郭婷婷 吳正祥

(1.遼寧工程技術(shù)大學(xué)工商管理學(xué)院，葫蘆島，125105； 2.遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院，葫蘆島，125105；3.東北財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，大連，116025)

1 引言

學(xué)者對眾籌的廣泛認(rèn)知源于眾包，即通過大眾獲取想法、反饋、解決方案以幫助企業(yè)開展活動[1]。之后，Belleflamme等[2]將眾籌定義為企業(yè)通過社交網(wǎng)絡(luò)從大量的受眾(大眾)那里以無償捐贈、股權(quán)購買、產(chǎn)品預(yù)購、借貸的方式籌集投資資金。公益眾籌是指資助者通過互聯(lián)網(wǎng)或其他媒介向特定項目或組織進(jìn)行無償捐贈，資助者的捐贈行為更多地出于利他動機(jī)，不期望捐贈能夠帶來物質(zhì)回報[3]，例如輕松籌、騰訊樂捐、e互助、水滴籌等。隨著社交媒體的發(fā)展，帶有“人人為我，我為人人”普世精神的公益眾籌在中國初具發(fā)展規(guī)模。艾媒咨詢《2020上半年中國網(wǎng)絡(luò)互助發(fā)展專題研究報告》顯示，2019年通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行求助的人數(shù)超過3萬人，行業(yè)救助總金額超50億元[4]。作為公益眾籌的一種重要形式，醫(yī)療眾籌依托社交網(wǎng)絡(luò)對在線醫(yī)療求助信息進(jìn)行傳播擴(kuò)散，從而獲得他人捐贈以資助個體或特定群體支付相關(guān)醫(yī)療服務(wù)或產(chǎn)品費用[5]。醫(yī)療眾籌為有經(jīng)濟(jì)壓力的患病群體在社會醫(yī)療保險保障范圍有限的情況下，避免因醫(yī)療資金問題陷入“因病致貧、因病返貧”的困局提供了有力保障。

然而，值得注意的是，社交網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和交互的廣泛性使得用戶分享醫(yī)療眾籌等求助類信息的行為決策不僅受到信息本身因素的直接影響，而且受到受評憂慮[6]、預(yù)設(shè)他人反應(yīng)[7-9]等外部無形壓力的影響。部分研究已經(jīng)證實，社交媒體情境下相當(dāng)一部分用戶是被動地對求助類信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這些信息的非自愿分享引發(fā)了用戶的社交媒體倦怠、疲勞[10-12]、焦慮[13-14]等負(fù)面情感體驗，進(jìn)一步引發(fā)了其對信息的忽略、屏蔽行為[15]。就醫(yī)療眾籌信息而言，李靜等[16]的研究發(fā)現(xiàn)，用戶通常將這些信息視為一種負(fù)面、低品位的信息，他們認(rèn)為經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)這些信息會被他人感知自己的生活品味和社會階層低。因此，與捐款行為本身相比，用戶在傳播這些信息時更加謹(jǐn)慎[16-17]。針對醫(yī)療眾籌信息傳播擴(kuò)散效率低的客觀現(xiàn)狀，本研究試圖從用戶心理的角度出發(fā)，探究負(fù)面社會推理作用于用戶醫(yī)療眾籌信息分享意愿的心理機(jī)制和邊界條件，以期為社交媒體平臺降低負(fù)面社會推理給用戶造成的無形壓力，增強(qiáng)用戶傳播擴(kuò)散醫(yī)療眾籌信息的意愿提供理論和方法指導(dǎo)。

2 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

2.1 社交媒體情景下用戶的信息分享行為研究

社交媒體的深度發(fā)展促使其成為最受學(xué)者關(guān)注的用戶信息分享行為研究情境[18]。在具體的研究中，學(xué)者們主要以虛擬社區(qū)中的商務(wù)營銷類信息為對象，探究影響社交媒體用戶信息分享行為的因素及動機(jī)。就影響社交媒體用戶營銷類信息分享行為的因素而言，學(xué)者們驗證了認(rèn)知與心理因素中的感知個人和社區(qū)利益、情感[19]、感知交互性、感知個性化、感知社交性[20]、感知分享價值[6,21]、外部環(huán)境因素中的媒體特征因素[22]以及社交網(wǎng)絡(luò)重合度[23]、信息因素中的信息質(zhì)量[24]等對用戶信息分享行為的促進(jìn)或抑制作用。就促進(jìn)或抑制社交媒體用戶營銷類信息分享行為的動機(jī)而言，大部分學(xué)者認(rèn)為用戶在諸如Facebook、Twitter等虛擬社區(qū)中分享營銷類信息的行為受到內(nèi)部動機(jī)(例如利他主義)和外部動機(jī)(例如預(yù)期回報)的雙重刺激作用[25-28]，外部經(jīng)濟(jì)刺激對用戶因內(nèi)在動機(jī)而引發(fā)的信息分享行為產(chǎn)生了擠出效應(yīng)[29]。此外，基于目標(biāo)引導(dǎo)行為理論，Ko[30]的研究發(fā)現(xiàn)，用戶需求誘發(fā)了其信息分享行為，與社交需求相比，商務(wù)需求對社交媒體用戶信息分享行為的影響更強(qiáng)；黃麗麗等[31]認(rèn)為，用戶在社交媒體上的信息分享行為動機(jī)可以從微觀層面的構(gòu)建自我認(rèn)同、中觀層面的社群互信和互惠以及宏觀層面的互聯(lián)網(wǎng)時代的社會性格三個層面進(jìn)行解釋；常亞平等[32]的研究則發(fā)現(xiàn)，信息的內(nèi)容特性與自我提升動機(jī)共同作用于社交媒體用戶的信息分享意愿和行為。在“大健康”觀念的推動下，社交媒體中的醫(yī)療健康類信息逐漸引發(fā)了學(xué)者的關(guān)注，但以醫(yī)療健康類信息傳播現(xiàn)狀、影響結(jié)果的解釋性研究為主[33-34]，少數(shù)研究考察了影響社交媒體用戶醫(yī)療健康類信息分享行為的因素。例如，金曉玲等的研究證實了信息特征[34]、信息呈現(xiàn)的圖文形式[35]、趣味性[36]等信息因素，以及發(fā)布者特征[22]、個人對待信息的態(tài)度[37]等個人因素對用戶醫(yī)療健康類信息分享行為的影響。針對社交媒體用戶傳播擴(kuò)散醫(yī)療健康類信息的動機(jī)，李靜等[16]以及陳娟等[17]的研究均發(fā)現(xiàn)，因信息的傳播擴(kuò)散涉及到自身形象的構(gòu)建及社會認(rèn)同的需要，用戶是否轉(zhuǎn)發(fā)醫(yī)療健康類信息主要受到利己動機(jī)的影響。

通過上述文獻(xiàn)分析可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究主要對影響社交媒體用戶信息分享行為的因素和內(nèi)外部動機(jī)進(jìn)行了探究，忽視了社交媒體情境中用戶預(yù)測的“他人如何看待我”這一感知結(jié)果對其信息分享心理與行為的關(guān)鍵影響；現(xiàn)有研究主要針對社交媒體用戶的商務(wù)營銷類信息分享行為展開探究，對其醫(yī)療健康類信息分享行為的關(guān)注尚少，專門針對其醫(yī)療眾籌信息分享行為的研究較為鮮見。

2.2 負(fù)面社會推理和醫(yī)療眾籌信息分享意愿

個體通過自身的行為決策來表達(dá)自我和進(jìn)行印象管理。一方面用戶的行為決策向外界傳遞和表達(dá)了“我是什么樣的人”的訊息，另一方面外界的看法和反饋不斷修正用戶對“我是什么樣的人”的認(rèn)知。因此，用戶對自我的認(rèn)知和印象管理受到社會支持的影響[38]。根據(jù)預(yù)設(shè)影響模型，用戶會以“我想象中別人會怎么看我”為鏡子來調(diào)整自身的行為決策或行為[9]。社交網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、交互的廣泛性使得用戶直接同他人進(jìn)行客觀比較變得非常困難，為了降低被排斥的風(fēng)險，用戶傾向于根據(jù)對他人反應(yīng)的預(yù)期或推測進(jìn)行行為決策[39]。也就是說，用戶基于社會推理結(jié)果進(jìn)行行為決策。

社會推理(social inference)側(cè)重于推理和分析，是指在一系列假設(shè)前提下，個體經(jīng)過“合理”的規(guī)則推測出相應(yīng)的結(jié)論或判斷[40]?；诘赖码p加工模型和道德動機(jī)直覺模型，學(xué)者們的研究證實了社會推理對助人行為的關(guān)鍵影響[41-42]。具體而言，正面社會推理促使個體站在他人的角度思考問題，誘發(fā)個體做出助人行為以緩解他人的悲傷和痛苦；負(fù)面社會推理促使個體在做出行為決策時因擔(dān)心別人會對自己有不好的看法或評價而產(chǎn)生顧慮、擔(dān)憂等負(fù)面情緒，阻礙了其助人行為。例如，李旭等[6]的研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體情境下，用戶對營銷類信息分享行為產(chǎn)生的負(fù)面評價恐懼顯著阻礙了其對求助型營銷類信息的分享行為。社交媒體情境下，用戶在分享信息之前會對分享行為產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行評估，如果認(rèn)為該行為給自身帶來的積極影響更強(qiáng)，就會選擇該行為；反之，則會規(guī)避導(dǎo)致負(fù)面影響的行為。也就是說，用戶在分享信息之前會權(quán)衡該行為給自身帶來的預(yù)期可能結(jié)果，只有當(dāng)信息分享行為帶來的預(yù)期收益大于預(yù)期成本時才愿意產(chǎn)生該行為[43]。鑒于此，提出以下假設(shè)：

H1：負(fù)面社會推理抑制了用戶的醫(yī)療眾籌信息分享意愿。

2.3 社交焦慮、強(qiáng)迫性感受的中介作用

社交焦慮是社交情境下用戶與他人互動過程中產(chǎn)生的緊張與不安情緒[44]。社交網(wǎng)絡(luò)情境下，用戶因?qū)λ丝赡芙o自身行為做出負(fù)面評價的預(yù)期而產(chǎn)生負(fù)面評價恐懼的情感體驗，這一情感體驗是社交焦慮的核心特征[45]。而且，他人對自身的行為沒有反饋，對用戶來講也是一種負(fù)面評價，同樣會誘發(fā)其產(chǎn)生社交焦慮[46]。由此可知，社交媒體用戶分享醫(yī)療眾籌信息的壓力源一方面來源于其行為可能遭受到的負(fù)面評價，另一方面來源于其行為可能得不到任何響應(yīng)。對行為結(jié)果的負(fù)面預(yù)期引發(fā)了用戶生理與心理上的焦慮體驗，這種不良和負(fù)面情緒是用戶產(chǎn)生屏蔽、拒絕行為意愿的關(guān)鍵決定因素[47]。鑒于此，提出以下假設(shè)：

H2：社交焦慮在負(fù)面社會推理對用戶醫(yī)療眾籌信息分享意愿的抑制作用過程中起到了中介作用。

社交媒體平臺為用戶提供了一個可以充分表露自我的場所，用戶傾向于在這一虛擬空間中展現(xiàn)一種受贊許的形象。因此，會慎重選擇自身的行為并致力于管理自己營造的形象[48]。醫(yī)療眾籌信息與其他類型信息不同，一方面，轉(zhuǎn)發(fā)和分享醫(yī)療眾籌信息是一種助人行為，而且很多醫(yī)療眾籌信息都以悲情的方式傳播，如果不轉(zhuǎn)發(fā)可能會被貼上“缺乏愛心”的形象標(biāo)簽，用戶不得不對信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享。另一方面，傳播此類信息可能給社交網(wǎng)絡(luò)中的“朋友”留下自身社會階層低、生活品質(zhì)差等不良印象，用戶又不愿意對信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享。這種“不得不”以及“不愿意”的心理體驗，容易誘發(fā)用戶產(chǎn)生自身主動認(rèn)知的過程被迫中斷而被強(qiáng)制性地接收信息或改變自身行為決策的強(qiáng)迫性感受[49-50]，為了抵抗這種自由喪失的威脅，用戶傾向于拒絕外界信息和干擾以重建自由或阻止自由的進(jìn)一步喪失[49]。此外，在呼吁用戶傳播擴(kuò)散醫(yī)療眾籌信息過程中，眾籌信息往往附上患者的患病照片和治療信息掃描件以強(qiáng)調(diào)患者已經(jīng)貧病交加。與僅提供文本信息相比，這些附加的圖片更容易誘發(fā)用戶的強(qiáng)迫性感受[51]。鑒于此，提出以下假設(shè)：

H3：強(qiáng)迫性感受在負(fù)面社會推理對用戶醫(yī)療眾籌信息分享意愿的抑制作用過程中起到了中介作用。

H4：強(qiáng)迫性感受和社交焦慮在負(fù)面社會推理對醫(yī)療眾籌信息分享意愿的抑制作用過程中起到了鏈?zhǔn)街薪榈淖饔?。即?fù)面社會推理促使用戶對信息分享產(chǎn)生了強(qiáng)迫性感受，這種強(qiáng)迫性感受進(jìn)一步引發(fā)了用戶的焦慮情緒，從而降低了用戶的醫(yī)療眾籌信息分享意愿。

2.4 社會距離的調(diào)節(jié)作用

如上所述，傳播擴(kuò)散醫(yī)療眾籌信息的負(fù)面社會推理讓用戶感受到較強(qiáng)的心理壓力，這種壓力容易引發(fā)用戶產(chǎn)生社交焦慮和強(qiáng)迫性感受的負(fù)面情感體驗，進(jìn)而促使用戶有意識地轉(zhuǎn)向能夠緩解壓力的屏蔽、忽略行為，以達(dá)到增強(qiáng)自我控制感的目的。但是，在社交媒體上發(fā)起醫(yī)療眾籌的求助者其本人或親屬往往身患重疾，且自身難以籌集治病資金，在“不得不”的情況下才通過眾籌的方式向社會大眾尋求幫助。人皆有不忍之心，用戶可能會對處于艱難境地的求助者產(chǎn)生同情與憐憫，這種情感共鳴增強(qiáng)了其信息分享意愿。那么，面對大量的醫(yī)療眾籌信息，用戶是感受到更強(qiáng)的焦慮、強(qiáng)迫性感受還是會產(chǎn)生更強(qiáng)的情感共鳴呢？學(xué)者們的研究認(rèn)為，用戶此時的感知會受到其與信息傳播者之間關(guān)系親疏的影響[17,52]。

與線下基于朋友或親情的“熟人慈善”不完全相同，社交媒體中的醫(yī)療眾籌求助者與助人者之間可能存在較強(qiáng)的社會關(guān)系，也可能是較弱甚至是零社會關(guān)系，這種“親疏”關(guān)系會影響用戶的助人行為意愿[52]。Batson等[53]的研究指出，感知相似性增強(qiáng)了個體對陌生人所受痛苦與折磨產(chǎn)生的同情與憐憫之心，更能激發(fā)個體的幫助行為。就群體層面而言，個體更愿意幫助群體內(nèi)成員，除了因為群體內(nèi)成員之間有更強(qiáng)的相似性和吸引力之外，還因為群體內(nèi)成員之間命運(yùn)的相似性增強(qiáng)了他們之間的社會聯(lián)結(jié)，當(dāng)群體內(nèi)成員遭受不幸時，他們“感同身受”，有更強(qiáng)的同理心[54]。也就是說，個體與群體內(nèi)成員之間的情感聯(lián)結(jié)在其助人行為決策中起到了關(guān)鍵的橋梁作用。在此基礎(chǔ)上，Touré-Tillery等[55]的研究發(fā)現(xiàn)，社會距離越近，個體感知自身助人行為產(chǎn)生的影響越大，因此，相較于社會距離遠(yuǎn)的求助者，個體更愿意幫助社會距離較近的求助者；郭青青等[56]的研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，僅物理距離上的擁擠就能促使個體感知自身與他人之間的社會距離和心理距離更近，進(jìn)而引發(fā)個體更強(qiáng)的同理心和助人行為意愿?；谛睦砭嚯x理論，學(xué)者們的研究也證實，隨著用戶與求助者之間社會距離的縮短，心理距離也隨之靠近，這增強(qiáng)了用戶與求助者之間的親密度和社會聯(lián)結(jié)，喚起了其對求助者需要和感受的關(guān)注，助人意愿被增強(qiáng)[57]。

如前所述，社會距離對用戶的助人行為意愿產(chǎn)生了干預(yù)作用。對于陌生人發(fā)送的醫(yī)療求助信息，用戶在本能上感知與自身沒有關(guān)系或者關(guān)系很小，如果對信息分享產(chǎn)生的預(yù)期成本大于收益，就會啟動其內(nèi)心的防御墻，進(jìn)而降低其分享信息的可能性。反之，對于“圈內(nèi)人”發(fā)起的醫(yī)療眾籌信息，即使用戶感知可能會受到他人的負(fù)面評價，但是對求助者遭遇產(chǎn)生的情感共鳴弱化了其對預(yù)期負(fù)面評價的關(guān)注，增強(qiáng)了其信息分享意愿。鑒于此，提出以下假設(shè)：

H5：負(fù)面社會推理對用戶醫(yī)療眾籌信息分享意愿的影響受到社會距離的調(diào)節(jié)作用。相較于社會距離近的情境，社會距離遠(yuǎn)的情境下負(fù)面社會推理對用戶醫(yī)療眾籌信息分享意愿的抑制作用更強(qiáng)。

2.5 信息真實性感知的調(diào)節(jié)作用

信息真實性是指個體看到的或聽到的就是真相，沒有任何歪曲和操縱[58-59]。從信息交流的角度來看，真實性可能表示個體對諸如權(quán)威、精確、起源、可靠性、誠信和準(zhǔn)確性等屬性的任何組合的感知[60]。這種感知能夠顯著預(yù)測個體對信息所描述觀點和態(tài)度的評價和認(rèn)可程度[61-62]。個體往往通過信息去了解信息背后發(fā)布者的真實意圖、興趣或需求[60]。在接收到醫(yī)療眾籌信息時，用戶首先會通過對信息本身真實性的判斷形成基本認(rèn)知，若對信息真實性產(chǎn)生了懷疑，就會對行為背后的真實動機(jī)產(chǎn)生不信任和質(zhì)疑，且這一心理狀態(tài)會負(fù)向影響用戶的行為意愿[63]；相反，當(dāng)用戶感知信息的真實性很高時，其更容易相信求助者家庭自身的力量已經(jīng)難以完成治療，在力有不逮的情況下才向大眾求助，此時更容易對求助者產(chǎn)生同情與憐憫之心，更愿意分享求助信息。此外，基于說服效應(yīng)模型和信息傳播理論，信源可信度是影響信息說服效果的重要變量，僅當(dāng)信息的可信度高時，個體才愿意付諸行動[44,64]。社交媒體情境下，信息的不對稱性導(dǎo)致用戶難以對醫(yī)療眾籌信息作出準(zhǔn)確判斷，但是對信息產(chǎn)生的懷疑會增強(qiáng)其對可能遭受到的負(fù)面評價和令人不快的社交后果的感知[65]，為了盡可能避免這一可能的消極結(jié)果，用戶會選擇規(guī)避信息傳播行為。鑒于此，提出以下假設(shè)：

H6：信息真實性感知調(diào)節(jié)了負(fù)面社會推理對用戶醫(yī)療眾籌信息分享意愿的影響作用。信息真實性感知越低，負(fù)面社會推理對用戶醫(yī)療眾籌信息分享意愿的抑制作用越強(qiáng)。

2.6 社會距離與信息真實性感知的交互效應(yīng)

根據(jù)精細(xì)加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)，在用戶與網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行互動的過程中，用戶的信息卷入程度越高，其越愿意認(rèn)真分析和精細(xì)加工關(guān)鍵信息，更可能被ELM的中心路徑所說服；反之則關(guān)注不需要投入很多精力和能力的非認(rèn)知因素，更可能被ELM的邊緣路徑所說服[66]。由此，可以進(jìn)一步推斷，隨著用戶對信息真實性程度感知的降低，負(fù)面社會推理所引發(fā)的信息規(guī)避或忽視行為在社會距離近的情境下更明顯。具體而言，在用戶行為意愿形成和改變過程中，用戶具體采取哪種信息加工路徑取決于其同求助者之間的社會距離水平(相當(dāng)于ELM中的卷入度)。用戶與求助者之間的社會距離越近(卷入度高)，越傾向于運(yùn)用中心路徑對信息進(jìn)行加工，即花費更多的認(rèn)知努力來深入了解求助者的真實狀況[67]。因此，對求助信息中呈現(xiàn)的可疑成分更加敏感，若用戶對求助者的行為動機(jī)產(chǎn)生了懷疑，在決策時將感知到更強(qiáng)矛盾與沖突，預(yù)期負(fù)面結(jié)果會嚴(yán)重阻礙其信息分享意愿。相反，用戶與求助者之間的社會距離越遠(yuǎn)(卷入度低)，其對信息本身的懷疑沒有客觀事實依據(jù)，對信息真實性的思考程度本身較低，越傾向于運(yùn)用邊緣路徑對信息進(jìn)行加工，信息真實性感知對其影響相對較小。換言之，信息真實性感知較低的情境下，當(dāng)存在負(fù)面社會推理時，社會距離近的用戶會比社會距離遠(yuǎn)的用戶更傾向于選擇規(guī)避信息傳播行為。鑒于此，提出以下假設(shè)：

H7：相較于社會距離遠(yuǎn)的情境，信息真實性感知的調(diào)節(jié)作用在社會距離近的情境下更為顯著。

3 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

據(jù)《2019社交營銷白皮書》報告[68]，微信用戶滲透率和活躍度在眾多社交媒體平臺中排名最高，且便捷的信息分享和熟人社交使其成為醫(yī)療眾籌信息傳播擴(kuò)散的關(guān)鍵渠道。因此，本研究以微信為研究平臺，以在微信朋友圈接觸過醫(yī)療眾籌信息的用戶為調(diào)研對象，采取情景問卷的方式收集數(shù)據(jù)。在具體的研究設(shè)計中，采用一個預(yù)實驗和三個正式實驗檢驗提出的研究假設(shè)，預(yù)實驗的目的在于檢驗實驗材料的有效性。研究過程中所使用的刺激材料改編自微信朋友圈中分享的真實醫(yī)療眾籌信息。同時，為了避免用戶對特定眾籌平臺的認(rèn)知偏好，刺激材料中不出現(xiàn)任何真實的眾籌平臺名稱信息；求助信息中所涉及的求助人、患者姓名、患病時間等信息均進(jìn)行了改編。

3.1 預(yù)實驗

為了使研究情境更加貼近實際，提升實驗材料的有效性，本研究在正式實驗之前邀請10位該領(lǐng)域的博碩士研究生對改編的實驗刺激材料進(jìn)行了反復(fù)修改和完善，并邀請34位本科生和研究生對實驗材料進(jìn)行了前測。結(jié)果顯示，被試普遍認(rèn)為預(yù)實驗中的醫(yī)療眾籌信息在平時工作和生活中很常見(1=從未見過，5=十分常見；M=4.124)，且能夠容易地想象到這一情境并作出決策(1=非常困難，5=非常容易；M=4.231)。預(yù)實驗的實驗材料可用于后續(xù)正式的實驗研究。

3.2 實驗一：負(fù)面社會推理對社交媒體用戶醫(yī)療眾籌信息分享意愿的影響

實驗一旨在檢驗負(fù)面社會推理是否直接或通過社交焦慮的中介作用間接抑制社交媒體用戶的醫(yī)療眾籌信息分享意愿，即假設(shè)H1和假設(shè)H2。

3.2.1 實驗設(shè)計與量表選擇

實驗一采用情景實驗的方法搜集數(shù)據(jù)，刺激材料選用預(yù)實驗驗證過的材料。實驗包含兩個部分：第一部分為被試的性別、年齡等基本統(tǒng)計資料；第二部分為情景問卷，該部分首先請被試閱讀情景刺激材料，并測試其對該類信息的熟悉度(1=從未見過，5=十分常見)、分享頻率(1=從不分享，2=偶爾分享，3=一般會分享，4=總是分享)，之后請被試再次仔細(xì)閱讀材料并完成負(fù)面社會推理、社交焦慮以及信息分享意愿測量量表。

為了提高整個量表的信度和效度，本研究所使用的測量量表均參照了已有相關(guān)研究，并同三位信息行為領(lǐng)域的專家和六位博士研究生經(jīng)過多輪討論修改與完善。其中負(fù)面社會推理參照Watson等[69]、Rodebaugh等[70]以及Malti等[41]的研究成果，利用“分享此類信息可能會給人留下不好的印象”等五個正向計分和兩個反向計分題項進(jìn)行測量。醫(yī)療眾籌信息分享意愿參照常亞平等[32]、楊強(qiáng)等[71]的研究成果，運(yùn)用“我愿意在微信朋友圈分享此類信息”等三個題項進(jìn)行測量。社交焦慮參照Alkis等[72]和陳必忠等[73]的研究成果，利用“我擔(dān)心朋友在別人面前對我分享的內(nèi)容做出評價”等五個題項進(jìn)行測量。所有測試題項均采用里克特七級量表(1=非常不同意，7=非常同意)計分。實驗一共邀請某綜合性大學(xué)的162名研究生和本科生參與，剔除回答不完整的問卷7份、大面積選擇一個選項的問卷9份、從未在微信朋友圈見過醫(yī)療眾籌信息的問卷5份，實驗一共回收有效問卷141份(男性占比41.8%)，平均年齡22.80歲。

3.2.2 實驗一數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，就信息熟悉程度而言，58.9%的被試認(rèn)為該類信息比較常見(39%)和十分常見(19.9%)；就分享頻率而言，19.1%的被試從來不會分享，偶爾分享的被試占比53.9%，一般會分享(15.6%)和總是分享(11.3%)的用戶僅占比26.9%。由此可知，大部分用戶經(jīng)常能夠在微信朋友圈見到醫(yī)療眾籌信息，但是他們對信息分享持謹(jǐn)慎態(tài)度，并不熱衷于傳播擴(kuò)散此類信息。有必要對負(fù)面社會推理是否以及如何抑制用戶的醫(yī)療眾籌信息分享意愿進(jìn)行深入探究。

首先，運(yùn)用Harman單因素檢測方法檢驗共同方法偏差。因子分析結(jié)果顯示，未旋轉(zhuǎn)時第1個因子解釋了總方差的28.968%(小于40%)，說明數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。其次，對問卷測試題項進(jìn)行信度和效度分析。因子分析共析出負(fù)面社會推理、社交焦慮和信息分享意愿三個因子；三個變量的Cronbach’s α和CR值均大于0.800，AVE值大于0.500，所有測試題項的因子載荷均大于0.700，說明量表具有良好的信度和效度。

在上述檢驗的基礎(chǔ)上，本研究采用回歸分析驗證提出的假設(shè)H1和H2。如表1所示，模型1的回歸分析結(jié)果表明，性別、年齡、信息熟悉程度以及分享頻率對醫(yī)療眾籌信息分享意愿的影響不顯著；模型2的回歸分析結(jié)果表明，負(fù)面社會推理顯著負(fù)向影響醫(yī)療眾籌信息分享意愿(β=-0.503，p<0.001)；模型3的回歸分析結(jié)果表明，加入中介變量社交焦慮以后，負(fù)面社會推理對醫(yī)療眾籌信息分享意愿的負(fù)向影響減弱為β=-0.424(p<0.001)，說明社交焦慮在負(fù)面社會推理作用于醫(yī)療眾籌信息分享意愿的過程中的確起到了中介作用。進(jìn)一步地，參照Zhao等[74]提出的中介效應(yīng)檢驗方法，利用Hayes[75]提出的中介效應(yīng)檢驗?zāi)Ｐ?對社交焦慮進(jìn)行Bootstrap中介效應(yīng)檢驗，樣本量選擇5000，置信區(qū)間選擇95%，結(jié)果顯示，負(fù)面社會推理經(jīng)由社交焦慮負(fù)向作用于醫(yī)療眾籌信息分享意愿的間接效應(yīng)為-0.667，95%的置信區(qū)間(-0.1517，-0.0143)不包含0，再次驗證了回歸分析關(guān)于中介效應(yīng)的檢驗結(jié)果。假設(shè)H1和H2得到驗證。

實驗一的研究結(jié)果表明，負(fù)面社會推理直接(H1)或通過社交焦慮的中介作用間接(H2)抑制了用戶的醫(yī)療眾籌信息分享意愿。但是負(fù)面社會推理影響用戶醫(yī)療眾籌信息分享意愿過程中是否存在其他潛在的解釋機(jī)制以及負(fù)面社會推理的作用效果是否會受到其他因素的邊界影響等問題仍需進(jìn)一步探討。

表1 回歸分析結(jié)果

3.3 實驗二：焦慮與強(qiáng)迫性感受的中介作用及社會距離的調(diào)節(jié)作用

在驗證實驗一結(jié)果穩(wěn)健性的基礎(chǔ)上，實驗二將進(jìn)一步探究負(fù)面社會推理作用于用戶醫(yī)療眾籌信息分享意愿過程中強(qiáng)迫性感受產(chǎn)生的中介作用，以及強(qiáng)迫性感受和社交焦慮產(chǎn)生的鏈?zhǔn)街薪樽饔?，同時考察社會距離對負(fù)面社會推理作用效果的調(diào)節(jié)效應(yīng)，即假設(shè)H3、H4和H5。

3.3.1 實驗設(shè)計與量表選擇

實驗二采用2(負(fù)面社會推理：存在 vs. 不存在)×2(社會距離：遠(yuǎn) vs. 近)的組間實驗設(shè)計，被試被隨機(jī)分配到四個組中。具體的實驗設(shè)計過程參照馬京晶等[76]和Trope等[77]的研究。存在負(fù)面社會推理的情境下，被試閱讀情景材料以前，閱讀到以下文字：“大家普遍認(rèn)為，經(jīng)常在朋友圈分享醫(yī)療眾籌信息的人一般社會階層低，生活品味低下，而且經(jīng)常分享這類信息會讓人反感”，不存在負(fù)面社會推理的組不閱讀這部分內(nèi)容。社會距離遠(yuǎn)的情景下，求助對象是陌生人；社會距離近的情境下，求助者是母校同一專業(yè)的一位學(xué)弟。實驗刺激材料與預(yù)實驗相同。為了檢驗社會距離的操控情況，要求被試回答“您認(rèn)為求助者與您的社會關(guān)系距離程度如何(1=非常近，7=非常遠(yuǎn))”；分享意愿和社交焦慮測量量表與實驗一相同。強(qiáng)迫性感受參照Roubroeks等[51]以及王艷萍等[78]的研究，運(yùn)用“我不得不瀏覽朋友圈的這些信息”等三個題項進(jìn)行測量，所有題項均采用里克特七級量表計分。實驗二采用線上和線下混合的方式收集問卷，共收集問卷267份，刪除從未在微信朋友圈見過醫(yī)療眾籌信息的用戶6人，共收集有效問卷261份(男性占比49%)，平均年齡21.61歲。

3.3.2 實驗二數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

首先，運(yùn)用獨立樣本T檢驗的方法對社會距離進(jìn)行操控檢驗，結(jié)果同預(yù)期一致，相較于社會距離近的情境，社會距離遠(yuǎn)的情境中被試認(rèn)為自己同求助者的社會距離更遠(yuǎn)(M近=2.729，M遠(yuǎn)=4.902，t(259)=15.567，p=0.000)，本實驗中社會距離操控成功。

表2 中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

最后，運(yùn)用雙因素方差分析檢驗社會距離的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果顯示，負(fù)面社會推理顯著抑制了用戶的醫(yī)療眾籌信息分享意愿(M存在=4.515，M不存在=5.087；F(1，257)=28.428，p=0.000)，假設(shè)H1得到重復(fù)檢驗。社會距離顯著影響用戶的醫(yī)療眾籌信息分享意愿，社會距離越遠(yuǎn)，用戶的醫(yī)療眾籌信息分享意愿越低(M遠(yuǎn)=4.505，M近=5.106，F(xiàn)(1，257)=31.816，p=0.000)。負(fù)面社會推理同社會距離的交互效應(yīng)顯著(F(1，257)=5.731，p=0.017)。進(jìn)一步的簡單效應(yīng)檢驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相較于社會距離近的情境，在社會距離遠(yuǎn)的情境下，負(fù)面社會推理顯著降低了用戶的醫(yī)療眾籌信息分享意愿(M存在=4.082，M不存在=4.915，F(xiàn)(1，258)=26.38，p=0.000)。社會距離近的情境下，負(fù)面社會推理存在與否對用戶醫(yī)療眾籌信息分享意愿的影響不存在顯著差異(M存在=4.949，M不存在=5.266，F(xiàn)(1，258)=3.70，p=0.056)。如圖1所示，假設(shè)H5得到驗證。

實驗二重復(fù)驗證了假設(shè)H1和H2。同時，實驗二的研究結(jié)果表明，負(fù)面社會推理通過強(qiáng)迫性感受(H3)以及社交焦慮和強(qiáng)迫性感受的鏈?zhǔn)街薪樽饔靡种屏擞脩舻尼t(yī)療眾籌信息分享意愿。此外，負(fù)面社會推理對用戶醫(yī)療眾籌信息分享意愿的作用效果受到社會距離的調(diào)節(jié)作用，社會距離越遠(yuǎn)，負(fù)面社會推理對用戶醫(yī)療眾籌信息分享意愿的抑制作用越強(qiáng)(H5)。但是負(fù)面社會推理對用戶醫(yī)療眾籌信息分享意愿的影響是否會受到信息真實性感知的調(diào)節(jié)作用，以及面對不同的社會距離，信息真實性感知的調(diào)節(jié)作用存在何種差異則仍待考察。

圖1 負(fù)面社會推理與社會距離對分享意愿的交互影響

3.4 實驗三：社會距離與信息真實性感知的交互效應(yīng)

3.4.1 實驗設(shè)計與量表選擇

實驗三采用與實驗二相同的組間實驗設(shè)計。具體的實驗設(shè)計過程也同實驗二相似。閱讀完實驗材料以后，參照Lee等[58]的研究，利用“該信息反映了求助者的真實現(xiàn)狀”等五個題項測試被試的信息真實性感知，社會距離操控檢驗以及信息分享意愿測量題項同實驗二相同。實驗三采用線上和線下混合的方式收集問卷，共收集問卷293份，刪除從未在微信朋友圈見過醫(yī)療眾籌信息的問卷9份、未完成作答的問卷12份，共收集有效問卷272份(男性占比44.5%)，平均年齡35.47歲。

3.4.2 實驗三數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

首先，運(yùn)用獨立樣本T檢驗的方法對社會距離進(jìn)行操控檢驗。結(jié)果表明，相較于社會距離近的情境，社會距離遠(yuǎn)的情境下被試認(rèn)為自己同求助者的社會距離更遠(yuǎn)(M遠(yuǎn)=4.657，M近=3.594，t(270)=7.013，p=0.000)。本實驗中社會距離操控成功。

其次，將負(fù)面社會推理、去中心化后的信息真實性感知以及兩者的交互項作為自變量，分享意愿為因變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果表明，負(fù)面社會推理顯著降低了用戶的醫(yī)療眾籌信息分享意愿(β=-0.288，t=-5.258，p=0.000)，假設(shè)H1再次得到驗證。同時，信息真實性感知顯著正向影響用戶的醫(yī)療眾籌信息分享意愿(β=0.836，t=4.912，p=0.000)，負(fù)面社會推理同信息真實性感知的交互效應(yīng)顯著(β=-0.585，t=-3.435，p=0.001)。此外，根據(jù)信息真實性感知得分均值將被試分為信息真實性感知高(N=150)和信息真實性感知低(N=122)兩組，進(jìn)一步運(yùn)用方差分析檢驗信息真實性感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果表明，負(fù)面社會推理同信息真實性感知的交互效應(yīng)顯著(F(1，268)=4.922，p=0.027)，且用戶的信息真實性感知越低，負(fù)面社會推理(M存在=3.907，M不存在=4.672)對其醫(yī)療眾籌分享意愿的抑制作用越強(qiáng)，假設(shè)H6得到驗證。

最后，以負(fù)面社會推理、社會距離、信息真實性感知為自變量，分享意愿為因變量進(jìn)行方差分析。結(jié)果表明，三者的交互效應(yīng)顯著(F(1，264)=7.412，p=0.007)。進(jìn)一步的簡單效應(yīng)檢驗發(fā)現(xiàn)，社會距離遠(yuǎn)、信息真實性感知高的情境下，負(fù)面社會推理顯著抑制了用戶的醫(yī)療眾籌信息分享意愿(F(1，267)=5.41，p=0.021；M存在=4.357，M不存在=4.797)；信息真實性感知低的情境下，不論是否存在負(fù)面社會推理，用戶的醫(yī)療眾籌信息分享意愿均較低(F(1，267)=1.44，p>0.1；M存在=4.173，M不存在=4.467)。在社會距離近的情境下，信息真實性感知越低，負(fù)面社會推理對用戶醫(yī)療眾籌信息分享意愿的抑制作用越強(qiáng)(F(1，267)=28.81，p=0.000；M存在=3.722，M不存在=4.815)；信息真實性感知高的情境下，是否存在負(fù)面社會推理對用戶醫(yī)療眾籌信息分享意愿的作用效果不存在顯著差異(F(1，267)=0.38，p>0.1；M存在=4.899，M不存在=5.030)。如圖2和圖3所示，假設(shè)H7得到實驗支持。

實驗三研究結(jié)果表明，信息真實性感知調(diào)節(jié)了負(fù)面社會推理對用戶醫(yī)療眾籌信息分享意愿的影響作用(H6)，且這一調(diào)節(jié)作用在社會距離近(vs.社會距離遠(yuǎn))的情境下更為顯著(H7)。至此，本研究提出的所有假設(shè)檢驗完成。

4 研究結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

本文探究了負(fù)面社會推理作用于社交媒體用戶醫(yī)療眾籌信息分享意愿的過程機(jī)制和邊界條件。具體得出以下結(jié)論：

圖2 社會距離遠(yuǎn)時信息真實性感知與負(fù)面社會推理的交互效應(yīng)

圖3 社會距離近時信息真實性感知與負(fù)面社會推理的交互效應(yīng)

(1)負(fù)面社會推理直接或通過社交焦慮間接抑制了社交媒體用戶的醫(yī)療眾籌信息分享意愿。這一研究結(jié)論與Jeong等[79]關(guān)于負(fù)面評價恐懼能夠引發(fā)社交焦慮的結(jié)果一致，說明負(fù)面社會推理是抑制社交媒體用戶產(chǎn)生信息分享行為的關(guān)鍵障礙。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)，社交焦慮和強(qiáng)迫性感受在負(fù)面社會推理與社交媒體用戶醫(yī)療眾籌信息分享意愿關(guān)系中起到了鏈?zhǔn)街薪樽饔?，是?fù)面社會推理產(chǎn)生負(fù)向影響的潛在機(jī)制。由此可見，社交網(wǎng)絡(luò)的虛擬性雖然為用戶提供了一個“無人監(jiān)視”的社會空間，但是這并沒有改變用戶以他人為鏡子來進(jìn)行自我印象管理的事實。一方面，對他人可能給予負(fù)面反饋的推測促使用戶規(guī)避醫(yī)療眾籌信息分享行為；另一方面，這一負(fù)面推測容易引發(fā)用戶對信息分享行為結(jié)果產(chǎn)生焦慮情緒，增強(qiáng)用戶感知主動瀏覽和分享信息的自由被迫中斷的強(qiáng)迫性感受，刺激用戶有意識地規(guī)避信息分享行為以緩解遭受到的負(fù)面情感體驗，提升自我控制感。

(2)社會距離對負(fù)面社會推理的作用路徑產(chǎn)生了調(diào)節(jié)作用。已有研究已經(jīng)證實社會距離能夠顯著影響個體的助人行為意愿[55-56]，在此基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)一步驗證了社會距離在負(fù)面社會推理作用過程中產(chǎn)生的邊界影響。具體而言，求助者與用戶之間的社會距離越近，他們之間存在的社會聯(lián)結(jié)越強(qiáng)，用戶越關(guān)注求助者正在遭受的痛苦和不幸，對信息分享行為可能引發(fā)的負(fù)面反饋關(guān)注程度越低，醫(yī)療眾籌信息分享意愿越強(qiáng)。反之，求助者與用戶之間的社會距離越遠(yuǎn)，他們之間的社會聯(lián)結(jié)越弱，用戶越關(guān)注自身的信息分享行為是否會引發(fā)他人的負(fù)面評價，越傾向于規(guī)避信息分享行為以避免可能遭受負(fù)面評價的風(fēng)險。

(3)信息真實性感知對負(fù)面社會推理作用效果的調(diào)節(jié)作用在社會距離近的情境下更為顯著。一般情況下，社會距離越近，負(fù)面社會推理的抑制作用越弱；信息真實性感知越低，負(fù)面社會推理的抑制作用越強(qiáng)。但是社會距離和信息真實性感知能夠產(chǎn)生交互效應(yīng)從而改變上述作用效果。具體而言，社會距離近時，用戶傾向于采用中心路徑對信息進(jìn)行加工，信息真實性感知越低，負(fù)面社會推理對其信息分享意愿的抑制作用越強(qiáng)；社會距離遠(yuǎn)時，用戶傾向于采用邊緣路徑對信息進(jìn)行加工，負(fù)面社會推理作用效果受到信息真實性感知的影響較小。

4.2 理論貢獻(xiàn)

(1)拓展了用戶醫(yī)療眾籌信息分享行為的研究成果。目前，對于社交媒體用戶信息分享行為的研究主要集中在影響因素與動機(jī)方面，忽視了用戶對自身行為決策可能引發(fā)的結(jié)果進(jìn)行推理是一種本能反應(yīng)，是其作為社會人所具備的基本社會屬性的體現(xiàn)。本研究將負(fù)面社會推理這一社會心理學(xué)變量引入到醫(yī)療眾籌信息分享這一特定情境，為社交媒體用戶拒絕和忽視傳播擴(kuò)散求助類信息這一普遍現(xiàn)象提供了理論解釋，為深度剖析社交媒體用戶的親社會和道德行為提供了新的研究視角。

(2)確認(rèn)了負(fù)面社會推理作用于社交媒體用戶醫(yī)療眾籌信息分享意愿的心理機(jī)制。本研究從心理學(xué)的角度出發(fā)，考察了社交焦慮和強(qiáng)迫性感受在負(fù)面社會推理作用過程中存在的中介作用和路徑方式，解釋了負(fù)面社會推理產(chǎn)生作用的心理過程。

(3)驗證了社會距離、信息真實性感知的調(diào)節(jié)作用。本研究借助心理距離理論、精細(xì)加工可能性模型，對不同情境下負(fù)面社會推理的作用路徑和效果進(jìn)行了檢驗，證明了社會距離或信息真實性感知并不僅僅作為一個獨立的調(diào)節(jié)變量影響用戶的信息分享行為，而是可能同其他變量交叉影響，豐富了這些理論在用戶信息行為領(lǐng)域的應(yīng)用。

4.3 管理啟示

(1)社交媒體用戶的醫(yī)療眾籌信息傳播擴(kuò)散行為涉及到其自我身份的構(gòu)建及形象展示。實踐中企業(yè)或社會組織可以借助用戶對自身行為決策可能引發(fā)的結(jié)果進(jìn)行社會推理這一本能反應(yīng)，引導(dǎo)用戶對醫(yī)療眾籌信息進(jìn)行正向推理，營造傳播擴(kuò)散醫(yī)療眾籌信息是為社會或他人作貢獻(xiàn)的社會期望行為的良好氛圍，破除社交媒體用戶在傳播擴(kuò)散醫(yī)療眾籌信息過程中存在的心理障礙。

(2)負(fù)面情感體驗在負(fù)面社會推理作用過程中起到的作用不可忽視。實踐中企業(yè)和社會組織應(yīng)注意到，社交媒體用戶對醫(yī)療眾籌信息分享行為結(jié)果的負(fù)面預(yù)期是影響其信息分享意愿的直接障礙因素，而這一負(fù)面預(yù)期引發(fā)其產(chǎn)生的生理與心理上的焦慮和強(qiáng)迫性感受體驗是促使產(chǎn)生信息屏蔽、拒絕行為意愿的關(guān)鍵決定因素。這就要求企業(yè)和社會組織在刺激用戶傳播擴(kuò)散醫(yī)療眾籌信息過程中，強(qiáng)化信息分享與用戶愉悅體驗之間的關(guān)聯(lián)性，激發(fā)分享醫(yī)療眾籌信息的內(nèi)在動機(jī)。例如，將游戲化元素融入到醫(yī)療眾籌信息分享中，巧妙地利用虛擬游戲當(dāng)中外在的美學(xué)設(shè)計(例如虛擬情境)和內(nèi)在的任務(wù)機(jī)制(例如排行榜)為消費者帶來愉悅的感官體驗和良好的社會交互體驗。

(3)社交媒體用戶同求助者之間的社會距離以及對求助信息真實性的感知會干預(yù)負(fù)面社會推理的作用效果。這就要求實踐中企業(yè)和社會組織首先應(yīng)對醫(yī)療眾籌信息進(jìn)行更嚴(yán)格的審核，保證信息的真實、可靠，避免社會大眾的善意被隨意辜負(fù)、任意消費，為醫(yī)療眾籌的傳播擴(kuò)散奠定基礎(chǔ)。其次應(yīng)探尋能夠拉近求助者與用戶之間社會距離的信息說服策略。例如，通過構(gòu)建“內(nèi)圈子”的信息說服策略，增強(qiáng)求助者與用戶、用戶與用戶之間的社會聯(lián)結(jié)，提升用戶的醫(yī)療眾籌信息分享意愿。

4.4 研究不足與展望

研究局限與后期工作：一是本研究驗證了負(fù)面社會推理作用于社交媒體用戶醫(yī)療眾籌信息分享意愿過程中社交焦慮和強(qiáng)迫性感受的中介作用，但是負(fù)面社會推理可能還會引發(fā)用戶產(chǎn)生其他負(fù)面情感體驗，未來研究可以進(jìn)一步對負(fù)面社會推理作用的過程機(jī)制進(jìn)行拓展研究；二是為了有效排除人口統(tǒng)計學(xué)特征對研究結(jié)果的干擾，本研究的調(diào)研對象主要是大學(xué)本科生和研究生，未來可以擴(kuò)大調(diào)研范圍以增強(qiáng)研究結(jié)論的普適性。