江華鵬

（福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州 350108）

跨境電商，也稱(chēng)跨境電子商務(wù)，是指跨越關(guān)境的交易主體，在電子商務(wù)平臺(tái)完成交易，通過(guò)電子結(jié)算支付，商品以電商物流及異地倉(cāng)儲(chǔ)方式送達(dá)消費(fèi)者，是一種國(guó)際性的商業(yè)活動(dòng)?？缇畴娚痰慕灰啄Ｊ?，能極大拓寬跨境電商出口企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通道，更快打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，也有利于國(guó)際市場(chǎng)資源優(yōu)化配置，國(guó)家間的資源互補(bǔ)，對(duì)各國(guó)消費(fèi)者而言，跨境電商提供了更加豐富的商品選擇，全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者也更容易買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品。經(jīng)過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)研究，相較于傳統(tǒng)貿(mào)易模式，跨境電商在參與主體、貿(mào)易方式、中間成本、消費(fèi)者福利和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)等方面表現(xiàn)出巨大優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)周邊地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?？傊缇畴娚趟哂械膰?guó)際性特征加速了全球經(jīng)濟(jì)一體化，也正悄然改變世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易格局，具有十分重要的戰(zhàn)略意義[1]。我國(guó)高度重視跨境電商發(fā)展，保持跨境電商活力，實(shí)現(xiàn)跨境電商可持續(xù)發(fā)展。

一、我國(guó)跨境電商發(fā)展歷程

第一階段：跨境電商萌芽期。我國(guó)跨境電商最早的雛形是1688.com，是現(xiàn)今阿里巴巴國(guó)際網(wǎng)站的前身，1688.com 打開(kāi)了中國(guó)中小企業(yè)接觸海外采購(gòu)商的大門(mén)，在1688.com 的一系列引流措施下，吸引了越來(lái)越多的企業(yè)注冊(cè)，為后來(lái)跨境電商的發(fā)展積累了一大批有經(jīng)驗(yàn)的商戶(hù)。

第二階段：跨境電商始于2004 年的敦煌網(wǎng)，此時(shí)，跨境電商能夠在網(wǎng)上完成全部交易，打通了支付、物流、服務(wù)等環(huán)節(jié)，出現(xiàn)的新變化改變了以往的商業(yè)模式和盈利模式，除收取會(huì)員費(fèi)外，提取商家的交易傭金成為跨境電商的主要收入來(lái)源，還影響了圍繞跨境電商的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、支付服務(wù)、物流服務(wù)等相關(guān)服務(wù)商的收益路徑，跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈得到了完善和拓展。

第三階段：跨境電商發(fā)展期。2013 年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮興起，各行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展，跨境電商行業(yè)不僅變革了傳統(tǒng)的零售渠道，還與金融、供應(yīng)鏈、制造等環(huán)節(jié)深入融合，新零售、金融科技、智慧物流等不斷刷新產(chǎn)業(yè)布局，由下圖1 可知，在2013 年到2019 年6 年間，我國(guó)跨境電商交易規(guī)模由3.2 萬(wàn)億元增加到10.5 萬(wàn)億元，增長(zhǎng)了3 倍多，設(shè)立了天津、上海、深圳、鄭州等跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，形成了跨境電商產(chǎn)業(yè)帶。

第四階段：跨境電商成熟期?？缇畴娚踢M(jìn)一步發(fā)展的。網(wǎng)上購(gòu)物成為“宅家”人們的第一選擇，在全產(chǎn)業(yè)鏈及相關(guān)服務(wù)商日益完善的基礎(chǔ)上，跨境電商也正迎來(lái)新變革，呈現(xiàn)諸多新特點(diǎn)，出現(xiàn)的新特點(diǎn)對(duì)跨境電商行業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。

二、跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

(一)跨境電商分類(lèi)

自1995 年環(huán)球資源推出國(guó)際B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站以來(lái)，跨境電商逐漸演化出豐富的品類(lèi)，滿(mǎn)足不同的市場(chǎng)及消費(fèi)者需求，具體見(jiàn)下表：

表1 跨境電商類(lèi)別劃分

跨境電商不僅有跨境電商平臺(tái)及商品，還包括相關(guān)的服務(wù)，如跨境電商物流服務(wù)、跨境金融支持服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)等，共同構(gòu)成跨境電商產(chǎn)業(yè)體系。

（二）跨境電商交易增長(zhǎng)率及規(guī)模

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013 至2021 年，我國(guó)跨境電商平均增長(zhǎng)率為24.14%，2013 年增長(zhǎng)50%，經(jīng)過(guò)5 年發(fā)展至2018 年，我國(guó)跨境電商進(jìn)入行業(yè)成熟期，增長(zhǎng)速度放緩，但2021 年仍以13.6%的速度增長(zhǎng)，交易規(guī)模達(dá)到14.2 萬(wàn)億元，詳情見(jiàn)下圖1。

圖1 我國(guó)跨境電商交易增長(zhǎng)率及規(guī)模

當(dāng)下我國(guó)跨境電商依靠日趨完善的供應(yīng)鏈以及積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)規(guī)模長(zhǎng)期保持持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2022 年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到15.7 萬(wàn)億元。跨境電商交易規(guī)模占我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口交易額超三層以上，已成為我國(guó)外貿(mào)的重要組成部分，是我國(guó)外貿(mào)的重要支柱。

三、跨境電商新特點(diǎn)

（一）技術(shù)賦能

跨境電商企業(yè)正由粗放式經(jīng)營(yíng)模式向精細(xì)化高技術(shù)附加值轉(zhuǎn)變，積極運(yùn)用新技術(shù)新工具賦能跨境電商發(fā)展，完善覆蓋全球的海外倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，提高海外倉(cāng)數(shù)字化、智能化水平，提高產(chǎn)品附加值。例如使用大數(shù)據(jù)，根據(jù)消費(fèi)者瀏覽痕跡，分析消費(fèi)者購(gòu)物偏好，推送相關(guān)商品，精準(zhǔn)匹配商品與消費(fèi)者，提高成交率。技術(shù)賦能也是重要的國(guó)家戰(zhàn)略，國(guó)家鼓勵(lì)跨境電商企業(yè)發(fā)展相關(guān)技術(shù)，給予相應(yīng)稅收優(yōu)惠政策，增強(qiáng)跨境電商企業(yè)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，從技術(shù)模仿到技術(shù)創(chuàng)新，跨境電商企業(yè)技術(shù)賦能還有很長(zhǎng)的路要走。

（二）自建品牌

根據(jù)從谷歌和德勤對(duì)消費(fèi)者選擇品牌官網(wǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更傾向于選擇品牌官網(wǎng)消費(fèi)，收入水平越高選擇品牌官網(wǎng)的比重越大，高收入人群選擇品牌官網(wǎng)消費(fèi)的比例為75%，中等收入為74%，低收入人群為70%，詳情見(jiàn)下圖2。究其原因，商品性?xún)r(jià)比高、有完善可信賴(lài)的支付及退換貨服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程簡(jiǎn)潔是最吸引消費(fèi)者在品牌官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)的三大因素，此三種因素均占比超過(guò)三分之一。

圖2 各收入水平消費(fèi)者選擇品牌官網(wǎng)消費(fèi)的消費(fèi)者比例

由于消費(fèi)者購(gòu)物對(duì)品牌的偏好，都使得擁有強(qiáng)大品牌的跨境電商企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中更有可能勝出。跨境電商正處于多元競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌之爭(zhēng)的關(guān)口，未來(lái)跨境電商將會(huì)發(fā)展為建立與客戶(hù)的直接對(duì)話(huà)，品牌化塑造才是贏得市場(chǎng)的核心，推動(dòng)跨境電商協(xié)同發(fā)展，將會(huì)為跨境電商自身發(fā)展創(chuàng)造更廣空間[2]。因此，隨著跨境電商競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的跨境電商企業(yè)重視建立自有品牌，在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中更加強(qiáng)化品牌意識(shí)，密切關(guān)注消費(fèi)趨勢(shì)，將品牌融入產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)中，通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、銷(xiāo)售推廣優(yōu)勢(shì)等，鞏固品牌效應(yīng)，擴(kuò)大品牌在海內(nèi)外影響力，形成品牌溢價(jià)，構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘，走品牌化發(fā)展之路。

（三）積極布局海外倉(cāng)

海外倉(cāng)于2016 年一經(jīng)提出就受到跨境電商企業(yè)追捧，大大減少了物流成本縮短了客戶(hù)收貨時(shí)間，其在跨境貿(mào)易中的顯著的優(yōu)勢(shì)，使得2017 年國(guó)務(wù)院明確要求建設(shè)出口產(chǎn)品海外倉(cāng)。通過(guò)貿(mào)易引力模型，引入海外倉(cāng)覆蓋率指標(biāo)，收集相關(guān)數(shù)據(jù)通過(guò)實(shí)證發(fā)現(xiàn)，跨境電商的海外倉(cāng)覆蓋率與跨境出口規(guī)模顯著正相關(guān)，驗(yàn)證了積極布局海外倉(cāng)具有重要意義，有助于推動(dòng)跨境電商發(fā)展[3]。在得到國(guó)家支持下，跨境電商企業(yè)更加重視完善物流倉(cāng)儲(chǔ)體系，通過(guò)設(shè)立或收購(gòu)海外倉(cāng)等方式增加物流彈性，減少與消費(fèi)者的物理距離，縮短配送時(shí)間，提高商品周轉(zhuǎn)率，減少庫(kù)存積壓，也能提升消費(fèi)者的在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)。

（四）強(qiáng)化合規(guī)

雖然跨境電商蓬勃發(fā)展，但是發(fā)展過(guò)程中面臨本國(guó)及東道國(guó)雙重政府監(jiān)管，面臨與海關(guān)事務(wù)、稅務(wù)等方面審查，因此，跨境電商企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，更需要加強(qiáng)自身合規(guī)建設(shè)，更需要滿(mǎn)足海關(guān)事務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、個(gè)人信息及境外法律方面的合規(guī)要求[4]?？缇畴娚唐髽I(yè)也意識(shí)到合規(guī)管理的重要性，在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，加強(qiáng)自身合規(guī)化建設(shè)，快速精準(zhǔn)解讀各類(lèi)合規(guī)政策,遵守各類(lèi)合規(guī)規(guī)定，有序發(fā)展。

跨境電商行業(yè)投融資金額在2019 年和2021 年出現(xiàn)兩個(gè)小高峰，分別達(dá)到231 億元和207 億元，2020 年受疫情影響投融資金額僅為71 億元，整體來(lái)看跨境電商行業(yè)投融資金額呈上升趨勢(shì)，投融資案例也呈上升趨勢(shì)。

跨境電商的投融資分布在出口跨境電商的占比為26%，進(jìn)口跨境電商占比僅7%，投融資分布主要集中于跨境電商服務(wù)商，占比高達(dá)67%，跨境電商服務(wù)商是指為跨境電商企業(yè)提供軟件服務(wù)、評(píng)測(cè)服務(wù)、站外服務(wù)、商標(biāo)服務(wù)、合規(guī)服務(wù)和其他服務(wù)的企業(yè)，與出口跨境電商和進(jìn)口跨境電商形成完整的生態(tài)鏈。

（五）直播帶貨

直播電商開(kāi)始于2016 年，國(guó)內(nèi)的直播熱潮也迅速蔓延至海外。在2020-2021 年中國(guó)跨境直播電商市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)50%，預(yù)計(jì)未來(lái)四年將高速增長(zhǎng)，2022 年增長(zhǎng)2.1 倍，2023 年增長(zhǎng)1.55 倍，2024 年增長(zhǎng)82%，2025 年增長(zhǎng)60%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8287 億元。

2021 年迎來(lái)全民直播時(shí)代，艾媒咨詢(xún)有數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國(guó)在線(xiàn)直播用戶(hù)規(guī)模預(yù)計(jì)有6.35 億用戶(hù)，預(yù)計(jì)2022 年直播用戶(hù)將達(dá)到6.6 億，用戶(hù)規(guī)模整體呈上升趨勢(shì)，詳情請(qǐng)見(jiàn)下圖。

圖3 2016-2022 年中國(guó)在線(xiàn)直播用戶(hù)規(guī)模及預(yù)測(cè)

（六）關(guān)注物流效率

跨境電商發(fā)展至今，各企業(yè)間為贏得利潤(rùn)除了搶奪客戶(hù)外，還在如何降低成本上競(jìng)爭(zhēng)，其中如何提高跨境物流效率降低物流成本成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。以廣東中小企業(yè)為研究對(duì)象，利用量化研究方法發(fā)現(xiàn)，研究影響跨境電商企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)的外部因素，實(shí)證結(jié)果證明，跨境電商物流對(duì)企業(yè)開(kāi)展跨境電商的意愿有顯著正向影響[5]，即，跨境電商物流效率會(huì)影響企業(yè)是否開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)。目前跨境電商企業(yè)越來(lái)越重視跨境電商物流系統(tǒng)，跨境物流效率越來(lái)越受關(guān)注。

四、跨境電商未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

（一）視頻營(yíng)銷(xiāo)流行化

在全民直播時(shí)代，跨境電商直播席卷全球，各種短視頻帶貨、網(wǎng)紅引流成為全新的銷(xiāo)售模式，視頻能更加便捷的傳達(dá)更多信息，在視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的雙重沖擊下，成為營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和吸引新用戶(hù)的有效工具。此外，視頻營(yíng)銷(xiāo)的成本更低，短時(shí)間內(nèi)能形象生動(dòng)的展示多件商品，挖掘客戶(hù)購(gòu)物需求。尤其是直播，通過(guò)與消費(fèi)者直播互動(dòng)，吸引流量，增加產(chǎn)品曝光度，潛在消費(fèi)者在直播間購(gòu)物氛圍以及從眾心理影響下，會(huì)更容易下單，促成交易。視頻營(yíng)銷(xiāo)是跨境電商企業(yè)的新型銷(xiāo)售模式，視頻營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻低風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，為中小跨境電商企業(yè)發(fā)展提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。因此，受?chē)?guó)際新形勢(shì)影響的中小跨境電商應(yīng)抓住跨境直播電商發(fā)展的紅利期，布局視頻營(yíng)銷(xiāo)。

（二）運(yùn)營(yíng)管理智能化

跨境電商引進(jìn)智能化運(yùn)營(yíng)管理，在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上能夠自動(dòng)采集指定平臺(tái)商店的產(chǎn)品信息，批量匯總和整理，相較于原有的手動(dòng)自動(dòng)點(diǎn)擊和下載，不僅提高了信息處理的效率，還降低了人力成本。在客戶(hù)維護(hù)上，通過(guò)大數(shù)據(jù)算法更加精準(zhǔn)的呈現(xiàn)符合客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的商品，提高成交率，此外，還能智能發(fā)送物流信息，跟蹤物流動(dòng)態(tài)，提高跨境電商企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)處理上，能夠自動(dòng)匯總平臺(tái)商品成交數(shù)據(jù)，顯示商家流量來(lái)源及流量峰值數(shù)據(jù)等，根據(jù)跨境電商企業(yè)需要生成運(yùn)營(yíng)日?qǐng)?bào)，幫助跨境電商企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確分析店鋪運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，做出最優(yōu)決策。在售后問(wèn)題處理上，智能化運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)對(duì)于正常的退換貨要求，能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)退款，快速到賬，提高退換貨服務(wù)效率，減少因退換貨處理不當(dāng)而導(dǎo)致客戶(hù)流失的情形。

（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道全面化

隨著跨境電商行業(yè)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，各企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，在現(xiàn)有市場(chǎng)不斷擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道，尤其是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道，成為跨境電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要陣地。基于改進(jìn)的貿(mào)易引力模型，選取2013—2018 年中國(guó)跨境電商出口貿(mào)易的面板數(shù)據(jù)，對(duì)影響跨境電商出口貿(mào)易規(guī)模的因素進(jìn)行研究，實(shí)證發(fā)現(xiàn)進(jìn)口國(guó)互聯(lián)網(wǎng)滲透率、進(jìn)口國(guó)智能手機(jī)滲透率等特定因素影響著跨境電商出口貿(mào)易規(guī)模[6]，即互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)普及率影響跨境電商貿(mào)易規(guī)模，企業(yè)應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)各消費(fèi)渠道中吸引客戶(hù)。多渠道傳播品牌不僅能夠覆蓋更多用戶(hù)，還能擴(kuò)大原有客戶(hù)群，增加交易機(jī)會(huì)。此外。多渠道營(yíng)銷(xiāo)還有助于增強(qiáng)品牌影響力，加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知，當(dāng)客戶(hù)在不同渠道看到同一品牌時(shí)會(huì)增加客戶(hù)記住品牌的機(jī)率。

五、總結(jié)

現(xiàn)代化的跨境電商從2004 年興起至今，經(jīng)歷了18年的發(fā)展與完善，跨境電商改變了世界范圍內(nèi)的商品交易方式，催生了與跨境電商相關(guān)的各類(lèi)服務(wù)商，改變了人們的生活方式，同時(shí)也與時(shí)代同行，與互聯(lián)網(wǎng)、高科技智能化融合，呈現(xiàn)出諸多新特點(diǎn)，這對(duì)跨境電商企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，跨境電商行業(yè)已進(jìn)入發(fā)展成熟期，各跨境電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中小企業(yè)應(yīng)把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，緊跟行業(yè)新形勢(shì)新特點(diǎn)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，改變營(yíng)銷(xiāo)策略，多渠道營(yíng)銷(xiāo)，與新技術(shù)融合，引進(jìn)智能化管理，開(kāi)創(chuàng)自有品牌，形成品牌效應(yīng)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高物流效率，發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搭乘資本東風(fēng)，把握傳統(tǒng)交易與線(xiàn)上直播風(fēng)口，有序合規(guī)發(fā)展。