黃欣婷 韋惠元 張恒 河南大學(xué)

一、引言

黑茶是中國(guó)六大茶類之一，有上千年的品飲歷史，但北方產(chǎn)區(qū)的黑茶研究始于近幾年。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上存在消費(fèi)者對(duì)北方黑茶認(rèn)知不足，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力缺乏，從而無法轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為的問題。研究品牌推廣行為、消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者的北方黑茶消費(fèi)行為的影響，對(duì)提升北方產(chǎn)區(qū)黑茶競(jìng)爭(zhēng)力、增加市場(chǎng)份額具有著重要意義。

目前，關(guān)于黑茶品牌推廣的研究，主要集中在湖南安化黑茶這一主體上[1-5]。其次，國(guó)內(nèi)涉及黑茶消費(fèi)者認(rèn)知的研究分析較為空缺，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要圍繞該消費(fèi)人群的消費(fèi)行為進(jìn)行[6]。綜上所述，現(xiàn)有研究以北方產(chǎn)地的黑茶為主體進(jìn)行研究的文獻(xiàn)比較欠缺，且從品牌推廣行為和北方黑茶認(rèn)知的角度研究消費(fèi)者黑茶消費(fèi)行為的文獻(xiàn)相對(duì)匱乏。

為此，本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，研究品牌推廣行為與消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者北方黑茶購(gòu)買行為的影響。本文期望為北方黑茶企業(yè)從消費(fèi)者認(rèn)知的角度改進(jìn)營(yíng)銷推廣，以促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為提供理論依據(jù)和指導(dǎo)。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）品牌推廣行為與北方黑茶購(gòu)買行為

品牌推廣行為是指企業(yè)通過一系列不同渠道進(jìn)行的，目的是為了推廣品牌及產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。謝瑩等通過對(duì)神經(jīng)營(yíng)銷領(lǐng)域的探索與研究，指出注意吸引是整個(gè)品牌消費(fèi)過程中的認(rèn)知心理進(jìn)程中的第一個(gè)階段[7]。羅蕭等的研究結(jié)果表明品牌互動(dòng)、內(nèi)容營(yíng)銷與消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)、復(fù)購(gòu)行為之間存在積極影響[8]。品牌推廣行為能夠吸引消費(fèi)者注意力，給予一種信息刺激。越有效的推廣行為，則越能引起積極的情感認(rèn)知，從而能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為?；谝陨希岢黾僭O(shè)：

H1：品牌推廣行為與消費(fèi)者的北方黑茶購(gòu)買行為正相關(guān)。

（二）消費(fèi)者認(rèn)知與北方黑茶購(gòu)買行為

在本研究中，消費(fèi)者認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)北方產(chǎn)區(qū)黑茶產(chǎn)品及黑茶品牌的了解。陳剛等指出消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知是消費(fèi)者決策的依據(jù),消費(fèi)行為是消費(fèi)者決策的實(shí)現(xiàn)[9]。因此，本文認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)北方產(chǎn)區(qū)的黑茶的認(rèn)知程度將會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響。基于以上，提出假設(shè)：

H2：消費(fèi)者認(rèn)知與北方黑茶購(gòu)買行為正相關(guān)。

（三）品牌推廣行為、消費(fèi)者認(rèn)知與北方黑茶購(gòu)買行為

消費(fèi)者認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生的心理認(rèn)知和反應(yīng)，并且在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中起著關(guān)鍵性作用[10]。不同個(gè)體經(jīng)內(nèi)外部因素的影響作用下，對(duì)產(chǎn)品會(huì)形成不同的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，最終形成消費(fèi)決策。由此，本研究認(rèn)為通過企業(yè)的品牌推廣行為，能對(duì)消費(fèi)者的北方黑茶認(rèn)知發(fā)揮出正向的作用，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。基于以上，提出假設(shè)：

H3：消費(fèi)者認(rèn)知在品牌推廣行為與消費(fèi)者北方黑茶購(gòu)買行為中具有中介效應(yīng)。

基于以上理論，本文提出的理論模型如圖1所示。

圖1 :理論分析模型構(gòu)建

三、測(cè)量量表、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）測(cè)量量表與問卷設(shè)計(jì)

1.解釋變量：品牌推廣

本研究中模型設(shè)計(jì)的解釋變量是品牌推廣，本研究將有關(guān)北方黑茶的品牌推廣分為品牌知名度、宣傳力度及營(yíng)銷渠道3個(gè)維度（表1）。

表1 品牌推廣量表Table 1 Brand promotion scale

2.被解釋變量：消費(fèi)者北方黑茶消費(fèi)行為

本模型的被解釋變量為消費(fèi)者北方黑茶消費(fèi)行為，本研究用消費(fèi)者黑茶購(gòu)買頻率和每年購(gòu)買總費(fèi)用兩個(gè)觀測(cè)變量進(jìn)行測(cè)度（表2）。

表2 消費(fèi)者北方黑茶消費(fèi)行為量表Table 2 Consumer behavior scale

3.中介變量：消費(fèi)者認(rèn)知

本模型的中介變量消費(fèi)者認(rèn)知，是指消費(fèi)者對(duì)北方黑茶的整體印象及了解程度。針對(duì)該變量，在問卷共設(shè)計(jì)了三個(gè)題項(xiàng)（表3）進(jìn)行測(cè)度。

表3 消費(fèi)者認(rèn)知量表Table 3 Consumer perception scale

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。問卷由受訪者基本信息和變量測(cè)量題項(xiàng)兩部分組成。各變量測(cè)量題項(xiàng)采用李克特5級(jí)量表形式，要求答題者按照自己的實(shí)際感受選擇認(rèn)為最贊同和最合適的選項(xiàng)。

本文實(shí)證研究的數(shù)據(jù)源于2021年9月到10月對(duì)中國(guó)多個(gè)省份消費(fèi)者北方黑茶消費(fèi)行為的抽樣調(diào)查。本文調(diào)查采用線上調(diào)查的形式，共發(fā)放問卷300份，回收電子問卷共300份。為保證樣本數(shù)據(jù)的有效性，篩選出有效問卷298份，問卷有效率為99.3%。其中95%的受訪者年齡介于18-50歲之間；且整體受教育水平較高，本科及以上學(xué)歷占比高達(dá)89%。

四、實(shí)證分析

（一）信度與效度分析

首先，本文對(duì)模型的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。信度指量表的一致性、穩(wěn)定性和可靠性，常采用Cronbach’s a值表示。從表5中可知，各潛變量的Cronbach’s a值分別為0.903、0.894、0.889，均大于0.8，說明每一個(gè)變量的信度都非常好。

接著，是模型的效度的檢驗(yàn)。由表4分析結(jié)果可知，問卷數(shù)據(jù)KMO檢驗(yàn)值為0.939，巴特利特球形度檢驗(yàn)結(jié)果為2074.245，顯著性概率為0.000，說明問卷數(shù)據(jù)效度較好，且適合作因子分析。

表4 KMO和巴特利特檢驗(yàn)

最后，對(duì)三個(gè)潛變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子的分析，結(jié)果表明各觀測(cè)表量的因子標(biāo)準(zhǔn)負(fù)荷值均在0.6以上，說明各觀測(cè)變量能較好地衡量各潛變量。除此之外，各個(gè)因子的組合信度CR值分別為0.805、0.802和0.765，均高于0.7，說明具有良好的組合效度（見表5）。

表5 各因子標(biāo)準(zhǔn)負(fù)荷、Cronbach’s a和AVE值

因此，樣本數(shù)據(jù)具有較好的信度與效度，可作進(jìn)一步的實(shí)證研究。

（二）模型擬合

本文利用AMOS24.0對(duì)模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程擬合分析，擬合結(jié)果如表6所示。從擬合結(jié)果中可知，各測(cè)量擬合指標(biāo)均在推薦值范圍內(nèi)。因此，從各個(gè)指標(biāo)均可看出模型擬合效果較好，可以通過此模型進(jìn)行驗(yàn)證假設(shè)。

表6 結(jié)構(gòu)方程模型適配度指數(shù)指標(biāo)和數(shù)據(jù)擬合結(jié)果

（三）假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析

利用AMOS24.0對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行估計(jì)，結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)路徑如圖2所示，檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示。一般認(rèn)為，P值小于0.05且臨界比值C.R.絕對(duì)值大于1.96，假設(shè)成立。路徑系數(shù)結(jié)果表明，本文提出的假設(shè)H1和H2的P值均小于0.05，且C.R.絕對(duì)值也大于1.96。因此均通過檢驗(yàn)，假設(shè)均成立。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)路徑及標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)

表7 解釋變量模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

（四）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究利用AMOS24.0檢驗(yàn)消費(fèi)者認(rèn)知作為中介變量影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策的理論模型，以此來進(jìn)一步探索消費(fèi)者認(rèn)知在消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中所起到的作用。根據(jù)Bootstrap檢驗(yàn)法則，如果95%的置信區(qū)間不包含零值，則可以認(rèn)為中介效應(yīng)是發(fā)揮作用的（Zhao等）[11]。本研究參照Preacher和Hayes提出的Bootstrapping，重復(fù)抽樣2000次，得出中介效應(yīng)路徑系數(shù)數(shù)據(jù)和檢驗(yàn)結(jié)果[12]。結(jié)果如表8所示，在95%的概率水平下，品牌推廣對(duì)消費(fèi)行為的直接效應(yīng)的置信區(qū)間為(0.235，0.704)，品牌推廣行為對(duì)消費(fèi)者黑茶購(gòu)買行為的間接效應(yīng)的置信區(qū)間為（0.194，0.606)，均不包括零值，H3假設(shè)成立。因此，消費(fèi)者認(rèn)知在品牌推廣行為和消費(fèi)者黑茶消費(fèi)行為之間存在部分中介作用。注：置信區(qū)間為95%。

表8 中介效應(yīng)路徑系數(shù)及檢驗(yàn)結(jié)果

五、研究結(jié)論與實(shí)踐建議

（一）研究結(jié)論

本文具體的研究結(jié)論如下：第一，品牌推廣行為正向影響消費(fèi)者的北方黑茶消費(fèi)行為，即品牌推廣行為發(fā)揮的作用越大，就越能提高消費(fèi)者對(duì)北方黑茶的購(gòu)買頻率和購(gòu)買總費(fèi)用。第二，消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者北方黑茶消費(fèi)行為具有正向影響作用。消費(fèi)者對(duì)北方黑茶的認(rèn)知越正向，消費(fèi)者的購(gòu)買頻率和購(gòu)買費(fèi)用都會(huì)隨之提高。第三，消費(fèi)者認(rèn)知在品牌推廣行為和消費(fèi)者的北方黑茶消費(fèi)行為之間存在部分中介作用。這說明品牌推廣行為作為信息刺激來源，會(huì)改變消費(fèi)者的認(rèn)知，進(jìn)一步影響消費(fèi)者購(gòu)買北方黑茶的決策。

（二）實(shí)踐建議

根據(jù)以上的研究結(jié)果，企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者認(rèn)知的角度，改進(jìn)品牌推廣行為，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)北方黑茶的消費(fèi)，本文提出以下建議。

第一，挖掘品牌特色，塑造品牌形象。講好企業(yè)品牌故事，形成品牌獨(dú)有的特色，有利于吸引更多的消費(fèi)者并獲得認(rèn)可。第二，更新營(yíng)銷宣傳手段，提高消費(fèi)者認(rèn)知。首先，除了傳統(tǒng)媒體，企業(yè)可以充分利用新媒體，如微博、抖音、小紅書等類似高流量、傳播速度快的平臺(tái)，抓住產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，進(jìn)而提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。此外，還可以與線下相結(jié)合，增加體驗(yàn)式營(yíng)銷，更能加深消費(fèi)者的記憶，激發(fā)購(gòu)買欲望。第三，加強(qiáng)營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)新，吸引消費(fèi)者。在廣告等宣傳中突出產(chǎn)品特色，抓住產(chǎn)品賣點(diǎn)，并不斷創(chuàng)新宣傳內(nèi)容，努力吸引消費(fèi)者的好奇和注意，從而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為。