趙 帥

（菏澤市廣播電視臺，山東 菏澤 274000）

1.我國廣播電視臺轉(zhuǎn)型升級的背景分析

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，我國廣播電視臺發(fā)展于1993年起進(jìn)入快速發(fā)展階段。至2003年，人民生活水平的大幅提升，使得廣播電臺向普通群眾廣泛普及。直至2010年，我國互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在各行業(yè)領(lǐng)域形成覆蓋式應(yīng)用趨勢，以移動終端電子設(shè)備為載體的新興媒體極大改變了人們的生活理念與方式，對傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播等媒體造成巨大沖擊。2016年，國家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)的意見》，為廣播電視在新媒體環(huán)境下進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級明確了方向、提供了措施保障。新媒體從節(jié)目內(nèi)容、傳播形式、受眾互動等方面逐步與傳統(tǒng)廣播電臺形成巨大差距，造成廣播電臺經(jīng)營收益遭遇空前困境，但廣播媒體仍是我國媒體行業(yè)的重要分支。[2]因此廣播媒體與新媒體兩者之間是互相并存且不可替代的關(guān)系。兩者各有特色、優(yōu)勢，也各有不足。廣播電臺要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展要求，克服自身不足，但也要維護(hù)自身優(yōu)勢基礎(chǔ)，積極構(gòu)建組合式的發(fā)展模式，整合節(jié)目內(nèi)容、創(chuàng)新傳播方式，積極在時代發(fā)展中尋求新的發(fā)展機(jī)會。廣播電臺要有效進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，在轉(zhuǎn)型要素上要深入分析探討，達(dá)到與新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺有效互補(bǔ)的目的。

2.廣播電視臺應(yīng)用新媒體網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的意義

網(wǎng)絡(luò)直播是新媒體環(huán)境下廣播電臺進(jìn)行新媒體融合應(yīng)用的優(yōu)質(zhì)選擇。廣播電臺應(yīng)用新媒體網(wǎng)絡(luò)直播，構(gòu)建“廣播+網(wǎng)絡(luò)直播”的組合式媒介融合模式，打造特色廣播版塊。借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺，營造廣播電臺“主播”效應(yīng)。廣播電臺主持人從“幕后”轉(zhuǎn)向直播大屏，充分拉近了受眾與主持人之間的距離。[3]網(wǎng)絡(luò)直播平臺設(shè)有在線互動特長，電臺主持人在直播過程中可以就某話題與受眾進(jìn)行即時互動，極大地調(diào)動受眾參與熱情。這就是傳統(tǒng)廣播電臺與新媒體網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢互補(bǔ)。依托網(wǎng)絡(luò)直播平臺，克服傳統(tǒng)廣播電臺節(jié)目信息的單向傳播、克服信息傳播反饋的時空限制，達(dá)到更多媒體形式的多重效果。[4]這也為廣播電臺開辟了新的盈利方向，依靠廣播電臺自身的權(quán)威性，能夠為受眾判斷、規(guī)避、處理虛假廣告、新聞信息等負(fù)面內(nèi)容，既是為受眾負(fù)責(zé)，更是規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)直播的行業(yè)市場，擔(dān)負(fù)起了主流媒體的社會責(zé)任。[3]

3.菏澤廣播電視臺推進(jìn)新媒體轉(zhuǎn)型的誘因

3.1 菏澤市人民政府的政策扶持帶來轉(zhuǎn)型新契機(jī)

2020年5月，菏澤市人民政府辦公室向全市印發(fā)《菏澤市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）》，這是繼菏澤農(nóng)村電商走在全國前列之后，直播發(fā)展規(guī)劃又在全國地級市率先出臺。政策中明確指出“要充分利用學(xué)習(xí)強(qiáng)國、菏澤日報、大眾日報、廣播電視臺、公眾號等媒體資源，大力宣傳我市直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，營造濃厚的直播電商發(fā)展氛圍，推動直播電商產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展?！边@一政策文件的出臺，為菏澤電視臺實現(xiàn)新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)直播轉(zhuǎn)型升級打下了扎實的政策基礎(chǔ)，更為電視臺未來直播事業(yè)打開全新格局。

3.2 菏澤市網(wǎng)絡(luò)直播成功案例帶來轉(zhuǎn)型經(jīng)驗

2020年4月，一則題為“實力‘帶貨’書記”的新聞“炸響”媒體圈，借新媒體網(wǎng)絡(luò)直播模式推廣山東菏澤文化標(biāo)志“牡丹”的“政府行為”再次“吹爆”網(wǎng)絡(luò)平臺。菏澤市委書記張新文、市長陳平攜多位區(qū)縣領(lǐng)導(dǎo)干部走進(jìn)淘寶直播間，集體變身淘寶“主播”，邀請網(wǎng)友“云賞”牡丹，為家鄉(xiāng)產(chǎn)品代言。同時菏澤市其他政府部門領(lǐng)導(dǎo)干部也紛紛“上線”直播，推介當(dāng)?shù)靥厣唐?。不得不說，依托直播（短視頻）+電商的現(xiàn)代新媒體式的宣傳方式，菏澤市人民政府成功打響了城市新名片，創(chuàng)造了電商發(fā)展的“菏澤速度”。這同樣給菏澤電視臺以最大的鼓勵和成功經(jīng)驗的分享。

4.菏澤廣播電視臺面對新媒體轉(zhuǎn)型的困境

4.1 應(yīng)用傳統(tǒng)采編機(jī)制，無法適應(yīng)新媒體市場需求

相較于新媒體生產(chǎn)的信息內(nèi)容，菏澤廣播電視臺作為傳統(tǒng)媒體，當(dāng)前運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)時存在較明顯的“同質(zhì)化”現(xiàn)象。其主要原因在菏澤廣播電視臺在經(jīng)營發(fā)展中的人才資源十分欠缺。新媒體的快速發(fā)展占據(jù)了我國媒體行業(yè)主流，廣播電臺的行業(yè)市場份額逐年減少，使得諸多優(yōu)質(zhì)人才資源向新媒體傾斜。[5]當(dāng)前菏澤廣播電視臺的信息采編團(tuán)隊在年齡結(jié)構(gòu)上老化趨勢明顯，造成媒體觀念、采編技術(shù)的持續(xù)落后，在關(guān)鍵要素上形成短板劣勢。正因為大量技術(shù)型人才的流失，菏澤廣播電視臺在新媒體、新技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用上效率不足，適應(yīng)新時期的采編機(jī)制也不夠完善，難以滿足當(dāng)前受眾市場的需求。

4.2 缺乏現(xiàn)代市場定位，無法適應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢

菏澤廣播電視臺在新媒體環(huán)境下的改革發(fā)展相對滯后。菏澤廣播電視臺當(dāng)前的經(jīng)營管理還保留其集團(tuán)化思想，對當(dāng)前的形勢判斷不及時，未能緊跟時代發(fā)展明確新的市場定位，在市場宣傳力度、資源整理力度等方面都十分欠缺。首先在整體發(fā)展上，針對新媒體制定的經(jīng)營戰(zhàn)略計劃不足，依靠傳統(tǒng)經(jīng)營管理思維造成廣播電臺的生產(chǎn)形式單一。其次在具體環(huán)節(jié)上，未能與新媒體進(jìn)行有效融合，市場延續(xù)性差，在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)媒體市場中難有席位。這種缺乏主基調(diào)的市場運(yùn)營狀態(tài)，不僅讓菏澤廣播電視臺失去了先機(jī)優(yōu)勢，更是與新媒體產(chǎn)生更大的發(fā)展差距。

4.3 缺少創(chuàng)新拓展業(yè)務(wù)，難以滿足新媒體盈利投入

拓展新業(yè)務(wù)來實現(xiàn)效益增加是菏澤廣播電視臺在新媒體環(huán)境下力求轉(zhuǎn)型升級的根本目標(biāo)。當(dāng)前菏澤廣播電視臺的整體收益已經(jīng)處于難以實自給自足的“存亡”階段。就整個媒體行業(yè)市場而言，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)效益整理不佳，不同形式的媒體在不同領(lǐng)域的效能反饋有很大差異，如此而言，菏澤廣播電視臺的競爭及生存壓力極大。其次菏澤廣播電視臺在新媒體環(huán)境下謀求轉(zhuǎn)型升級，縮短與新興媒體之間的團(tuán)隊差距、技術(shù)差距等，要重新調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，加大成本資源的投入，這無疑是菏澤廣播電視臺將面臨的巨大經(jīng)濟(jì)壓力。最后媒體行業(yè)的發(fā)展日新月異，而目前處于競爭弱勢狀態(tài)下的菏澤廣播電視臺難以在短期內(nèi)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級與盈利突破，難以與一些實力強(qiáng)的平臺達(dá)成商業(yè)合作，其轉(zhuǎn)型之路任重道遠(yuǎn)。

5.菏澤廣播電視臺應(yīng)用新媒體網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級的路徑建議

5.1 把握轉(zhuǎn)型要素，探索升級突破口

首先，要提高菏澤廣播電視臺內(nèi)容采編的時效性，積極構(gòu)建與新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的合作，建立具有地方特色與代表性的媒體，對特大、緊急事件專設(shè)通道，向受眾傳播具有內(nèi)涵價值的信息報道，把握菏澤廣播電視臺在新媒體輿論場上的主動權(quán)。要巧妙應(yīng)用音頻、視頻、圖文在網(wǎng)絡(luò)平臺上與菏澤廣播電視臺的融合，發(fā)揮菏澤廣播電臺本地區(qū)主流媒體的優(yōu)勢，選擇并構(gòu)建具有權(quán)威性的節(jié)目，提升公信力，創(chuàng)造具有菏澤特色的廣播電視媒體品牌。積極打造具有地方特色的節(jié)目產(chǎn)品，確保時效性、權(quán)威性和話題深度的把握，激發(fā)受眾對菏澤廣播電視臺新產(chǎn)品內(nèi)容的興趣，逐步構(gòu)建新的市場格局。[6]其次，在信息內(nèi)容的傳播設(shè)備向現(xiàn)代智能、移動終端靠攏，克服傳統(tǒng)廣播電視臺播報途徑單一的問題。一是要集中力量鞏固菏澤廣播電視臺在移動設(shè)備上的優(yōu)勢地位，例如與汽車、火車等交通工具的深度合作。在節(jié)目內(nèi)容上豐富選擇性、在技術(shù)層面上克服信號接收問題等，保留有固定的受眾群體。二是要著重整合新媒體資源，積極開拓互聯(lián)網(wǎng)新興媒介平臺上富有菏澤廣播電視臺功能的開發(fā)應(yīng)用，特別要融合當(dāng)前自媒體優(yōu)勢，深入挖掘菏澤廣播電視臺在網(wǎng)絡(luò)直播紅人、內(nèi)容信息等各方面的優(yōu)勢，為用戶研發(fā)更具有針對性的服務(wù)，或者依托各優(yōu)質(zhì)平臺開設(shè)定向服務(wù)內(nèi)容，形成菏澤廣播電視臺對外傳播平臺矩陣。

5.2 加強(qiáng)品牌合作，完善網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)行體系

與時俱進(jìn)的步伐也需要有序推進(jìn)。菏澤廣播電視臺要應(yīng)用新媒體網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，就要充分深入網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，全面分析其優(yōu)劣勢，并且主動擔(dān)負(fù)起整合廣播行業(yè)、規(guī)范直播流程的社會責(zé)任，在轉(zhuǎn)型中綜合、調(diào)整、創(chuàng)新出適應(yīng)于菏澤廣播電視臺發(fā)展現(xiàn)狀的網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營的完善體系。所以在轉(zhuǎn)型初期，菏澤廣播電視臺應(yīng)積極做好媒體市場調(diào)查，摸清地方占據(jù)主流優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)直播品牌平臺、網(wǎng)絡(luò)直播優(yōu)質(zhì)主播、網(wǎng)絡(luò)直播好評節(jié)目等，梳理當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展脈絡(luò)，最大限度地節(jié)約前期投入成本。例如騰訊直播、頭條直播等都是不錯的選擇。通過品牌平臺的合作，確保廣播電視臺在網(wǎng)絡(luò)安全性、延續(xù)性方面有長遠(yuǎn)保障。[7]其次借助現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺已經(jīng)形成的操作，加強(qiáng)菏澤廣播電視臺在前期合作中的宣傳力度。合作之中，菏澤廣播電視臺的技術(shù)支持得以保障，只需下載直播軟件，受眾就可以在直播平臺上搜索到自己喜歡的廣播電視臺進(jìn)行節(jié)目的觀看。這樣也便于菏澤廣播電視臺搜集整理受眾對地方廣播電視臺節(jié)目運(yùn)營效果的反饋統(tǒng)計。菏澤廣播電視臺可以第一時間整理總結(jié)自己轉(zhuǎn)型升級初期存在的問題、需要改進(jìn)的地方等。菏澤廣播電視臺在完善網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)行體系后，擁有了成熟的運(yùn)營經(jīng)驗，有利于后期資源成本投入的效率保障。

5.3 開設(shè)特色欄目，搭建自有網(wǎng)絡(luò)直播平臺

菏澤廣播電視臺雖然發(fā)展緩慢，但也已經(jīng)形成一批固有的受眾群體。因此菏澤廣播電視臺要充分利用網(wǎng)絡(luò)直播的粉絲屬性，結(jié)合地域特色，積極打造具有本地特色的固定欄目，或者針對不同受眾群體，形成特色欄目體系，不斷擴(kuò)大節(jié)目效應(yīng)。例如上海廣播電視臺推出的外語頻道，十分符合上海特色，博得了廣大外國朋友或者外語愛好者、練習(xí)者的一致好評。又例如杭州的“杭州之聲”廣播電視臺，其新聞專欄《第一調(diào)查》、娛樂專欄《我們讀詩》等都積極運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)直播平臺，在保證欄目質(zhì)量的同時，將原有的“聽點”轉(zhuǎn)換成了“看點”，多一分廣播電臺的特色，滿足了更多受眾群體對視聽的需求。參考這些地方廣播電視臺的成功經(jīng)驗，菏澤廣播電視臺還可以嘗試開辟具有時效性、特殊性的“特殊節(jié)目”，讓受眾第一時間感受到菏澤的地域特色。此外，還可以結(jié)合實時流行要素，開辟網(wǎng)絡(luò)直播的專版專欄，例如上海廣播電視臺在新冠肺炎疫情期間開出了“防疫專欄”，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，既播報了時政消息，更結(jié)合主播視頻口播的方式，讓更多受眾獲得了更直觀的“防疫”知識。以此為參考，既貼合受眾生活需要，又為菏澤廣播電臺搭建自有網(wǎng)絡(luò)直播平臺打下扎實的基礎(chǔ)。

5.4 開拓市場資源，打造高效益專業(yè)直播平臺

基于前期的網(wǎng)絡(luò)直播平臺的應(yīng)用與優(yōu)化，菏澤廣播電視臺可以依靠自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器安裝流媒體直播服務(wù)，使用直播軟件連接自己的直播服務(wù)器。從而進(jìn)一步規(guī)范直播制度，有利于逐步拓展網(wǎng)絡(luò)直播的范圍，抓住網(wǎng)絡(luò)直播的自營權(quán)和主動權(quán)。當(dāng)積累了一定量的受眾群體后，菏澤廣播電視臺可以全面深化廣播系統(tǒng)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)直播，實現(xiàn)菏澤廣播電視臺網(wǎng)絡(luò)直播平臺的品牌化、專業(yè)化、商業(yè)化。在專業(yè)度上，菏澤廣播電視臺要積極實現(xiàn)移動終端設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)聯(lián)，方便受眾能夠根據(jù)自身需要選擇重復(fù)收看節(jié)目，也方便受眾通過互動渠道反饋信息。菏澤廣播電視臺推廣的網(wǎng)絡(luò)直播平臺更具有權(quán)威性，為了豐富直播內(nèi)容，為菏澤廣播電視臺創(chuàng)造最大效益，在未來直播中，可以有針對性地選擇一些受眾喜歡的產(chǎn)品直播、服務(wù)直播等；也可以聚焦某一社會熱點現(xiàn)象、社會關(guān)注問題等，進(jìn)行在線的直播互動交流，促進(jìn)民生熱點問題的解決。[8]通過打造專業(yè)化、高效益的網(wǎng)絡(luò)直播平臺，來發(fā)揮更多的社會職能。

結(jié)語

廣播電視臺在新媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)型升級既是本行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步，更是整個社會的發(fā)展進(jìn)步。因此廣播電視臺應(yīng)積極樹立全新的發(fā)展思維，創(chuàng)新推進(jìn)“廣播+網(wǎng)絡(luò)直播”的組合式傳播形式，加快推進(jìn)媒體深度融合與發(fā)展，基于自身基礎(chǔ)、抓住當(dāng)代受眾多元化的需求，來實現(xiàn)與新媒體的融合，激發(fā)廣播電臺的發(fā)展活力。