林 文 陳樅瓏

引言

2022年春節(jié)，畬族雙音《采茶歌》作為原生態(tài)情景表演《土地的歌》其中一單元，首次登上央視虎年春晚，在原生態(tài)的音樂之中，傳承人于全國(guó)人民的面前再現(xiàn)原汁原味的對(duì)歌場(chǎng)景，展現(xiàn)著閩東山水之中獨(dú)特的生命力。根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2月1日當(dāng)天，“畬族”一詞的搜索指數(shù)激增至7374，較平時(shí)數(shù)據(jù)翻了7倍，達(dá)到了近年最高點(diǎn)。畬族歌言是凝結(jié)了畬族歷史與精神的文化瑰寶，曾是畬民日常生活之中最重要的人際傳播媒介之一。然而，作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的閩東畬歌如今卻在多元文化的沖擊下處于傳播的弱勢(shì)地位，面臨著傳播困境?！恫刹韪琛吩诖和淼恼故疽约昂罄m(xù)的網(wǎng)絡(luò)傳播，是對(duì)在新媒體背景之下閩東畬族歌言傳播途徑探索的一次突破，互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大了節(jié)目的傳播范圍，讓歌舞表演的影響不再僅僅局限于臺(tái)上的短短幾分鐘，而能夠通過社交媒體平臺(tái)產(chǎn)生進(jìn)一步的影響。畬族歌言如何借助新媒介重拾生機(jī)，也正是畬族民族文化傳承與傳播的題中之義。

一、畬族歌言的概況

（一）畬族歌言作為“文化標(biāo)志”的重要意義

“歌言”即歌謠、山歌，是畬族族內(nèi)獨(dú)特的表述方式。其可分為小說歌、雜類歌言、新民歌、婚嫁喪葬儀式類歌言四大類別，在音調(diào)、節(jié)奏、曲式結(jié)構(gòu)等方面都別具一格，有著鮮明的民族風(fēng)格。習(xí)近平總書記曾在《擺脫貧困》一書中提到：“畬族文化在國(guó)內(nèi)占有相當(dāng)重要的地位，這是我們閩東文化中的一顆璀璨的明珠”，[1]而歌唱是畬族的一種生命行為和本質(zhì)力量的外化，是見習(xí)的生活方式，[2]畬族歌言正是畬家傳統(tǒng)精神的重要載體、畬族人民的集體記憶。

畬族歌言是畬族人民情感維系的紐帶，是畬民人際傳播不可缺少的一種方式。他們?cè)谏钪屑橙§`感，根據(jù)所見所聞所感即興創(chuàng)作，無論是在日常生活之中，還是在喪葬嫁娶等重要儀式上，歌言都是畬族人民表露情緒、交流情感的重要方式，譬如男女之間比試“肚才”、唱哭喪歌和做墓進(jìn)葬歌……畬歌在通過音律加強(qiáng)情感表達(dá)的同時(shí)，也記錄著畬族的傳統(tǒng)民俗。正如畬民所唱：“歌是山哈傳家寶”，除了習(xí)俗，歌言之中還記載了大量本民族的神話、歷史，如小說歌所唱的內(nèi)容就是畬族神話、歷史之中的英雄故事。同時(shí)，在畬族，還有“歌教”一說，畬民通過唱本的傳閱、傳抄以及傳唱來識(shí)字習(xí)文，這是畬族族內(nèi)特有的一種教育手段。

畬族歌言是畬族勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，是記載著豐富民族文化的活文物，更是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中不可或缺的瑰寶。

（二）畬族歌言的發(fā)展現(xiàn)狀

由于時(shí)代的變遷以及人們生活方式的改變，畬語傳承出現(xiàn)斷裂，歌言逐漸失去了賴以生存的土壤。[3]同時(shí)，由于大眾傳播的影響和同齡人間同喻文化的感染，相較于傳統(tǒng)民歌，畬族年輕一代更加青睞于多元化、大眾化的流行音樂，再加上部分年長(zhǎng)者對(duì)向晚輩傳授畬歌的排斥，畬族歌言的傳承面臨著困境。

從一定程度上而言，畬族歌言的傳承就意味著畬族精神與文化的傳承，它是畬族文化發(fā)展的重要基礎(chǔ)和內(nèi)生動(dòng)力。2006年6月，國(guó)務(wù)院公布《第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》，分別以寧德市和霞浦縣為主要發(fā)源地的畬族民歌和畬族小說歌位列其中。對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行傳承與保護(hù)，能夠?yàn)樾聲r(shí)代的閩東文化注入文化內(nèi)涵，使其重新煥發(fā)生機(jī)，更是增強(qiáng)人民凝聚力、提高文化生產(chǎn)力的不二法門。

如今，多元文化百花齊放，但同時(shí)也擠占著民族亞文化的生存空間，加強(qiáng)畬族歌言的傳播有助于傳遞少數(shù)民族傳統(tǒng)文化，促進(jìn)大眾對(duì)于畬族文化的認(rèn)識(shí)，堅(jiān)定閩東人民的文化自信。2017年3月寧德市第四屆人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)通過《寧德市畬族文化保護(hù)條例》，從民族中小學(xué)畬歌畬語的教育、大眾傳媒機(jī)構(gòu)相關(guān)專欄的設(shè)立等方面，對(duì)畬族歌言進(jìn)行保護(hù)以及傳播。

王經(jīng)緯認(rèn)為，媒介的多元化和視聽手段的革新給予了畬族歌言保護(hù)、傳承與傳播的全新途徑。[4]近年來，人們不斷對(duì)畬族歌言的表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新，利用多種媒介的交叉對(duì)畬族文化進(jìn)行再生產(chǎn)，通過舞臺(tái)劇、影視作品等形式來展示畬族歌言，如大型舞臺(tái)劇《山哈魂》《畬嫂》、電影《夢(mèng)歸山哈》等等。同時(shí)，畬族歌言也逐漸從地方媒體走向更大的平臺(tái)，2022年春節(jié)，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)畬族民歌傳承人雷美鳳同青年歌手雷清梅一起，將雙音《采茶歌》帶上了春晚的舞臺(tái)。節(jié)目播出后，相關(guān)話題“非遺原生態(tài)音樂有多驚艷”一度登上新浪微博熱搜文娛榜，根據(jù)該微博頁面數(shù)據(jù)顯示，截至4月底，此視頻觀看次數(shù)已達(dá)107萬。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及人們媒介素養(yǎng)的提高，社交媒體中，畬族歌言相關(guān)作品層出不窮，同時(shí)也讓我們看到了借助新媒體平臺(tái)傳播畬族歌言的可行性。

二、畬族歌言的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀

新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播的媒介形態(tài)，由于它的即時(shí)性、交互性、便捷性，突破了傳統(tǒng)媒介的傳播局限，在少數(shù)民族文化的傳承以及傳播中具有巨大的作用。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為73%。[5]在互聯(lián)網(wǎng)高度普及的今天，傳播方式多元的新媒體能夠吸引各類非本地區(qū)的人員加入民族音樂傳播，同時(shí)大大增加其對(duì)于青年群體的吸引力。[6]在新時(shí)代，傳播畬族歌言，展現(xiàn)閩東文化的閃光點(diǎn)，更應(yīng)當(dāng)注意傳播方式的選擇，閩東畬族歌言也在積極探索與當(dāng)今社會(huì)相適應(yīng)的全新傳播方式。

（一）主流媒體積極探索多樣宣傳方式

在百度、微博、微信等平臺(tái)輸入“畬歌”“畬族”等關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，得到的內(nèi)容形式豐富，但多為官方賬號(hào)所發(fā)布。由此可見，無論是現(xiàn)有網(wǎng)站還是自媒體平臺(tái)，官方媒體仍是當(dāng)下畬族歌言網(wǎng)絡(luò)推廣的主要媒介。

與畬歌傳唱相關(guān)活動(dòng)結(jié)合，是現(xiàn)階段主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上對(duì)于閩東畬族歌言進(jìn)行傳播的主要方式之一。在2021年寧德市“三月三”畬族文化周期間，閩東日?qǐng)?bào)通過“新寧德”客戶端對(duì)啟動(dòng)儀式、畬族民歌賽等活動(dòng)進(jìn)行直播。利用新媒體平臺(tái)對(duì)線下活動(dòng)同步跟進(jìn)，擴(kuò)大了活動(dòng)傳播面，網(wǎng)友實(shí)現(xiàn)了“缺席的在場(chǎng)”。此外，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，借助微信公眾號(hào)、小程序、抖音等平臺(tái)對(duì)畬族歌言作品進(jìn)行征集、投票、展播，也是官方平臺(tái)進(jìn)行宣傳活動(dòng)時(shí)常常采用的方式，比如抖音“多彩畬族”話題短視頻創(chuàng)作大賽、“建黨百年納百言”祝福征集活動(dòng)、“三月三”文化周微作品比賽等等。微信投票具有低成本、易操作、營(yíng)銷效果好、宣傳效果佳等特點(diǎn)。[7]以自媒體平臺(tái)視頻的點(diǎn)贊量作為最佳人氣獎(jiǎng)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也是如此。根據(jù)抖音“多彩畬族”話題頁面顯示，至今該話題下視頻播放量已經(jīng)達(dá)到2041.9萬，活動(dòng)宣傳效果良好。線下活動(dòng)與線上互動(dòng)相結(jié)合，參賽的歌舞作品通過拉票這一方式，在微信群、朋友圈得到大量轉(zhuǎn)發(fā)。相較于傳統(tǒng)的線下評(píng)比，人們的宣傳主動(dòng)性更強(qiáng)，畬族歌言獲得了更大的曝光，并且滲透進(jìn)了受眾的日常交往之中，投票的宣傳作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其評(píng)選作用。

以閩東畬族文化為主題進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，也是官方在新媒體平臺(tái)上對(duì)畬族歌言進(jìn)行傳播的重要方式。短視頻具有輕量化、娛樂化、平民化、個(gè)性化的特點(diǎn)，能夠滿足在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大眾對(duì)于碎片化內(nèi)容的消費(fèi)需求，[8]主流媒體制作的專題短視頻以社會(huì)效益為主，關(guān)注社會(huì)責(zé)任，注重價(jià)值導(dǎo)向。[9]官方媒體通過短視頻的形式對(duì)畬族歌言進(jìn)行傳播，貼合用戶的娛樂需求，方便其對(duì)傳播內(nèi)容的接收以及理解，在兼顧用戶取向的同時(shí)科普教育，獲得良好的宣傳效果。以2021 年推出的視頻畬語版《唱支山歌給黨聽》為例，該視頻為寧德市民族中學(xué)師生為迎接畬族三月三所創(chuàng)作，立足于建黨百年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，讓畬族歌謠與大家耳熟能詳?shù)募t歌相結(jié)合，拉近了畬族文化與受眾之間的距離，以民族元素為特色向黨和國(guó)家獻(xiàn)禮。視頻由多家媒體在微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)先后推出，單微博賬號(hào)“福建海博TV”發(fā)出的視頻，就收獲了1.5萬次觀看，傳播效果良好。

（二）個(gè)人賬號(hào)自發(fā)參與畬歌網(wǎng)絡(luò)傳播

近年來，新媒體平臺(tái)迅速崛起，視頻的制作門檻不斷降低，技術(shù)的進(jìn)步賦予了人們更大的傳播能力。視頻的制作、發(fā)布早已不再繁瑣，UGC（用戶生成內(nèi)容）成為最常見的網(wǎng)絡(luò)文藝傳播主體。如今，新媒體平臺(tái)上的個(gè)人賬號(hào)自發(fā)進(jìn)行的宣傳，已經(jīng)成為了畬歌網(wǎng)絡(luò)傳播必不可少的一環(huán)。以抖音賬號(hào)“畬小仙（畬族）”為例，該博主為寧德市畬族民歌雙音代表性傳承人雷清梅，自2018年起，她通過在抖音平臺(tái)上直播、發(fā)布短視頻作品來對(duì)畬族文化（主要是畬族歌言）進(jìn)行宣傳，內(nèi)容包括日常生活分享、畬歌翻唱及創(chuàng)作等。疫情期間，她還以短視頻的形式發(fā)布原創(chuàng)歌曲《萬眾一心抗疫情》，將源自山間的傳統(tǒng)歌言與當(dāng)下時(shí)事結(jié)合，讓質(zhì)樸的民歌也帶有了幾分“流行”的色彩。在新媒體的助力下，畬族人民更加愿意分享自己生活中的民族特色，對(duì)于傳承自己本民族文化的興趣以及投入力度都大大增加。他們通過日常生活的記錄，扮演起民族文化的講述者，采用通俗化的方式，講好民族故事。[10]同時(shí)，新媒體傳播范圍的廣泛性增大了其他文化群體對(duì)于畬族歌言的接觸機(jī)會(huì)和了解程度，碎片化、娛樂化的傳播方式改變了其在人們心目中保守、過時(shí)的固有印象，創(chuàng)作者與受眾之間的雙向互動(dòng)增加了不同文化之間的交流，也提高了他人對(duì)于民族音樂的認(rèn)同感。

（三）畬族歌言網(wǎng)絡(luò)傳播面臨困境

現(xiàn)階段，畬族歌言網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)取得了一定的成果，在新媒體的協(xié)助下，畬歌突破了時(shí)間和空間的局限，走出了大山，來到了更多人的面前。然而，不可否認(rèn)的是，相較于其他少數(shù)民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播，我們的探索還處于初期階段，效果也顯得強(qiáng)差人意。目前，閩東畬族歌言傳播的不足主要集中在以下三個(gè)方面。

1.民間意見領(lǐng)袖的欠缺

“意見領(lǐng)袖”的概念，最初是由美國(guó)學(xué)者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出，指那些活躍在信息傳播的過程之中并對(duì)他人產(chǎn)生影響的人物，他們提供信息、輸出觀點(diǎn)或者建議，是媒介信息以及影響的過濾和中繼環(huán)節(jié)。正如上文所述，當(dāng)前畬族歌言網(wǎng)絡(luò)傳播的主體依舊為主流媒體。官方發(fā)布的內(nèi)容攜帶著其與生俱來的權(quán)威性，更容易收獲受眾的信任，然而這種權(quán)威性也難免讓其所傳播的文化不夠接地氣，帶來傳播內(nèi)容與用戶之間的隔閡。雖然當(dāng)下有許多畬族人民自發(fā)地在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)民族歌謠進(jìn)行分享，但是他們的輸出僅僅停留在日常生活之中的隨手拍，傳播者缺乏充分的專業(yè)知識(shí)，也并未產(chǎn)生足夠的影響力，畬族歌言的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖寥寥無幾。

2.對(duì)平臺(tái)、用戶特點(diǎn)定位模糊

無論是個(gè)人還是主流媒體，很多時(shí)候他們創(chuàng)作的內(nèi)容并未充分找準(zhǔn)新媒體平臺(tái)的定位及用戶的特點(diǎn)，在傳播平臺(tái)上顯得格格不入。除了網(wǎng)友日常的分享，目前網(wǎng)絡(luò)上畬族歌言的相關(guān)視頻多為科普性的專題片。同時(shí)，這些視頻多數(shù)并非專門以畬族民歌為主體，而是在視頻的某個(gè)片段對(duì)其進(jìn)行介紹，或者直接將其作為背景融入其中。然而，面對(duì)碎片化這一互聯(lián)網(wǎng)短視頻的突出特點(diǎn)，這種“含蓄”的表達(dá)方式并不能夠讓受眾充分接收到傳播主體想要傳達(dá)的信息。

3.作品內(nèi)容質(zhì)量不佳，同質(zhì)化嚴(yán)重

清晰的畫面，和諧的配色、適當(dāng)?shù)倪\(yùn)鏡等等，都能夠給予觀眾良好的視覺體驗(yàn)，是吸引受眾繼續(xù)觀看視頻，對(duì)作品內(nèi)容所呈現(xiàn)的畬族歌言文化展開進(jìn)一步探索的決定性因素。相反，粗糙的包裝反而會(huì)給畬歌貼上“土味”的標(biāo)簽，適得其反。然而，視頻制作質(zhì)量低，內(nèi)容形式單一，正是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)上多數(shù)畬族歌言相關(guān)的UGC 內(nèi)容普遍存在的弊病。即便是擁有幾萬粉絲的KOL 生產(chǎn)的視頻，也常常有著內(nèi)容及場(chǎng)景單一、表達(dá)略顯尷尬、缺少編導(dǎo)思維等問題。

三、加強(qiáng)新媒體環(huán)境下畬族歌言網(wǎng)絡(luò)傳播主要途徑

網(wǎng)絡(luò)傳播方式的“新”與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“傳統(tǒng)”之間的矛盾是畬族歌言網(wǎng)絡(luò)傳播桎梏不前的主要因素，分析在web2.0 時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播的特性以及畬族歌言傳播的需求，精準(zhǔn)定位二者之間的契合之處，使畬歌作品能夠更加適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境，是推動(dòng)其網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)程的主要途徑。

（一）找準(zhǔn)受眾特點(diǎn)，創(chuàng)新歌言傳播方式

截至2021年12月，10-19歲、20-29歲群體分別占我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的13.3%以及17.3%，雖然目前互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出不斷向中老年群體滲透的趨勢(shì)，但是年輕群體仍是互聯(lián)網(wǎng)世界的主力軍。[11]同時(shí)，年輕人也是民族傳統(tǒng)文化教育的主要對(duì)象，在作品中添加當(dāng)下青年群體中流行的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)，用他們熟悉的語態(tài)來講故事，可以有效增強(qiáng)年輕人對(duì)少數(shù)民族文化的親切感。要想做好畬族歌言的網(wǎng)絡(luò)傳播，首先應(yīng)當(dāng)做到充分認(rèn)識(shí)當(dāng)今受眾碎片化的瀏覽習(xí)慣以及對(duì)流行文化的興趣取向，針對(duì)畬族歌言的傳播形式、內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，增加創(chuàng)作內(nèi)容的趣味性。

目前網(wǎng)絡(luò)上畬族歌言的相關(guān)視頻大致可以分為兩類，一類是畬族網(wǎng)友的歌曲演唱，另一類是畬族文化的科普性視頻，時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，表達(dá)方式較為單一、生硬。這些視頻僅僅只是將“畬族歌言是什么”這一概念填鴨式地塞給網(wǎng)友，與當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)受眾的喜好之間有所割裂，說教意味強(qiáng)，無法很好地吸引觀眾的眼球。

我們可以從一些成功的案例之中汲取經(jīng)驗(yàn)。比如，擁有189 萬粉絲的藏族抖音博主“丁珠”的視頻“外地人可以到藏區(qū)挖蟲草嗎”“你以為的我放牦?！钡龋ㄟ^挖掘藏族文化的特點(diǎn)，從日常生活之中的細(xì)節(jié)為落腳點(diǎn)對(duì)民族文化進(jìn)行介紹，來滿足網(wǎng)友對(duì)于少數(shù)民族文化的想象。同時(shí)，年輕化的傳播者通過青春活力的外形、流行化的表達(dá)方式等，更易受到新媒體平臺(tái)受眾，特別是年輕群體的青睞?！岸≈椤卑l(fā)布的視頻最高獲贊108萬，有效地抓住了網(wǎng)友的目光，傳播了藏族文化。畬族歌言誕生于人民的日常，滲透在生活的方方面面，它的傳唱與畬族人民的交際、勞作、儀式等都密不可分。我們可以從畬族生活文化的細(xì)微之處出發(fā)，強(qiáng)調(diào)其與其他民族文化的差異性，在具體情境之中結(jié)合歌言對(duì)其進(jìn)行表達(dá)，采取快節(jié)奏的互動(dòng)場(chǎng)景來展示畬族文化（尤其是畬族歌言）的特色，用短小精悍的系列視頻為它構(gòu)建起立體的形象。網(wǎng)絡(luò)作品形式的創(chuàng)新，可以增強(qiáng)傳播內(nèi)容的趣味性，更好地吸引受眾的注意，也使觀眾更容易接受我們所展現(xiàn)的少數(shù)民族文化。

除了形式，我們還可以適當(dāng)?shù)貙屪甯柩缘谋磉_(dá)方式與流行音樂相結(jié)合。就像民族音樂與流行樂結(jié)合的古風(fēng)歌曲能夠吸引人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)音樂的了解和探索一樣，加入流行元素的少數(shù)民族歌曲也能夠打破文化之間的隔閡，激發(fā)受眾對(duì)于這類邊緣化文化的興趣。在畬族歌言相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作上，如何更好地迎合年輕人的偏好，如何增強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)，都是我們需要學(xué)習(xí)、思考以及強(qiáng)化的問題。

（二）提升創(chuàng)作質(zhì)量，注重受眾觀看體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息數(shù)量正不斷地呈井噴式增長(zhǎng)，以抖音為例，根據(jù)其發(fā)布的非遺數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2021年6月，平臺(tái)上國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目相關(guān)視頻數(shù)量超1.4億，相較過去一年同比增長(zhǎng)188%。作品的質(zhì)量決定其生命力以及傳播范圍，是決定它能否在無數(shù)視頻之中脫穎而出成為爆款的關(guān)鍵因素。然而UGC創(chuàng)作內(nèi)容的粗糙，正是目前閩東畬族歌言網(wǎng)絡(luò)作品的突出問題之一。

我們需要明白的是，網(wǎng)絡(luò)信息為大眾構(gòu)建的是一種“擬態(tài)環(huán)境”，它并不等同于現(xiàn)實(shí)世界鏡面的再現(xiàn)。美國(guó)學(xué)者李普曼認(rèn)為，這種“似而非環(huán)境”是通過對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的信息選擇、加工以及重組之后構(gòu)建而成的。網(wǎng)友對(duì)于畬族歌言的了解，取決于網(wǎng)絡(luò)傳播作品對(duì)它的呈現(xiàn)，作品的美觀度、完整度都決定著畬歌在大眾心目中的形象。新媒體環(huán)境中，要提高畬族歌言的吸引力，單純通過對(duì)現(xiàn)實(shí)生活簡(jiǎn)單的記錄是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有時(shí)候這種粗糙的表達(dá)形式反而會(huì)適得其反，對(duì)畬歌的傳播產(chǎn)生負(fù)面影響。漂亮的畫面、美好的氛圍、有趣的角度，這些都是需要?jiǎng)?chuàng)作者精心選擇、組合，對(duì)現(xiàn)實(shí)的部分進(jìn)行呈現(xiàn)，通過作品為閩東畬族歌言打造一個(gè)良好的“人設(shè)”。

在目前視頻創(chuàng)作技能并不完善的情況下，創(chuàng)作者可以同一些專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。PUGC（專業(yè)用戶生成內(nèi)容）是UGC 與PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）相互融合而成的一種新模式，它兼具UGC 的個(gè)性特點(diǎn)和PGC的專業(yè)化，是互聯(lián)網(wǎng)視頻長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的趨勢(shì)。[12]譬如，短視頻博主李子柒的持續(xù)走紅，正與其選擇的PUGC模式密不可分。在專業(yè)化生產(chǎn)的協(xié)助下，她的創(chuàng)意得到了更好的呈現(xiàn)，個(gè)人特色以及想要傳達(dá)的文化特點(diǎn)也更好地凸顯出來。適當(dāng)?shù)墓?jié)奏、恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)鏡、合適的配音以及獨(dú)特的選題都是視頻在呈現(xiàn)文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上吸引受眾的重要加分項(xiàng)。

所以，如果說畬族歌言本身的文化內(nèi)涵是其傳播的基礎(chǔ)，那么創(chuàng)作內(nèi)容的質(zhì)量和呈現(xiàn)效果則是它能否成功在新媒體平臺(tái)上占據(jù)一席之地的決定性因素。只有充分挖掘畬歌內(nèi)涵，突出它與其他文化之間的差異性，提高創(chuàng)作內(nèi)容的專業(yè)性，才能更好地打造歌言的記憶點(diǎn)，取得更佳的傳播效果。

（三）深入受眾需求，強(qiáng)化KOL的打造

KOL 即意見領(lǐng)袖，他們能夠促進(jìn)或者阻礙大眾傳播的效果，重視意見領(lǐng)袖，正是改善閩東畬族歌言大眾傳播效果的第一步。面對(duì)民俗文化，年齡較大的群眾已經(jīng)有了自己的認(rèn)知，能夠明確自己對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的喜好跟隨，然而中低年齡層的受眾還處于民俗文化認(rèn)識(shí)的建立階段，正派“網(wǎng)紅式KOL”的帶領(lǐng)，可以幫助他們更好地建立對(duì)相關(guān)內(nèi)容的了解。[13]對(duì)畬族歌言知名“網(wǎng)紅”人物的認(rèn)同以及信任，可以讓年輕群體更好地接受其所代表的民族文化，甚至促進(jìn)他們對(duì)相關(guān)內(nèi)容的二次傳播，對(duì)畬族歌言網(wǎng)絡(luò)傳播的路徑和效果有著積極的影響。

目前，即便有許多人自發(fā)參與閩東畬族歌言文化的傳播，網(wǎng)絡(luò)上該領(lǐng)域的KOL 仍舊寥寥無幾，并且現(xiàn)有KOL 的受眾依然局限于年齡較大的群體或者畬族人民自身。在新媒體背景之下，打造網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，促進(jìn)畬族歌言的傳播，需要公眾、媒體、政府多方的協(xié)作——畬族人民自身提高民族文化傳播意識(shí)，專業(yè)媒體給予技術(shù)上的支持，政府頒布政策鼓勵(lì)、扶持普通群眾進(jìn)行畬歌網(wǎng)絡(luò)傳播作品的創(chuàng)作、加強(qiáng)畬族文化的教育等等。

支持與強(qiáng)化KOL的塑造、借助知名平臺(tái)和名人進(jìn)行宣傳，都能夠有效推進(jìn)畬族歌言的傳播。大眾名人能夠借助其自身的知名度來拓寬少數(shù)民族文化的傳播面，同時(shí)粉絲對(duì)名人的追隨心理以及自發(fā)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行的宣傳也能夠促進(jìn)畬族歌言的網(wǎng)絡(luò)傳播。傳統(tǒng)文化的傳播不能夠依靠官方晦澀難懂的模式，具有相關(guān)文化專業(yè)性的KOL利用其自身的親和力給予更多大眾了解傳統(tǒng)文化更為便捷的方式，才是其所需要的。[14]

（四）結(jié)合時(shí)代特征，堅(jiān)持畬歌文化根本

迎合受眾需求喜好，順應(yīng)市場(chǎng)流行趨勢(shì)，是在新媒體平臺(tái)進(jìn)行畬族文化傳播活動(dòng)的關(guān)鍵要求。但我們需要注意的是，少數(shù)民族文化是在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程之中凝結(jié)而成的文化珍寶，是一個(gè)民族精神的體現(xiàn)與寄托，有著自身的底線。我們?cè)谛麄鳟屪甯柩缘臅r(shí)候，對(duì)流行因素的追求應(yīng)當(dāng)適當(dāng)，不能一昧地順從。畬族傳統(tǒng)歌言有規(guī)定的韻律，每條四句，每句七字，第一、第二、第四的末字要同韻，這種音樂感也是畬歌區(qū)別于其他民歌的特點(diǎn)之一。同時(shí)，在歌言對(duì)唱的時(shí)候，穿插對(duì)唱的時(shí)機(jī)、能夠?qū)Τ母枵{(diào)等等都有著嚴(yán)格的要求，這些要求都與畬族世代相傳的禮俗密不可分，不能夠輕易改變。[15]如果單純因?yàn)槭袌?chǎng)化的追求而讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特色遭到破壞，必然將導(dǎo)致非遺技藝粗劣，甚至類同化。[16]因此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播作品的生產(chǎn)時(shí)，創(chuàng)作者應(yīng)該明確流行文化與畬族歌言文化之間的界線，讓畬歌相關(guān)作品既具新時(shí)代風(fēng)格又有民族特色。當(dāng)然，這也對(duì)文化傳播人員本身的專業(yè)性，提出了一定的要求。

結(jié)語

新媒體的誕生以及流行改變了我國(guó)的傳播生態(tài)，也為閩東畬族歌言的傳播提供了全新的途徑和方向，這既是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。在這種背景之下，打破畬族歌言的傳播困境，突破網(wǎng)絡(luò)傳播初步探索的現(xiàn)狀，需要充分了解當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，扎根畬族文化內(nèi)涵，更新發(fā)展理念，通過政府、專業(yè)機(jī)構(gòu)以及創(chuàng)作者的協(xié)作與努力，不斷提高作品質(zhì)量，對(duì)畬族歌言的表現(xiàn)形式、傳播模式做出創(chuàng)新。用新時(shí)代大眾喜聞樂見的方式進(jìn)行傳播，才能夠吸引更多受眾了解與熱愛畬族歌言，進(jìn)而傳承其背后所蘊(yùn)含的豐富文化內(nèi)涵。

注釋：

[1]習(xí)近平：《擺脫貧困》，福州：福建人民出版社，1992年，第117頁。

[2]鐘雷興：《閩東畬族文化全書·現(xiàn)代文明卷》，北京：民族出版社，2009年，第9頁。

[3]洪艷：《畬族民歌的傳承與創(chuàng)新》，《學(xué)術(shù)探索》2013第6期。

[4]王經(jīng)緯：《媒介融合視野下的閩東畬族文化傳播研究》，《齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2020年第11期。

[5][9]《第49 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），2022 年2 月25 日，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm。

[6]王曦：《基于新媒體技術(shù)的民族民間音樂傳播策略探析》，《北方音樂》2019年第17期。

[7]王燦發(fā)、楊小雅：《傳播學(xué)視域下微信投票的觀察與剖析——以第四屆全國(guó)大學(xué)生新聞評(píng)論大賽微信投票為樣本》，《新聞愛好者》2017年第9期。

[8]周韻淞、黃瑛：《新媒體時(shí)代短視頻影像表達(dá)的藝術(shù)探索》，《長(zhǎng)江文藝評(píng)論》2020年第6期。

[10]楊民仆：《主流媒體打造專題短視頻的困境與對(duì)策》，《城市黨報(bào)研究》2022年第2期。

[11]甘露：《短視頻助力少數(shù)民族文化傳播模式創(chuàng)新》，《西部廣播電視》2021年第24期。

[12]張宏曼、羅彬：《PUGC模式下短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)——以美食博主李子柒為例》，《采寫編》2020年第3期。

[13]胡銘：《社交平臺(tái)“網(wǎng)紅式KOL”與地方民俗文化推廣》，《漢字文化》2020年第22期。

[14]季家敏：《網(wǎng)紅KOL與中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播——以烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)為例》，《漢字文化》2020年第23期。

[15]鐘雷興：《閩東畬族文化全書·歌言卷》，北京：民族出版社，2009年，第3-4頁。

[16]王一如：《抖音傳播中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的效用提升研究》，《新聞研究導(dǎo)刊》2021年第8期。