shuō)，這是一種新玩法：將制作的吃喝玩樂(lè)種草視頻和直播分發(fā)到抖音上，然后在頁(yè)面掛上團(tuán)購(gòu)鏈接或商家信息入口。之后就是等用戶被視頻吸引，隨后在抖音上點(diǎn)擊鏈接下單購(gòu)買(mǎi)，再到線下店消費(fèi)核銷(xiāo)。但從用戶視角看，雖然渠道和體驗(yàn)過(guò)程有一些變化，但本質(zhì)上和原先的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)沒(méi)有太大區(qū)別。

毫無(wú)疑問(wèn)，抖音正在悄悄攻入美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的腹地?，F(xiàn)在，這個(gè)短視頻起家的平臺(tái)正在試圖成為年輕人尋找線下吃喝玩樂(lè)優(yōu)惠的新選擇。

說(shuō)悄悄，是因?yàn)槎兑糁两襁€沒(méi)有大肆宣傳過(guò)這項(xiàng)新業(yè)務(wù)。但從邏輯上看，這個(gè)業(yè)務(wù)的出現(xiàn)并不令人意外。在此之前，抖音的受眾早就習(xí)慣了視頻種草+線下消費(fèi)的鏈路。而現(xiàn)在，抖音所做的就是讓這條鏈路上的各環(huán)節(jié)連成一個(gè)閉環(huán)。

02 樂(lè)淘除了幫助線下商戶運(yùn)營(yíng)帶貨視頻，自己也有一個(gè)賣(mài)貨直播間。

作為短視頻領(lǐng)域的巨頭，抖音擁有絕對(duì)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，其客戶端的日活用戶據(jù)稱已達(dá)到6億。但字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波在最近的一次公司全員會(huì)議上表示，公司營(yíng)收增速減慢。字節(jié)跳動(dòng)公布的業(yè)績(jī)顯示，2020年收入同比增長(zhǎng)111%，2021年收入同比增長(zhǎng)近80%。持續(xù)挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)一直是抖音最重要的任務(wù)。在電商、直播領(lǐng)域相繼開(kāi)辟戰(zhàn)場(chǎng)后，抖音又將目光轉(zhuǎn)向了本地生活服務(wù)（以下簡(jiǎn)稱“本地生活”）。打開(kāi)抖音App，在“首頁(yè)”中有同城、關(guān)注、商城、推薦四個(gè)頁(yè)面，其中“同城”正是抖音本地生活服務(wù)的入口。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“本地生活”行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.6萬(wàn)億元，同比增速為15.1%；到2025年，其市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4萬(wàn)億元。

前有美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，后有阿里巴巴，“本地生活”一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的必爭(zhēng)之地。在這個(gè)生意中，平臺(tái)收入主要分為了傭金和廣告服務(wù)兩類。商家每賣(mài)出一單團(tuán)購(gòu)，都會(huì)給平臺(tái)一定比例的傭金，交易總額（GMV）越高，抽取的傭金費(fèi)也越高。另一方面，商家想要獲得更高的曝光，也需要付出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)費(fèi)和廣告費(fèi)。在美團(tuán)2022年上半年的財(cái)報(bào)中，這兩項(xiàng)收入合計(jì)超過(guò)387億元。這無(wú)疑是一塊吸引力巨大的蛋糕。

早在2018年，抖音就成立了POI（興趣點(diǎn)）團(tuán)隊(duì)開(kāi)始探索“本地生活”賽道，并將這部分業(yè)務(wù)命名為“生活服務(wù)”。但當(dāng)時(shí)短視頻種草在大眾中還沒(méi)有如今這般魔力，抖音的“本地生活”生意還沒(méi)趕上最好的時(shí)機(jī)。

2020年受疫情影響，人們的出行難度增加，線下商家大受沖擊，抖音上的云旅游云逛街視頻卻異?；鸨?。那段時(shí)間抖音上的本地企業(yè)號(hào)數(shù)量攀升，抖音順勢(shì)建立本地探店達(dá)人體系，不斷加碼本地業(yè)務(wù)布局。2021年1月抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)。

來(lái)自廣西的餐飲品牌桂小廚在抖音售賣(mài)的菜品會(huì)根據(jù)抖音用戶興趣改良定制。

但視頻能給人種草，并不意味著抖音與視頻中的商家具有天然的聯(lián)系，更遑論生意合作。想要在“本地生活”領(lǐng)域立足，平臺(tái)首先需要具備接入線下商家的能力。在10年前的“百團(tuán)大戰(zhàn)”中，美團(tuán)正是通過(guò)建立深入中國(guó)大部分城市的地推團(tuán)隊(duì)，發(fā)展和維護(hù)商家，最終取得了勝利。

但主攻線上內(nèi)容的抖音缺少這份基因，而且組建龐大的地推團(tuán)隊(duì)意味著需要付出更高昂的成本，因此抖音選擇依靠服務(wù)商體系，借助外力完成原始積累。

抖音招攬的，主要是各城市在本地有商家資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的第三方公司，由他們拓展商家入駐抖音。目前，也是這些服務(wù)商在提供店鋪運(yùn)營(yíng)、達(dá)人宣傳、直播與短視頻運(yùn)營(yíng)等相關(guān)服務(wù)，通過(guò)抽取服務(wù)費(fèi)盈利。某種程度上，這些服務(wù)商這些年的經(jīng)歷，就能代表抖音在“本地生活”上的探索步伐。

“最開(kāi)始抖音也不知道應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)游戲規(guī)則，‘本地生活’這塊業(yè)務(wù)基本上是服務(wù)商和平臺(tái)一起跑通的?！睒?lè)淘互娛CEO陳建武說(shuō)。

從名字就能看出，樂(lè)淘最初做的是淘寶系生意。它從2009年起在淘寶經(jīng)營(yíng)品牌，2016年又轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，一度做到了淘寶直播年GMV排名前十的MCN公司。2019年，看到抖音電商的熱度不斷攀升，陳建武決定在抖音開(kāi)辟直播的第二戰(zhàn)場(chǎng)，也就是抖音的“小黃車(chē)”業(yè)務(wù)，并且在分析了抖音和淘寶平臺(tái)的不同特點(diǎn)之后，他在人員布局上做了調(diào)整，比如擴(kuò)大短視頻內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)規(guī)模等。

2021年1月，在抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)正式宣布啟動(dòng)后，陳建武很快察覺(jué)到，“本地生活”是一個(gè)具有萬(wàn)億體量的消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)抖音又是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶高度聚集、在線時(shí)長(zhǎng)領(lǐng)先的平臺(tái)，這可能是一個(gè)新風(fēng)口。于是陳建武在公司組建起本地生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

2021年5月，樂(lè)淘正式成為抖音生活服務(wù)的服務(wù)商。陳建武的第一項(xiàng)工作就是與抖音武漢直營(yíng)中心的業(yè)務(wù)對(duì)接員工一起邀約商家。

抖音生活服務(wù)副總裁李煒。

數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音官方

在公司總部所在的武漢，3月正是小龍蝦上市的季節(jié)，陳建武研究了武漢幾家小龍蝦連鎖品牌在大眾點(diǎn)評(píng)上的數(shù)據(jù)，與抖音團(tuán)隊(duì)的成員一起上門(mén)拜訪。在陳建武看來(lái)，“本地生活”的選品邏輯與電商中的消費(fèi)品一樣，人們都更青睞知名度高、折扣力度好的大品牌。而且在做直播推廣的時(shí)候，推廣一家門(mén)店和1000家門(mén)店的做法是一樣的，從效率上看，自然是連鎖品牌更好。最終武漢本地較為知名的肥肥蝦莊成為他們第一個(gè)合作商家。

在第一次直播中，樂(lè)淘將肥肥蝦莊的菜品帶進(jìn)直播間，通過(guò)雙主播雙場(chǎng)控的模式，第一場(chǎng)就賣(mài)出了100多萬(wàn)元，之后樂(lè)淘又對(duì)自然流量和商業(yè)流量的數(shù)據(jù)系統(tǒng)性分析，通過(guò)“場(chǎng)景化組品+定制化投放”，把800元、1400元的套餐，與朋友聚會(huì)、商務(wù)消費(fèi)等場(chǎng)景匹配，實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)GMV突破300萬(wàn)元?！八麄?nèi)绻约嘿u(mài)儲(chǔ)值卡的話，差不多得賣(mài)一個(gè)月才賣(mài)300萬(wàn)，我這邊一個(gè)小時(shí)就賣(mài)到300萬(wàn)?！标惤ㄎ浔硎?。

當(dāng)時(shí)抖音的生活服務(wù)業(yè)務(wù)還處于內(nèi)部測(cè)評(píng)階段，平臺(tái)不抽點(diǎn)，樂(lè)淘作為服務(wù)商也不收取服務(wù)費(fèi)。盡管有抖音補(bǔ)貼服務(wù)商人工費(fèi)，在最早的半年中，樂(lè)淘是不賺錢(qián)甚至賠本的。不過(guò)，通過(guò)這種免傭金免服務(wù)費(fèi)的政策，抖音為商家留出了對(duì)終端消費(fèi)者的讓利空間，這使得當(dāng)時(shí)抖音平臺(tái)上線的套餐往往比其他平臺(tái)的更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)抖音牽線，樂(lè)淘陸續(xù)成為海倫斯、海底撈、奈雪的茶等大品牌的服務(wù)商，以全案代運(yùn)營(yíng)的方式服務(wù)商家。針對(duì)每一個(gè)品牌客戶，樂(lè)淘都會(huì)組建一支“本地生活”團(tuán)隊(duì)，一般是由1到2名主播、2名運(yùn)營(yíng)、1名中控組成。

全案代運(yùn)營(yíng)的第一步往往是要做門(mén)店的認(rèn)領(lǐng)。樂(lè)淘的客戶以連鎖品牌為主，門(mén)店眾多，而認(rèn)領(lǐng)的工作主要包括為每家門(mén)店上傳身份證、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、衛(wèi)生許可證等文件，線上店鋪裝修，確認(rèn)每家門(mén)店的POI地址等環(huán)節(jié)，因此一個(gè)品牌的系統(tǒng)搭建通常都需要半個(gè)月以上的時(shí)間。除此之外，服務(wù)商還需要對(duì)品牌的店員做核銷(xiāo)碼等方面的培訓(xùn)。

完成前期工作后，服務(wù)商需要與品牌溝通每月的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，提出直播計(jì)劃并設(shè)計(jì)相應(yīng)的套餐。而所有工作中最重要的，是服務(wù)商根據(jù)套餐內(nèi)容構(gòu)思創(chuàng)意點(diǎn)，再將這些創(chuàng)意點(diǎn)分發(fā)給旗下的達(dá)人，由達(dá)人制作相關(guān)視頻。畢竟，抖音的本質(zhì)是一個(gè)短視頻內(nèi)容平臺(tái)。

在此之前，以美團(tuán)點(diǎn)評(píng)為主的“本地生活”生意就經(jīng)歷過(guò)一次內(nèi)容演化。最早，無(wú)論是餐館、景點(diǎn)還是休閑場(chǎng)所，在“本地生活”平臺(tái)上大多以更“二維”的狀態(tài)存在，即貨架式陳列、高權(quán)重的打分體系以及圖文為輔的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容。

2018年從小紅書(shū)的體驗(yàn)式圖文和抖音的沉浸式短視頻走紅開(kāi)始，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的首頁(yè)下拉頁(yè)面也順應(yīng)趨勢(shì)做了相應(yīng)調(diào)整，在推薦頁(yè)面開(kāi)始采用美圖+誘人短語(yǔ)以及吸睛短視頻的形式?，F(xiàn)在，在許多線下店鋪，店員舉著手機(jī)拍攝短視頻或有達(dá)人直播探店的景象已然也成為了一種新常態(tài)。

不可否認(rèn)，關(guān)乎流量的生意中永遠(yuǎn)寄生著眾多內(nèi)容供應(yīng)商，而主流內(nèi)容形式的一個(gè)看似不大的轉(zhuǎn)變，背后是牽動(dòng)著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的供給端變化。

在生意的觸角不斷擴(kuò)大的過(guò)程中，抖音的生活服務(wù)不得不面對(duì)人力不足的問(wèn)題。公開(kāi)資料顯示，截至2021年11月底，抖音擁有9700余名生活服務(wù)達(dá)人。但隨著更多商家進(jìn)駐抖音，生活服務(wù)視頻需求量大，達(dá)人數(shù)量無(wú)法滿足商家的需求，服務(wù)能力也有待提升，達(dá)人的成本也在不斷提高。抖音雖然擅長(zhǎng)算法，但內(nèi)容生產(chǎn)還得靠人。因此，要解決這一缺口還是要依靠大量招募和培養(yǎng)人才，這些工作目前大部分同樣由服務(wù)商完成。

與樂(lè)淘一樣，第一批入駐抖音的服務(wù)商大多從直播、MCN、支付等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。聯(lián)聯(lián)周邊游早在2017年就進(jìn)入了“本地生活”市場(chǎng)，專注于“本地生活”爆品分銷(xiāo)的模式，有豐富的商戶資源及千萬(wàn)級(jí)本地屬性分銷(xiāo)達(dá)人資源。2021年6月加入抖音平臺(tái)，開(kāi)始嘗試運(yùn)營(yíng)抖音的公域流量后，聯(lián)聯(lián)周邊游作出的第一個(gè)轉(zhuǎn)變是微信生態(tài)內(nèi)2600萬(wàn)分銷(xiāo)達(dá)人的遷移復(fù)用，提高他們對(duì)視頻內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)能力。

“運(yùn)營(yíng)私域主要是靠提供‘本地生活’爆品，通過(guò)達(dá)人社交裂變的分銷(xiāo)能力來(lái)提升銷(xiāo)量，我們?cè)谖⑿潘接蚶镉?600萬(wàn)做圖文分發(fā)的達(dá)人，但在抖音上需要的更多是短視頻和直播。”聯(lián)聯(lián)周邊游的副總裁任林艷說(shuō)，為了提升這些視頻化能力，聯(lián)聯(lián)對(duì)旗下的私域運(yùn)營(yíng)達(dá)人們做了集中培訓(xùn)，定期開(kāi)沙龍，公司專門(mén)在業(yè)務(wù)端增加了素材拍攝、剪輯等崗位；幫助達(dá)人實(shí)現(xiàn)探店一次既能在微信側(cè)分銷(xiāo)，又能同步在抖音發(fā)布短視頻實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化賺取傭金，從而提升了達(dá)人探店效率，在短時(shí)間內(nèi)孵化了30多萬(wàn)名素人達(dá)人。

陳建武也特意建了一個(gè)達(dá)人管理團(tuán)隊(duì)，通過(guò)大范圍的掃網(wǎng)，挖掘美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)上的圖片博主，引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)型成為短視頻博主。在經(jīng)過(guò)初步培訓(xùn)之后，把手中品牌客戶的需求單派發(fā)給博主，讓他們拍攝上傳，數(shù)據(jù)好的博主會(huì)成為樂(lè)淘的簽約達(dá)人。

“達(dá)人類型通常會(huì)劃分為KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）、KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）和明星三類，在‘本地生活’中，占比百分之八九十的都是屬于KOC，大多是素人?！标惤ㄎ湔f(shuō)。

目前除了大本營(yíng)武漢，樂(lè)淘已經(jīng)在上海、重慶、鄭州等地組建了當(dāng)?shù)氐牡赝茍F(tuán)隊(duì)，通過(guò)建立分公司的形式，以合伙人制的分成方式激勵(lì)地推開(kāi)拓本地市場(chǎng)，每支隊(duì)伍設(shè)立6名地推。

“這幾個(gè)城市抖音的數(shù)據(jù)比較好，我們的城市拓展的方向和順序也是根據(jù)抖音的拓城大方向決定的?！标惤ㄎ湔f(shuō)。在經(jīng)營(yíng)中小型客戶時(shí)，樂(lè)淘大多采用達(dá)人探店拍短視頻的方案，80%以上是以效果付費(fèi)的；連鎖品牌則是形成“視頻預(yù)熱+直播執(zhí)行+直播復(fù)盤(pán)與總結(jié)”的完整直播鏈路。

在積極拉入服務(wù)商的同時(shí)，抖音也在重要城市建立起直營(yíng)的地推團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)對(duì)接品牌大客戶。

2021年12月，茶飲品牌茶百道接到了抖音的直播邀請(qǐng)。“當(dāng)時(shí)‘本地生活’還沒(méi)有團(tuán)單的功能，我們參加的第一場(chǎng)直播是12月的跨年直播，當(dāng)時(shí)的GMV就達(dá)到了1500萬(wàn)，是第一個(gè)達(dá)到千萬(wàn)GMV的品牌?！辈璋俚罓I(yíng)運(yùn)部總監(jiān)魏旭回憶。

01 抖音心動(dòng)上新季對(duì)桂小廚的流量扶持。

茶百道和抖音的第二次合作是團(tuán)單上線的時(shí)候。6.6元的冷萃茶團(tuán)購(gòu)，折扣和價(jià)格與美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)持平，在沒(méi)有做任何達(dá)人短視頻鋪排的情況下，上線一個(gè)月就在抖音平臺(tái)中賣(mài)出了100萬(wàn)單?！拔覀儺?dāng)時(shí)先把團(tuán)單掛上去，想看一下自然流量能給我們帶來(lái)多少轉(zhuǎn)化，心里有一個(gè)預(yù)估再去做付費(fèi)的動(dòng)作。沒(méi)想到這種免費(fèi)的流量這么驚人?！蔽盒裾f(shuō)。

今年5月，茶百道又做了一場(chǎng)全國(guó)大場(chǎng)主題直播，當(dāng)時(shí)抖音給生活服務(wù)業(yè)務(wù)很大的流量支持，茶百道的GMV從第一場(chǎng)直播的1000多萬(wàn)上漲到了5000多萬(wàn)，魏旭意識(shí)到抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)的紅利到了。

現(xiàn)在，茶百道每個(gè)季度都會(huì)規(guī)劃一場(chǎng)大型直播。每次的大型直播前，茶百道都會(huì)利用自身線下渠道優(yōu)勢(shì)，在6000多家門(mén)店的線下大屏和線上各個(gè)媒體平臺(tái)，定時(shí)上線此次直播的預(yù)熱海報(bào)。在選擇直播的產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)推出市場(chǎng)有記憶點(diǎn)的飲品，利用市場(chǎng)機(jī)制篩選新品，精簡(jiǎn)SKU，降低消費(fèi)者選擇成本。

02 線下茶飲品牌茶百道的抖音直播帶貨頁(yè)面。

為了扶持新業(yè)務(wù)，抖音的更多流量正在向本地生活服務(wù)類商家傾斜，通過(guò)與頭部品牌的合作，抖音樹(shù)立起一批標(biāo)桿案例。接著，他們?cè)偻ㄟ^(guò)對(duì)標(biāo)桿案例的賣(mài)力宣傳，吸引更多商家和品牌入駐抖音。

在抖音“悄悄布局”之前，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在“本地生活”領(lǐng)域已經(jīng)很久沒(méi)有遇到旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手。雖然領(lǐng)先同行，但流量下滑、競(jìng)爭(zhēng)激烈、服務(wù)費(fèi)高昂，霸道的排他協(xié)議等壟斷帶來(lái)的問(wèn)題近年來(lái)也在不斷暴露。越來(lái)越多中小型商家對(duì)新渠道持有開(kāi)放心態(tài)。

今年7月，在抖音贊助、廣西商務(wù)廳指導(dǎo)的“美好廣西種草季”活動(dòng)中，廣西菜代表品牌桂小廚首次上線。隨后，桂小廚以抖音團(tuán)購(gòu)為基礎(chǔ)，通過(guò)私域撬動(dòng)、話題UGC、KOL視頻、達(dá)人專場(chǎng)直播、藍(lán)V視頻、藍(lán)V直播、產(chǎn)品話題等全案布局，最終首場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)了51萬(wàn)元GMV，在15天的活動(dòng)周期中，總共完成了150萬(wàn)元銷(xiāo)售額。這讓桂小廚的市場(chǎng)總監(jiān)思妙看到了抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)的可能性。

發(fā)布應(yīng)季新菜品是餐飲商家日常經(jīng)營(yíng)宣傳中的常規(guī)操作，以往都是通過(guò)會(huì)員推送、線下門(mén)店廣告等方式推廣。在10月抖音生活服務(wù)舉辦的“心動(dòng)上新季“中，桂小廚觀察到抖音上“螺螄”的熱度很高，于是結(jié)合線下門(mén)店里一款以筒骨為原材料、視覺(jué)沖擊力很強(qiáng)的菜品，改良開(kāi)發(fā)了一款專供抖音平臺(tái)銷(xiāo)售的新品“螺螄大肉筒骨煲”?！岸兑羝脚_(tái)最大的特點(diǎn)是興趣營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，因此我們?cè)诙兑羯显O(shè)計(jì)套餐時(shí)的切入點(diǎn)是有賣(mài)點(diǎn)的爆品，從售賣(mài)結(jié)果來(lái)看，用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣關(guān)注點(diǎn)會(huì)高于對(duì)價(jià)格的關(guān)注。這款圍繞抖音用戶需求設(shè)計(jì)的新品我們并沒(méi)有馬上放入線下菜單，而是希望有足夠長(zhǎng)的推廣周期，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者測(cè)試之后再落入線下?！彼济钫f(shuō)。

在全國(guó)有130家門(mén)店的煲仔皇則是將抖音當(dāng)作引流工具，“基于抖音的銷(xiāo)售場(chǎng)景，我們認(rèn)為抖音來(lái)的客人以新增為主，如果把這些人定義為增量，我們可以接受在價(jià)格上定得更優(yōu)惠?！膘易谢蕜?chuàng)始人薛國(guó)巍說(shuō)。煲仔皇沒(méi)有雇傭服務(wù)商，而是自己組建了一直兩三人的營(yíng)銷(xiāo)小組，主要負(fù)責(zé)對(duì)接探店達(dá)人、組織每周的直播，以北京為例，每月從抖音導(dǎo)流來(lái)的消費(fèi)者能帶來(lái)約50萬(wàn)元的GMV，這部分是新增加的收入。

從嘗試過(guò)抖音本地服務(wù)的線下商家的反饋來(lái)看，它們基本認(rèn)可了它的引流和增收能力。但不可否認(rèn)，作為一個(gè)新產(chǎn)品，抖音的生活服務(wù)業(yè)務(wù)還有許多不完善之處，界面也相對(duì)簡(jiǎn)單。短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的精髓在于傻瓜式操作，但要服務(wù)多元的線下商戶需要搭建精細(xì)的服務(wù)平臺(tái)。在接入商家這一步的體系基本搭建完成之后，2022年抖音的工作重點(diǎn)是進(jìn)一步完善針對(duì)商家的生活服務(wù)產(chǎn)品。

2022年3月，抖音搭建了生活服務(wù)商家的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)“抖音來(lái)客”，提供入駐開(kāi)店、帶貨推廣需要用到的視頻管理、直播管理等工具，以及復(fù)盤(pán)所需的數(shù)據(jù)看板等功能。6月，抖音上線了專門(mén)針對(duì)生活服務(wù)商家的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“巨量本地推”，該產(chǎn)品支持通過(guò)短視頻、直播方式推廣店鋪或商品。10月，抖音又專為樂(lè)淘這樣的服務(wù)商推出了一站式經(jīng)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)，提供商家與服務(wù)商的履約關(guān)系確認(rèn)、用戶核銷(xiāo)之后的商家和服務(wù)商分賬，同時(shí)滿足商家和達(dá)人的結(jié)算方式，提升撮合效率。與此同時(shí)，抖音生活服務(wù)還改善技術(shù)能力，將達(dá)人的數(shù)據(jù)和標(biāo)簽系統(tǒng)化地呈現(xiàn)在商家和服務(wù)商面前，提高達(dá)人與商家的匹配度。

另外，在過(guò)去的一年中，抖音從自己擅長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)角度，策劃了大量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括節(jié)慶節(jié)點(diǎn)，“心動(dòng)觀賽季”等行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“心動(dòng)新品日”“心動(dòng)之城”“心動(dòng)大牌日”等城市與區(qū)域、貨品、品牌等不同的營(yíng)銷(xiāo)IP，并推出平臺(tái)榜單“用心生活指南”等項(xiàng)目。這些平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)資源的支持讓沒(méi)有使用服務(wù)商的自運(yùn)營(yíng)商家也得到了機(jī)會(huì)。

“包括高德、口碑在內(nèi)的所有平臺(tái)，都沒(méi)有像抖音一樣，不斷地跟品牌灌輸我們有什么資源，介紹現(xiàn)在的打法。（抖音）持續(xù)不斷地輸出平臺(tái)的策略，幫助品牌看清自己在該平臺(tái)上的定位?！蔽盒?說(shuō)。

陳建武認(rèn)為最方便的就是商戶分傭系統(tǒng)。抖音給服務(wù)商的賬面周期很短，只要消費(fèi)者核銷(xiāo)了，T+1天就可以到賬提現(xiàn)，很好地解決了服務(wù)商的現(xiàn)金流問(wèn)題。達(dá)人管控系統(tǒng)也更加細(xì)致和全面地用數(shù)據(jù)展現(xiàn)達(dá)人的特點(diǎn)，商家和服務(wù)商可以迅速根據(jù)每位達(dá)人的特點(diǎn)做針對(duì)性的布局打法。

抖音也在不斷完善傭金體系。在生活服務(wù)業(yè)務(wù)上線之初，商家與達(dá)人的合作大多是CPC（按一口價(jià)）邏輯，之后抖音也發(fā)布了CPS（按銷(xiāo)售付費(fèi)）邏輯。“當(dāng)時(shí)抖音跟我們主要討論的是什么樣的品類適合用CPS帶貨、CPS分配的傭金應(yīng)該怎樣設(shè)置才能既控成本，又將效果最大化，以及應(yīng)該怎么在抖音的系統(tǒng)中呈現(xiàn)?！比瘟制G說(shuō)。

2022年6月1日起，抖音開(kāi)始向團(tuán)購(gòu)商家征收傭金，不同類目的費(fèi)率在2%到8%不等。對(duì)比來(lái)看，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)在本地生活業(yè)務(wù)方面向入駐商家收取的傭金是10%左右。

傭金方案上，抖音也按照行業(yè)慣例，根據(jù)行業(yè)/類目的不同設(shè)計(jì)了傭金率。在此基礎(chǔ)上，再對(duì)商家差異化分類，針對(duì)小微商家、疫情嚴(yán)重地區(qū)商家予以特殊保護(hù)政策。

與聯(lián)聯(lián)周邊游合作的探店達(dá)人在餐廳拍攝視頻。

與美團(tuán)相比，由于平臺(tái)屬性，以及上線時(shí)間短導(dǎo)致的規(guī)則不完善，抖音上的生活服務(wù)業(yè)務(wù)還有很多問(wèn)題有待解決。

作為品牌在線上新開(kāi)拓的渠道，桂小廚在大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)上每個(gè)月的GMV大概是200萬(wàn)元，上線抖音后一個(gè)月的GMV就達(dá)到了180萬(wàn)元，最高當(dāng)月支付GMV 245萬(wàn)元。不過(guò)在思妙看來(lái)，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)是消費(fèi)者有確定性需求才會(huì)應(yīng)用的工具，盡管不會(huì)高頻點(diǎn)開(kāi)，但只要下單就會(huì)去核銷(xiāo)，抖音上的生活服務(wù)消費(fèi)是興趣營(yíng)銷(xiāo)，用戶在抖音上受到影音的刺激之后購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券，這種沖動(dòng)消費(fèi)最終可能會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者冷靜下來(lái)或是懶得到店等等原因?qū)е滤麄兺丝??！拔覀兊暝谛旅来蟮暮虽N(xiāo)率能到90%左右，但抖音核銷(xiāo)率目前在60%到70%左右?！彼济钫f(shuō)。（注：新美大是業(yè)內(nèi)對(duì)美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并后公司名的簡(jiǎn)稱。）

除了核銷(xiāo)率的問(wèn)題，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，除非到店業(yè)務(wù)，否則抖音的履約成本也相對(duì)更高。2022年因北京疫情線下店停業(yè)期間，煲仔皇嘗試在抖音直播間上線了一些外賣(mài)套餐，客人下單后，抖音后臺(tái)把訂單轉(zhuǎn)到門(mén)店，由門(mén)店聯(lián)系第三方物流配送，配送費(fèi)一般由商家承擔(dān)，耗時(shí)長(zhǎng)、服務(wù)差。

直播間的銷(xiāo)量雖然很好，但煲仔皇的創(chuàng)始人薛國(guó)巍很快發(fā)現(xiàn)在抖音做外賣(mài)這事不成立，“只有像小龍蝦這種客單價(jià)足夠高，或者具有稀缺性，才能把物流成本降下來(lái)。抖音適合銷(xiāo)售電子券，這是一個(gè)很好的引流渠道，但外賣(mài)不行。”

抖音也很清楚自己的劣勢(shì)。2022年8月19日，抖音與餓了么宣布雙方在“本地生活”領(lǐng)域達(dá)成合作。同年11月20日，抖音和餓了么兩家平臺(tái)聯(lián)合推出的外賣(mài)場(chǎng)景創(chuàng)新在南京率先試點(diǎn)上線，通過(guò)雙方聯(lián)合打造的“即看即點(diǎn)即達(dá)”新服務(wù)，南京的抖音用戶刷到短視頻，想點(diǎn)外賣(mài)，可以在抖音下單，餓了么騎手會(huì)送貨上門(mén)。

在餐飲之外，酒店預(yù)訂旅游門(mén)票業(yè)務(wù)（業(yè)內(nèi)簡(jiǎn)稱“酒旅”）也正在成為抖音生活服務(wù)業(yè)的重要客戶。西安摔杯酒、大唐不夜城、重慶洪崖洞等相繼走紅早就驗(yàn)證過(guò)抖音對(duì)旅游項(xiàng)目的種草能力。

陳建武也正在將樂(lè)淘的服務(wù)范圍從餐飲延伸至酒旅、麗人，在他看來(lái)酒旅的毛利比餐飲更高，是個(gè)更好的生意。2022年夏天，樂(lè)淘的地推發(fā)掘出湖北荊門(mén)市京山縣的一個(gè)水上游玩項(xiàng)目鴛鴦溪漂流。樂(lè)淘抓住了鴛鴦溪漂流水流的緩急程度適合小朋友去挑戰(zhàn)這一特點(diǎn)，利用7月暑假，包大巴邀請(qǐng)了100多位達(dá)人實(shí)地體驗(yàn)漂流并取材拍攝，以親子場(chǎng)景切入，帶動(dòng)家庭群體的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，其中達(dá)人GMV超過(guò)50萬(wàn)元，總GMV突破了300萬(wàn)元。

不過(guò)，在樂(lè)園、景區(qū)等體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目之外，在酒店這個(gè)酒旅行業(yè)的核心環(huán)節(jié)中，抖音還有很大的功能型漏洞需要補(bǔ)足。目前，消費(fèi)者在抖音上購(gòu)買(mǎi)的酒店券還不能接入酒店后臺(tái)系統(tǒng)查看剩余房量、自行預(yù)約，只能電話預(yù)約也限制了酒店券的核銷(xiāo)率，很難像飛豬和攜程一樣形成完整高效的供應(yīng)鏈體系、規(guī)模效應(yīng)及背后的成本優(yōu)勢(shì)。最近，抖音生活服務(wù)在部分城市率先上線了與商家預(yù)訂后臺(tái)打通的系統(tǒng)，并加強(qiáng)了線上預(yù)訂運(yùn)營(yíng)和庫(kù)存運(yùn)營(yíng)，幫助用戶實(shí)現(xiàn)不用電話即可預(yù)訂、預(yù)訂時(shí)必有房間，核銷(xiāo)率有較為明顯的提升。根據(jù)多家服務(wù)商透露，這個(gè)系統(tǒng)很快將全量上線，這或許能補(bǔ)足抖音生活服務(wù)一些功能的缺失。

目前，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)377個(gè)城市，合作門(mén)店超過(guò)100萬(wàn)家，從吃喝玩樂(lè)到旅游住宿再到個(gè)護(hù)美發(fā)等涉及80多個(gè)細(xì)分品類。而美團(tuán)基本覆蓋全國(guó)全部地級(jí)市，據(jù)2021年年報(bào)披露，美團(tuán)平臺(tái)活躍商家數(shù)量達(dá)到880萬(wàn)家。未來(lái)，抖音與美團(tuán)的直接競(jìng)爭(zhēng)在所難免。

2022年10月25日，服務(wù)商伙伴大會(huì)后，陳建武就接到了美團(tuán)的邀請(qǐng)，希望能一起嘗試做直播?！懊缊F(tuán)之前只有BD服務(wù)商，沒(méi)有內(nèi)容服務(wù)商。”陳建武說(shuō)。美團(tuán)很早就計(jì)劃進(jìn)入內(nèi)容賽道，除了上述提到的美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)首頁(yè)改版，用圖文信息流刺激消費(fèi)，2021年12月，美團(tuán)還宣布與快手合作，快手用戶可通過(guò)小程序點(diǎn)美團(tuán)外賣(mài)。2022年4月，美團(tuán)又上線了面向商家和達(dá)人的“美團(tuán)直播助手”，直播類目基本上涵蓋了美團(tuán)所有業(yè)務(wù)線，包括外賣(mài)、酒旅、團(tuán)好貨、新閃購(gòu)、到店餐飲等。這些新業(yè)務(wù)的開(kāi)展大多數(shù)都對(duì)標(biāo)抖音。

在過(guò)去10年，美團(tuán)不斷開(kāi)拓服務(wù)場(chǎng)景教育用戶，抖音在這個(gè)行業(yè)基礎(chǔ)上憑借線上優(yōu)勢(shì)取得了初步的成績(jī)。對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，如果不夯實(shí)線下基礎(chǔ)，就很有可能抖音為門(mén)店消費(fèi)創(chuàng)造了更多曝光機(jī)會(huì)，但最終商家仍把美團(tuán)作為線上渠道的必選項(xiàng)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，目前高效率、低成本的營(yíng)業(yè)額轉(zhuǎn)換，也有抖音流量扶持、傭金成本較低等因素的存在。在平臺(tái)紅利期結(jié)束之后應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)，才是商家要面臨的真正挑戰(zhàn)。

2022年12月，最早一批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的代表百度糯米停運(yùn)，前一代“本地生活”市場(chǎng)格局徹底落幕。在行業(yè)玩家不斷迭代的過(guò)程中，新的戰(zhàn)爭(zhēng)即將上演。