吳占勇 于溪溪

（中央民族大學新聞與傳播學院，北京 100044）

2016年前后，短視頻以迅猛發(fā)展之勢橫掃網(wǎng)絡平臺，經(jīng)過數(shù)年開發(fā)轉化，短視頻的流量紅利正在觸達天花板，網(wǎng)絡視聽市場面臨著內容轉型與商業(yè)再造的現(xiàn)實需要。在這一背景下，“中視頻”的概念被業(yè)界提出，意指時長在1分鐘至30分鐘、制作精良并具有更高信息含量的視頻形態(tài)。從本質而言，中視頻并非新型媒介產品或技術形式，無論傳統(tǒng)影視行業(yè)制作的短片，還是短視頻平臺擴展了時長后的視聽內容，在形態(tài)上均屬于中視頻的范疇。然而，業(yè)界對該概念的提出，直指具有更加豐富的信息含量和更為精良的制作手段的內容產品所具有的獨特價值，尤其是在短視頻飽受同質化、娛樂化詬病的視聽生態(tài)中，行業(yè)對中視頻重塑“內容為王”媒介產品的發(fā)展期待。那么，中視頻具有哪些維度的內在價值，它目前的發(fā)展面臨哪些制約因素，未來中視頻的精品化發(fā)展應從哪些方面入手，是本文關注的問題。

1.重塑視聽效能：中視頻的多元價值維度

中視頻在時長上介于短視頻和長視頻之間，能夠規(guī)避短視頻信息單一和長視頻時長過長的弱點，又能夠保持短視頻靈活多樣和長視頻內容豐富的優(yōu)勢，在新媒體傳播語境中更容易尋得質與量的平衡。中視頻立足信息含量高和移動化傳播的基因，在視頻內容的知識價值、文化價值、商業(yè)價值方面縱深拓展。

1.1 基于信息密度塑造知識價值

尼爾·波茲曼曾言：“人類會話的形式影響表達的思想，就像煙霧不能用來表現(xiàn)哲學，它的形式已經(jīng)排除了它的內容?！盵1]短視頻作為一種會話形式，其時長短、碎片化的特征，能為用戶提供偏向娛樂的、信息容量低的內容，但客觀上帶來了思想淺層、缺乏信息深度的視聽傳播效果。娛樂性高于價值性的內容使用戶對感性體驗的依賴大過理性思考，快餐式的消費慣性使人們沉溺于淺層次的快感獲取，長久以往不利于公眾理性思考和公共精神的培養(yǎng)。

區(qū)別于短視頻的“速食”感，中視頻的信息承載力因時長擴展而大大增加。中視頻可在更為充裕的時間節(jié)段中搭建縱向深入的信息結構，依托影視敘事手法和專業(yè)視聽制作水準拓展情節(jié)密度，并在時間可供性中融入豐富的空間場景，從而使中視頻擁有更完整的內容呈現(xiàn)、更具邏輯性的知識輸出以及更加沉浸式的視頻場景。從保羅·萊文森的媒介進化視角來看，一切技術都是以補救性技術出現(xiàn)，一切媒介都是補償性媒介，中視頻是在網(wǎng)絡短視頻基礎上生發(fā)的補救性媒介。中視頻不僅可以對海量信息進行取舍、提煉和優(yōu)化，在一定程度上解決碎片化導致的信息低質問題，同時可以滿足受眾充盈生活體驗、擴大認知邊界、升華興趣愛好的需求，讓用戶實現(xiàn)從“看見”到“看懂”的轉變。[2]

皮埃爾·利維通過對虛擬技術的研究指出，新型的“知識空間”與舊式線性的、自成體系且結構嚴格死板的知識空間完全不一樣。[3]中視頻依托時長優(yōu)勢，對信息進行精深呈現(xiàn)，從而加快了知識的共享。2020年6月5日，嗶哩嗶哩（簡稱“B站”）上線一級“知識區(qū)”，推出“知識分享官招募令”活動，拓展知識類中視頻的“長尾”，搶占知識市場。《2021B站創(chuàng)作者生態(tài)報告》顯示，2021年泛知識內容占B站視頻總播放量的45%，知識區(qū)UP主數(shù)量增長92%，泛知識品類活動“知識分享官”中活動視頻的總播放量達182億次。[4]其中，百萬粉絲UP主“無窮小亮的科普日常”聚焦于生物學相關知識的科普，推出熱門欄目“亮記生物鑒定”，把受眾從對生物知識艱澀的刻板印象中解放出來，創(chuàng)造出“水猴子”和“藏狐”等“出圈?！?，借助中視頻的形式釋放出更多的知識潛能和傳播價值。

1.2 基于情節(jié)張力構建文化價值

“在由圖像符號所堆砌的文化景觀中，視覺修辭的核心策略是對一個時代普遍共享的各種文化意象的激活、提煉、招募與征用?！盵5]中視頻的時空容量，為創(chuàng)作者融入各類文化意象、開展個性化敘事提供支撐，塑造出比短視頻更加突出的絕對情節(jié)強度。絕對情節(jié)強度是影視領域的概念，意指情節(jié)本身所包含的信息容量、起伏水平和緊密程度等。[6]運用一定的視聽敘事技巧，中視頻能夠基于信息鋪陳、事件發(fā)展和空間轉換塑造情節(jié)張力，給用戶帶來審美體驗和情感價值。當前，諸多中視頻創(chuàng)作者從傳統(tǒng)文化入手，基于文化符號的生動視效、文化展演的視聽美感和文化內涵的意義傳播，建構著中視頻的文化價值。

李子柒視頻長期以來被作為短視頻看待，但其視頻的時長、技術特征和專業(yè)度等，均符合典型的中視頻樣態(tài)。李子柒曾創(chuàng)造單條視頻單個平臺1.5億播放量、單條視頻全平臺4.2億播放量的歷史紀錄。一方面，李子柒視頻流露出崇尚自然、渴望擺脫束縛的精神，這種精神與中國傳統(tǒng)文化中對自然的贊美和熱愛密切相關，食物制作、田間勞動等符號更是成為“歸隱田園”的隱逸意象，并深化為觀眾集體意識中的特定文化符號。另一方面，蜀繡、千層底布鞋等傳統(tǒng)物品的生產制作流程原本是漫長的，但李子柒既省去了繁瑣無味的細節(jié)，避免了長視頻的亙長冗雜，同時放大詩情畫意的勞動場景，喚起觀看者的懷舊情感和集體記憶。雖然李子柒經(jīng)常作為視頻中的唯一主角存在，但她的詩意敘事使觀眾想象性地身臨文化情境當中，帶著觀眾展開一場集體的“文化追思”。

1.3 基于品牌基因凸顯商業(yè)價值

營銷學家菲利普·科特勒曾把消費社會分為三個階段：第一階段為“量”的消費，第二階段為“質”的消費，第三階段為“情”的消費。中視頻憑借“深度、專業(yè)、靈活”三大核心要素，主推“質”和“量”的消費，成為資本青睞的推廣渠道。

首先，中視頻信息靈活多樣、內容輻射廣、場景豐富的特性，為商業(yè)品牌植入打開新的想象空間。中視頻能夠更加深入、具體和個性化地展現(xiàn)品牌內容，做到對企業(yè)產品的“解讀式”營銷和“場景化”營銷。例如，西瓜視頻平臺創(chuàng)作者“李永樂老師”在講解自動駕駛分級的知識時，對一汽大眾新邁騰的技術和功能進行了多維度的融入，既為用戶傳遞了專業(yè)知識，也實現(xiàn)了品牌信息深度植入的目的，開展了有效的“解讀式營銷”。關于“場景化營銷”，創(chuàng)作者“大能”是一個典型代表，他把視頻場景定為發(fā)布會、車展等活動現(xiàn)場，以實地體驗的方式向用戶介紹車輛的外觀、功能、使用感受等信息，吸引用戶進行沉浸式體驗，從而對用戶的消費決策進行引導。

其次，中視頻是塑造自媒體品牌、拓展商業(yè)鏈條的重要手段。中視頻創(chuàng)作者能夠基于高品質的內容、獨到的人格魅力、出眾的才藝水平等，塑造視頻內容的核心競爭力，獲得廣泛的受眾注意力，將自身打造為自媒體品牌。在此基礎上，能夠開拓內容收費、電商直播等多種變現(xiàn)方式。如創(chuàng)作者“滇西小哥”主打地方飲食文化，展現(xiàn)少數(shù)民族風情，憑借獨特的風格成為具有代表性的自媒體IP?！暗嵛餍「纭钡臓I銷模式主要有兩種，一是采用“視頻帶貨+電商直播”的方式銷售商品，比如在其視頻和同名網(wǎng)店售賣的手工冰糖、花草茶等吸引大批粉絲購買。二是依靠視頻內容獲取平臺分成和粉絲打賞來獲取收入。

2.復雜視聽生態(tài)：中視頻精品化發(fā)展的現(xiàn)實制約

2.1 技術與變現(xiàn)：優(yōu)質生產者入局的雙重門檻

在以圖像為中心的時代，掌握先進的技術是獲得優(yōu)質傳播效果的關鍵因素。隨著“無技術不傳播”的口號日漸興盛，新技術與固有技術的落差被生產者日益深刻地感知，“技術焦慮”成為入局中視頻的“攔路虎”。對中視頻而言，更長的信息容量、更精美的視聽語言、更專業(yè)的剪輯技術等，為創(chuàng)作者入局中視頻浪潮設置了一道道門檻。尤其對習慣了使用短視頻模板化拍攝和剪輯工具的用戶而言，動輒幾分鐘、幾十分鐘的長度使其無法套用短視頻的制作經(jīng)驗，必須從鏡頭原理和制作手段等多方面進行學習。

除去技術的不確定性，創(chuàng)作者也時常面臨“變現(xiàn)慢”“流量差”的壓力?，F(xiàn)行流量邏輯下，創(chuàng)作者只有在一定時段內保持“熱點”視頻的生產并獲取一定數(shù)量的關注，才能夠以平臺補貼、廣告收入、直播帶貨等形式獲得經(jīng)濟回報。但基于盈利目的考慮，平臺能夠向新人創(chuàng)作者傾斜的流量十分有限，并且廣告變現(xiàn)和直播帶貨等渠道亦集中在少數(shù)頭部內容創(chuàng)作者，這間接導致新人生產者在起步階段無法得到穩(wěn)定、客觀的收入。由于中視頻對內容的價值、創(chuàng)意和專業(yè)性有較高要求，高昂的啟動資本也讓許多創(chuàng)作者望而卻步。

2.2 扶植與營收：中視頻商業(yè)模式的漸進探索

平臺分成是視頻創(chuàng)作者獲得商業(yè)收益的基本來源，即平臺根據(jù)視頻的播放量、點贊量、所吸引的粉絲數(shù)量等給予賬號運營者相應的分成。為了刺激中視頻創(chuàng)作者產出高質量內容，部分視聽平臺在創(chuàng)作者分成上進行傾斜，或推出聯(lián)合分成方案，探索創(chuàng)作端的獲利方式。例如2021年，西瓜視頻聯(lián)合抖音、今日頭條共同發(fā)起“中視頻伙伴計劃”，在創(chuàng)作者分成激勵、流量扶持等方面建立起一個更完善的中視頻產品服務矩陣，創(chuàng)作者的作品不僅可以一鍵三端同步分發(fā)，還可以同時獲得三端的流量和收益。如果選擇視頻版權托管，創(chuàng)作者還可以獲得額外翻倍收益。

這樣的做法在吸引創(chuàng)作者方面具有一定成效，但一味地資金補貼并非長遠之計，當新創(chuàng)作者不能轉化為平臺新的流量增長支撐點，資金補貼的效能將持續(xù)減弱。此外，目前中視頻的其他變現(xiàn)方式包括廣告植入、直播帶貨等，與短視頻無本質差異，但面對短視頻在流量聚合、直播聯(lián)動等方面的成熟運作，中視頻想要在高度飽和的注意力市場分得一杯羹，需要思路和手法的不斷創(chuàng)新。同時，中視頻的內容創(chuàng)作成本顯然高于短視頻，如何發(fā)揮中視頻的內容優(yōu)勢，將其轉化成個性化的營收手段，亦是其面臨的現(xiàn)實問題。

2.3 個體與公共：中視頻內容取向的價值迷思

中視頻概念的提出，反映了網(wǎng)絡視聽平臺對用戶生成的優(yōu)質內容的迫切需求。上乘的內容質量，不僅體現(xiàn)在精良的視聽語言和制作技術上，更體現(xiàn)在內容的文化內涵和公共價值上。中視頻作為用戶自我表達的一種媒介文本，與短視頻并無清晰的形態(tài)界限，于是短視頻記錄生活、呈現(xiàn)娛樂的內容慣性向中視頻蔓延，使中視頻成為用戶自我呈現(xiàn)的又一形式。實際上，中視頻發(fā)展?jié)摿Φ暮诵?，在于依托其內容載量而生發(fā)的信息公共價值，即為大眾呈現(xiàn)知識含量高、審美價值高、思想水平高的視頻內容，在移動傳播語境下樹立內容競爭力，而這在某種程度上與完全個體化、私人化的表達形成沖突。

當然，運用中視頻進行自我表達無可厚非，但中視頻的精品化發(fā)展，離不開對內容公共性的置入與表達。需求導向與價值引領是網(wǎng)絡文化供給的方向性要求[7]，相比短視頻，中視頻更多承擔價值引領角色，想要實現(xiàn)“破圈”傳播，必須基于公共價值進行創(chuàng)作。未來中視頻在滿足用戶多元化視聽內容消費需求的同時，應高度重視社會文化價值引領，以正向內容助力自身價值提升，通過創(chuàng)作者的表達將其用戶群體引入具有公共性質的議題領域，變“烏合之眾”的喧囂為“集體理性”的討論，從而推動網(wǎng)絡視聽領域乃至整個網(wǎng)絡文化的健康發(fā)展。

3.再造視聽格局：中視頻精品化發(fā)展的路徑分析

“藝術創(chuàng)作應該是形象把握和理性把握的統(tǒng)一、情感體驗和邏輯認知的統(tǒng)一、審美活動和意識形態(tài)的統(tǒng)一”[8]，這一思想在與影視藝術具有相同視聽屬性的中視頻領域同樣適用。中視頻的精品化發(fā)展既離不開優(yōu)質創(chuàng)作者的持續(xù)參與，也離不開視聽平臺的內容創(chuàng)新、機制創(chuàng)新和思維創(chuàng)新。從平臺視角來看，需要對中視頻的內容定位、內容生態(tài)和內容升級進行精細化布局，以推動中視頻長久的精品化發(fā)展。

3.1 以平臺調性適配內容定位，深耕垂類市場

第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達9.75億，占網(wǎng)民整體的94.5%。目前，中視頻領域尚未形成頭部格局，要想在新一輪的存量用戶爭奪中搶占先機，平臺必須摒棄大而全，走向小而美，精準洞察平臺特性，深耕垂直類優(yōu)質中視頻內容生產。

例如以互動性和趣味性著稱的B站，可基于個性化、娛樂化、異質化的平臺調性，搭建適配的中視頻特區(qū)，引導用戶創(chuàng)作具有B站視聽風格或話語風格的中視頻內容。針對B站在游戲、二次元、美妝、知識等領域的內容傳統(tǒng)，布局用戶進行相應主題中視頻創(chuàng)作，進一步挖掘垂類市場。同時，彈幕作為即時、交互、流動的語言系統(tǒng)，成為B站具有社群內部共有認知的符號系統(tǒng)，可以與視頻本身形成“用戶反饋—創(chuàng)作者再輸出—用戶再反饋”的循環(huán)，充分滿足受眾擴展信息渠道和社交渠道的需求。

以愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等為代表的長視頻平臺，集納了海量專業(yè)生產內容。依托豐富的長視頻資源，此類視聽平臺可將內容改造成精簡凝練的中視頻，從而匹配移動化場景和滿足用戶接收需求，構筑中長視頻協(xié)同新生態(tài)。如隨刻App依托愛奇藝平臺對長視頻內容進行二次剪輯、分發(fā)，不僅可以擴大長視頻內容的影響半徑，也能夠為平臺品牌的塑造和商業(yè)營收提供助益。

對以短視頻業(yè)務起家的平臺來說，較為有限的內容承載力使其發(fā)展受限，增加內容深度、拓寬時長邊界、實現(xiàn)圈層突破，在保持快節(jié)奏的前提下提供敘事完整、表達深入的專業(yè)內容是其突圍之舉。如2019年8月，抖音宣布逐步開放15分鐘的視頻發(fā)布時長，快手也同期向一部分用戶開放了5分鐘至10分鐘的時長內測。

3.2 構建多層級生產主體生態(tài)，釋放內容潛力

中視頻內容潛力的釋放，依托于創(chuàng)作者體系的搭建和內容共創(chuàng)生態(tài)的形成。

首先，作為普通人的創(chuàng)作者是中視頻重要的內容支撐。創(chuàng)作者將個人經(jīng)歷、技能特長、生活感悟等融入視頻創(chuàng)作，借此向公眾進行自我呈現(xiàn)、觀點表達和共情傳播，完成草根創(chuàng)作者的“可見性生產”。普通創(chuàng)作者的生命故事不僅能夠反映個體鮮活的生活面貌，也可以借助個人與時代的“節(jié)點”敘事勾勒社會變遷，特別是能夠對邊緣群體、非遺文化等社會議題加以記錄與再現(xiàn)。如@阿木爺爺王德文16歲時就摸索出魯班凳的制作工藝，但受制于當時匱乏的傳播條件，這項技術仍舊鮮為人知。中視頻興起后，王德文憑借中國傳統(tǒng)木匠工藝“神奇榫卯技術”吸粉無數(shù)，被網(wǎng)友稱為“當代魯班”。

其次，PUGC模式下的“行動者”逐漸從單一的草根性用戶轉變?yōu)槭煜せヂ?lián)網(wǎng)語境、專注視覺文化生產的專業(yè)型生產者，他們大多是某領域的專家、學者，具有專業(yè)的學科背景和一定的話語權，視頻內容質量相對較高，承載的信息量也更大。如B站UP主“苜蓿老師”“畢導THU”“皮膚科醫(yī)生魏小博”，西瓜視頻的作家李銀河、心理學家魏坤琳、學者馬未都，他們無論是專業(yè)內容還是人格屬性都帶有強烈的個人化風格，同時其知識背景或權威資質也被視為一種文化資本。其中，“苜蓿老師”本人即為小學老師，她所發(fā)布的內容包括課堂教學示范、教師資格考試培訓等，其因“教師標簽”得到受眾的社會認可與信任。

最后，專業(yè)機構生產者正在成為中視頻的又一生產主力。這些機構大多以官方形象出現(xiàn)，它們產出的中視頻具有天然的信息權威屬性，能夠在獲取社會信任基礎上得到廣泛傳播。比如“二次元的中科院物理所”作為國家級研究機構，在B站開設官方賬號，一方面做好應用物理等科學科普；另一方面積極打造自身品牌形象，營造崇尚科學、熱愛科學的社會氛圍。

3.3 以影視創(chuàng)作助力內容升級，拓展產業(yè)價值

影視產業(yè)具有成熟的商業(yè)運作模式，無論網(wǎng)絡劇、網(wǎng)絡大電影還是網(wǎng)絡綜藝，在版權、廣告和內容付費等方面已積累了成熟的商業(yè)經(jīng)驗。中視頻容納了短視頻移動化傳播和長視頻信息密度的優(yōu)勢，在當前日益碎片化傳播的語境下，向影視產業(yè)布局，開發(fā)時長較短但又具有豐富劇情的網(wǎng)絡短劇，是中視頻精品化發(fā)展和商業(yè)化開發(fā)的新思路。

騰訊微視在2020年推出針對微劇業(yè)務的“火星計劃”，打造微劇品牌“火星小劇”，宣布正式進軍豎屏IP短劇產業(yè)。當前，騰訊視頻和騰訊微視雙端首頁打造了一個每日定時更新、無間斷排播、以10分鐘左右為單集的中視頻“短劇”頻道，涵蓋喜劇、文化、懸疑等多品類的劇集內容，緊跟目標用戶認知，尊重用戶審美習慣，以精致的內容和高質量的故事吸引用戶。

作為各大平臺建構出來的媒介消費品，微短劇在商業(yè)方面也有著天然優(yōu)勢。一方面，微短劇周期快、靈活性強，相較于投資大、周期長、風險高的長劇集更能承擔品牌的短期營銷訴求。微短劇《大唐小吃貨》以“唐風＋美食”的差異化內容、多元化的審美和社交互動契合了公眾的情感需要，收獲高達1300萬的分賬金額，成為全網(wǎng)首部突破千萬分賬的微短劇。另一方面，微短劇主打與觀眾建立更深度的情感連接與社交關系，同時借助分季排播、結合春節(jié)檔等熱點檔期釋放更大的品牌營銷勢能，為企業(yè)主提供更多元的商業(yè)合作方式。

結語

新“風口”的形成并非一蹴而就，其背后必然伴隨著對相關內容的價值需求。中視頻融合了短視頻和長視頻“量”與“質”的優(yōu)勢，與平臺、創(chuàng)作者、用戶等多方主體的需求相契合。但是，視頻時長并不是中視頻的核心優(yōu)勢，視頻賽道的盡頭還是內容的較量。要想真正成為網(wǎng)絡視頻行業(yè)下一個增長極，中視頻需要打造垂類內容生態(tài)、塑造多元化內容類型、提升內容運行效率，以內容的精品化發(fā)展拓寬中視頻的產業(yè)價值和社會價值。