林鑫悅 張啟瑋 趙鑫宇 李會凌 金蘭

(南開大學(xué)濱海學(xué)院管理科學(xué)與工程系 天津 300450)

茶承載著悠久的傳統(tǒng)文化，飲茶在人們的日常生活中扮演著重要角色。隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)的購茶、飲茶方式發(fā)生了巨大改變，以適應(yīng)當(dāng)代社會發(fā)展的多元化需求。消費者追求新的生活模式，不僅不拘泥于復(fù)雜且講究的泡茶方法與工具，還極少在傳統(tǒng)茶館、茶樓消費。近年來，茶零售行業(yè)迎來了難題，線下門店銷售量慘淡，線上零售也不斷面臨著用戶成本增長的問題。隨著用戶需求的多元化與消費升級，新零售將線上與線下之間的沖突逐漸演變成融合，實現(xiàn)傳統(tǒng)茶行業(yè)的改變與創(chuàng)新。

1 茶產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 茶葉產(chǎn)品需求量增加

當(dāng)下，人們在滿足基本生活需求的同時，也開始關(guān)注健康養(yǎng)生，茶作為中國傳統(tǒng)飲品，不同的品類、不同的飲用方式對養(yǎng)生也有不同的效用。中國茶葉流通協(xié)會與中商產(chǎn)業(yè)研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大，茶葉內(nèi)銷總額與總量呈持續(xù)上升趨勢。此外，目前我國從茶源到銷售渠道，再到消費市場已形成完備的產(chǎn)業(yè)鏈。由于歷史原因和消費習(xí)慣，歐洲是部分茶品的主要消費地，中國作為茶葉生產(chǎn)大國，茶葉出口量不斷增長(見圖1)。

圖1 2016-2020年中國茶葉銷售情況統(tǒng)計

1.2 產(chǎn)品種類豐富化

隨著時代的變化，人們不滿足于傳統(tǒng)的單一茶品，刺激了茶企的茶品變革，踴躍出眾多新式茶飲品牌和各色茶產(chǎn)品，如“滬上阿姨”將五谷與茶結(jié)合，“喜茶”創(chuàng)新沖茶方式等。奶茶、果茶的出現(xiàn)不僅帶動了茶葉的銷量，還讓飲茶群體規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。此外，生活節(jié)奏的加快讓便攜式茶飲成為消費者的迫切需求，茶棒、茶包等銷量也不斷增加。

1.3 創(chuàng)新銷售模式

在我國茶葉行業(yè)得到快速發(fā)展的同時，傳統(tǒng)經(jīng)營模式受互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也發(fā)生了改變。傳統(tǒng)的茶葉經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品主要依靠線下實體店，這種銷售模式不但成本高，而且宣傳度低、客流量小，難以在短時間內(nèi)實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展，讓大量經(jīng)銷商涌入移動銷售平臺，成為電商，并通過線上線下聯(lián)動，突破了時間和地域的限制，實現(xiàn)了整體經(jīng)濟(jì)效益的增長。

2 現(xiàn)有茶產(chǎn)品銷售模式存在的問題

本文通過派發(fā)問卷進(jìn)行調(diào)查，本次調(diào)查回收的有效問卷填寫共457份，男女比例近乎1:1，設(shè)置了21道問題，并且為了保證分析數(shù)據(jù)的客觀性，填寫人群個體私營及自由職業(yè)居多，其次為學(xué)生群體。結(jié)合調(diào)查問卷情況及相關(guān)資料的查閱后，總結(jié)出以下幾點。

2.1 茶產(chǎn)品創(chuàng)新度低

在本次問卷調(diào)查中，針對消費者不購買茶產(chǎn)品的影響因素方面，數(shù)據(jù)顯示：在被調(diào)查者中，認(rèn)為沖泡程序太過麻煩者占35%，認(rèn)為在特定場所飲用不便者占31%，認(rèn)為茶葉包裝缺乏新意者占21%(見圖2)。由以上調(diào)查結(jié)果來看，受茶產(chǎn)品的沖泡步驟、飲茶場所限制，包裝創(chuàng)新度低，茶產(chǎn)品廣告炒作過多等，導(dǎo)致茶產(chǎn)品銷量減少。因此，茶企更應(yīng)創(chuàng)新簡易沖泡方式，如便攜式茶包。

圖2 調(diào)查問卷相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計

本次調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示：在被調(diào)查者中，選擇奶茶的消費者占比達(dá)到61.49%，純茶占比只有30.2%。為了盡可能提高調(diào)查問卷的信度和效度，本文查閱了艾媒報告數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)：2021年中國消費者喝純茶占33.1%，喝奶蓋茶、水果茶、奶茶的消費者分別占42.1%、59.5%、69.7%。從消費者對新式茶飲品類的喜好分布來看，奶茶、果茶系列是消費者最喜愛的新式茶飲類型。

2.2 茶產(chǎn)品購買渠道逐漸發(fā)生變化

隨著電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，消費者開始通過線上渠道購買茶產(chǎn)品。據(jù)2021年相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，56%的消費者選擇從電商平臺購買茶葉，55%的消費者更傾向于線下專賣店購買，48.6%的消費者選擇線下商超，32.0%的消費者選擇農(nóng)戶渠道直接購買。

通過對回收問卷的統(tǒng)計，被調(diào)查者中，有47.05%選擇線下專賣店購買，29.54%選擇電商平臺購買，線下渠道占比最大，電商渠道次之。中國傳統(tǒng)茶行業(yè)的銷售更偏向線下，部分消費者積極響應(yīng)國家政策——扶貧助農(nóng)，因此更傾向線下實物購買(見圖3)。

圖3 調(diào)查問卷相關(guān)問題數(shù)據(jù)統(tǒng)計

但隨著電商行業(yè)的發(fā)展，且受新冠疫情的影響，電商渠道逐漸成為消費者選購茶葉的重要途徑，同時直播帶貨，社區(qū)團(tuán)購等新零售為了占領(lǐng)市場，用更多的福利和更優(yōu)惠的價格逐漸吸引了部分顧客。在新冠疫情的影響下，線下傳統(tǒng)茶葉零售商門店客戶逐漸減少，基本依靠回頭客和忠實茶友維持銷售。在如今的形勢下，線下傳統(tǒng)門店吸引不到新的客戶，而線上新零售產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，沒有保障，茶葉傳統(tǒng)零售商想要吸引新顧客，就必須做出轉(zhuǎn)型改變，實現(xiàn)線上與線下的雙線運營。

2.3 品牌效應(yīng)差

品牌效應(yīng)是樹立企業(yè)形象的有效途徑，同時是產(chǎn)品經(jīng)營者因使用品牌享有的權(quán)益。但除了茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶等較為出名的奶茶品牌有一定的品牌效應(yīng)外，其余大部分茶產(chǎn)品對廣大消費者來說并沒有太深刻的印象，原因是中國茶葉更注重品類概念而非品牌建設(shè)，且茶葉門檻極低，茶農(nóng)自己就可以生產(chǎn)產(chǎn)品銷售，所以中國茶市場比較混亂，導(dǎo)致中國的茶葉品牌化程度較低。此外，筆者從發(fā)放的調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)，因品牌效應(yīng)選擇購買茶葉的消費者占比只達(dá)到了17.72%(見圖4)。

圖4 參與調(diào)查的消費者購買茶葉的影響因素統(tǒng)計

2.4 銷售模式單一

以前，同行間茶商茶企的競爭是茶行業(yè)的主要競爭對象，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，銷售模式呈現(xiàn)多元化，部分茶企傳統(tǒng)單一的銷售模式受到?jīng)_擊，各行業(yè)競爭者涌入茶行業(yè)，行業(yè)進(jìn)入門檻降低。其中，大部分競爭者擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，在新零售這種新型商業(yè)模式上更具優(yōu)勢。同時，他們憑借自己的流量優(yōu)勢，以更低的獲客成本占據(jù)茶行業(yè)市場份額，成為傳統(tǒng)茶的競爭對手。

3 基于新零售的茶產(chǎn)品銷售模式的建立

3.1 新零售模式的運作原理

新零售模式運作原理如圖5所示。

今年的金樽獎大師班以“新西蘭，何止長相思”展開探討學(xué)習(xí)。大師班選用的10款新西蘭葡萄酒均由David Allen 大師親自挑選，從聲名遠(yuǎn)揚的馬爾堡長相思、馬丁堡黑皮諾，再到梅洛，甚至晚收甜酒、波特酒等，全面展現(xiàn)個性新西蘭的獨特魅力。去年作為酒商代表參加金樽獎大師班時，David對主賓國風(fēng)土的講解讓我印象頗深，更重要的是聯(lián)系他所結(jié)合的行業(yè)數(shù)據(jù)分析，也讓我在往后的葡萄酒銷售中掌握了不少話術(shù)技巧。而今年作為《葡萄酒》雜志的一員參與跟David對接大師班的細(xì)節(jié)，更是了解到舉辦這樣一場大師班，整個團(tuán)隊所需要付出的努力有多少。

圖5 新零售模式運作原理圖

3.1.1 業(yè)務(wù)模式

通過對線上行為統(tǒng)計及線下動態(tài)追蹤獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，其中線下數(shù)據(jù)會上傳到線上平臺，讓消費者及時跟進(jìn)線下門店動態(tài)，線上平臺數(shù)據(jù)將反饋給線下，以提升體驗及改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計。線上、線下數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，讓消費者能在線下門店與公眾號、電商平臺等線上平臺間實現(xiàn)信息共享，也打通了線上線下雙向數(shù)據(jù)交流渠道，通過互動式營銷實現(xiàn)店鋪營收增長。整個業(yè)務(wù)流程實現(xiàn)線上流量與線下流量間的共同引流，能有效降低獲客成本、提高消費者復(fù)購率。

3.1.2 線下門店功能

線下門店主要為顧客提供到店飲茶及沉浸體驗的場所，整體設(shè)計將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，既讓顧客在店內(nèi)感受傳統(tǒng)茶文化氣息，又能體驗現(xiàn)代科技。新型門店分為不同的服務(wù)區(qū)域，工作人員根據(jù)顧客要求提供茶道知識教授及茶藝表演等特色服務(wù)，另一區(qū)域設(shè)VR體驗場所和自助式茶臺，讓顧客享受到更加靜謐的氛圍及VR帶來的現(xiàn)代科技魅力。

3.1.3 線上平臺架構(gòu)

線上平臺主要為顧客反饋信息及了解企業(yè)動態(tài)提供渠道，且各個平臺間信息共享。開發(fā)公眾號、小程序、電商店鋪等線上平臺，視頻號發(fā)布的內(nèi)容主要為茶道知識，公眾號推文以宣傳茶文化為主，可在公眾號內(nèi)查詢線下門店位置和動態(tài)，服務(wù)模塊可跳轉(zhuǎn)至線上商城。

線上平臺之間通過超鏈接實現(xiàn)渠道互通，微信公眾號首頁可通過超鏈接切換到視頻賬號，公眾號可點擊“商城”跳轉(zhuǎn)至購物平臺，在推文末尾設(shè)有小程序購物平臺超鏈接。信息發(fā)布平臺與購買平臺間互相跳轉(zhuǎn)，最終實現(xiàn)多個平臺間的渠道互通。

3.2 開發(fā)新式茶產(chǎn)品

消費者對市場產(chǎn)品多元化的要求越來越高，不斷推出符合消費者預(yù)期的產(chǎn)品是一個企業(yè)恒久發(fā)展的保證。為適應(yīng)當(dāng)下快節(jié)奏的生活及需求多元化的市場，除了傳統(tǒng)的禮品盒裝茶葉之外，茶企還推出了更加便攜的新式茶品，如茶液、茶粉、棒棒茶等。

為了以更接近時代潮流的方式來傳播茶文化，行業(yè)推出茶系列盲盒及文創(chuàng)產(chǎn)品等新式產(chǎn)品形式，盲盒會根據(jù)時令、節(jié)日、熱門資訊等因素設(shè)計推出。符合品牌形象的文創(chuàng)產(chǎn)品能更好地為品牌進(jìn)行宣傳，可在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計上多采用相關(guān)茶元素，同時加以醒目的品牌名稱及產(chǎn)品Logo，形成深度的品牌認(rèn)知。宣傳渠道多樣化對提高品牌知名度具有非常重要的作用：盲盒主要針對年輕消費群體，有利于將品牌擴(kuò)大到新消費群體；文創(chuàng)產(chǎn)品不局限于個別群體，有利于提高品牌效應(yīng)。

3.3 銷售模式的創(chuàng)新

3.3.1 賦能線下，定制個性化服務(wù)

為強(qiáng)調(diào)品牌個性化及提高消費者黏性，茶企應(yīng)加大在茶產(chǎn)品銷售時的創(chuàng)新力度，為消費者提供個性化服務(wù)。目前，新型銷售模式是讓消費者成為會員，即擁有一畝茶園經(jīng)營權(quán)和享受茶園管理、茶葉加工、成品包裝及所產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)茶葉和茶旅游服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)與消費主體的雙贏。有的茶企業(yè)推出了“異地送禮”網(wǎng)上定制服務(wù)，在線上平臺下單，線下專員進(jìn)行配送，配送員甚至?xí)y帶特色茶具上門提供泡茶服務(wù)及茶藝表演。

3.3.2 社群營銷

社群營銷是一種全新嘗試，在未來積累一定量的用戶后，將開拓社區(qū)團(tuán)購市場。線上下單、線下提貨，線上線下相互融合。

線下門店的受眾群體主要聚集在門店周邊，通過構(gòu)建社群平臺擴(kuò)大銷售，進(jìn)一步創(chuàng)新線下運行模式。社群成員通過團(tuán)長發(fā)送的鏈接購買茶產(chǎn)品，線下自提產(chǎn)品。社群營銷的獲客成本低，獲客渠道為團(tuán)長的線下關(guān)系鏈條及熟人之間相互推薦，實現(xiàn)群體內(nèi)信息的快速傳播。

3.3.3 線上線下信息共享，實現(xiàn)互動式營銷

線上和線下消費者均可通過微信小程序、公眾號等線上平臺隨時隨地了解產(chǎn)品信息、店鋪活動等內(nèi)容，實現(xiàn)消費者線上線下購物信息的共享。同時，消費者還能從各渠道接收、反饋信息，及時推送門店信息和接收顧客反饋，在經(jīng)營過程中充分利用顧客意見，實現(xiàn)互動式營銷，從而提高顧客滿意度。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代為傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展提供了全新的營銷模式，借助新媒體打造新品牌，為傳統(tǒng)茶產(chǎn)品與新消費群體創(chuàng)造互動空間。新式茶飲企業(yè)傳統(tǒng)的調(diào)味茶消費增長日漸緩慢，如今與時俱進(jìn)地推出改革的原味茶，這也預(yù)示著新茶飲企業(yè)與傳統(tǒng)茶飲企業(yè)將相互融合發(fā)展，出現(xiàn)你中有我、我中有你的局面。在新零售模式和新冠疫情的影響下，將出現(xiàn)多種銷售渠道，要采取全方位營銷推廣措施，更加注重符合消費者心理追求的外觀設(shè)計與品牌運營。茶企業(yè)的發(fā)展也將拉近與消費者之間的距離，讓消費者感知背后的茶文化。未來，茶產(chǎn)業(yè)銷售渠道的轉(zhuǎn)型升級可能是茶產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容爆發(fā)的重要驅(qū)動力，茶行業(yè)渠道變革方向一定會有連鎖新零售模式。