江偉欽 澳門科技大學(xué)商學(xué)院

一、引言

網(wǎng)購(gòu)已成為消費(fèi)者當(dāng)前主流的購(gòu)物方式。然而，網(wǎng)絡(luò)商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，直播平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在質(zhì)量、品質(zhì)、品牌等層面全方位展開，不斷擠壓利潤(rùn)空間。對(duì)此，越來(lái)越多商家選擇將打造客戶極致體驗(yàn)作為新的競(jìng)爭(zhēng)高地，重新定義客戶價(jià)值。作為描述和測(cè)量消費(fèi)者體驗(yàn)狀態(tài)的心流體驗(yàn)理論，自提出以來(lái)就被廣泛運(yùn)用到心理學(xué)、教育學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)13.1萬(wàn)億元，研究表明超過(guò)50%的可以歸為沖動(dòng)性購(gòu)買[1]。因此，研究和分析網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響和發(fā)生機(jī)制具有重要的現(xiàn)實(shí)和理論意義。

二、概念內(nèi)涵

（一）心流體驗(yàn)理論

心流體驗(yàn)（Flow experience）又稱心流狀態(tài)、流體驗(yàn)，最早是由匈牙利積極心理學(xué)家Mihaly Csikszentmihalyi于1975年提出，描述人們?nèi)硇耐度肽郴顒?dòng)時(shí)的理想感覺狀態(tài)。在此狀態(tài)下，人們完全沉浸在自己的活動(dòng)中，忘卻了時(shí)間的流逝、其他事情都變得無(wú)關(guān)緊要，并表現(xiàn)出以下特征：具有清晰的目標(biāo)、自我意識(shí)的暫時(shí)喪失、行為與意識(shí)的高度融合、扭曲的時(shí)間感、潛在控制感、技能與挑戰(zhàn)平衡、自身目的性等[2]。1996年，Hoffman & Novak將心流理論運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，認(rèn)為應(yīng)從心流的體驗(yàn)（內(nèi)在享受、自我意識(shí)的喪失）、心流活動(dòng)的結(jié)構(gòu)屬性（通過(guò)與計(jì)算機(jī)的互動(dòng)和自我強(qiáng)化促進(jìn)）以及心流的前因（技能與挑戰(zhàn)的平衡、集中注意力和遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感）來(lái)定義心流，并認(rèn)為心流的結(jié)果大多是積極的，包括增加消費(fèi)者學(xué)習(xí)、探索行為和積極的主觀體驗(yàn)[3]。區(qū)別于普通的沉浸體驗(yàn)，心流并不會(huì)輕易產(chǎn)生，Csikszentmihalyi認(rèn)為只有當(dāng)任務(wù)與個(gè)人技能達(dá)到平衡，且技能和挑戰(zhàn)高于某一閾值時(shí)，心流才可能會(huì)產(chǎn)生。Ghani & Deshpande (1994)將心流體驗(yàn)產(chǎn)生的條件歸因?yàn)椋喝蝿?wù)和技能的匹配、感知的控制和自發(fā)性，認(rèn)為只有高水平的技能與用戶感知控制，才可能產(chǎn)生心流體驗(yàn)。當(dāng)技能超過(guò)挑戰(zhàn)，人們會(huì)覺得沒有挑戰(zhàn)性，由此產(chǎn)生無(wú)聊情緒，反而會(huì)抑制心流體驗(yàn)的產(chǎn)生[4]。

（二）沖動(dòng)性購(gòu)買

早期，沖動(dòng)性購(gòu)買被認(rèn)為就是計(jì)劃外購(gòu)買。隨著研究的不斷深入，學(xué)者們將沖動(dòng)性購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素、決策的時(shí)間、購(gòu)前購(gòu)后的情緒等因素納入考慮范圍，不斷拓展沖動(dòng)性購(gòu)買的內(nèi)涵，并進(jìn)一步明確了沖動(dòng)性購(gòu)買是購(gòu)買前沒有計(jì)劃和任務(wù)意圖，沒有進(jìn)行充分的思考的一種快速?zèng)Q策和不考慮后果的行為。Sharma, Sivakumaran, & Marshall (2010)認(rèn)為沖動(dòng)購(gòu)買由強(qiáng)烈的享樂誘惑驅(qū)動(dòng)的，可以立即滿足享樂需求和緩解緊張情緒，將其定義為一種突然的、享樂的、復(fù)雜購(gòu)買行為，幾乎沒有任何約束可以抵制這種誘惑[5]。雖然后來(lái)的學(xué)者對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買有不同的定義描述，但基本特征主要有：（1）受到外界突然的刺激作出的反應(yīng)，是自發(fā)的；（2）沒有事先購(gòu)買意圖，是一項(xiàng)無(wú)計(jì)劃的購(gòu)買行為；（3）伴隨著強(qiáng)烈的情感，具有強(qiáng)烈的購(gòu)買沖動(dòng)；（4）決策時(shí)間短，往往是當(dāng)場(chǎng)作出的決定、沒有時(shí)間顧及或極少考慮后果的非理性行為；（5）具有享樂屬性。從結(jié)果來(lái)看，沖動(dòng)性購(gòu)買的結(jié)果可能是積極的，如維持愉悅、緩解緊張或負(fù)面情緒等，也可能是負(fù)面的，如購(gòu)后認(rèn)知失調(diào)和情緒失調(diào)，以及演化為嚴(yán)重的網(wǎng)購(gòu)成癮。

三、沖動(dòng)性購(gòu)買的影響因素分析

相比線下，消費(fèi)者通過(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景發(fā)生了較大變化，決策考慮因素也隨之改變?，F(xiàn)有對(duì)影響沖動(dòng)性購(gòu)買的研究，可以劃分為：情境因素、個(gè)人因素和社會(huì)因素。

（一）情境因素

網(wǎng)站質(zhì)量作為一種環(huán)境觸發(fā)線索，直接影響消費(fèi)者的整體感知和購(gòu)買沖動(dòng)。高質(zhì)量網(wǎng)站的視覺吸引力、網(wǎng)站交互作用、內(nèi)容的愉悅性等特征，能調(diào)節(jié)消費(fèi)者的情緒和心理狀態(tài)能力，對(duì)激發(fā)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)沖動(dòng)有正向影響；消費(fèi)者感知購(gòu)物網(wǎng)站有用性、易用性等也能激發(fā)購(gòu)買的沖動(dòng)，影響線上沖動(dòng)性購(gòu)買；而瀏覽網(wǎng)頁(yè)過(guò)程中感知的風(fēng)險(xiǎn)因素則會(huì)抑制沖動(dòng)性購(gòu)買；營(yíng)銷刺激，如限時(shí)限量和價(jià)格促銷是商家影響消費(fèi)者決策的常用手段。限時(shí)限量體現(xiàn)了一種稀缺性和時(shí)間壓力，通過(guò)限制消費(fèi)者決策時(shí)間影響正常的決策行為，決策過(guò)程變得倉(cāng)促，就越有可能發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。另外，時(shí)間壓力越小，決策時(shí)間因此更充分，消費(fèi)者在購(gòu)物情境中可能更容易受到各種營(yíng)銷激勵(lì)的影響，從而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為。價(jià)格促銷會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理會(huì)產(chǎn)生雙重影響：一是購(gòu)買降價(jià)商品，可以減輕沖動(dòng)購(gòu)買的負(fù)罪感，導(dǎo)致越買越多；二是降價(jià)提升了消費(fèi)者對(duì)商品的感知價(jià)值，也會(huì)導(dǎo)致越買越多。認(rèn)知與情感反應(yīng)是另一重要因素，當(dāng)情感狀態(tài)戰(zhàn)勝認(rèn)知時(shí)，沖動(dòng)購(gòu)買行為容易發(fā)生。

（二）個(gè)人相關(guān)因素

消費(fèi)者是決策的主體，其人格特質(zhì)、消費(fèi)價(jià)值觀等因素都會(huì)影響消費(fèi)決策，比較突出如沖動(dòng)人格特征、物資主義與享樂主義和自我控制等。高沖動(dòng)特質(zhì)個(gè)體更容易受到外部環(huán)境刺激，作出不計(jì)后果的沖動(dòng)購(gòu)買決策，心理學(xué)認(rèn)為，具有沖動(dòng)特質(zhì)的消費(fèi)者往往缺乏自制力，是情緒調(diào)節(jié)失敗的結(jié)果；情緒是判斷和決策的關(guān)鍵因素，往往被視為理性決策的負(fù)面影響和障礙。自我控制可以抑制一個(gè)人的沖動(dòng)、情緒和欲望。自制力高的消費(fèi)者會(huì)考慮長(zhǎng)期目標(biāo)，如購(gòu)買商品的長(zhǎng)期實(shí)用性和必要性，在行為上采取避免拖延以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，延遲滿足以產(chǎn)生更好的回報(bào)。自制力高的消費(fèi)者一般認(rèn)為是不會(huì)輕易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為。自我控制削弱了積極情感對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響，也削弱了沖動(dòng)購(gòu)買行為對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響；享樂主義者瀏覽和購(gòu)買商品的目的是及時(shí)行樂、取悅自我，此時(shí)感性因素占主導(dǎo)，當(dāng)受到商品促銷等條件刺激時(shí)，容易產(chǎn)生購(gòu)買欲望和購(gòu)買沖動(dòng)；物質(zhì)主義者對(duì)擁有更多的物質(zhì)充滿激情，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)一是滿足個(gè)人對(duì)物資的欲望，二是顯示個(gè)人財(cái)富、社會(huì)地位、獨(dú)特性，和由此產(chǎn)生的社會(huì)欣賞。

（三）社會(huì)相關(guān)因素

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論或口碑是一個(gè)重要社會(huì)相關(guān)因素。網(wǎng)站評(píng)論作為其他消費(fèi)者購(gòu)后感受的描述評(píng)價(jià)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)往往有放大效應(yīng)，即如果網(wǎng)絡(luò)評(píng)論或口碑大多是正面的、積極的，那么消費(fèi)者會(huì)放大商品的優(yōu)點(diǎn)，忽略或忍受商品的缺點(diǎn)，不進(jìn)行理性思考，易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買；如果評(píng)論大多是負(fù)面的，消費(fèi)者會(huì)更加持否定態(tài)度，從而抑制沖動(dòng)購(gòu)買。其次是文化因素的影響。如，美國(guó)提前消費(fèi)文化與中國(guó)的消費(fèi)觀念顯然有明星的區(qū)別，美國(guó)的沖動(dòng)消費(fèi)傾向也因此會(huì)明顯強(qiáng)與我國(guó)。消費(fèi)者作出購(gòu)買決策總體上還應(yīng)符合所在社會(huì)文化風(fēng)俗和道德約束。如出現(xiàn)背離，個(gè)體可能會(huì)受到所在社會(huì)群體的排擠或負(fù)面評(píng)價(jià)，對(duì)個(gè)體心理和情緒等會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，以促進(jìn)其進(jìn)行矯正。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買大多是以上情境因素、個(gè)人因素與社會(huì)因素多重疊加的結(jié)果。沖動(dòng)性購(gòu)買是一個(gè)非常主觀的決策過(guò)程，個(gè)體存在不同的個(gè)人偏好和人格特質(zhì)，即使面對(duì)同樣的網(wǎng)站質(zhì)量和營(yíng)銷刺激，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的購(gòu)買沖動(dòng)、情緒和滿足感也都不盡相同，且難以簡(jiǎn)單進(jìn)行對(duì)比分析和數(shù)據(jù)分析。有鑒于此，從消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)角度切入，本研究以心流體驗(yàn)理論為基礎(chǔ)，研究心流體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)購(gòu)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響和作用機(jī)制，為分析網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購(gòu)買提供新的理論視角。

四、心流體驗(yàn)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的影響分析

心流體驗(yàn)作為最佳購(gòu)物體驗(yàn)，可作為分析和測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的一種全新方法(Hoffman & Novak,1996)，文章借鑒Chou & Ting (2003) 的研究成成果，將心流體驗(yàn)劃分為：臨場(chǎng)感、扭曲時(shí)間感、探索行為、專注、愉悅等五個(gè)維度，分別闡述心流體驗(yàn)各維度對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買間的影響[3,6]。

（一）臨場(chǎng)感

臨場(chǎng)感是描述消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的一種虛擬、身臨其境的感覺。直播等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的聲音和視頻等媒介的豐富性給消費(fèi)者更好的臨場(chǎng)感，展示更多產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者感到更安全。更高臨場(chǎng)感提升感知信任，促使消費(fèi)者可以好物防備地全身心投入到網(wǎng)購(gòu)瀏覽過(guò)程中，更容易產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)高水平互動(dòng)營(yíng)造的臨場(chǎng)感，能讓消費(fèi)者自發(fā)地沉浸在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬空間中，更容易喚起個(gè)體的愉悅情緒和情感機(jī)制，引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為。相反，對(duì)虛擬網(wǎng)購(gòu)的不信任，往往是消費(fèi)者遲疑下單的主要原因。

（二）專注

專注是個(gè)體全神貫注于某項(xiàng)活動(dòng)，表現(xiàn)為注意力的集中和思想的聚焦。在網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景下，消費(fèi)者將注意力集中于購(gòu)物網(wǎng)站，更容易受到營(yíng)銷刺激產(chǎn)生強(qiáng)烈情緒反應(yīng)，進(jìn)而增加非計(jì)劃性購(gòu)買。相反，如果消費(fèi)者不專注，也就不太可能接收到營(yíng)銷刺激和推薦，情緒的產(chǎn)生和感知也必然沒有那么強(qiáng)烈?，F(xiàn)有研究表明，專注是心流體驗(yàn)產(chǎn)生的必要前提條件，專注與臨場(chǎng)感的相互作用，才可能產(chǎn)生時(shí)間的扭曲感。

（三）扭曲的時(shí)間感

個(gè)體對(duì)時(shí)間的感知不是一致的，這取決于環(huán)境與個(gè)體本身。當(dāng)消費(fèi)者積極參與并逐漸開始享受一項(xiàng)適度緊張的活動(dòng)時(shí)，他們往往會(huì)感覺時(shí)間過(guò)得飛快，對(duì)時(shí)間的流逝失去了正確的判斷，即產(chǎn)生了扭曲的時(shí)間感。當(dāng)消費(fèi)者完全沉浸在一項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，這種時(shí)間扭曲感會(huì)產(chǎn)生更加愉悅的過(guò)程體驗(yàn)。換句話說(shuō)，經(jīng)歷高水平時(shí)間扭曲的消費(fèi)者會(huì)更加敏感，能更輕易被喚起更積極的情緒反應(yīng)，從而更容易產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。產(chǎn)生對(duì)時(shí)間的扭曲感從另一個(gè)側(cè)面也說(shuō)明了個(gè)體較深地沉浸在所處的環(huán)境和活動(dòng)中，處于于一種深度沉浸的忘我狀態(tài)。

（四）探索行為

探索性行為可分為對(duì)產(chǎn)品探索性獲取和對(duì)信息的探索性搜索。前者滿足個(gè)體的感官刺激需求，瀏覽動(dòng)機(jī)更多為享樂性動(dòng)機(jī)，可激發(fā)更多積極情緒的反應(yīng)和對(duì)事物的想象力，更容易觸發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買沖動(dòng)；信息的探索性搜索是滿足消費(fèi)者的認(rèn)知需求，此時(shí)消費(fèi)者往往更加關(guān)注商品和網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)信息，如果認(rèn)知與網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)一致，會(huì)更容易觸發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買。即，消費(fèi)者的探索性行為往往表現(xiàn)為更多的額外享樂性瀏覽，情感因素和購(gòu)買欲望更容易被激發(fā)，更容易產(chǎn)生計(jì)劃外購(gòu)買。也有相反觀點(diǎn)認(rèn)為，探索性行為也可能增加客戶對(duì)產(chǎn)品的深入認(rèn)識(shí)，進(jìn)行理性思考，反而可能抑制沖動(dòng)購(gòu)買行為。

（五）愉悅

愉悅是描述個(gè)體專注于某項(xiàng)活動(dòng)過(guò)程中，感知到心情愉悅的感覺。愉悅往往伴隨著活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。以享樂動(dòng)機(jī)進(jìn)行享樂性網(wǎng)購(gòu)瀏覽的消費(fèi)者，在瀏覽過(guò)程中會(huì)對(duì)網(wǎng)店持更多正面情感，體會(huì)到放松愉悅的感受，也會(huì)支撐著消費(fèi)者持續(xù)長(zhǎng)時(shí)間瀏覽，達(dá)到更加沉浸的狀態(tài)。為了緩解緊張情緒或受到網(wǎng)站刺激的消費(fèi)者，大多也是因感受到愉悅感受或享樂目的驅(qū)動(dòng)。愉悅狀態(tài)下的沖動(dòng)性購(gòu)買往往也被消費(fèi)者認(rèn)為是合理的，即使購(gòu)后可能會(huì)出現(xiàn)后悔情緒，消費(fèi)者也會(huì)進(jìn)行一定合理性的自我解釋。愉悅的購(gòu)后感受也為下次重復(fù)進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買起到一定的促進(jìn)作用。

從以上心流體驗(yàn)維度對(duì)網(wǎng)購(gòu)沖動(dòng)消費(fèi)影響分析可知，心流體驗(yàn)各維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買大多存在正向影響，即心流體驗(yàn)程度越強(qiáng)，越容易觸發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買。在網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景下，網(wǎng)購(gòu)瀏覽更加自由，沒有時(shí)間壓力，同時(shí)避免了與他人直接接觸的尷尬，消費(fèi)者可以更加專注于虛擬網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中，更容易受到網(wǎng)站、營(yíng)銷等因素刺激，不管是網(wǎng)站設(shè)計(jì)布局、圖片、聲音或互動(dòng)營(yíng)造出的身臨其境感受容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅心情，讓瀏覽及購(gòu)物活動(dòng)具有享樂屬性，維持和激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)入更長(zhǎng)時(shí)間的網(wǎng)站瀏覽和購(gòu)物過(guò)程。積極情緒消費(fèi)者往往會(huì)降低決策復(fù)雜性，縮短決策時(shí)間，更可能會(huì)經(jīng)歷一種不可抗拒的購(gòu)買沖動(dòng)。心流狀態(tài)下沖動(dòng)性購(gòu)買由積極情緒驅(qū)動(dòng)，結(jié)果也往往是正面的、積極的，如積極的情緒、滿意度和忠誠(chéng)度，對(duì)再購(gòu)買和幸福感都有正向影響[7]。即使經(jīng)歷短暫的購(gòu)后內(nèi)疚和后悔，消費(fèi)者大多會(huì)因購(gòu)買過(guò)程中的愉悅，最終認(rèn)為是合理的。只有長(zhǎng)期重復(fù)地地進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買，積累內(nèi)疚后悔等不良情緒，才有可能表現(xiàn)出持續(xù)的負(fù)面感知。

五、結(jié)語(yǔ)

文章從理論角度回顧和分析網(wǎng)購(gòu)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響因素，并從心流體驗(yàn)各維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購(gòu)買的影響，闡明了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)購(gòu)物決策的重要性及其內(nèi)在邏輯關(guān)系，表明消費(fèi)者在心流體驗(yàn)下更容易觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買。通過(guò)分析認(rèn)為，沖動(dòng)性購(gòu)買是由網(wǎng)站刺激所驅(qū)動(dòng)，購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生的心流狀態(tài)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買具有重要影響。為避免消費(fèi)者做出非理性消費(fèi)決策，從心流體驗(yàn)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的角度，一方面可借助外力打斷可能正處于的心流狀態(tài)，如通過(guò)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)瀏覽時(shí)間提醒或設(shè)置固定時(shí)長(zhǎng)強(qiáng)制關(guān)閉熒幕等做法，避免心流狀態(tài)下發(fā)生非理性購(gòu)買；另一方面，可通過(guò)強(qiáng)化自我控制能力或轉(zhuǎn)移專注力，如采取先把擬購(gòu)買商品放入購(gòu)物車，在第二天再?zèng)Q定是否支付，控制沖動(dòng)性消費(fèi)的發(fā)生概率。未來(lái)，對(duì)消費(fèi)者非理性購(gòu)買的研究可從沖動(dòng)性購(gòu)買的行為后果及預(yù)防機(jī)制進(jìn)行研究，如對(duì)后悔產(chǎn)生機(jī)制，以及更為嚴(yán)重的網(wǎng)購(gòu)成癮等方面展開研究。