農(nóng)產(chǎn)品品牌化是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價值、提升農(nóng)業(yè)效益、增加農(nóng)民收入的重要手段,是適應(yīng)消費結(jié)構(gòu)不斷升級、提升農(nóng)業(yè)品牌化國際競爭力的迫切需要。新時期下,廣西壯族自治區(qū)(以下簡稱:廣西)對農(nóng)產(chǎn)品品牌的重視程度提升,然而,部分農(nóng)戶和企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的認識程度不夠、品牌形象塑造不完善、品牌形象限制品牌傳播等問題嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品的縱深發(fā)展。鑒于此,有必要深入相關(guān)主體對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認識,推動品牌形象實質(zhì)發(fā)展,優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌形象,全面加強農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的頂層結(jié)構(gòu)設(shè)計。
廣西具有良好的自然生態(tài)環(huán)境,豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源,特色明顯的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系,悠久的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)歷史,為建設(shè)、強化農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了堅實的基礎(chǔ)。目前,廣西農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志數(shù)量全國排名第六,但享有全國知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌卻很少。其中,品牌設(shè)計不完善是其重要原因。廣西農(nóng)業(yè)知名度低,品牌附加值小,缺少對品牌設(shè)計的創(chuàng)新研究。以南寧香蕉為例,南寧香蕉是國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品,但在全國的知名度并不高,甚至很多本地人對其品牌設(shè)計都不熟悉。除此之外,南寧香蕉申請農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志成功后,缺乏對其地理標(biāo)志后續(xù)的授權(quán)、使用,導(dǎo)致南寧香蕉品牌沒有得到很好的傳播,南寧香蕉品牌競爭力較差。
首先,農(nóng)產(chǎn)品缺乏差異性,品牌形象不突出,難以對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行辨別。農(nóng)產(chǎn)品品牌化水平低,市場競爭力低。其次,農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計缺少獨特性和藝術(shù)感,長期的無品牌、無專門品牌形象打造是造成這種感官的重要原因?,F(xiàn)如今,公眾消費水平提高、消費者愈加年輕化,消費者訴求和期待不再僅僅局限在商品價值方面,除了農(nóng)產(chǎn)品性價比,他們更在乎農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體形象,有辨識度、設(shè)計感的農(nóng)產(chǎn)品更符合當(dāng)代消費者的需求和消費心理。
品牌形象設(shè)計涉及品牌標(biāo)志、吉祥物、標(biāo)準(zhǔn)色彩系統(tǒng)、輔助圖形等設(shè)計基礎(chǔ)要素,品牌包裝設(shè)計品牌理念及行為設(shè)計等內(nèi)容。一般認為,狹義的品牌形象設(shè)計主要指品牌識別設(shè)計,廣義的品牌形象設(shè)計指對傳達品牌信息的載體進行的一系列設(shè)計內(nèi)容及過程。
農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計是基于農(nóng)產(chǎn)品本身,針對農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)戶或企業(yè)的發(fā)展理念所進行的內(nèi)容設(shè)計,包括功能性設(shè)計、裝飾性設(shè)計、體驗性設(shè)計。品牌形象設(shè)計既包括顯性的,又包括內(nèi)在的設(shè)計。品牌形象離不開品牌產(chǎn)品質(zhì)量,品質(zhì)是品牌的立足點,打造農(nóng)產(chǎn)品形象,離不開農(nóng)產(chǎn)品本身的品質(zhì)化和差異化。
標(biāo)志在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計中占有主要地位,尤其在商業(yè)競爭激烈的環(huán)境下更是發(fā)揮著重要的作用。在保留傳統(tǒng)平面化形式的同時,很多標(biāo)志采用漸變、寫實、立體等形式,使單一的標(biāo)志樣式變得多樣,這有利于樹立品牌形象,增強品牌記憶點。品牌標(biāo)志首先要符合產(chǎn)品特質(zhì),立足于產(chǎn)品本身,符合產(chǎn)品的發(fā)展理念,涵蓋品牌文化,然后在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新,使產(chǎn)品品牌標(biāo)志變得更加獨特,富有美感。
3.2.1 標(biāo)志命名
標(biāo)志命名是至關(guān)重要的一步,它是企業(yè)傳遞的內(nèi)容核心,是與消費者交流的第一要素。名稱設(shè)計既要個性鮮明,又要創(chuàng)意獨特,便于交流。標(biāo)志命名原則為:朗朗上口,創(chuàng)意獨特,能夠獲得商標(biāo)注冊權(quán)等。例如廣西本土農(nóng)產(chǎn)品品牌“花橋牌”,寓意美好,運用了該產(chǎn)地(廣西桂林)地名建筑詞匯“花橋”。該商標(biāo)已經(jīng)注冊成功,側(cè)面顯示了企業(yè)的品牌保護意識。
3.2.2 色彩應(yīng)用
在標(biāo)志設(shè)計過程中,色彩與形態(tài)的選擇十分重要,保證色彩能與標(biāo)志配合,以突出標(biāo)志內(nèi)在性質(zhì)。品牌標(biāo)志顏色基于色相、色度、明度來確定品牌標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色,利用公眾對色彩產(chǎn)生的心理感受和對色彩的聯(lián)想,對品牌標(biāo)志進行設(shè)計。“花橋牌”標(biāo)志應(yīng)用了紅色,給人熱烈之感,而紅色是最能引發(fā)食欲,與主營辣椒醬、腐乳等食品密切關(guān)聯(lián),給消費者帶來豐富的聯(lián)想。
3.2.3 品牌字體標(biāo)志
優(yōu)秀的品牌字體標(biāo)志設(shè)計既能夠傳遞信息,又能達到視覺審美的目的。品牌字體標(biāo)志設(shè)計主要通過功能化和個性化的字體符號來塑造與傳播品牌,使品牌形象更具識別性、審美性、民族性,為消費者所認知和青睞[1]。
品牌字體標(biāo)志設(shè)計需要遵守四項基本原則:可讀性、獨特性、審美性、民族性。從字的形態(tài)、內(nèi)涵、組合上進行研究,創(chuàng)造出富有個性的文字。不同風(fēng)格的字體給人的感覺不同,同樣需要根植于產(chǎn)品本身,貼切傳達出品牌理念。廣西本土農(nóng)產(chǎn)品品牌“香茹怡茉”沒有選用字庫中的字體,而是采用毛筆字,使其標(biāo)志更具古風(fēng)、古樸,與茉莉花茶本身給人淡雅的感覺相一致[2]。
吉祥物是人類原始文化的產(chǎn)物,是原始人類在與大自然的斗爭中形成的人類原始文化。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展,吉祥物被應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域,以滿足消費者精神需求。設(shè)計品牌吉祥物成本和風(fēng)險較低。市場上就有許多成功運用吉祥物的例子,例如米其林輪胎吉祥物“必比登”、天貓吉祥物“黑貓”等。
對于農(nóng)產(chǎn)品來說,一個貼切的吉祥物能夠助推農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展,拉近農(nóng)產(chǎn)品與消費者的距離。涌禾農(nóng)場有機草莓品牌就為其草莓產(chǎn)品推出了吉祥物“草莓豬”,并衍生出“草莓豬”系列的表情包,推動了該品牌的傳播。
廣西本地農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該利用吉祥物去推廣、傳播本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品。大部分吉祥物都是通過長期廣告推廣積累起來的,吉祥物推廣是一項長期的品牌工作,需要建立統(tǒng)一的標(biāo)識及應(yīng)用規(guī)范?!懊赖目照{(diào)”曾經(jīng)設(shè)計過“北極熊一家”吉祥物,北極熊形象與美的空調(diào)產(chǎn)品匹配度很高,但只在少數(shù)店面中應(yīng)用,缺少吉祥物應(yīng)用規(guī)范,最終導(dǎo)致吉祥物被淘汰[3]。因此,農(nóng)產(chǎn)品在應(yīng)用吉祥物時一定將吉祥物與產(chǎn)品緊密結(jié)合,使吉祥物的優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。
產(chǎn)品和包裝是密不可分的,包裝不僅具有保護產(chǎn)品的作用,更是產(chǎn)品“沉默的推銷員”,對于產(chǎn)品內(nèi)容和定位的展示具有不可替代的傳播作用。包裝能夠極大提高農(nóng)產(chǎn)品附加值,使內(nèi)在品質(zhì)顯性化、差異化,增添其他競品所不具備的優(yōu)勢,能夠在同等條件下,讓消費者做出優(yōu)先選擇。目前,廣西很多農(nóng)戶對于包裝設(shè)計的意識淡薄,農(nóng)產(chǎn)品包裝簡陋。廣西六堡茶、百色芒果等地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有特色較為鮮明統(tǒng)一的外包裝。
首先,體現(xiàn)產(chǎn)品本身訴求。用半透明的包裝設(shè)計,更加直觀地展示產(chǎn)品。熟食類農(nóng)產(chǎn)品可以將包裝設(shè)計成半透明,例如桂林板栗這種開袋即食產(chǎn)品;其次,結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品文化設(shè)計包裝。在包裝上賦予品牌文化和產(chǎn)品內(nèi)涵,與傳統(tǒng)或現(xiàn)代文化相結(jié)合,使消費者產(chǎn)生共鳴。廣西許多農(nóng)產(chǎn)品種植歷史悠久,可以將農(nóng)產(chǎn)品故事、歷史文化融入到品牌包裝中。清代文淵閣欽定四庫全書《廣西通志.卷二十》記述:“芒果田州土州出,樹扶疎直上,枝葉秋冬不凋,每二月另抽嫩枝,細花叢生,色淡黃,結(jié)實五月熟大,如桃黃色,味甘香”,記述了百色芒果生長過程和味道[4]。這些記載是申請國家地理標(biāo)志時需要提交的人文歷史材料,但也可以將其與農(nóng)業(yè)品牌相融合,突出其歷史文化價值,體現(xiàn)百色芒果的獨特性;此外,也可以將農(nóng)產(chǎn)品與現(xiàn)代要素相結(jié)合,規(guī)劃產(chǎn)品包裝文案、包裝質(zhì)感,兼顧時代感和產(chǎn)品特性。當(dāng)然,品牌還是要立足產(chǎn)品本身,以質(zhì)取勝,質(zhì)量興農(nóng)。