文/許勁草

一、H大學(xué)官方微信公眾號概況

H大學(xué)官方微信公眾號于2016年8月24日申請注冊，目前粉絲數(shù)約16萬人。公眾號圍繞人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、服務(wù)社會、文化傳承創(chuàng)新和國際交流合作五大方面開展內(nèi)容策劃，依托黨委宣傳部成立學(xué)生組織——融媒體中心負(fù)責(zé)運營管理。融媒體中心現(xiàn)有視覺傳媒部、音頻與直播部、微信部、微博部、秘書處五個部門100余人，分別對應(yīng)H大學(xué)官方抖音、B站平臺、官方微信、官方微博、喜馬拉雅等新媒體平臺。H大學(xué)微信公眾號的運營模式分為兩條線進(jìn)行，第一條線為日常編輯，主要負(fù)責(zé)當(dāng)天接收的即時性素材，第二條線為原創(chuàng)團(tuán)隊，每周策劃專題以小組開展原創(chuàng)制作。2021年H大學(xué)官方公眾號入選三全育人試點高校類建設(shè)名單。截止到2022年6月27日，H大學(xué)官方微信公眾號已推送微信推文2900余篇。

二、高校微信公眾號平臺育人的現(xiàn)狀與困境

1.原創(chuàng)能力不足、內(nèi)容缺乏策劃

當(dāng)前，不少高校微信公眾號原創(chuàng)能力不足，大部分高校主流價值觀傳播主要依靠轉(zhuǎn)發(fā)社會媒體報道展開，雖然報道內(nèi)容水平專業(yè)，但在閱讀微信公眾號推文前部分同學(xué)已經(jīng)在其他渠道完成閱讀，不利于提高高校微信公眾號的用戶黏性。此外，部分高校因缺乏原創(chuàng)性，官方微信公眾號幾乎成為了學(xué)校新聞、政策宣講、通知發(fā)布的主陣地，內(nèi)容死板，同質(zhì)化嚴(yán)重，生硬的主流價值觀宣傳缺乏吸引力與共情力，導(dǎo)致部分高校微信公眾號閱讀量一直偏低，運營狀況處于低迷狀態(tài)。

2.用戶體驗不夠重視

大部分高校在做主流價值觀宣傳時，往往只在乎自己要說什么，而忽略怎么說，說給誰。給H大學(xué)用戶畫像，關(guān)注群體主要有在校學(xué)生、師生員工、畢業(yè)校友、學(xué)生家長以及關(guān)注海南大學(xué)的社會人士。如何將學(xué)校每日的要聞和發(fā)展通過“每日一推”的形式有效傳播，使關(guān)心關(guān)注學(xué)校發(fā)展的群體能夠通過微信公眾號獲得各類資訊、了解學(xué)校發(fā)展、科研動態(tài)的主陣地是各個提高微信公眾號平臺育人的重要問題。

3.運營團(tuán)隊專業(yè)性不足且流動性強(qiáng)

當(dāng)前各高校的官方微信公眾號多由校黨委宣傳部在統(tǒng)籌運營，微信公眾號的運營團(tuán)隊多由一到兩位指導(dǎo)老師加上一支學(xué)生團(tuán)隊組成。指導(dǎo)教師是否具有思政、傳播等相關(guān)方面的知識儲備，是否了解校史校情直接決定了微信公眾號的指導(dǎo)方向。運營團(tuán)隊的學(xué)生也來自不同專業(yè)背景，每到1-2年就會出現(xiàn)換屆納新等流動局面，難免出現(xiàn)團(tuán)隊整體的專業(yè)性、創(chuàng)新性缺失的現(xiàn)實問題。現(xiàn)實中不少高校尤其是民辦高校還未有條件達(dá)到“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，甚至有部分高校將運營權(quán)限全權(quán)交給學(xué)生負(fù)責(zé)人，在學(xué)生年年換屆的環(huán)境下，運營質(zhì)量可想而知。缺乏專業(yè)性的團(tuán)隊在策劃與信息核準(zhǔn)方面缺乏敏感性，極易誤報誤傳，引發(fā)高校輿情。

4.高校全媒體宣傳矩陣還未健全

當(dāng)前高校微信公眾號雖然是學(xué)校故事的主講人，但要上好網(wǎng)絡(luò)思政課，真正將主流價值觀通過微信公眾號平臺使學(xué)生“由掌入心”，還需要全校各個學(xué)院宣傳平臺的“合奏”。但實際情況，不少高校的官微與學(xué)院微信公眾號功能定位不清晰，官微站位不夠高，宣傳面狹窄，導(dǎo)致全校宣傳無主線的情況頻頻出現(xiàn)，無法發(fā)揮媒體矩陣的氛圍營造作用，這也是削弱微信公眾號平臺實現(xiàn)育人功能的另一困局。

三、高校微信公眾號開展主流價值觀引導(dǎo)的建設(shè)策略

1.開展“思政營銷”，打造新媒體品牌產(chǎn)品

堅持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向，圍繞中心，服務(wù)大局應(yīng)該是各高校官方微信公眾號的定位。在此基礎(chǔ)上積極開展“思政營銷”，提高宣傳內(nèi)容的專業(yè)性與深度，講好學(xué)校故事，展示學(xué)校師生風(fēng)采，體現(xiàn)辦學(xué)成就是宣傳要達(dá)到的目標(biāo)。以H大學(xué)官方微信公眾號為例，在2021年建黨百年之際，H大學(xué)在黨史學(xué)習(xí)教育中遵循傳播規(guī)律，創(chuàng)新形式，豐富內(nèi)容，為廣大黨員干部打造云端陣地，搭建指尖課堂，把一段段塵封的歷史記憶轉(zhuǎn)化為鮮活的生動故事，結(jié)合“政治生日”這一重要元素開展官微專題策劃《入黨日 憶初心》，邀請在當(dāng)天過政治生日的黨員師生講述“我和黨的故事”，讓講述人在回憶中感受共產(chǎn)黨員的初心和使命，讓參與者在工作中感受共產(chǎn)黨員的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，在全校掀起黨史學(xué)習(xí)教育的熱潮。《入黨日 憶初心》專欄貫穿黨史學(xué)習(xí)教育全過程，在官方微信公眾號持續(xù)推送，共邀請100位老師和學(xué)生講述自己與黨的故事。該欄目參與的師生廣泛，兼顧多學(xué)科背景的老中青黨員教職工。通過身邊黨員師生的故事分享，青年學(xué)生感受到入黨的意義與黨員的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，黨員教師認(rèn)為要更加立足本職工作，充分發(fā)揮黨員的先鋒模范作用?！霸瓌?chuàng)”的黨史故事將嚴(yán)肅的宣傳教育轉(zhuǎn)變成一個個精彩真實的黨員故事娓娓道來，讓單向輸出變主動分享，創(chuàng)新互動推進(jìn)黨史學(xué)習(xí)教育更有溫度，引導(dǎo)師生更好地感悟信仰之力、理想之光、使命之艱、擔(dān)當(dāng)之要，讓初心薪火相傳，《入黨日 憶初心》系列新媒體作品校內(nèi)外引起了積極反響，所有作品被推送至學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺，目前共發(fā)布視頻65部，總閱讀量達(dá)4000W+。

2.傾聽用戶心聲，宣傳“頂天立地”

創(chuàng)新形式，高校微信公眾號團(tuán)隊要善于挖掘“原創(chuàng)”故事，鮮活的人物，身邊的故事更容易引導(dǎo)主流價值觀，更容易讓思政工作從單向輸出變主動分享，提高轉(zhuǎn)播質(zhì)效。如H大公眾號曾推出推文《燈下何人？》，這篇推文結(jié)合了動圖，圖片、視頻、文字幾種樣態(tài)，將H大夜晚校園里燈下學(xué)習(xí)的追夢人、埋頭科研的科研人展現(xiàn)的淋漓盡致。此外，H大學(xué)微信公眾號團(tuán)隊在實踐運營中注意與學(xué)生用戶的互動，從留言板、點擊率、分享率等相關(guān)數(shù)據(jù)研究分析熱點推文的成因，優(yōu)化學(xué)生群體對微信公眾號訂閱的使用體驗，傾聽用戶群體對訂閱公眾號的需求心聲，不斷提高學(xué)生對高校微信公眾號的認(rèn)可度，形成良性互動，更有利于助推大學(xué)生群體在使用中潛移默化的接受信息。H大學(xué)微信公眾號團(tuán)隊與H大學(xué)融媒體中心內(nèi)其他部門緊密合作，緊跟學(xué)生成長步伐，積極運用新技術(shù)，融合文字、圖像、聲音、視頻等多種表現(xiàn)形式，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，打造師生喜聞樂見的新媒體產(chǎn)品。如在畢業(yè)季期間，H大學(xué)官微團(tuán)隊先后推出《畢業(yè)季| H大專屬PPT上新》、《畢業(yè)季| “職”等你來》等推文，根據(jù)當(dāng)年應(yīng)屆畢業(yè)生需求，制作求職PPT模板，搜集整合應(yīng)聘信息。這種策劃既貼心又助推了學(xué)校就業(yè)工作的展開，可謂應(yīng)時的熱點推文。

3.強(qiáng)化運營團(tuán)隊專業(yè)性

專業(yè)的高校微信公眾號團(tuán)隊?wèi)?yīng)該具備相應(yīng)的專業(yè)基礎(chǔ)，如運營團(tuán)隊的指導(dǎo)老師需具備一定的媒介素養(yǎng)和實踐經(jīng)歷，要認(rèn)同學(xué)校文化與價值觀。團(tuán)隊的學(xué)生在納新時要著重招聘一些會海報設(shè)計、H5制作、小程序開發(fā)、手繪技能等專業(yè)技術(shù)的學(xué)生。H大學(xué)的微信公眾號團(tuán)隊主要由美術(shù)與設(shè)計學(xué)院、馬克思主義學(xué)院、計算機(jī)學(xué)院三個學(xué)院的學(xué)生為主要招聘來源，他們能較好的把握主流價值觀傳播的尺度，做好內(nèi)容的篩選，能夠在實操中滿足推文中的一些多樣化創(chuàng)作。

4.開展全媒并進(jìn)，打好媒體矩陣“組合拳”

面對部分高校微信公眾號內(nèi)容龐雜、選題隨意、定位不清的現(xiàn)實情況，建立校園新媒體聯(lián)盟是破題之道。通過新媒體矩陣，由官方牽頭，各部門聚焦自己主責(zé)主業(yè)展開宣傳，形成傳播合力，更有利于達(dá)到好的傳播效果。H大學(xué)目前正著力構(gòu)建以官微為“牽頭人”，團(tuán)委、學(xué)工處、各學(xué)院等微信公眾號同頻共振，對重要話題開展宣傳聯(lián)動，擴(kuò)大宣傳影響力，加強(qiáng)校園新媒體建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)文化作品創(chuàng)作質(zhì)量，做好網(wǎng)絡(luò)思政與“三全育人”工作，打造有影響力的校園新媒體，積極發(fā)揮校園新媒體的價值導(dǎo)向和輿論引導(dǎo)作用，2021年起H大學(xué)開始實施“一院一號”校園新媒體建設(shè)工程，2022年H大學(xué)實施校園新媒體建設(shè)工程，保持校院互動、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，與學(xué)校微信公眾號等官媒形成良好互動，向校級新媒體平臺主動推薦優(yōu)秀作品，積極轉(zhuǎn)發(fā)校級新媒體平臺優(yōu)秀作品，定位清晰，特色鮮明，與校內(nèi)其他新媒體平臺形成互補。如在高考招生期間，H大學(xué)官微團(tuán)隊與招生就業(yè)處合作，利用3D＋VR技術(shù)將H大學(xué)2個校區(qū)的風(fēng)景720°展現(xiàn)，官微推送《@高考生，3D＋VR技術(shù)帶你提前逛H大！》后留言板好評不斷，不少考生與家長留言稱通過該論文提前云游校園，更加堅定了自己的報考目標(biāo)，起到了良好的招生宣傳作用。