范楠楠 胡素敏 陳 雅

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的誕生和深入推進(jìn)，人們獲取信息的渠道已經(jīng)不局限于圖書館。圖書館作為文化信息中心，如何為用戶提供優(yōu)質(zhì)的信息和服務(wù)，為用戶帶來(lái)全新的情感體驗(yàn)，如何通過(guò)營(yíng)銷推廣提高圖書館影響力，吸引并留住一批忠實(shí)用戶，是圖書館的當(dāng)務(wù)之急。

“營(yíng)銷”這一概念最早源于美國(guó)企業(yè)，意指企業(yè)通過(guò)探尋消費(fèi)者需求，立足整體規(guī)劃去推介、銷售產(chǎn)品，讓消費(fèi)者深刻了解、進(jìn)而購(gòu)買商品的過(guò)程[1]。一切服務(wù)即商品，以圖書館為代表的公共文化機(jī)構(gòu)，也逐漸引入了營(yíng)銷的理念，通過(guò)精心設(shè)計(jì)引導(dǎo)更多用戶走進(jìn)圖書館，愛(ài)上圖書館，進(jìn)而提高圖書館的知名度和影響力。圖書館營(yíng)銷是面向圖書館和信息服務(wù)提供者與這些服務(wù)的現(xiàn)有和潛在用戶之間的積極交換活動(dòng)，涉及到服務(wù)的產(chǎn)品、成本、服務(wù)方式和促銷方法[2]。筆者認(rèn)為圖書館營(yíng)銷是圖書館洞悉用戶的需求和欲望，利用不斷發(fā)展的科學(xué)技術(shù)，以用戶喜歡的方式為其設(shè)計(jì)產(chǎn)品和定制服務(wù)，最終達(dá)到用戶滿意的目的。本文引入4V營(yíng)銷理論，結(jié)合國(guó)內(nèi)圖書館營(yíng)銷推廣的優(yōu)秀實(shí)踐案例進(jìn)行分析和探討，在此基礎(chǔ)上總結(jié)出具有適用性的推廣策略，以期為圖書館開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)提供有效借鑒。

1 4V營(yíng)銷理論概述

“4V”營(yíng)銷理論是進(jìn)入20世紀(jì)80年代之后由國(guó)內(nèi)吳金明學(xué)者提出的新型營(yíng)銷理論，所謂的4V是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）的營(yíng)銷組合理論。目前該理論已被廣泛應(yīng)用于圖書館、書店和博物館等文化機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品或市場(chǎng)推廣[3],對(duì)圖書館的營(yíng)銷推廣具有較強(qiáng)的參考價(jià)值。

吳金明認(rèn)為，不同于4P、4C營(yíng)銷理論，4V營(yíng)銷理論是一種獨(dú)特的適應(yīng)21世紀(jì)個(gè)性化時(shí)代要求又符合高科技經(jīng)濟(jì)特色的新型營(yíng)銷理論，是同時(shí)運(yùn)用差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）的營(yíng)銷組合觀[4]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，營(yíng)銷推廣已經(jīng)成為各行各業(yè)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展進(jìn)行創(chuàng)新、尋求突破的必然趨勢(shì)，營(yíng)銷推廣儼然是“互聯(lián)網(wǎng)+”最主要的特征和出路。新興4V營(yíng)銷理念的出現(xiàn)對(duì)企業(yè)改變傳統(tǒng)觀念和營(yíng)銷戰(zhàn)略、培養(yǎng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、謀求生存發(fā)展空間有著重要的指導(dǎo)意義。

以4V營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)的營(yíng)銷推廣包括以下幾個(gè)要點(diǎn)：一是實(shí)施“差異化”營(yíng)銷，創(chuàng)造差異，將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開，追求在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷等方面的“不完全替代性”；二是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)要求和承受能力差異，彈性化設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給；三是增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，包括技術(shù)創(chuàng)新附加價(jià)值、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷與服務(wù)附加價(jià)值、企業(yè)文化或品牌附加價(jià)值三部分；四是與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，將企業(yè)的創(chuàng)新能力和消費(fèi)者所珍視的價(jià)值連接起來(lái)，通過(guò)提供價(jià)值創(chuàng)新來(lái)滿足消費(fèi)者“效用價(jià)值最大化”的需求。

2 4V理論在圖書館閱讀推廣中的作用

2.1 契合“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展大趨勢(shì)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的誕生和發(fā)展，跨界融合成為各行各業(yè)發(fā)展的新常態(tài)，一些行業(yè)突破原來(lái)的邊界把觸角延伸到了到公共文化服務(wù)行業(yè)，蠶食圖書館的服務(wù)邊界。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)變化加劇，產(chǎn)品更新迭代速度快。跨界融合被稱為“互聯(lián)網(wǎng)+”最主要的特征和出路[5]。4V營(yíng)銷理論基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跨界融合的時(shí)代浪潮，圖書館實(shí)現(xiàn)以4V閱讀推廣能主動(dòng)尋求多方合作，通過(guò)與新媒體的合作（微信、微博、支付寶、二維碼等），可為用戶提供更加方便的移動(dòng)服務(wù)，擴(kuò)展服務(wù)外延；通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)合作，利用新技術(shù)升級(jí)網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施，可提升服務(wù)質(zhì)量；通過(guò)與數(shù)據(jù)供應(yīng)商合作，豐富數(shù)字化閱讀資源，可拓展服務(wù)內(nèi)容；通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)電商和物流行業(yè)的合作，舉辦“你選書，我買單”活動(dòng)，可將圖書快遞到家，創(chuàng)新服務(wù)方式。

2.2 適應(yīng)讀者閱讀方式新變化

第十七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)半數(shù)成年國(guó)民傾向于數(shù)字化閱讀方式，傾向紙質(zhì)閱讀的讀者比例下降，而傾向手機(jī)閱讀的讀者比例上升明顯[6]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)、Ipad等移動(dòng)終端成為我國(guó)成年國(guó)民每天接觸媒介的主體，移動(dòng)數(shù)字閱讀具有多樣化、便捷化、定制化、互動(dòng)化、門檻低等優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)逐漸受到廣大讀者所喜愛(ài)認(rèn)同。圖書館4V閱讀推廣可基于App、微信小程序，整合優(yōu)質(zhì)的數(shù)字資源，人性化設(shè)置布局，個(gè)性化整合配置與推送，能夠適應(yīng)快節(jié)奏生活下用戶碎片化閱讀的需求，為用戶提供泛在化移動(dòng)信息服務(wù)。

2.3 提升圖書館服務(wù)質(zhì)量

基于4V理論的圖書館閱讀推廣營(yíng)銷，從滿足用戶“價(jià)值最大化”需求的角度出發(fā)，圖書館可通過(guò)多種渠道平臺(tái)掌握用戶需求，挖掘用戶興趣，細(xì)分用戶群體，實(shí)現(xiàn)差異化閱讀和精準(zhǔn)閱讀。這有利于以用戶需求和用戶差異為導(dǎo)向針對(duì)性地開展圖書館服務(wù)工作，提高讀者參與活動(dòng)的積極性，吸引更多潛在用戶。在閱讀推廣過(guò)程中，4V營(yíng)銷理論在重視加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和開發(fā)的基礎(chǔ)上，可引入VR/AR等現(xiàn)代技術(shù)給用戶帶來(lái)動(dòng)靜結(jié)合的全新閱讀體驗(yàn)，同時(shí)建立有效的用戶反饋機(jī)制，增強(qiáng)互動(dòng)參與，主動(dòng)收集讀者對(duì)于活動(dòng)的評(píng)價(jià)和建議，及時(shí)完善不足之處。這種共同創(chuàng)造參與的方式，有助于圖書館提升服務(wù)質(zhì)量，提高用戶滿意度，引起用戶的情感共鳴。

2.4 打造閱讀推廣特色品牌

4V營(yíng)銷理論認(rèn)為，圖書館文化和品牌在閱讀推廣中的價(jià)值日漸突出，不僅吸引用戶走進(jìn)圖書館享受圖書館的信息資源產(chǎn)品和服務(wù)，更多地吸引力則是圖書館品牌文化理念。樹立品牌的根本目的是提升服務(wù)品質(zhì)。實(shí)施閱讀推廣活動(dòng)的品牌化4V營(yíng)銷，通過(guò)舉辦創(chuàng)新性特色活動(dòng)來(lái)培育閱讀品牌，讓讀者在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)持續(xù)不斷地感受到圖書館的文化輸出，使讀者受到品牌信息潛移默化影響，形成特有的讀者生態(tài)圈。圖書館品牌閱讀推廣活動(dòng)，有利于吸引更多潛在讀者，培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣，提高讀者黏性和忠誠(chéng)度，進(jìn)一步擴(kuò)大圖書館的知名度和美譽(yù)度。

3 銅陵市圖書館的閱讀推廣實(shí)踐

3.1 發(fā)揮圖書館優(yōu)勢(shì)，滿足讀者個(gè)性化需求

面對(duì)激烈的異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，圖書館要想創(chuàng)造并留住用戶，就必須將自己的產(chǎn)品和服務(wù)與圖書館以外的其他行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。有差異才有核心競(jìng)爭(zhēng)力，有核心競(jìng)爭(zhēng)力才有市場(chǎng)，才能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖擊，銅陵市圖書館找準(zhǔn)“圖書館作為社會(huì)教育中心”的新定位，順應(yīng)移動(dòng)閱讀數(shù)字推廣的潮流，搭建移動(dòng)閱讀平臺(tái)，通過(guò)最直觀的產(chǎn)品、服務(wù)、形象差異化給用戶帶來(lái)區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、網(wǎng)上書店的體驗(yàn)。這種優(yōu)勢(shì)具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）公益性，作為銅陵市政府設(shè)立的公益性公共文化與社會(huì)教育機(jī)構(gòu)，館內(nèi)資源免費(fèi)開放，為用戶提供公益服務(wù)，與其他盈利性機(jī)構(gòu)相比，這是它最大的優(yōu)勢(shì)；（2）專業(yè)化，區(qū)別于良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)信息，銅陵市圖書館與中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)、神州共享、懶人聽(tīng)書等優(yōu)質(zhì)資源商合作，集中優(yōu)質(zhì)資源，為用戶提供一流的專業(yè)化產(chǎn)品；（3）簡(jiǎn)易性，主動(dòng)尋求跨界合作，加強(qiáng)技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新，開通微信公眾服務(wù)平臺(tái)，上線了閱讀小程序，用戶進(jìn)入微信公眾號(hào)或者利用微信掃碼，即可免費(fèi)獲取資源。

銅陵市圖書館在具體的閱讀推廣過(guò)程中，通過(guò)上線各類數(shù)字閱讀小程序來(lái)滿足用戶個(gè)性化需求，每一款的主打功能和目標(biāo)受眾都不同，能夠滿足不同人群的需求?！癚Q閱讀”基于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，內(nèi)容豐富，特別是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容，適合有休閑娛樂(lè)需求的淺閱讀用戶；“讀聯(lián)體服務(wù)平臺(tái)”基于數(shù)字資源共享，資源內(nèi)容涉及到多個(gè)類別，涵蓋了目前市面上絕大多數(shù)的出版物，適合深度閱讀者；“懶人聽(tīng)書”基于有聲讀物，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為聲音，適合有閱讀障礙或者不便閱讀的用戶；“愛(ài)上簡(jiǎn)筆畫”基于手工繪本，提供各種簡(jiǎn)筆畫的欣賞和教學(xué)視頻，還能直接在移動(dòng)終端的屏幕上繪畫，適合對(duì)繪畫有興趣的用戶。

3.2 融合線上借閱平臺(tái)，拓展延伸服務(wù)功能

在顧客心中，企業(yè)的產(chǎn)品有三個(gè)層次的功能：核心功能，由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成；延伸功能，即功能向縱深方向發(fā)展；附加功能，如美學(xué)功能[4]。圖書館服務(wù)同理，服務(wù)功能越完善，核心競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。因此，圖書館在閱讀推廣中，除了傳統(tǒng)的服務(wù)項(xiàng)目外，圖書館也要適應(yīng)用戶的需求變化，挖掘和創(chuàng)造用戶需求，做精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過(guò)向網(wǎng)絡(luò)適度拓展的方式，拓展圖書館的延伸服務(wù)功能，完善功能供給，才能全面提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

簡(jiǎn)析：第(1)小題是考查氧化還原反應(yīng)原理。將重要信息“SiO與NaOH溶液反應(yīng)生成最高價(jià)硅的化合物”轉(zhuǎn)化為證據(jù),可判斷反應(yīng)產(chǎn)物必定還有一種還原產(chǎn)物H2。第(2)問(wèn)是考查化學(xué)平衡。對(duì)于第(3)問(wèn),研究對(duì)象是電解池,要從電極反應(yīng)角度分析。有考生會(huì)憑記憶,被所謂的“規(guī)律”誤導(dǎo),作出“熔融鹽中有Cl-,陽(yáng)極上是Cl-被氧化生成Cl2”的錯(cuò)誤判斷。先全面收集題給信息:生產(chǎn)目的是制取SiH4;熔融鹽有H-和Cl-兩種陰離子、Li+和K+兩種陽(yáng)離子;粗硅轉(zhuǎn)化為SiH4。再根據(jù)電解時(shí)陽(yáng)極發(fā)生氧化反應(yīng)這一要素就可以寫出所要求的電極反應(yīng)式了。與其他電解池相比,這里陽(yáng)極上是非金屬硅被氧化,這一點(diǎn)比較特殊。

銅陵市圖書館向網(wǎng)絡(luò)拓展，推出了“U書”快借服務(wù)，口號(hào)是“線上你選書 我買單”，旨在讓讀者多讀書，少跑腿?！癠書”快借，是借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打造的線上借閱平臺(tái)，也是線上線下融合貫通的圖書館服務(wù)模式，被譽(yù)為“又一個(gè)中國(guó)創(chuàng)新”[7]。用戶僅需持有銅陵市圖書館有效讀者證，就能像網(wǎng)購(gòu)一樣通過(guò)微信服務(wù)號(hào)，把喜歡的書加入購(gòu)物車，填寫收件信息后，就會(huì)收到下單成功提醒。“U書”通過(guò)網(wǎng)上書店的物流最終送達(dá)用戶手中，用戶在收到圖書館的一個(gè)月內(nèi)，將圖書歸還至銅陵市圖書館即可。用戶足不出戶，只需動(dòng)動(dòng)手指，就能借閱喜歡的圖書，而且完全免費(fèi)，真正實(shí)現(xiàn)了銅陵市內(nèi)讀者無(wú)差別地借閱零距離服務(wù)。

3.3 增加產(chǎn)品附加值，打造圖書館品牌活動(dòng)

附加值由技術(shù)、營(yíng)銷服務(wù)和企業(yè)文化三方面附加功能體現(xiàn)所構(gòu)成[4]。高技術(shù)附加值及“三名效應(yīng)”（名人、名企、名品）帶來(lái)的附加值在產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成中占有越來(lái)越大的比重。以特色服務(wù)促閱讀品牌活動(dòng)是圖書館營(yíng)銷推廣的有效手段，可讓用戶在接觸品牌時(shí)受到品牌信息潛移默化影響，建立起對(duì)閱讀推廣服務(wù)文化的接受和認(rèn)同，進(jìn)而成為圖書館的忠實(shí)用戶。圖書館文化品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，圖書館應(yīng)挖掘、探索、建立自身的特色，樹立自身的文化品牌，并不斷提升圖書館文化品牌品質(zhì)[8]。與此同時(shí)，圖書館需積極引入新技術(shù)、新設(shè)備、新方法，聚焦“閱讀”行為過(guò)程，深度融合多媒體資源，依靠當(dāng)前的技術(shù)和平臺(tái)增強(qiáng)多感官閱讀體驗(yàn)[9]。今年年初，銅陵市圖書館引進(jìn)了一批全新的AR數(shù)字閱讀設(shè)備——AR互動(dòng)百科全書，該設(shè)備可將圖片、音頻、視頻、3D模型及動(dòng)畫場(chǎng)景等多元素融合為一體，將百科知識(shí)以多元化的方式生動(dòng)形象地呈現(xiàn)出來(lái)，內(nèi)容涵蓋恐龍百科、海洋百科、蝴蝶百科等數(shù)百種3D模型[10]。同時(shí)，該設(shè)備還具有雙屏互動(dòng)閱讀模式，可實(shí)現(xiàn)大小屏互動(dòng)，即普通移動(dòng)客戶端可識(shí)別、攜帶屏幕內(nèi)資源內(nèi)容，建立個(gè)人閱讀知識(shí)庫(kù)。這種寓教于樂(lè)的學(xué)習(xí)方式，將虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界融合起來(lái)，引起了讀者的極大興趣，可謂是通過(guò)技術(shù)附加增加圖書館附加價(jià)值化的一次成功實(shí)踐。

“陽(yáng)光周末閱讀活動(dòng)”，是銅陵市圖書館自2019年起開始策劃的一項(xiàng)閱讀推廣活動(dòng)，活動(dòng)一直延續(xù)至今，已形成特色閱讀推廣品牌，先后舉辦了一系列豐富多彩的少兒讀書活動(dòng)，如陽(yáng)光周末·繪本故事、陽(yáng)光周末·英語(yǔ)小課堂等，吸引了眾多孩子和家長(zhǎng)參與。在活動(dòng)具體的開展過(guò)程中，圖書館借助各種途徑和平臺(tái)向用戶傳遞品牌服務(wù)理念： 制作圖文并茂、充滿童趣的宣傳海報(bào)，帶有活動(dòng)主題、活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)、活動(dòng)對(duì)象及報(bào)名方式； 利用主要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和熱點(diǎn)事件，針對(duì)性策劃主題閱讀推廣活動(dòng)，在微信公眾號(hào)、圖書館官網(wǎng)等平臺(tái)同步推出，并提供一鍵分享功能，用戶可發(fā)送給朋友或分享到朋友圈； 建立親子活動(dòng)微信群，用于家長(zhǎng)與家長(zhǎng)、家長(zhǎng)與館員間交流互動(dòng)，分享活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照片，展示學(xué)習(xí)成果； 通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、留言互動(dòng)、微信群聊的方式了解讀者需求，評(píng)價(jià)當(dāng)期課程教學(xué)質(zhì)量，根據(jù)評(píng)價(jià)及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)不足之處。這一特色閱讀推廣品牌，入選了2019年安徽省“十佳閱讀推廣活動(dòng)”，收到了讀者多方的好評(píng)，擴(kuò)大了品牌的知名度和服務(wù)的影響力[11]。

3.4 提升用戶獲得感，增加用戶忠實(shí)度

共鳴就是圖書館從用戶出發(fā)，通過(guò)為用戶持續(xù)地提供價(jià)值創(chuàng)新，滿足用戶的價(jià)值期望，讓用戶產(chǎn)生共鳴感，進(jìn)而增加用戶黏度，提高用戶的忠實(shí)度。共鳴的產(chǎn)生，可以通過(guò)“創(chuàng)新”滿足用戶“期待感”，通過(guò)“互動(dòng)”提高用戶“參與感”，通過(guò)“分享”提高用戶“獲得感”，通過(guò)“激勵(lì)”提高用戶“榮譽(yù)感”。

銅陵市圖書館于2021年2月份開展“聲援助力，共抗疫情”線上朗讀有獎(jiǎng)活動(dòng)，用戶可通過(guò)圖書館微信公眾號(hào)下方菜單欄，進(jìn)入博看朗讀小程序，錄制并提交朗讀作品。圖書館從參賽作品中挑選優(yōu)質(zhì)參賽作品進(jìn)行展示、報(bào)道和宣傳，在微信公眾號(hào)上結(jié)合閱讀資源，搭配圖文進(jìn)行展播。最終，由銅陵市圖書館選送的朗讀作品《我們?cè)趹?zhàn)斗》在全省94個(gè)公共圖書館210個(gè)復(fù)賽作品中脫穎而出，入圍總決賽[12]。這個(gè)活動(dòng)抓住了央視《朗讀者》的熱度，集文本、視頻范讀、音頻范讀于一體，滿足了用戶朗讀的需求和期待。讀者可自主選擇想要朗讀的內(nèi)容并挑選心儀的配樂(lè)，還可選擇合作伙伴組合朗誦，并在留言區(qū)進(jìn)行互動(dòng)交流。這項(xiàng)活動(dòng)舉辦可使廣大讀者直接參與到館藏?cái)?shù)字資源建設(shè)中，讓用戶有參與感和歸屬感。讀者可以將參賽作品通過(guò)留聲卡分享至朋友圈、微信好友或微信群，并邀請(qǐng)更多好友“為愛(ài)發(fā)聲”，這樣一來(lái)參賽者更加愿意閱讀自己朗讀的數(shù)字資源，并將活動(dòng)分享給更多的人，獲得感更加強(qiáng)烈。所有的參賽作品經(jīng)專業(yè)的評(píng)審老師打分后，評(píng)選出一、二、三等獎(jiǎng)和紀(jì)念獎(jiǎng)，部分朗讀錄音還在官方平臺(tái)展播，不僅體現(xiàn)了圖書館對(duì)參賽者朗讀質(zhì)量的認(rèn)同和肯定，更提高了讀者的榮譽(yù)感和自豪感。

4 基于4V營(yíng)銷理論的圖書館閱讀推廣路徑

結(jié)合4V營(yíng)銷理論特性和圖書館閱讀推廣特點(diǎn)，銅陵市圖書館在閱讀推廣過(guò)程中有效融入4V營(yíng)銷理論，并取得了很好的效果。可見(jiàn)，4V營(yíng)銷理論切實(shí)創(chuàng)新了閱讀推廣的形式，豐富了閱讀推廣的模式，而且這種模式具有科學(xué)性、可復(fù)制性和普適性，對(duì)于其他圖書館閱讀活動(dòng)的開展具有重要的借鑒意義和推廣價(jià)值。結(jié)合銅陵市圖書館營(yíng)銷推廣實(shí)踐，筆者探索出基于4V營(yíng)銷理論的圖書館閱讀推廣路徑，如圖1所示。

圖1 基于4V營(yíng)銷理論的圖書館閱讀推廣路徑

圖書館4V閱讀推廣實(shí)施路徑應(yīng)堅(jiān)持以用戶需求為中心，從用戶的角度出發(fā)考慮他們更喜歡什么樣的閱讀活動(dòng)，更容易接受什么樣的營(yíng)銷方式，分析不同讀者群需求，針對(duì)讀者的個(gè)性化需求開展不同形式的閱讀推廣活動(dòng)。發(fā)揮好圖書館開展閱讀推廣活動(dòng)的資源優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和環(huán)境優(yōu)勢(shì)，樹立促進(jìn)資源整合的互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)與利益相關(guān)者的跨界資源整合適應(yīng)讀者個(gè)性化、多元化、碎片化、移動(dòng)化的需求變化[13]。提高技術(shù)和品牌附加價(jià)值，依托新技術(shù)完善圖書館的功能供給，追求極致化的服務(wù)，建立有自身特色的閱讀推廣品牌，并讓用戶參與到營(yíng)銷過(guò)程，提供互動(dòng)參與和反饋分享途徑，讓用戶產(chǎn)生共鳴感。

5 基于4V營(yíng)銷理論的圖書館閱讀推廣策略

5.1 注重用戶感知，精準(zhǔn)閱讀推廣

圖書館應(yīng)選擇“以讀者需求為導(dǎo)向”的營(yíng)銷理念,這是閱讀推廣營(yíng)銷的理論基礎(chǔ),有助于提升圖書館閱讀推廣的整體營(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷效果[14]。在此基礎(chǔ)上，圖書館要改變傳統(tǒng)粗放型閱讀推廣模式，轉(zhuǎn)為精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷模式，重視分眾閱讀推廣探索與研究，基于參與式用戶畫像實(shí)行閱讀資源分類分級(jí)推薦[15]，以突破目前閱讀推廣中存在的市場(chǎng)定位模糊、推廣對(duì)象不清晰、受眾面狹窄、活動(dòng)方向不明確等諸多困境。這一營(yíng)銷理念應(yīng)貫徹在閱讀推廣一體化流程中。

（1）前期——調(diào)研用戶需求，細(xì)分用戶。圖書館在開展活動(dòng)前，應(yīng)做好充分的用戶調(diào)研和可行性分析工作，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算收集用戶的行為數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)用戶線上線下行為的深度洞察，構(gòu)建全面、精準(zhǔn)、多維的用戶畫像體系，基于市場(chǎng)細(xì)分和用戶畫像，量體裁衣，精準(zhǔn)策劃針對(duì)不同用戶的閱讀活動(dòng)。同時(shí)主動(dòng)邀請(qǐng)關(guān)鍵用戶參與到閱讀推廣活動(dòng)事前決策，增加讀者話語(yǔ)權(quán)。

（2）中期——重視過(guò)程管理。閱讀推廣服務(wù)的過(guò)程管理包括：結(jié)合用戶需求調(diào)研和圖書館自身的資源情況，將服務(wù)或產(chǎn)品定位于目標(biāo)用戶群體的偏好上，為他們量身打造特色數(shù)據(jù)庫(kù)、館藏等特色服務(wù)；建立穩(wěn)定的閱讀服務(wù)團(tuán)隊(duì)，引導(dǎo)用戶去發(fā)現(xiàn)、總結(jié)和獲取閱讀信息，并根據(jù)用戶體驗(yàn)和反饋，及時(shí)調(diào)整閱讀服務(wù)導(dǎo)向[16]；營(yíng)造互動(dòng)式的閱讀氛圍，構(gòu)建全方位的溝通體系，鼓勵(lì)讀者共同創(chuàng)造參與。

（3）后期——收集讀者反饋，及時(shí)補(bǔ)救服務(wù)。在活動(dòng)開展后，需要關(guān)注讀者對(duì)活動(dòng)效果和服務(wù)質(zhì)量的滿意度，建立讀者意見(jiàn)處理反饋機(jī)制及制度保障。圖書館需通過(guò)在公共區(qū)域設(shè)立公開意見(jiàn)箱、發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷、關(guān)鍵用戶個(gè)別訪談等方式，收集廣大讀者的意見(jiàn)和建議，由讀者服務(wù)部定期整理匯總并通報(bào)相關(guān)部門。根據(jù)補(bǔ)救悖論[17]，圖書館在服務(wù)失誤后及時(shí)采取補(bǔ)救措施，認(rèn)真研究和分析讀者意見(jiàn)，抓緊追蹤落實(shí)，并采取適當(dāng)?shù)男问焦_答復(fù)，能夠令用戶滿意度更高，甚至超過(guò)沒(méi)有失敗的滿意水平。

5.2 凝聚多主體力量，協(xié)同聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷

“互聯(lián)網(wǎng)+”為圖書館發(fā)展提供了新的轉(zhuǎn)型空間和創(chuàng)新路徑，為圖書館跨界發(fā)展提供了機(jī)遇[13]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，圖書館應(yīng)突破傳統(tǒng)思維，放低姿態(tài)，主動(dòng)與其他利益相關(guān)者開展閱讀推廣跨界合作。這里的利益相關(guān)者，是與圖書館有一定利益關(guān)系，并和圖書館服務(wù)資源具有高效關(guān)聯(lián)性，與圖書館目標(biāo)服務(wù)群體部分重疊或相似，能夠創(chuàng)新圖書館服務(wù)路徑，提高圖書館服務(wù)效率，能夠和圖書館互相影響的行業(yè)，如住宿、餐飲、金融、旅游、交通、文化、教育等行業(yè)。在全國(guó)圖書館閱讀推廣實(shí)踐中，已經(jīng)涌現(xiàn)出許多圖書館與各行業(yè)跨界融合的成功案例，例如“青番茄”與4S店、酒店、咖啡館、青旅等合作，創(chuàng)建“IN LIBRARY圖書館”；石家莊市圖書館與石家莊市軌道辦合作打造“地鐵圖書館”；北京市朝陽(yáng)區(qū)圖書館與北京東區(qū)兒童醫(yī)院合作，建成了全國(guó)首家24小時(shí)醫(yī)院圖書館——朝陽(yáng)城市書屋·東區(qū)兒童醫(yī)院館；紹興圖書館與文化和旅游部合作，推出“走讀人文紹興”活動(dòng)；長(zhǎng)沙市圖書館與京東商城合作舉辦“長(zhǎng)沙人‘惠’讀書”活動(dòng)等。圖書館樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，與利益相關(guān)者合作開展閱讀推廣活動(dòng)，一方面拓寬了圖書館服務(wù)與公眾的接觸面，促使利益相關(guān)者的用戶轉(zhuǎn)化為圖書館的讀者，讓閱讀惠及更多人群；另一方面整合利益相關(guān)者的優(yōu)勢(shì)資源，凝聚多主體力量，形成合力，增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓讀者體會(huì)到更好的服務(wù)。

5.3 利用新興技術(shù)，提升服務(wù)質(zhì)量

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各種新興技術(shù)不斷涌現(xiàn)，圖書館用戶的閱讀需求和閱讀行為也隨之發(fā)生改變，這對(duì)圖書館的服務(wù)能力提出了更高的要求。圖書館應(yīng)用新技術(shù)進(jìn)行閱讀推廣是圖書館轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇，圖書館應(yīng)緊跟時(shí)代的步伐，引進(jìn)各種新技術(shù)、新設(shè)備，將新技術(shù)與各項(xiàng)業(yè)務(wù)相結(jié)合，可為用戶帶來(lái)全新的閱讀體驗(yàn)，獲得更好的閱讀推廣效果。

（1）更新現(xiàn)代化設(shè)備，升級(jí)網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施。圖書館可以利用VR/AR技術(shù)開發(fā)虛擬圖書館來(lái)打破時(shí)空限制，利用人臉識(shí)別技術(shù)簡(jiǎn)化用戶進(jìn)館流程，利用智能機(jī)器人引導(dǎo)用戶并提高營(yíng)銷趣味性[18]，利用二維碼技術(shù)讓用戶最快獲取線上資源和服務(wù)，利用自助查詢終端機(jī)和自助借還機(jī)幫助用戶快速查找和借還圖書等。

（2）打破傳統(tǒng)服務(wù)的邊界，拓展閱讀推廣空間。圖書館要搭上新技術(shù)的快車，將圖書館閱讀推廣的空間由線下發(fā)展為線上線下有機(jī)結(jié)合的方式，主動(dòng)將館藏資源和服務(wù)入口前置，接入微博、微信、支付寶、圖書館App等多元化的媒介和平臺(tái)，為用戶提供“就在手邊”的便捷服務(wù)。例如，上海圖書館就入駐了微信和支付寶的“城市服務(wù)”，開通“圖書查詢”服務(wù)，成為全國(guó)首家接入支付寶“城市服務(wù)”的公共圖書館[19]。

（3）培養(yǎng)新型人才。新技術(shù)必然會(huì)產(chǎn)生新型的人才要求，圖書館必須通過(guò)引進(jìn)應(yīng)用型技術(shù)人才、強(qiáng)化在職繼續(xù)教育、定期開展館員技能培訓(xùn)、加強(qiáng)館際交流等途徑，培養(yǎng)出足夠多的新型人才來(lái)肩負(fù)起引領(lǐng)新技術(shù)變革、適應(yīng)現(xiàn)代化圖書館服務(wù)的重任。

5.4 借助新媒體，增進(jìn)宣傳互動(dòng)

宣傳推廣、互動(dòng)交流已成為當(dāng)代圖書館服務(wù)的重要環(huán)節(jié)和業(yè)務(wù)。以往以紙質(zhì)媒體和單一方式為主的圖書館宣傳推廣模式已經(jīng)難以吸引用戶，新時(shí)期要想做好圖書館的宣傳推廣工作，必須將新媒體與服務(wù)推廣相結(jié)合[20]，由“單一陣地服務(wù)”向“新媒體+陣地服務(wù)”相結(jié)合轉(zhuǎn)型，構(gòu)建以圖書館官方微信平臺(tái)為核心，覆蓋微博、電臺(tái)、抖音等多方平臺(tái)的全媒體型服務(wù)矩陣模式，打造新媒體互動(dòng)閱讀服務(wù)體系，全面提升閱讀服務(wù)效能，滿足讀者差異化信息需求[21-22]。新媒體環(huán)境下，圖書館宣傳推廣可以考慮從以下幾個(gè)方面入手。

（1）渠道多樣，多樣式宣傳。堅(jiān)持“線上+線下”相結(jié)合的推廣策略，物理空間推廣和虛擬空間推廣雙管齊下，除了開設(shè)展臺(tái)、懸掛橫幅、張貼海報(bào)、派發(fā)傳單等線下宣傳外，還應(yīng)該積極利用各種傳統(tǒng)媒體和新興媒體，如電視、電臺(tái)、微信、微博、微電影、抖音、快手等進(jìn)行線上宣傳運(yùn)營(yíng)，增加網(wǎng)絡(luò)曝光度，吸引更多用戶關(guān)注。

（2）形式創(chuàng)新，立體式宣傳。傳統(tǒng)的閱讀推廣以單一的文字內(nèi)容推廣為主，現(xiàn)在要善于借助多媒體技術(shù)，綜合處理文字、聲音、圖片、視頻和音頻等多種媒體信息，為讀者提供圖文并茂、動(dòng)靜結(jié)合的推送內(nèi)容。鮮活豐富的推送形式，重點(diǎn)突出且一目了然，減輕了閱讀單純文字的枯燥感，能夠獲得更好的宣傳效果。

（3）增強(qiáng)互動(dòng)，口碑式宣傳。為讀者提供簡(jiǎn)單、方便、有趣的互動(dòng)參與渠道，善用問(wèn)卷調(diào)查、彈幕、投票、抽獎(jiǎng)、小游戲等方式，讓讀者參與到推廣過(guò)程。還可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)集贊有獎(jiǎng)、留言有獎(jiǎng)、書評(píng)有獎(jiǎng)等有獎(jiǎng)激勵(lì)的方式鼓勵(lì)讀者進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，借助強(qiáng)關(guān)系特征的熟人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品口碑的裂變式營(yíng)銷。

6 結(jié)語(yǔ)

4V營(yíng)銷理論在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下對(duì)于圖書館的閱讀推廣具有重要的參考和借鑒意義，同時(shí)運(yùn)用差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴組成營(yíng)銷推廣流程，是提升圖書館服務(wù)效能、提高閱讀推廣效果、樹立圖書館品牌形象、提高讀者滿意度的創(chuàng)新思路和實(shí)現(xiàn)路徑。為了讓4V營(yíng)銷理論更好地融入到圖書館閱讀推廣中，圖書館需要重視用戶感知，做差異化營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷；與利益相關(guān)者合作開展推廣活動(dòng)，協(xié)同聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷；積極引進(jìn)新技術(shù)和新設(shè)備，培養(yǎng)新型人才；借助新媒體，進(jìn)行多樣式、立體式、口碑式宣傳，增進(jìn)讀者的互動(dòng)參與，以實(shí)現(xiàn)和保障高效閱讀推廣的持續(xù)性和優(yōu)質(zhì)性。