高洪浩　管藝雯　龔方毅　張欽　時(shí)嫻　賀乾明　馬可欣　沈方偉

2022年，中國(guó)十二家市值最大的互聯(lián)網(wǎng)公司少見(jiàn)的有了共同的策略——降本增效。

它們?cè)噲D向市場(chǎng)傳遞出這樣一種預(yù)期：一家好公司不能只是敢擴(kuò)張，還要懂得在合適的時(shí)候省錢(qián)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始省錢(qián)，最先動(dòng)刀的通常是彈性最大的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和人力成本，其次是收縮或者關(guān)停虧損業(yè)務(wù)。

很多過(guò)去“先試試、盈利暫不考慮”的創(chuàng)新虧損業(yè)務(wù)在2022年大多停下，典型如騰訊的電商平臺(tái)“小鵝拼拼”、京東的社區(qū)團(tuán)購(gòu)“京喜”和國(guó)際化業(yè)務(wù)、字節(jié)跳動(dòng)對(duì)標(biāo)小紅書(shū)的產(chǎn)品“可頌”與高端版今日頭條“識(shí)區(qū)”等。也有一些公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張空間有限，它們選擇把錢(qián)投向了海外，以尋求新的增量，比如拼多多在北美啟動(dòng)了跨境出海項(xiàng)目Temu，美團(tuán)計(jì)劃在中國(guó)香港送外賣(mài)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“降本增效”從快手開(kāi)始，這家一年虧掉近200億元的公司自2021年底啟動(dòng)了覆蓋所有部門(mén)的收縮。從員工到項(xiàng)目，從營(yíng)銷(xiāo)廣告到研發(fā)成本，從住房補(bǔ)貼到餐食點(diǎn)心，一切都在縮減。

這個(gè)潮流很快傳播到幾乎每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，并在最終傳到了業(yè)務(wù)依舊高速增長(zhǎng)的字節(jié)跳動(dòng)。

抖音電商持續(xù)增長(zhǎng)，讓字節(jié)的廣告收入超過(guò)了阿里巴巴成為中國(guó)第一，海外的TikTok繼續(xù)搶奪Facebook的用戶(hù)。但2022年11月起，字節(jié)暫停了大部分招聘，目前部分團(tuán)隊(duì)開(kāi)始啟動(dòng)規(guī)?；脝T。這曾是一件難以想象的事，字節(jié)相信“大力出奇跡”，成立前八年就組建了10萬(wàn)人的龐大團(tuán)隊(duì)，一度僅HR（人力資源）團(tuán)隊(duì)就有數(shù)千人，今天，字節(jié)已超過(guò)16萬(wàn)人。

這標(biāo)志著中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)集體進(jìn)入了一個(gè)新階段——它們不再寄望于無(wú)窮盡的增長(zhǎng)，不再篤定大投入能換來(lái)大回報(bào)，而是聚焦自身，確保自己能在停止增長(zhǎng)之后，通過(guò)提高管理和經(jīng)營(yíng)效率取得更高的利潤(rùn)。

各種層面的環(huán)境改變共同促成了這一變化。據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，市值最高的十家已上市的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，截至發(fā)稿，它們的總市值較年初已經(jīng)縮水3136億美元，相當(dāng)于跌沒(méi)了一個(gè)2022年年初的阿里巴巴，2022年它們前三季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比2021年同期節(jié)約了187.34億元。團(tuán)隊(duì)裁減則伴隨了大多數(shù)公司全年。

2022年，各大公司完成的更多只是“降本”，通過(guò)減少投入，改善盈利情況。即便是大收縮后，它們中的大多數(shù)依然是中國(guó)最會(huì)賺錢(qián)的百大公司。不考慮銀行、石油、石化這些巨無(wú)霸影響的話(huà)，騰訊、阿里甚至仍能排前十。

但公司長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)光靠省錢(qián)是不夠的，人員無(wú)法一直減少、業(yè)務(wù)也不可能一直裁撤。我們將在2023年看到，習(xí)慣強(qiáng)調(diào)先進(jìn)管理理念的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，是不是真的可以“增效”。

騰訊：事好砍，人不好管

《財(cái)經(jīng)》了解到，騰訊（SEHK：00700）在2022年2月對(duì)所有虧損產(chǎn)品做了一次盤(pán)點(diǎn)和分級(jí)，發(fā)現(xiàn)全公司有50多個(gè)產(chǎn)品處于虧損狀態(tài)，年虧損高達(dá)數(shù)百億元，較2018年翻了1倍。這再一次引起了管理層的震動(dòng)。

在這樣的背景之下，這家中國(guó)市值最高的公司開(kāi)展了為期一年的降本增效行動(dòng)。

2022年5月，騰訊董事局主席、CEO（首席執(zhí)行官）馬化騰與總裁劉熾平專(zhuān)門(mén)以“降本增效”為主題，在深圳與公司的管理干部展開(kāi)了一場(chǎng)戰(zhàn)略會(huì)。

“降本增效不是一時(shí)一地的運(yùn)動(dòng)，而是公司發(fā)展的必然?！币晃慌c會(huì)人士向《財(cái)經(jīng)》轉(zhuǎn)述馬化騰對(duì)這場(chǎng)行動(dòng)的定位。他號(hào)召每個(gè)干部都要“做公司的小CEO，要提升經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)意識(shí)，像經(jīng)營(yíng)一家公司一樣管理業(yè)務(wù)”。

2022年10月22日，騰訊公司在北京中國(guó)科技館展出前沿技術(shù)。圖/視覺(jué)中國(guó)

各部門(mén)裁減團(tuán)隊(duì)。其中員工數(shù)過(guò)萬(wàn)的平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）力度最大。長(zhǎng)期保持精干團(tuán)隊(duì)的微信事業(yè)群（WXG）也進(jìn)入了減編制、零編制的狀態(tài)。

騰訊砍掉了十余款長(zhǎng)期虧損且戰(zhàn)略?xún)r(jià)值不高的產(chǎn)品，包括看點(diǎn)App、電商平臺(tái)小鵝拼拼、數(shù)字藏品收藏平臺(tái)幻核、騰訊Wi-Fi管家、騰訊地圖PC版、搜狗搜索App等。

核心業(yè)務(wù)的策略也有調(diào)整。據(jù)《財(cái)經(jīng)》了解，互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群（IEG）對(duì)利潤(rùn)高或有重點(diǎn)合作伙伴的產(chǎn)品會(huì)保持高投入，如DNF端游、《穿越火線(xiàn)》手游和《英雄聯(lián)盟》等，而對(duì)常規(guī)項(xiàng)目則要求做“雙減”處理，即減少資源和人員投入；微信事業(yè)群明確，成熟業(yè)務(wù)不再做面向C端用戶(hù)的推廣營(yíng)銷(xiāo)；云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）要求各業(yè)務(wù)全面提升自研產(chǎn)品的比例，并將業(yè)績(jī)考核重點(diǎn)轉(zhuǎn)為業(yè)務(wù)的利潤(rùn)水平。

在技術(shù)降本上，騰訊的基礎(chǔ)設(shè)施從過(guò)去以采購(gòu)為主逐步轉(zhuǎn)向深度自研。一位騰訊技術(shù)工程事業(yè)群（TEG）人士透露，2022年騰訊各自研業(yè)務(wù)將產(chǎn)品搬上云端，裁減各部門(mén)的服務(wù)器，這一年每年能減少近30億元成本。

騰訊創(chuàng)始人馬化騰對(duì)這一輪降本增效發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題表達(dá)了不滿(mǎn)。2022年12月中旬的年度員工大會(huì)上，馬化騰少見(jiàn)地公開(kāi)批評(píng)許多部門(mén)花錢(qián)大手大腳、內(nèi)部貪腐現(xiàn)象嚴(yán)重、管理層懈怠沒(méi)有進(jìn)取心。他甚至提到，業(yè)務(wù)的盈利情況如果不好，該砍還是得砍，其中點(diǎn)名了騰訊新聞這樣曾經(jīng)的明星產(chǎn)品。

投入大幅減少之后，2022年三季度，騰訊的凈利潤(rùn)再次恢復(fù)增長(zhǎng)?！敦?cái)經(jīng)》獨(dú)家獲悉，騰訊視頻、騰訊新聞等長(zhǎng)年虧損的業(yè)務(wù)，通過(guò)縮減投入，已于2022年10月實(shí)現(xiàn)了單月盈利；短視頻平臺(tái)微視在大幅收縮后也擺脫了虧損。

一位在場(chǎng)的騰訊人士告訴《財(cái)經(jīng)》，馬化騰與劉熾平都對(duì)降本增效表達(dá)了肯定。劉熾平認(rèn)為如果沒(méi)有降本增效，“騰訊過(guò)去一年的的凈利潤(rùn)要下降32%”。他認(rèn)為到那個(gè)時(shí)候，士氣和軍心才會(huì)真的被動(dòng)搖。

劉熾平稱(chēng)騰訊2023年要繼續(xù)推進(jìn)降本增效，但重點(diǎn)應(yīng)該放在增效上?！拔覀兿Ｍ墙M建一個(gè)有溫度的球隊(duì)，每一個(gè)人都強(qiáng)，并且我們有相互的協(xié)作能力。”他說(shuō)，“每個(gè)人都是業(yè)務(wù)的第一負(fù)責(zé)人，請(qǐng)各位飽含創(chuàng)業(yè)精神來(lái)工作，不要只是打一份工?！?/p>

對(duì)騰訊而言，新的機(jī)會(huì)不多了。目前可見(jiàn)的增長(zhǎng)點(diǎn)仍然是微信視頻號(hào)與游戲出海。

視頻號(hào)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值有很多。短視頻不僅是占據(jù)用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)最久的產(chǎn)品形態(tài)，更是騰訊拓展廣告收入、探索電商業(yè)務(wù)的主陣地。

《財(cái)經(jīng)》獨(dú)家了解到，微信視頻號(hào)在上線(xiàn)直播功能時(shí)就組建了相關(guān)團(tuán)隊(duì)，視頻號(hào)直播電商日交易額在2022年9月第一次突破1億元——盡管和抖音電商相比這個(gè)體量微不足道，但它依舊讓騰訊看到了希望；廣告方面，視頻號(hào)在2022年下半年開(kāi)放原生信息流廣告與競(jìng)價(jià)廣告后，預(yù)計(jì)四季度能夠?yàn)轵v訊貢獻(xiàn)10億元左右的廣告收入（2021年騰訊廣告收入為886億元）。

廣告業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)也有互相促進(jìn)的關(guān)系。典型如抖音和快手，兩個(gè)短視頻平臺(tái)的廣告收入在2022年仍然逆勢(shì)增長(zhǎng)，主要就是因?yàn)橹辈ル娚獭碳液椭鞑榱嗽谥辈ブ匈u(mài)掉更多商品，會(huì)通過(guò)在平臺(tái)中大量投放廣告，以吸引更多人關(guān)注賬號(hào)、看到直播。

一位騰訊廣告人士告訴《財(cái)經(jīng)》，騰訊高級(jí)副總裁、廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線(xiàn)（AMS）負(fù)責(zé)人林璟驊在2022年的一次內(nèi)部會(huì)上稱(chēng)，微信里如果沒(méi)有交易生態(tài)就沒(méi)有廣告業(yè)務(wù)。

過(guò)去，微信的交易生態(tài)主要涵蓋微信支付能力，以及各大品牌、商戶(hù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)設(shè)的小程序交易服務(wù)等。未來(lái)如果視頻號(hào)能通過(guò)直播電商讓消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，就能帶動(dòng)微信的廣告收入增長(zhǎng)。

在游戲出海上，騰訊采取了海外投資和自研出海等多種方式推進(jìn)業(yè)務(wù)。根據(jù)公開(kāi)信息統(tǒng)計(jì)，2022年，騰訊在海外投資了包括FromSoftware（擁有《艾爾登法環(huán)》《只狼》等知名IP的日本工作室）在內(nèi)的至少十余家游戲公司。9月，騰訊通過(guò)投資，獲得了法國(guó)游戲公司育碧的大股東GuillemotBrothersLimited49.9%的股權(quán)，騰訊對(duì)育碧的持股比例也上升至9.9%。

騰訊旗下的光子、天美等研發(fā)工作室在美國(guó)、加拿大、英國(guó)等地也先后成立了海外工作室，推進(jìn)自研游戲的本地化改造。

“3Q大戰(zhàn)”過(guò)后，騰訊提出連接+內(nèi)容的戰(zhàn)略，將半條命交了出去換來(lái)了無(wú)數(shù)盟友。但長(zhǎng)年刀槍入庫(kù)也使得它失去了沙場(chǎng)歷練與培養(yǎng)干將的機(jī)會(huì)。馬化騰在2022年年末的大會(huì)上罕見(jiàn)動(dòng)怒，正是因?yàn)樗谶@次降本增效中發(fā)現(xiàn)了比想象中更嚴(yán)重的問(wèn)題：事好砍，但人不好管。

視頻號(hào)、直播電商、游戲出海和XR業(yè)務(wù)在短期內(nèi)無(wú)法為騰訊的增長(zhǎng)帶來(lái)太多的貢獻(xiàn)，但可預(yù)見(jiàn)的是，騰訊即將邁出提槍上馬、重整隊(duì)伍的第一步。

阿里：2022年不再擁抱變化

2022年是阿里（NYSE：BABA）舉辦到第14屆的“雙11”購(gòu)物促銷(xiāo)節(jié)首次沒(méi)有公布最終的交易額大數(shù)。

但相比一個(gè)購(gòu)物節(jié)成交額數(shù)字，對(duì)24萬(wàn)阿里員工來(lái)說(shuō)，他們更需要的是一封信。

自阿里董事局主席張勇2015年正式擔(dān)任集團(tuán)CEO，每年“雙11”之后，阿里都會(huì)發(fā)布一封全員信來(lái)宣布這一年最大的組織調(diào)整，這已經(jīng)成為阿里人每年心照不宣的傳統(tǒng)。

2021年底，阿里在張勇的主導(dǎo)下進(jìn)行了一次集團(tuán)層面的大調(diào)整，在集團(tuán)CEO和近20位事業(yè)群負(fù)責(zé)人之間分設(shè)了四位大總裁，他們是戴珊、張建鋒、俞永福和蔣凡，分別負(fù)責(zé)中國(guó)數(shù)字商業(yè)、云與科技、生活服務(wù)和海外數(shù)字商業(yè)四大板塊，是阿里最核心的四位業(yè)務(wù)高管。

當(dāng)時(shí)，張勇還宣布阿里將實(shí)行全新的組織戰(zhàn)略——多元化治理，每個(gè)板塊都將擁有自己獨(dú)立的作戰(zhàn)體系和指揮官。那一次調(diào)整，被張勇和很多阿里員工視作可以讓阿里這個(gè)復(fù)雜組織變得更靈活的有效手段。2022年是檢驗(yàn)這種全新管理模式成果的一年。

戴珊治下的中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊（營(yíng)收占比超過(guò)六成），在其2022年初上任之時(shí)，就已經(jīng)對(duì)內(nèi)正式叫停以GMV（成交額）為增長(zhǎng)目標(biāo)的發(fā)展模式，要求淘寶天貓回歸到消費(fèi)者體驗(yàn)上。

2022年5月，戴珊在一場(chǎng)與300多家國(guó)內(nèi)外消費(fèi)品企業(yè)的線(xiàn)上交流活動(dòng)上闡述了她的思考，她強(qiáng)調(diào)天貓?zhí)詫氁皬慕灰邹D(zhuǎn)向消費(fèi)”，既要向交易前端走，做好內(nèi)容，又要往交易后端走，做好服務(wù)——道理是這個(gè)道理，但具體怎么做，多數(shù)員工并不清楚。

《財(cái)經(jīng)》了解到，2022年7月15日中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊舉辦了一場(chǎng)管理者大會(huì)，戴珊向管理層傳遞的仍然是穩(wěn)定和鼓勵(lì)的情懷話(huà)語(yǔ)，而非多數(shù)人期待的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，一位與會(huì)人員形容其為“老配方”。

阿里過(guò)去一直鼓勵(lì)高舉高打、迅速做出成績(jī)的做事風(fēng)格，圍繞用戶(hù)體驗(yàn)改善的細(xì)小變化在這種風(fēng)格里很難凸顯，2022年諸如訂單多個(gè)地址發(fā)貨等微小的產(chǎn)品改動(dòng)，也變成了為數(shù)不多的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)。

剛從淘寶天貓轉(zhuǎn)崗至海外的蔣凡，2022年對(duì)阿里的海外業(yè)務(wù)一直處在梳理狀態(tài)。阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊主要分為三大部分——向海外批發(fā)商品的國(guó)際站、幫助中國(guó)商家在海外賣(mài)貨的速賣(mài)通和東南亞電商平臺(tái)Lazada，它們占到了阿里整體營(yíng)收的7.6%。

我們?cè)鴪?bào)道，蔣凡在上任后將跨境業(yè)務(wù)相關(guān)的所有團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一到速賣(mài)通，交由原淘寶行業(yè)負(fù)責(zé)人張凱夫統(tǒng)一管理；由Lazada統(tǒng)一主導(dǎo)全球各市場(chǎng)的本地化電商運(yùn)營(yíng)。三個(gè)業(yè)務(wù)中，蔣凡對(duì)toB的國(guó)際站過(guò)問(wèn)不多，剩下的兩個(gè)面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)，2022年上半年蔣凡更關(guān)注Lazada，2022年年中之后，蔣凡投入了更多精力在速賣(mài)通上，參與該業(yè)務(wù)的每個(gè)周會(huì)和月會(huì)。

2022年5月26日，人們路過(guò)阿里巴巴集團(tuán)杭州總部。圖/視覺(jué)中國(guó)

云與科技一度是阿里的明星增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，但2022年三季度增速僅4%，較同期的33%增速一路下跌；生活服務(wù)板塊成為阿里為數(shù)不多的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，三季度同比增長(zhǎng)21%，得益于用戶(hù)補(bǔ)貼減少，餓了么2022年已實(shí)現(xiàn)單位經(jīng)濟(jì)效益為正。

2022年，螞蟻集團(tuán)與阿里巴巴實(shí)現(xiàn)了正式切割，在阿里最新的2022財(cái)年報(bào)里，螞蟻已經(jīng)沒(méi)有管理層再擔(dān)任阿里合伙人，阿里年報(bào)首頁(yè)“阿里動(dòng)物園”里的螞蟻也不見(jiàn)了。2022年7月25日，阿里巴巴和螞蟻集團(tuán)還終止了《數(shù)據(jù)共享協(xié)議》，原本該協(xié)議的有效期要持續(xù)到2064年。

2022年二季度，阿里的總收入零增長(zhǎng)，營(yíng)收中最核心的部分——中國(guó)電商的客戶(hù)管理收入（廣告收入和傭金）同比減少了10%；即使在最新的三季報(bào)里，這一部分收入仍然同比跌幅達(dá)到6.5%，差于市場(chǎng)預(yù)期的跌幅3%-4%。

張勇向市場(chǎng)多次強(qiáng)調(diào)過(guò)企業(yè)身處宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)之中，對(duì)平臺(tái)（尤其是阿里這一中國(guó)成交額最大的線(xiàn)上消費(fèi)平臺(tái)）影響最重要和最基本的還是消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的信心和對(duì)自己收入的穩(wěn)定預(yù)期。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，他理解商家會(huì)想要嘗試探索新通路和新平臺(tái)，因?yàn)椤罢l(shuí)都想追求增量”，但能否獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定或者可持續(xù)性，而非脈沖式的經(jīng)營(yíng)，“所有商家都會(huì)做更謹(jǐn)慎的判斷”。在他看來(lái)，阿里這個(gè)平臺(tái)的最大門(mén)檻是已經(jīng)形成幫助商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)的方法論，而這本就是阿里一直以來(lái)都在做且最擅長(zhǎng)的地方。

中國(guó)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長(zhǎng)放緩的情況下，下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)會(huì)是什么？這不僅是電話(huà)會(huì)上分析師對(duì)阿里的提問(wèn)，也是阿里24萬(wàn)員工迫切想要知道答案的問(wèn)題。

過(guò)去，調(diào)整架構(gòu)是阿里處理業(yè)務(wù)壓力、增長(zhǎng)壓力最簡(jiǎn)單直接的應(yīng)對(duì)，2022年的阿里，比過(guò)往任何時(shí)候都需要“擁抱變化”，期待一場(chǎng)大調(diào)整的盡快到來(lái)，因?yàn)樗谋澈蟠砹诵碌念I(lǐng)導(dǎo)、新的策略和新的想象空間。

但截至發(fā)稿，他們?nèi)詻](méi)有等來(lái)。這或許也意味著，今天阿里面對(duì)的問(wèn)題，已經(jīng)不再是一場(chǎng)簡(jiǎn)單粗暴的“擁抱變化”可以解決的。

阿里成立十周年，“十八羅漢”集體辭去“創(chuàng)始人”身份，改為合伙人；淘寶成立10周年，創(chuàng)始人馬云卸任集團(tuán)CEO；阿里成立20周年，這位創(chuàng)始人又卸任了集團(tuán)董事局主席一職。

2023年的5月10日是淘寶成立20周年，有不少員工預(yù)計(jì)，在那個(gè)極具特殊意義的日子，阿里大概率將會(huì)宣布重要的人事變動(dòng)。

字節(jié)跳動(dòng)：電商維系了整個(gè)集團(tuán)的增長(zhǎng)，但TikTok還不能接棒

《財(cái)經(jīng)》獨(dú)家獲悉，字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)廣告收入在2022年前三季度，同比增速15%左右，其中80%由抖音貢獻(xiàn)。相比之下，阿里、百度與騰訊的廣告收入在過(guò)去一年均出現(xiàn)不同程度的下滑。

然而和過(guò)去的自己相比，字節(jié)的疲態(tài)已然顯現(xiàn)。2021年與2020年，字節(jié)跳動(dòng)的中國(guó)區(qū)廣告收入增速分別達(dá)到了40%與80%。

根據(jù)多位市場(chǎng)分析師測(cè)算，盡管抖音已經(jīng)有了電商和本地生活兩大新業(yè)務(wù)加持，但這仍難以阻擋其廣告收入增速放緩的趨勢(shì)——抖音電商目前的廣告貨幣化率（廣告/GMV）已經(jīng)達(dá)到了國(guó)內(nèi)一眾電商平臺(tái)之最，收入上限近在眼前；而本地生活服務(wù)受限于業(yè)務(wù)自身的特性和行業(yè)體量，所能帶來(lái)的廣告收入也相對(duì)有限。

為應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)部分業(yè)務(wù)的管理層進(jìn)行了調(diào)整：

字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)商業(yè)化產(chǎn)品迎來(lái)了新的負(fù)責(zé)人劉小兵，向抖音集團(tuán)董事長(zhǎng)張利東匯報(bào)。他還兼任字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化技術(shù)負(fù)責(zé)人。商業(yè)化產(chǎn)品原負(fù)責(zé)人周盛未來(lái)將只負(fù)責(zé)TikTok的商業(yè)化產(chǎn)品與穿山甲業(yè)務(wù)。

抖音副總裁、直播負(fù)責(zé)人韓尚佑在2022年12月成為了抖音新任負(fù)責(zé)人，向抖音集團(tuán)CEO張楠匯報(bào)。有抖音人士分析，這項(xiàng)調(diào)整意味著抖音的各項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)走向成熟，作為集團(tuán)CEO的張楠可以把精力放到其他更重要的事務(wù)上。

字節(jié)跳動(dòng)一直寄希望于TikTok能從抖音手中接過(guò)增長(zhǎng)的大旗。但目前來(lái)看，這款全球最大的短視頻平臺(tái)，無(wú)論是用戶(hù)增長(zhǎng)還是收入增長(zhǎng)都未及預(yù)期。

《財(cái)經(jīng)》曾獨(dú)家報(bào)道，2022年上半年，TikTok的收入增長(zhǎng)沒(méi)有完成既定目標(biāo)。全年收入突破120億美元、日活用戶(hù)數(shù)突破10億的目標(biāo)也難以實(shí)現(xiàn)。據(jù)了解，TikTok目前的日活躍用戶(hù)在8億多；同時(shí)它也在四季度將全年收入目標(biāo)下調(diào)至100億美元。

TikTok在海外面臨的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)也更加大了。美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院通過(guò)2023年美國(guó)政府預(yù)算法案，其中限制美國(guó)聯(lián)邦政府使用字節(jié)跳動(dòng)旗下各類(lèi)軟件或服務(wù)，包括短視頻軟件TikTok。咨詢(xún)機(jī)構(gòu)們預(yù)計(jì)，新的禁令可能損害公司聲譽(yù)并勸退廣告商。

幾乎同一時(shí)間，根據(jù)媒體報(bào)道，TikTok的四名員工（其中兩名中國(guó)員工）以不當(dāng)方式獲取了少數(shù)用戶(hù)的數(shù)據(jù)，包括試圖通過(guò)查看兩名記者的TikTok后臺(tái)數(shù)據(jù)、找到IP地址，以確認(rèn)他們是否和涉嫌泄露公司機(jī)密信息的員工在同一個(gè)空間出現(xiàn)過(guò)。這件事加劇了外界對(duì)TikTok用戶(hù)隱私、數(shù)據(jù)安全等問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)。

《財(cái)經(jīng)》了解到，TikTokCEO周受資在2022年12月的一次內(nèi)部分享中提到，TikTok當(dāng)前最重要的任務(wù)是“獲取信任”——只有在更多的市場(chǎng)中獲得信任，它才能有增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。此外，“打造用戶(hù)首選的視頻平臺(tái)”和“優(yōu)先思考業(yè)務(wù)營(yíng)收方面的增長(zhǎng)”也是優(yōu)先級(jí)高的任務(wù)。

除了抖音和TikTok兩款備受矚目的產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)其他的業(yè)務(wù)幾乎都還無(wú)法為這家公司的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)力量：受“雙減”政策影響，大力教育的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)已所剩無(wú)幾；朝夕光年（游戲業(yè)務(wù)）在2022年經(jīng)歷了自成立以來(lái)最大的業(yè)務(wù)收縮和裁員；飛書(shū)、火山引擎則仍在初期發(fā)展階段，短期內(nèi)看不到自負(fù)盈虧的可能性；另一個(gè)獨(dú)立于六大事業(yè)部以外的成本中心Pico系列銷(xiāo)量不及預(yù)期，遠(yuǎn)低于年初定下100萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)。

在這樣的大背景之下，字節(jié)跳動(dòng)2022年下半年開(kāi)啟了自成立以來(lái)最大力度的“去肥增瘦”。CEO梁汝波也多次在內(nèi)部會(huì)上對(duì)組織的臃腫進(jìn)行了反思。

《財(cái)經(jīng)》了解到，字節(jié)跳動(dòng)在2022年展開(kāi)了多次內(nèi)部調(diào)研，研究戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)職能崗位是否能夠?qū)I(yè)務(wù)產(chǎn)生真正的價(jià)值；7月過(guò)后，多個(gè)部門(mén)放緩招聘，到了11月，暫停了部分招聘。目前，部分團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)了規(guī)?；脝T。

12月的全員會(huì)上，梁汝波稱(chēng)為了保證組織的健康度，“去肥增瘦”在未來(lái)會(huì)持續(xù)進(jìn)行。曾經(jīng)不計(jì)成本招人、最敢投入新業(yè)務(wù)的字節(jié)跳動(dòng)終于迎來(lái)了自己的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

美團(tuán)：硝煙少了，但對(duì)手沒(méi)少

2022年的很多時(shí)候，我們的餐食蔬果、藥品和日用品，都是數(shù)百萬(wàn)名開(kāi)著電動(dòng)車(chē)的騎手敲開(kāi)家門(mén)、送到我們手中的。

2022年他們遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。過(guò)去一年，平臺(tái)能做的是補(bǔ)貼數(shù)千萬(wàn)元配送費(fèi)，以招募更多的騎手跑單；召開(kāi)上百場(chǎng)騎手懇談會(huì)，以平衡平臺(tái)、騎手和消費(fèi)者之間的利益。

10月，美團(tuán)優(yōu)選更新其品牌定位為“明日達(dá)超市”，打出口號(hào)“真的真的省”——很多美團(tuán)員工也用這句口號(hào)來(lái)形容公司2022年的狀態(tài)。

2022年3月的戰(zhàn)略會(huì)上，美團(tuán)（SEHK：03690）董事長(zhǎng)、CEO王興宣告了公司的關(guān)鍵命題：確?，F(xiàn)金流安全，追求盈利性增長(zhǎng)，系統(tǒng)性降本增效。這家曾把“勤儉”寫(xiě)進(jìn)價(jià)值觀(guān)的公司，在2022年進(jìn)一步將這兩個(gè)字發(fā)揚(yáng)光大。

年初，美團(tuán)高級(jí)副總裁陳亮離開(kāi)業(yè)務(wù)一線(xiàn)，此后，美團(tuán)優(yōu)選、買(mǎi)菜和快驢交由原先向他匯報(bào)的郭萬(wàn)懷管理。三個(gè)事業(yè)部逐步整合公共職能，并各自改進(jìn)業(yè)務(wù)、收窄虧損。

2022年三季度，包括以上三個(gè)業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損67.7億元，較2021年同期節(jié)約了32億元，王興告訴分析師現(xiàn)在“競(jìng)爭(zhēng)更加理性了”。該季度，美團(tuán)的賬上躺著超過(guò)1000億元現(xiàn)金及等價(jià)資產(chǎn)，它實(shí)現(xiàn)了約9.88億元經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，而2021年同期約虧損4.92億元。

2022年，一些美團(tuán)員工在“組織優(yōu)化”中失去工作，留下來(lái)的則必須擁抱變化?；鶎訂T工調(diào)薪幅度縮窄，加班打車(chē)需要審批。一些部門(mén)從考核員工的工作時(shí)長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重考勤，管理層建議員工10點(diǎn)以前打卡上班，早點(diǎn)下班?！拔覀兪莻€(gè)長(zhǎng)周期業(yè)務(wù)，天天干到11點(diǎn)，意義不大?！币晃幻缊F(tuán)管理層稱(chēng)。

中高層一部分年終獎(jiǎng)也變成了股票，目的是更長(zhǎng)期的利益綁定。

他們最重要的集體活動(dòng)是“猛學(xué)亞馬遜”，從目標(biāo)制定、開(kāi)會(huì)流程到寫(xiě)作方法。美團(tuán)員工總數(shù)尚未超過(guò)10萬(wàn)（不算外包），約為字節(jié)的一半、阿里的三分之一，但把他們的工作文檔全摞起來(lái)，一定比任何一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都高。

2022年美團(tuán)在財(cái)報(bào)中收起從上市之初就開(kāi)始公布的季度外賣(mài)交易金額和國(guó)內(nèi)酒店間夜量，也不再單獨(dú)披露外賣(mài)、到店酒旅的收入和成本，將二者和美團(tuán)閃購(gòu)、票務(wù)等業(yè)務(wù)合并成“核心本地商業(yè)”，三季度，他們貢獻(xiàn)了大約463億元收入和93億元經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

美團(tuán)外賣(mài)日訂單峰值在2022年8月突破6000萬(wàn)單，閃購(gòu)功不可沒(méi)，七夕當(dāng)天，它的單量達(dá)到970萬(wàn)。下半年，美團(tuán)外賣(mài)開(kāi)始籌備出境，第一站是中國(guó)香港。它找來(lái)了在滴滴、快手有過(guò)國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的仇廣宇帶隊(duì)，不過(guò)，“境外業(yè)務(wù)的整體預(yù)算將以ROI為導(dǎo)向”。王興在業(yè)績(jī)會(huì)上說(shuō)。

與短暫的平靜相伴的是，新對(duì)手近在咫尺。

字節(jié)持續(xù)投入的抖音本地生活業(yè)務(wù)定下了500億GMV的年度目標(biāo)。打開(kāi)抖音，你會(huì)看到越來(lái)越多餐廳放出優(yōu)惠券招攬客人。2022年8月，抖音和餓了么達(dá)成合作，拓展外賣(mài)功能。本地生活對(duì)字節(jié)來(lái)說(shuō)不只是一個(gè)新業(yè)務(wù)，它還承擔(dān)著推高廣告業(yè)務(wù)天花板的重任。如果消費(fèi)者養(yǎng)成在抖音上找店、點(diǎn)外賣(mài)的習(xí)慣，抖音可以吸引商家在自己的平臺(tái)投放廣告。

另一個(gè)對(duì)手是京東。以iPhone14發(fā)售為標(biāo)志，美團(tuán)在即時(shí)零售上和京東拉響了對(duì)壘的號(hào)角。京東還試圖開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)，但很快放棄。

在和高管做業(yè)務(wù)討論時(shí)，王興會(huì)用銀色子彈（SilverBullet）來(lái)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局做極端推理。那么今天這個(gè)問(wèn)題將是，如果美團(tuán)只有一顆銀彈，可一舉殲滅對(duì)手，它會(huì)射向京東，還是射向字節(jié)？

京東：新業(yè)務(wù)進(jìn)展不順，劉強(qiáng)東回歸

京東（NASDAQ：JD）2022年向外界展現(xiàn)了一家在供應(yīng)鏈上有深厚基礎(chǔ)的零售公司的確定性。

但這種確定性，這家公司并沒(méi)有向自己的40多萬(wàn)名員工展現(xiàn)。相反，京東對(duì)內(nèi)部的調(diào)整持續(xù)了2022全年。

2022年1月，京東CEO徐雷還曾在其社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)京喜拼拼的年會(huì)上說(shuō)起，下一個(gè)十年，京東要做供應(yīng)鏈的變革，京喜拼拼在其中的位置很重要。但短短兩個(gè)月后，京喜拼拼在全國(guó)20多個(gè)省份關(guān)停，僅保留北京、重慶、廊坊等城市。

京喜拼拼的收縮也宣告了京東2022年降本行動(dòng)的開(kāi)始，省錢(qián)、保利潤(rùn)成為京東在這一年的重點(diǎn)。

京喜業(yè)務(wù)的持續(xù)虧損沒(méi)有為京東換來(lái)想象中的規(guī)模，零售自營(yíng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)通電、日用品的增長(zhǎng)也開(kāi)始放緩，此后，京東先后對(duì)零售、物流、科技、國(guó)際等幾乎所有業(yè)務(wù)線(xiàn)進(jìn)行了數(shù)次裁員。

目前京喜已重新劃撥回京東零售集團(tuán)；2022年10月，京東國(guó)際關(guān)停了歐洲業(yè)務(wù)，裁撤了泰國(guó)、印尼等東南亞地區(qū)部分業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)曾被寄予希望“再造一個(gè)京東”，但因短期難以盈利不得不收縮。

（資料圖片）劉強(qiáng)東。圖/視覺(jué)中國(guó)

2022年二三季度，京東在履約、營(yíng)銷(xiāo)、一般及行政開(kāi)支幾個(gè)主要成本項(xiàng)上實(shí)現(xiàn)了零增長(zhǎng)或者下降，銷(xiāo)售和行政管理費(fèi)用較2021年同期減少約18.76億元。與之對(duì)應(yīng)的，是這兩個(gè)季度京東的利潤(rùn)超出市場(chǎng)預(yù)期，連續(xù)創(chuàng)下新高。

京東對(duì)公司內(nèi)部調(diào)整的高潮集中在11月末，身處中國(guó)香港的京東創(chuàng)始人、集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東在經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上罕見(jiàn)地視頻接入，用一場(chǎng)持續(xù)三個(gè)多小時(shí)的嚴(yán)厲批評(píng)，宣告了自己時(shí)隔三年后的第三次強(qiáng)勢(shì)回歸。

他批評(píng)京東的零售業(yè)務(wù)偏離了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心——即成本、效率、體驗(yàn)，一些高管能力不行、價(jià)值觀(guān)不匹配，組織效率低下、講故事太多，沒(méi)有做到以用戶(hù)體驗(yàn)為先。劉強(qiáng)東認(rèn)為，京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來(lái)越貴的印象，但公司應(yīng)服務(wù)多層次的消費(fèi)者，“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

在這場(chǎng)面向中高層管理者的會(huì)議上，劉強(qiáng)東宣布2022年底將對(duì)10%副總裁級(jí)別及以上的高管進(jìn)行末位淘汰，兩天后，他又對(duì)整個(gè)公司發(fā)布全員信，稱(chēng)自2023年起將對(duì)2000多位集團(tuán)副總監(jiān)以上管理人員現(xiàn)金減薪10%-20%，職位越高降得越多。

高管的調(diào)整緊隨其后，京東零售集團(tuán)的各事業(yè)群總裁幾乎均有調(diào)整。

京東還在2022年花費(fèi)97億元完成了對(duì)德邦的收購(gòu)，京東物流CEO余睿兼任德邦控股的董事長(zhǎng)，三季度，京東物流首度與德邦并表，幫助前者收入同比增長(zhǎng)38.9%，外部收入首次達(dá)到七成。

三季報(bào)電話(huà)會(huì)上，被問(wèn)到利潤(rùn)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力時(shí)，徐雷說(shuō)高毛利商品占比提升、服務(wù)性收入提升，以及降本增效——2022年主要靠降本，2023年會(huì)將更多的精力放在“增效”上，“在我看來(lái)，整個(gè)組織還有太多的效率可以提升?！?/p>

如何“增效”的難題可能將留給劉強(qiáng)東。近十年，劉強(qiáng)東將權(quán)力幾放幾收，幾乎三年一個(gè)輪回，這是他的第三次回歸，對(duì)于京東，2023年將是精彩的一年

拼多多：趕上了“好時(shí)候”

京東投資物流、美團(tuán)送外賣(mài)、阿里推天貓賣(mài)品牌貨有一個(gè)共同的期許——隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更多中國(guó)人將變得有錢(qián)，愿意花更多錢(qián)獲取更好的商品和服務(wù)。

當(dāng)中產(chǎn)階層不再擴(kuò)張，篤定消費(fèi)升級(jí)的巨頭們就陷入了增長(zhǎng)壓力。但拼多多不受影響，當(dāng)商家?guī)齑娣e壓，尋找清貨渠道，消費(fèi)者偏向便宜的替代品，它一貫追求的極致低價(jià)就顯得更具吸引力。

根據(jù)《財(cái)經(jīng)》從一位長(zhǎng)期追蹤拼多多的外資機(jī)構(gòu)分析師獲得的測(cè)算數(shù)據(jù)，拼多多在2022年的國(guó)內(nèi)電商成交額預(yù)計(jì)為3.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)25%。同期，阿里的GMV增長(zhǎng)已經(jīng)停滯。

在更大的市場(chǎng)，拼多多可能也趕上了“好時(shí)候”。

2022年9月1日，拼多多在美國(guó)上線(xiàn)跨境電商平臺(tái)Temu。Temu延續(xù)拼多多早期的商品低價(jià)策略和高額廣告推廣，商家“0元入駐、0扣點(diǎn)”的優(yōu)惠入駐條件，商品多是日雜百貨的輕小件，跨國(guó)快遞成本低。

美國(guó)消費(fèi)2022年受通脹明顯放緩，根據(jù)摩根士丹利9月初對(duì)美國(guó)約2000名消費(fèi)者做的問(wèn)卷調(diào)查，超過(guò)60%受訪(fǎng)者說(shuō)可能會(huì)在未來(lái)六個(gè)月削減支出。約有42%的受訪(fǎng)者會(huì)從知名品牌轉(zhuǎn)向自有品牌，還有32%的人考慮轉(zhuǎn)向更便宜的零售商。

隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，原本通過(guò)其他渠道在美國(guó)銷(xiāo)售的跨境貿(mào)易商急需新渠道清庫(kù)存。一位接近跨境電商的人士告訴《財(cái)經(jīng)》，一些大貿(mào)易商已開(kāi)始通過(guò)Temu銷(xiāo)售，有時(shí)甚至給出低于拼多多在國(guó)內(nèi)的優(yōu)惠價(jià)格。在拼多多主站有店的商家也可以在Temu“一鍵開(kāi)店”?！颁佖浟俊笔荰emu招商經(jīng)理的重要考核指標(biāo)。

一位分析師向《財(cái)經(jīng)》透露，Temu上線(xiàn)三個(gè)月時(shí)間，GMV就達(dá)到2億美元。

上海的拼多多總部大廈。圖/視覺(jué)中國(guó)

和拼多多、多多買(mǎi)菜的發(fā)展類(lèi)似，Temu僅僅三個(gè)月的發(fā)展歷程體現(xiàn)出這家公司的快速迭代、高度靈活。最初的商家是拼多多定向邀請(qǐng)的，《財(cái)經(jīng)》了解到，有商家在2022年9月申請(qǐng)開(kāi)店時(shí)遲遲無(wú)法通過(guò)，甚至找不到對(duì)接的招商經(jīng)理。最近重新嘗試，不到幾小時(shí)就申請(qǐng)通過(guò)了。

靈活性的前提是平臺(tái)有充足話(huà)語(yǔ)權(quán)。入駐的商家的職責(zé)只有選品和備貨，“商品價(jià)格壓到直接對(duì)標(biāo)1688”，交1000元的保證金，幾乎不用運(yùn)營(yíng)，不需要像其他平臺(tái)那樣提報(bào)活動(dòng)，參與活動(dòng)的商品由平臺(tái)決定，平臺(tái)還全程負(fù)責(zé)物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)。

目前，很多品牌仍在觀(guān)望，“品牌在意其定價(jià)權(quán)，Temu會(huì)破壞這一特權(quán)，除非是客單價(jià)和Temu相對(duì)符合的品牌”。《財(cái)經(jīng)》曾報(bào)道過(guò)，目前Temu的客單價(jià)在20美元-25美元。

物流端，2022年10月拼多多跨境電商平臺(tái)Temu向商家開(kāi)放了JIT（Just-In-Time）預(yù)售模式。賣(mài)家無(wú)需再提前備貨到倉(cāng)，而是根據(jù)實(shí)際產(chǎn)生的銷(xiāo)售訂單，在24小時(shí)內(nèi)完成發(fā)貨（發(fā)至Temu國(guó)內(nèi)的官方倉(cāng)）即可。沒(méi)有參與預(yù)售模式的商家則需要提前備貨，商品鏈接才會(huì)上架。不過(guò)“雙12”后，拼多多不再承擔(dān)國(guó)內(nèi)段運(yùn)費(fèi)，改由平臺(tái)和商家共同承擔(dān)。

靈活性的背后是拼多多員工高強(qiáng)度的工作時(shí)長(zhǎng)和創(chuàng)新要求，保證這一切實(shí)施的充分條件之一是項(xiàng)目由拼多多元老、COO（首席運(yùn)營(yíng)官）顧娉娉（花名：阿布）牽頭，并調(diào)任了諸多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的省區(qū)負(fù)責(zé)人，早期成員是“買(mǎi)菜悍將”和“公司元老”的集合。

2022年各大電商平臺(tái)都在裁減團(tuán)隊(duì)、壓縮成本，拼多多雖然也降低了國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)成本，但團(tuán)隊(duì)規(guī)模沒(méi)有變少。這家公司一直保持著較小的人員規(guī)模，讓員工保持著極高工作強(qiáng)度，2022年社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)收縮，但新啟動(dòng)的跨境電商又帶來(lái)無(wú)窮工作量。

出海項(xiàng)目啟動(dòng)之初人手緊張，拼多多幾乎所有參與的員工加班到凌晨，中秋和國(guó)慶沒(méi)有休息，接著主站一個(gè)個(gè)組調(diào)過(guò)來(lái)后稍有緩解，個(gè)別部門(mén)的員工每周六采取輪班制?！皠?chuàng)新”再次被提上員工日常業(yè)務(wù)的日程，尤其是負(fù)責(zé)拉新的市場(chǎng)部，“每人每個(gè)月有固定數(shù)量的創(chuàng)新玩法方案，不設(shè)邊界”。

Temu正在籌備進(jìn)入更多國(guó)家，這需要巨大的營(yíng)銷(xiāo)投入。中金2022年11月發(fā)布的一份研報(bào)預(yù)計(jì)Temu僅在2022年這四個(gè)月的經(jīng)營(yíng)虧損就會(huì)達(dá)到36億元人民幣。

拼多多國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的盈利將填補(bǔ)Temu的燒錢(qián)計(jì)劃。在GMV增長(zhǎng)的同時(shí)，拼多多廣告工具也進(jìn)一步優(yōu)化，2022年二季度開(kāi)放全站式投放工具——商家只需要出錢(qián)，拼多多代為運(yùn)營(yíng)、投放廣告。這一舉措，以及拉大品牌入駐的“超星星”計(jì)劃都在提升拼多多主站的廣告收入。另外，拼多多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)多多買(mǎi)菜的單量、成交額和件均價(jià)都實(shí)現(xiàn)了全國(guó)第一，雖然尚未盈利，但虧損減少。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，三季度拼多多平臺(tái)業(yè)務(wù)收入達(dá)到354億元，相當(dāng)于阿里中國(guó)商業(yè)板塊客戶(hù)管理收入（淘寶和天貓廣告及傭金收入）的53%，比例首次過(guò)半。其中，廣告收入增長(zhǎng)近60%、交易傭金收入同比翻倍。截至2022年三季度末，拼多多持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資升至1378億元。

SHEIN：想低調(diào)，不可能的

到2022年中，海外基本完成與新冠病毒的共存，停止針對(duì)疫情狀態(tài)的貨幣激勵(lì)。再加上俄烏沖突持續(xù)，能源價(jià)格上漲，歐美通貨膨脹、消費(fèi)欲望降低。

中國(guó)的服裝出口因此受到影響。2022年9月-11月，中國(guó)服裝出口額為774.6億美元，同比下降10.3%。服裝業(yè)訂單通常提前半年到一年下達(dá)，更難的時(shí)候還沒(méi)到來(lái)。但依賴(lài)中國(guó)供應(yīng)鏈的SHEIN依然保持著不凡的增長(zhǎng)。

《財(cái)經(jīng)》從熟悉SHEIN財(cái)務(wù)情況的人士處了解到，2022年上半年SHEIN的GMV約為150億美元，增速為50%左右。根據(jù)11月的市場(chǎng)消息，2022年SHEIN營(yíng)收預(yù)計(jì)達(dá)到240億美元，其營(yíng)收已經(jīng)逼近Zara上一個(gè)財(cái)年的276億美元。

罕見(jiàn)的增長(zhǎng)愈發(fā)吸引了關(guān)注度。向來(lái)神秘的SHEIN無(wú)法繼續(xù)低調(diào)。

2022年11月，SHEIN高管層首次主動(dòng)地接受了媒體采訪(fǎng)。其新加坡總經(jīng)理、全球政府事務(wù)負(fù)責(zé)人LeonardLin稱(chēng)過(guò)去十年SHEIN保持低調(diào)是一種文化，在亞洲很多企業(yè)選擇低調(diào)，只要做得好，可能沒(méi)必要那么活躍。

現(xiàn)在不一樣了。

在占SHEIN年銷(xiāo)售額近四分之一的歐美市場(chǎng)，2022年9月1日，拼多多帶著Temu去了美國(guó)，不僅前期籌備工作中深度調(diào)研了SHEIN的模式，還給愿意跳槽的SHEIN員工雙倍薪酬翻倍。大半個(gè)月后，字節(jié)跳動(dòng)宣布正式上線(xiàn)快時(shí)尚跨境獨(dú)立站IfYooou，面向歐洲市場(chǎng)。接著11月，阿里巴巴在西班牙推出跨境電商平臺(tái)Miravia，主營(yíng)業(yè)務(wù)和SHEIN類(lèi)似。

面對(duì)被動(dòng)卷入的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)內(nèi)，SHEIN進(jìn)一步收緊員工信息權(quán)限，尤其是組織架構(gòu)。2022年9月，SHEIN強(qiáng)制要求員工使用英文名，并隱藏職位職級(jí)。

對(duì)外，這一年SHEIN打破了原本在海外倉(cāng)儲(chǔ)物流端保守的投入模式，告別輕資產(chǎn)模式。2022年3月，SHEIN宣布在美國(guó)印第安納州懷茨敦開(kāi)設(shè)一個(gè)新的配送中心，為當(dāng)?shù)貛⒔?000個(gè)時(shí)薪18美元的就業(yè)崗位。

接著SHEIN美國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人George Chiao宣布，計(jì)劃到2025年啟用兩處美國(guó)大型配送中心，另一處在南加州，期間還會(huì)在美國(guó)東北部規(guī)劃第三個(gè)配送中心。當(dāng)?shù)嘏渌椭行娜繂⒂煤螅蛻?hù)收貨時(shí)長(zhǎng)將從兩周縮短到三四天，本土供應(yīng)鏈員工也將擴(kuò)充至3000人。

國(guó)內(nèi)工廠(chǎng)端，SHEIN投入大量資金在改造“標(biāo)準(zhǔn)化廠(chǎng)房”，新廠(chǎng)房的圖紙完全由SHEIN設(shè)計(jì)，凝結(jié)著它過(guò)去八年與工廠(chǎng)合作所積累的經(jīng)驗(yàn)。首批參與擴(kuò)建改造的工廠(chǎng)總計(jì)獲得了SHEIN600萬(wàn)元的支持，未來(lái)SHEIN計(jì)劃投入的金額將達(dá)到億元。廣東番禺區(qū)，SHEIN新的辦公大樓也即將落成。

所以SHEIN還在空間廣闊的新市場(chǎng)嘗試新業(yè)態(tài)?！敦?cái)經(jīng)》曾介紹過(guò)，2022年3月起，SHEIN巴西開(kāi)始試點(diǎn)平臺(tái)模式：商家直接在SHEIN上開(kāi)店，自行負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、物流，就像淘寶一樣。11月，SHEIN還在日本東京心齋橋商區(qū)開(kāi)設(shè)了全球第一家長(zhǎng)期線(xiàn)下店，店鋪不直接銷(xiāo)售商品，主要供消費(fèi)者試穿和查看商品，消費(fèi)者如要購(gòu)買(mǎi)還需掃描二維碼在線(xiàn)下單，未來(lái)這家店鋪還將會(huì)舉辦時(shí)裝秀和設(shè)計(jì)師活動(dòng)。

SHEIN被爆料已聘請(qǐng)貝爾斯登投行人士唐偉（DonaldTang）擔(dān)任執(zhí)行副董事長(zhǎng)，行業(yè)普遍認(rèn)為唐偉的加盟是為了助推SHEIN的IPO進(jìn)程。但一部分風(fēng)險(xiǎn)投資家已經(jīng)開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)SHEIN后續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)。2022年4月，SHEIN估值還在千億美元。二三季度，就有老股東以650億美元到850億美元估值出售股權(quán)。

2022年11月的那次專(zhuān)訪(fǎng)中，LeonardLin提到SHEIN因?yàn)榭焖侔l(fā)展受到關(guān)注，但一直沒(méi)有談?wù)撎嚓P(guān)于銷(xiāo)售的事情，稱(chēng)外界對(duì)其模式存在很多誤解。隨著規(guī)模擴(kuò)大，SHEIN意識(shí)到與世界各地的利益相關(guān)者進(jìn)行互動(dòng)非常重要。作為一家直面消費(fèi)者的公司，SHEIN需要變得更公開(kāi)更透明。隨著它在全球被越來(lái)越多人關(guān)注，這件事也越來(lái)越急迫。

網(wǎng)易：常年保守，繼續(xù)穩(wěn)定

網(wǎng)易（NASDAQ：NTES）在過(guò)去一年里保持了相對(duì)穩(wěn)健的勢(shì)頭。

當(dāng)各大互聯(lián)網(wǎng)公司們積極降本增效時(shí)，網(wǎng)易既沒(méi)有大幅度地裁員，也沒(méi)有規(guī)模性地收縮業(yè)務(wù)。在2022年三季度，網(wǎng)易的營(yíng)銷(xiāo)成本還在攀升，環(huán)比增加了2.6億元。秋季招聘過(guò)后，網(wǎng)易的員工總數(shù)在這個(gè)季度增長(zhǎng)了近1000人。

驅(qū)動(dòng)網(wǎng)易增長(zhǎng)的仍然是游戲業(yè)務(wù)。《暗黑破壞神：不朽》與《無(wú)盡的拉格朗日》兩款游戲在《哈利波特：魔法覺(jué)醒》表現(xiàn)乏力之際接過(guò)了接力棒，流水均創(chuàng)新高。這使得網(wǎng)易游戲在三季度的收入增速達(dá)到了9.3%。

最大的變化發(fā)生在2022年11月17日。動(dòng)視暴雪發(fā)布聲明稱(chēng)，由于同網(wǎng)易的合作將在2023年1月到期且雙方不再續(xù)約，將暫停在中國(guó)大陸的《魔獸世界》《星際爭(zhēng)霸II》《爐石傳說(shuō)》《守望先鋒》等游戲服務(wù)。

《財(cái)經(jīng)》了解到，影響雙方繼續(xù)合作的主要因素在于暴雪提出的續(xù)約條件。暴雪希望進(jìn)一步提高合作中的分成比例，并要求在上述游戲定價(jià)時(shí)采取全球同步的策略。此外，暴雪還要求網(wǎng)易按照《暗黑破壞神：不朽》模式承擔(dān)手機(jī)版開(kāi)發(fā)工作，但網(wǎng)易只能拿到中國(guó)區(qū)的收入分成。

網(wǎng)易CEO丁磊在當(dāng)天的財(cái)報(bào)會(huì)上回應(yīng)稱(chēng)，網(wǎng)易與動(dòng)視暴雪的談判難度遠(yuǎn)超預(yù)期，并對(duì)動(dòng)視暴雪先行宣布停止合作表達(dá)了遺憾。

這次動(dòng)蕩對(duì)網(wǎng)易的實(shí)質(zhì)性影響有限。在2021年和2022年前九個(gè)月，來(lái)自暴雪授權(quán)游戲的收入和利潤(rùn)貢獻(xiàn)已經(jīng)降至個(gè)位數(shù)。

鑒于網(wǎng)易過(guò)去相對(duì)保守的策略，在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管大潮來(lái)臨時(shí)，網(wǎng)易受到的影響也是最小的。

在音樂(lè)業(yè)務(wù)上，網(wǎng)易是受益者。隨著行業(yè)的獨(dú)家版權(quán)松綁，網(wǎng)易云音樂(lè)毛利率從2021年三季度開(kāi)始逐漸改善；教育業(yè)務(wù)上，網(wǎng)易有道在“雙減”政策發(fā)布前就已經(jīng)重點(diǎn)布局了硬件、素質(zhì)等多元化業(yè)務(wù)。也是因此，當(dāng)監(jiān)管來(lái)臨后，這兩塊業(yè)務(wù)順勢(shì)扛起大旗——2022年三季度，網(wǎng)易有道的收入達(dá)到14億元，同比增長(zhǎng)35%，創(chuàng)下歷史新高。

網(wǎng)易的出海進(jìn)程也在加速。2022年三季度，網(wǎng)易在美國(guó)成立第一方工作室JarofSparks、全資收購(gòu)法國(guó)游戲工作室QuanticDream、收購(gòu)瑞典開(kāi)發(fā)商LiquidSwords少數(shù)股權(quán)?？ㄆ湛绽蠈⑿×衷Ｐ乙残技尤刖W(wǎng)易，在大阪成立新工作室GPTRACK50。

百度：五個(gè)字，李彥宏的關(guān)鍵指標(biāo)

2022年上半年，百度（NASDAQ：BIDU）首席執(zhí)行官李彥宏開(kāi)始在公司內(nèi)部強(qiáng)調(diào)“業(yè)務(wù)健康度”。他認(rèn)為，有合理的毛利潤(rùn)率、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、具備長(zhǎng)期盈利能力的業(yè)務(wù)才算健康，并提出了一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率加上收入增速超過(guò)40%。

伴隨新指標(biāo)而來(lái)的是核心業(yè)務(wù)的人事或者組織架構(gòu)大調(diào)整。

率先發(fā)生變化的是百度搜索業(yè)務(wù)為核心的移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群（MEG）。2022年3月，百度MEG調(diào)整銷(xiāo)售體系，不再按照客戶(hù)的大小、特性分為KA（大客戶(hù)）、直銷(xiāo)、渠道分銷(xiāo)、行發(fā)代理四部分，而是按照具體行業(yè)劃分，包括大眾消費(fèi)類(lèi)、大健康類(lèi)、內(nèi)容消費(fèi)類(lèi)、商務(wù)服務(wù)類(lèi)等。

時(shí)任百度MEG負(fù)責(zé)人沈抖接受采訪(fǎng)稱(chēng)，“（百度）不做縱深行業(yè)化建設(shè)，從企業(yè)發(fā)展到成長(zhǎng)空間都會(huì)受影響?！?/p>

最能攫取行業(yè)流量的抖音，更早意識(shí)到這種調(diào)整的重要性。2021年初，字節(jié)跳動(dòng)不再按照客戶(hù)規(guī)模劃分銷(xiāo)售業(yè)務(wù)線(xiàn)，而是按照行業(yè)區(qū)分，讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)更精細(xì)化地挖掘可能的收入空間。

沈抖主導(dǎo)銷(xiāo)售體系調(diào)整不到兩個(gè)月，就被調(diào)走負(fù)責(zé)百度云。而百度的MEG從2022年5月開(kāi)始由何俊杰負(fù)責(zé)。

何俊杰2019年加入百度，之前在中金投行部、華平投資集團(tuán)等金融機(jī)構(gòu)擔(dān)任中高級(jí)職位，曾參與餓了么收購(gòu)百度外賣(mài)等交易，在百度期間參與了收購(gòu)YY項(xiàng)目，還兼任負(fù)責(zé)MEG預(yù)算、銷(xiāo)管、直播等業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，何俊杰接手百度MEG后并沒(méi)有做大范圍調(diào)整，而是持續(xù)推動(dòng)百度銷(xiāo)售體系轉(zhuǎn)變，同時(shí)把“電商廣告”“內(nèi)循環(huán)廣告”列為廣告業(yè)務(wù)的重要增長(zhǎng)空間。《財(cái)經(jīng)》了解到，百度近期還組建了電商事業(yè)部，加碼電商業(yè)務(wù)。

（資料圖片）李彥宏。圖/中新

2022年二季度、三季度，百度廣告業(yè)務(wù)同比跌12%和5%。在三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，李彥宏將廣告收入下降歸咎于宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)不景氣，但仍提醒市場(chǎng)醫(yī)療和零售行業(yè)出現(xiàn)正增長(zhǎng)。他說(shuō)，隨著大城市新冠疫情緩解，旅游、本地服務(wù)等垂直領(lǐng)域的廣告收入應(yīng)該會(huì)反彈。

被派去負(fù)責(zé)云業(yè)務(wù)的沈抖看起來(lái)是被李彥宏安排了更重的擔(dān)子。百度將云計(jì)算業(yè)務(wù)視為第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。李彥宏在2022年5月調(diào)動(dòng)沈抖的內(nèi)部信中說(shuō)，期望他推動(dòng)云計(jì)算業(yè)務(wù)“實(shí)現(xiàn)規(guī)模和健康度的量變到質(zhì)變”。

《財(cái)經(jīng)》了解到，沈抖接手百度云業(yè)務(wù)半年后，開(kāi)啟一輪大范圍的調(diào)整，把原本分散在各個(gè)行業(yè)線(xiàn)的產(chǎn)品和研發(fā)團(tuán)隊(duì)集中到一個(gè)部門(mén)，盡可能重復(fù)使用產(chǎn)品方案，提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度，降低部署成本。

李彥宏在財(cái)報(bào)會(huì)上說(shuō)，云計(jì)算業(yè)務(wù)2022年三季度虧損率縮窄，接下來(lái)將專(zhuān)注于實(shí)現(xiàn)盈利。

除了一直對(duì)外聲稱(chēng)的人工智能技術(shù)，百度還打算用面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)帶動(dòng)云業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、減虧。2022年5月，百度網(wǎng)盤(pán)隨沈抖一起從百度MEG并入云業(yè)務(wù)。沈抖在三季度財(cái)報(bào)會(huì)上說(shuō)它“貢獻(xiàn)了可觀(guān)的利潤(rùn)和利潤(rùn)率”。類(lèi)似的，百度地圖5月也整合到了交通業(yè)務(wù)中。

按照李彥宏設(shè)定的指標(biāo)，百度經(jīng)過(guò)大半年的調(diào)整和變動(dòng)后，百度的確變得更“健康”了，2022年三季度營(yíng)收增速加上運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)是18%，比前兩個(gè)季度加起來(lái)都高。

但很難說(shuō)這樣的短期變化多大程度上來(lái)自于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。2022年前九個(gè)月，百度的銷(xiāo)售、行政、研發(fā)等費(fèi)用，比2021年同期少了35億元，超過(guò)七成（25億元）發(fā)生在三季度。

李彥宏說(shuō)，未來(lái)百度的移動(dòng)生態(tài)（搜索）還會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)勁的利潤(rùn)和現(xiàn)金流，會(huì)持續(xù)投資人工智能云和自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)。

快手：第一個(gè)降本的大公司，頻繁調(diào)整的一年

快手（SEHK：01024）在過(guò)去一年的所有動(dòng)作，都圍繞著“少花錢(qián)、多掙錢(qián)”這一原則。這是CEO程一笑在2022年3月的干部管理會(huì)上提出的年度目標(biāo)。

快手是國(guó)內(nèi)最早大規(guī)模降本增效的互聯(lián)網(wǎng)公司。早在2021年12月，它便開(kāi)啟了裁員、縮減員工福利，并大幅度調(diào)低了業(yè)務(wù)預(yù)算。2022年一季度，快手光砍員工福利，就省了1.11億元，平均每位員工減少上千元；前三季度，快手銷(xiāo)售費(fèi)用等同比縮減67億元，成為國(guó)內(nèi)最能“省”的互聯(lián)網(wǎng)公司。

具體到業(yè)務(wù)上，快手國(guó)際化事業(yè)部延續(xù)了此前定下的大方向：不做大規(guī)模增長(zhǎng)，全面加速商業(yè)化。新任負(fù)責(zé)人、快手高級(jí)副總裁馬宏彬在內(nèi)部稱(chēng)現(xiàn)階段要“打好基本功，花好每分錢(qián)”。

2022年9月新成立的一級(jí)部門(mén)——本地生活事業(yè)部也不會(huì)效仿抖音生活服務(wù)，迅速開(kāi)始大規(guī)模擴(kuò)張。一位快手人士告訴《財(cái)經(jīng)》，目前快手本地生活業(yè)務(wù)沒(méi)有明確業(yè)績(jī)目標(biāo)，也沒(méi)有激進(jìn)的預(yù)算投入，“只有在試點(diǎn)的哈爾濱、沈陽(yáng)等幾個(gè)城市中把業(yè)務(wù)跑通后，才會(huì)繼續(xù)加大投入”。

快手還把“少花錢(qián)”刻進(jìn)了公司的企業(yè)文化中。《財(cái)經(jīng)》了解到，快手在2022年第一次細(xì)化了公司價(jià)值觀(guān)，最核心的一條“癡迷客戶(hù)”前被增加了一個(gè)前提要求：“ROI大于1”（投入產(chǎn)出比為正）。

組織上的降本增效、業(yè)務(wù)上的控制預(yù)算終于使快手連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了盈利。2022年下半年開(kāi)始，它的重心也從“少花錢(qián)”轉(zhuǎn)移到了“多掙錢(qián)”上。

為了進(jìn)一步推動(dòng)整體收入增長(zhǎng)，程一笑在下半年密集地進(jìn)行了多輪高管調(diào)整，其中多位高級(jí)管理者走到了新的崗位上：

CEO程一笑親自接手電商業(yè)務(wù)；

原電商負(fù)責(zé)人笑古負(fù)責(zé)新成立的本地生活部門(mén)；

為快手貢獻(xiàn)最多收入的商業(yè)化事業(yè)部（廣告業(yè)務(wù)）則在一年內(nèi)換了三位負(fù)責(zé)人。2022年8月，由快手原人力負(fù)責(zé)人劉峰從馬宏彬手中接過(guò)一號(hào)位，但短短三個(gè)月后，王劍偉就在2022年11月接任該業(yè)務(wù)，他上任后不久在商業(yè)化內(nèi)部開(kāi)了一場(chǎng)全員會(huì)，稱(chēng)商業(yè)化是其在快手“非常重要的一戰(zhàn)”，會(huì)與團(tuán)隊(duì)并肩奮斗；與此同時(shí)，王劍偉還提高了2023年快手商業(yè)化的預(yù)期目標(biāo)。

快手還成立了新一屆經(jīng)管委，新增了四位職能線(xiàn)管理者加入最高決策層。

11月，程一笑還發(fā)起了一場(chǎng)對(duì)公司中層干部表現(xiàn)的復(fù)盤(pán)，涉及職級(jí)M4以上（高級(jí)副總裁）的100多位管理層。這次復(fù)盤(pán)調(diào)整的主旨是要求中干“能上能下”——評(píng)分高的人有機(jī)會(huì)被調(diào)任至更重要的位置；部分被認(rèn)為不夠合格的中干則可能面臨降職降薪。

對(duì)快手來(lái)說(shuō)，這些調(diào)整是否合理、成效如何還需要更多時(shí)間來(lái)證明。但至少，快手和程一笑都已向前邁出了一大步。

截至發(fā)稿，快手股價(jià)回升至每股約70港元，市值在時(shí)隔近四個(gè)月后重回接近3000億港元。

貝殼：難、難、難

對(duì)貝殼（NYSE：BEKE）來(lái)講，最難受的階段可能已經(jīng)過(guò)去了。一方面在爭(zhēng)議中對(duì)組織“瘦身”、控制開(kāi)支，另一方面房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)收到政策利好的信號(hào)。

2022年12月15日，中國(guó)官方時(shí)隔近20年重提“房地產(chǎn)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)”，并表示針對(duì)當(dāng)前出現(xiàn)的下行風(fēng)險(xiǎn)，考慮通過(guò)新措施以引導(dǎo)市場(chǎng)預(yù)期和信心回暖。

但地產(chǎn)終究是一個(gè)年交易規(guī)模超20萬(wàn)億元的巨大市場(chǎng)，單靠政策或者市場(chǎng)，都無(wú)法短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)當(dāng)前基本面的頹勢(shì)。對(duì)貝殼、它的上下游合作伙伴甚至所服務(wù)的客戶(hù)來(lái)講，行業(yè)何時(shí)拐頭向上最終還是取決于需求和信心什么時(shí)候修復(fù)。

2022年三季度，貝殼平臺(tái)新房成交額（GTV）降幅收窄（-21%），但公司高層在電話(huà)會(huì)議上說(shuō)，行業(yè)基本面并沒(méi)有明顯改善跡象，仍處在艱難下行通道。

新房市場(chǎng)萎靡的情況下，2022年二手房重新成為貝殼的重要市場(chǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示2022年前三個(gè)季度，二手房交易業(yè)務(wù)分別占貝殼當(dāng)季收入的49.02%、40.17%和40.67%。

其中三季度二手房收入增速率先轉(zhuǎn)正至16.6%。貝殼稱(chēng)已經(jīng)注意到一些地方中介品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)型二手房交易，他們也在密切觀(guān)察、適時(shí)調(diào)整。

但人是暫時(shí)不會(huì)多招了。用貝殼的話(huà)說(shuō)，門(mén)店和經(jīng)紀(jì)人數(shù)量將在幾個(gè)季度內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定。

貝殼是有“逆勢(shì)擴(kuò)張”傳統(tǒng)的，從“非典”到“四萬(wàn)億”再到“棚改貨幣化”，它們借此穿越周期，規(guī)模倍增。只是這三年“系統(tǒng)性”下行周期里的逆勢(shì)擴(kuò)張，讓貝殼在2022年上半年啟動(dòng)了成立以來(lái)最大規(guī)模的人事調(diào)整。

當(dāng)時(shí)恰好是貝殼創(chuàng)始人左暉去世一周年之際（5月20日），董事長(zhǎng)彭永東在回憶老領(lǐng)導(dǎo)的文章中說(shuō)，“這一年，我們獨(dú)自面對(duì)每一次的‘難……”。而這一年貝殼員工最常掛在嘴邊的話(huà)也是“我們真的很難”。

再看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的話(huà)貝殼現(xiàn)在是沒(méi)有那么難了。在整體收入微增的情況下，憑借減員和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、管理和研發(fā)費(fèi)用的控制，最終貝殼在2022年三季度實(shí)現(xiàn)了約7%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，實(shí)際利潤(rùn)超過(guò)12億元。

降本、提效，以及漸有起色的二手房和家裝業(yè)務(wù)，帶給貝殼好的財(cái)務(wù)回報(bào)，它們又隨時(shí)可能被積壓的待售新房所拖累。數(shù)億平方米的新房被投入市場(chǎng)，短期供給和價(jià)格沖擊的影響不言而喻。

Wind（萬(wàn)得）數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月，全國(guó)待售商品住宅面積達(dá)到2.63億平方米、累計(jì)同比增加18%，且自2022年2月以來(lái)的單月同比增速均超過(guò)10%。據(jù)興業(yè)銀行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家魯政委測(cè)算，按當(dāng)前銷(xiāo)售速度和庫(kù)存規(guī)模，出清現(xiàn)房耗時(shí)超過(guò)18個(gè)月、庫(kù)存壓力持續(xù)上漲中。

長(zhǎng)江證券的一份報(bào)告也提到，本輪中國(guó)地產(chǎn)銷(xiāo)售下行已經(jīng)超過(guò)16個(gè)月，時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了2008年、2011年、2014年和2018年四輪地產(chǎn)下行周期，針對(duì)買(mǎi)房者的如降低房貸利率、取消限購(gòu)、調(diào)低首付比例、減免交易環(huán)節(jié)稅費(fèi)等政策支持，對(duì)改善地產(chǎn)銷(xiāo)售的幫助有限。

房子在中國(guó)既是商品又是金融品。有人用來(lái)住，有人用來(lái)投資，還有人或者企業(yè)用來(lái)融資做生意。即使買(mǎi)來(lái)自住的人，也想著有一天房?jī)r(jià)漲了、收入多了以后，賣(mài)舊房買(mǎi)新房。房地產(chǎn)膨脹至今的背后，是被房?jī)r(jià)“只漲不跌”預(yù)期挑逗著的幾乎所有群體。

但當(dāng)前更加復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境切實(shí)影響了居民的購(gòu)房信心和預(yù)期。

根據(jù)央行在全國(guó)50個(gè)城市所做的2萬(wàn)戶(hù)城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查顯示，持房?jī)r(jià)上漲預(yù)期的儲(chǔ)戶(hù)占比不斷下降，截至2022年三季度末已經(jīng)降至14.8%，是2010年有統(tǒng)計(jì)以來(lái)的最低紀(jì)錄。2022年2月和4月，中國(guó)人還的房貸比借到的新房貸還多，這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果也是之前沒(méi)出現(xiàn)過(guò)的。

在政策能說(shuō)服居民把儲(chǔ)蓄打入地產(chǎn)公司戶(hù)頭前，貝殼和同行們的壓力測(cè)試不會(huì)結(jié)束。

攜程：終于看到了曙光

2020年武漢疫情后，攜程（NASDAQ：TCOM）創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)梁建章第一個(gè)沖到臺(tái)前，在各地變裝、直播帶貨，推動(dòng)消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)。

將近三年后，他終于等到了封控結(jié)束。

不過(guò)恢復(fù)需要時(shí)間，能恢復(fù)到什么程度也是未知。攜程集團(tuán)仍警告說(shuō)它的2022年四季度會(huì)很糟糕，甚至2023年初也將困難重重。

但挨過(guò)這段時(shí)間以后，梁建章是樂(lè)觀(guān)的，“我們預(yù)計(jì)，2023年國(guó)內(nèi)旅游將出現(xiàn)非常不錯(cuò)的反彈”。

國(guó)內(nèi)賣(mài)方分析師相信攜程2023年業(yè)績(jī)恢復(fù)趨勢(shì)明確，全球賣(mài)方分析師則覺(jué)得即使中國(guó)在2023年全面開(kāi)放，攜程的收入和利潤(rùn)要到2024年才有可能恢復(fù)到疫情前。

中國(guó)人民銀行2022年9月做的城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查顯示，未來(lái)三個(gè)月預(yù)計(jì)增加旅游開(kāi)支的人數(shù)占比約17.3%，疫情前是30.6%。奧緯咨詢(xún)2022年12月發(fā)布的報(bào)告提到，分別有31%和20%的中國(guó)受訪(fǎng)者選擇等待“幾個(gè)月”和“一年或更長(zhǎng)時(shí)間”才考慮出境游。

疫情的直接沖擊和對(duì)消費(fèi)信心的次生打擊，是攜程等提供“可選消費(fèi)”商品或服務(wù)企業(yè)都需要應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。關(guān)于這一點(diǎn)，梁建章和他的攜程大概是經(jīng)歷過(guò)更艱難時(shí)刻的。

攜程創(chuàng)辦于互聯(lián)網(wǎng)大泡沫破裂前夕的1999年，把公司帶到納斯達(dá)克上市那年趕上“非典”。梁建章辭職去美國(guó)斯坦福大學(xué)攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)博士的時(shí)候，攜程擁有行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。后來(lái)經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)了，互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶著支票簿進(jìn)入OTA市場(chǎng)，攜程多項(xiàng)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)下滑。2012年，在梁建章回?cái)y程的前一年，公司市占率由2010年的51.6%降至35%。

2022年疫情反復(fù)影響下，攜程的表現(xiàn)前低后高。受上半年上海等多地疫情影響，國(guó)內(nèi)“五一”出游人數(shù)下降63%、端午出游人數(shù)下降40.3%。期間攜程的上半年收入也減少了18.9%。

但三季度攜程收入跑贏預(yù)期，而且主要推動(dòng)力來(lái)自國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，三季度攜程國(guó)內(nèi)整體酒店預(yù)訂量恢復(fù)到2019年同期水平，國(guó)內(nèi)酒店收入同比增長(zhǎng)25%，其中本地酒店預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)約60%。

國(guó)際業(yè)務(wù)則受益于境外社交限制的解除和民眾高昂的出行需求，收入已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度超過(guò)2019年同期水平，其中海外本土酒店預(yù)訂量較2019年增長(zhǎng)300%。攜程希望在中國(guó)看到類(lèi)似情形發(fā)生，因?yàn)樗麄円呀?jīng)看到了國(guó)內(nèi)被長(zhǎng)期壓抑的需求。