金小琳

隨著全球化時(shí)代的到來，技術(shù)的發(fā)展打破了時(shí)間與空間的壁壘，新媒體渠道的普遍應(yīng)用與習(xí)近平總書記人類命運(yùn)共同體理念的提出為跨文化傳播帶來了新的機(jī)遇。在跨文化傳播普遍存在困境的狀況下，奧運(yùn)會(huì)這一全球性賽事，正是彰顯不同文化與意識(shí)形態(tài)互動(dòng)是否有效的結(jié)果。北京作為唯一一個(gè)舉辦過“雙奧”的城市，在復(fù)雜的國(guó)際關(guān)系格局、嚴(yán)峻的全球疫情形勢(shì)、西方的文化偏見背景之下，設(shè)計(jì)出頂流吉祥物IP冰墩墩，成功實(shí)現(xiàn)了我國(guó)主流價(jià)值觀在世界范圍內(nèi)的柔性傳播。

一、冰墩墩火速出圈走紅

2019年9月17日，冰墩墩以北京冬奧會(huì)吉祥物的身份正式亮相，其熊貓形象與冰晶外殼的結(jié)合完全體現(xiàn)冰雪運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)：整體造型以熊貓形象為基礎(chǔ)，彩色的外環(huán)根據(jù)冬奧會(huì)場(chǎng)館、冬奧會(huì)項(xiàng)目、奧運(yùn)五環(huán)、冰雕綜合設(shè)計(jì)得出，手掌是紅色的愛心形狀，結(jié)白的身體又象征冰與冰晶。然而當(dāng)時(shí)它并沒有掀起熱度，甚至被一些網(wǎng)友吐槽“丑、比例怪異、送不出去”。直到2022年1月31日，冰墩墩在春晚冬奧特別節(jié)目中憑借抖雪動(dòng)圖火速出圈；2月2日日本記者自封“義墩墩”，在報(bào)道時(shí)用6個(gè)冰墩墩徽章展示對(duì)它的狂熱喜愛。隨著2月4日冬奧會(huì)開幕式的閃亮登場(chǎng)，冰墩墩熱度更是水漲船高，奧林匹克官網(wǎng)旗艦店上架僅1秒就售罄，線下實(shí)體店更是出現(xiàn)了賣斷貨的現(xiàn)象，其衍生周邊鑰匙扣、抱枕、帽子等價(jià)格從38 元到108 元不等，也被一搶而空。有網(wǎng)友調(diào)侃本屆冬奧會(huì)的“基本矛盾”便是“人民日益增長(zhǎng)的冰墩墩消費(fèi)需求與落后的冰墩墩生產(chǎn)力之間的矛盾”，并強(qiáng)烈要求實(shí)現(xiàn)“一戶一墩”。

二、冰墩墩走紅的跨文化傳播策略

（一）走紅基礎(chǔ)：對(duì)可愛文化的審美統(tǒng)一

可愛文化最初被稱為“kawaii文化”，源自于20世紀(jì)70年代的日本少女漫畫。隨著全球文化交流日漸頻繁與消費(fèi)主義的興起，可愛文化發(fā)展成在網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)中都盛行的萌文化，它通常能夠以擬人化的形象進(jìn)行情感互動(dòng)，拉近與人們的距離，從而掀起了一種消費(fèi)風(fēng)尚。A站、B站等二次元社區(qū)的成熟更是推動(dòng)可愛文化成為了一種大眾文化，“萌”也成為了一種流行審美，曾經(jīng)高居網(wǎng)絡(luò)熱詞榜首。這為以熊貓為原型的冰墩墩創(chuàng)造了火爆的基礎(chǔ)條件。

圓滾滾、亮晶晶，大眼睛五彩斑斕，手掌藏著小愛心的“冰糖熊貓”，整體形象類似航天員，著實(shí)可愛。前有抖雪動(dòng)圖出圈、與“雪容融”成為笨拙的“卡門CP”，后有挑戰(zhàn)360度跳躍屢試屢敗、將不斷拍打自己的工作人員撞飛，冰墩墩呈現(xiàn)出來了倔強(qiáng)、活潑、可愛的人格化形象，使觀眾們感覺它只是鄰居家的皮孩子。通過新華睿思數(shù)據(jù)平臺(tái)的詞云圖顯示，“可愛”是網(wǎng)友評(píng)論中出現(xiàn)最多的形容詞；“冰墩墩被大門卡住了”“冰墩墩哭了”“冰墩墩被說臟時(shí)的反應(yīng)”等呆萌詞條也屢上微博熱搜；小紅書與知乎問答帖子下網(wǎng)友也直呼“太好rua了”“他們好像真的知道自己很可愛”?？梢娍蓯鄣耐庑谓^對(duì)是擊中觀眾心房的第一法寶，使得國(guó)內(nèi)外搶到的朋友都愛不釋手。

（二）符號(hào)構(gòu)建：尋找文化的最大公約數(shù)，

從1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)第一次出現(xiàn)吉祥物開始，吉祥物已經(jīng)成為歷屆奧運(yùn)會(huì)一個(gè)具有獨(dú)特性和代表性的符號(hào)，它可以體現(xiàn)主辦城市和國(guó)家的特色文化，承載著美好的祝福。因此，吉祥物需要通過構(gòu)建一個(gè)能夠跨越不同文化的符號(hào)，在全世界范圍內(nèi)形成共鳴語境，兼具歷時(shí)性與共時(shí)性。中國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過編碼，在傳承特色傳統(tǒng)文化的同時(shí)又指向科技智能化的未來，力圖與作為解碼者的觀眾產(chǎn)生“共同的意義空間”，使更多人能夠從中感受到奧運(yùn)精神的內(nèi)核。

熊貓?jiān)谑澜绶秶鷥?nèi)有廣泛的群眾基礎(chǔ)，它一直是中國(guó)對(duì)外文化傳播的重要手段，不僅作為外交手段去世界各地“賣萌”，同時(shí)還是CGTN在facebook上的“流量密碼”，是世界公認(rèn)的中國(guó)國(guó)寶，因此可以成為一種“規(guī)約符號(hào)”，即熊貓可以代表中國(guó)是由社會(huì)文化約定俗成的。此外，冰墩墩的稱號(hào)也便于不同言語背景的觀眾拼讀，不管是“墩墩”還是“DwenDwen”都因疊字具有易讀性與記憶點(diǎn)。冰墩墩整體形象集冰雪運(yùn)動(dòng)和現(xiàn)代科技于一身，它不局限于膚色、不糾結(jié)于性別，熊貓、冰雪、愛心、5G，用的是全世界都能理解的文化語言。它還象征著鼓舞人心的奧林匹克精神，傳遞著中國(guó)人“一起向未來”的美好愿景。通過這些因素，足以引起中外共通的情感共鳴。

（三）媒體引爆：官媒跟進(jìn)與國(guó)外名人助力

馬爾科姆·格拉德威爾曾在《引爆點(diǎn)》一書中提出導(dǎo)致產(chǎn)品爆發(fā)的環(huán)境威力法則，即認(rèn)為流行的趨勢(shì)需要一個(gè)發(fā)展的溫床，當(dāng)一個(gè)環(huán)境形成的時(shí)候，每個(gè)人都避免不了受到它的影響。由于缺少討論的環(huán)境，冰墩墩剛出現(xiàn)時(shí)并沒有形成話題，隨著冬奧會(huì)開幕式的成功舉辦，媒體傳播才在一定程度上設(shè)置了用戶的關(guān)注議程，由此推動(dòng)形成了“冰墩墩”的火熱傳播環(huán)境。

冰墩墩第一次讓觀眾感受到爆紅是由于日本記者辻岡義堂，2月2日，他在報(bào)道花滑比賽現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，大秀自己的6個(gè)冰墩墩徽章，來到北京后又開啟瘋狂爆買模式，他也因此出圈。官方媒體迅速捕捉到其蔓延的熱度，@央視新聞主持熱搜話題#別忘了冰墩墩的好伙伴雪容融、@人民日?qǐng)?bào)發(fā)布視頻#冰墩墩雪容融又又卡門了等等，不僅借著熱度帶火了殘奧會(huì)吉祥物雪容融，同時(shí)又進(jìn)一步擴(kuò)大了冰墩墩的傳播范圍。此外，摩納哥親王希望為龍鳳胎孩子帶兩個(gè)冰墩墩回家、捷克花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員娜塔莉發(fā)布vlog表示對(duì)冰墩墩的熱愛并收獲大量點(diǎn)贊、女足主帥水慶霞在接受采訪時(shí)詢問能不能送自己一個(gè)冰墩墩等事件都推動(dòng)了冰墩墩的走紅。國(guó)外記者和運(yùn)動(dòng)員充當(dāng)“自來水”，再加上網(wǎng)友的點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)，冰墩墩儼然成為一種社交貨幣在互聯(lián)網(wǎng)上流通。

（四）用戶共創(chuàng)：網(wǎng)絡(luò)迷因下的情感認(rèn)同

迷因的概念最初是由英國(guó)進(jìn)化論生物學(xué)家理查德·道金斯在1976年《自私的基因》一書中提出的。隨著社交媒體的廣泛應(yīng)用，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)迷因，即某個(gè)理念或信息迅速在互聯(lián)網(wǎng)用戶間傳播的現(xiàn)象，是大批互聯(lián)網(wǎng)用戶了解的、最新的、吸引人注意力的信息。冰墩墩的走紅正是網(wǎng)絡(luò)迷因現(xiàn)象的寫照，冬奧會(huì)為人們打開了一個(gè)發(fā)泄情感的窗口，每個(gè)人都想沉浸其中，于是網(wǎng)民在媒體議程設(shè)置之下，出現(xiàn)制造話題、自創(chuàng)歌曲《我只是想要一只冰墩墩》、惡搞表情包、曬冰墩墩、等行為，與之伴隨而來還有更多的用戶流量，因此提高了冰墩墩的受關(guān)注度。

網(wǎng)絡(luò)迷因還體現(xiàn)著一種群體間的流通性，每個(gè)參與到迷因制作與發(fā)布中的人都可以從中獲得滿足感與群體認(rèn)同感。冰墩墩的出現(xiàn)就滿足了受眾兩方面的心理需求：一方面是對(duì)可愛文化的情感依附。在當(dāng)下快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，人們需要純潔、美好的事物來緩解內(nèi)心焦慮，通過超越屏幕的互動(dòng)尋求到些許心理慰藉；另一方面是由冰墩墩引發(fā)的愛國(guó)情懷。冰墩墩不只是一個(gè)玩偶，它被塑造成擁有個(gè)性與故事的皮孩子，當(dāng)我們看到外國(guó)友人對(duì)它的喜愛時(shí)，會(huì)不自覺產(chǎn)生一種“家里孩子長(zhǎng)大了”的民族自豪感，這體現(xiàn)了我們的文化自信。在各種共同參與創(chuàng)作的互動(dòng)中，人們彼此之間產(chǎn)生了情感共鳴，進(jìn)而強(qiáng)化了對(duì)冰墩墩的喜愛與認(rèn)同。

三、冰墩墩走紅對(duì)我國(guó)跨文化傳播的啟示

（一）人格化的形象包裝

將吉祥物設(shè)定為具有人類特征的形象是拉近與觀眾距離的第一步，這種人格化不僅體現(xiàn)在外形的呆萌上，而且還遵循人類的社交互動(dòng)方式，通過各種行為塑造立體化的性格特征，并在現(xiàn)實(shí)的人偶扮演中得以展現(xiàn)。[1]比如冰墩墩可以做出與人類一樣的一切行為，甚至挑戰(zhàn)花滑高難度動(dòng)作“4A”；在受到拍打時(shí)它可以反擊人類，這種壞壞的性格更加真實(shí)；它還一直在同樣的地方上演“卡門”，使自己的蠢萌特點(diǎn)更加深入人心。這些都滿足了受眾對(duì)吉祥物的心理期待，使人們?cè)敢庀嘈攀澜缟险娴拇嬖诒斩眨x擇性的忽略了它只是包裝下的產(chǎn)物，可見人格化的形象是開展跨文化互動(dòng)的重要手段。

（二）追求人類價(jià)值共識(shí)

由于地理環(huán)境、歷史發(fā)展等多方面的因素，不同國(guó)家或民族之間難免存在文化壁壘，因此跨文化傳播中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)文化誤讀現(xiàn)象。要想盡可能的減少這種文化差異，就要突出最普世的人類價(jià)值觀，構(gòu)建具有接近性的文化場(chǎng)域，在文化互動(dòng)中形成情感共鳴。除了可愛豐盈的形象，冰墩墩還代表著中國(guó)文化與冬奧會(huì)的精神內(nèi)核：在賽場(chǎng)內(nèi)，不管獎(jiǎng)牌是什么顏色，榮耀版冰墩墩都是金色的，這代表著我們中國(guó)尊敬任何一個(gè)國(guó)家和運(yùn)動(dòng)員的待客之道；在賽場(chǎng)外，冰墩墩挑戰(zhàn)4A屢敗屢戰(zhàn)，這代表著堅(jiān)韌不拔、愈挫愈勇的奧運(yùn)精神。它身上所展現(xiàn)的美好品質(zhì)，正是我們所呼吁的“一起向未來”的心愿，在傳達(dá)我國(guó)優(yōu)秀文化的同時(shí)最大限度地獲得了他國(guó)觀眾的認(rèn)可與共鳴。

（三）挖掘國(guó)外意見領(lǐng)袖

在奧運(yùn)會(huì)這種全球性盛事中，如果我國(guó)媒體用“自我講述”的視角展開報(bào)道難免缺少說服力，有自我宣傳的意味。因此需要引入客觀性更強(qiáng)的“他者”視角來展示中國(guó)，同時(shí)外籍人士出于自身文化視角進(jìn)行的報(bào)道更能抓住受眾心理。[2]隨著中國(guó)日益走近世界舞臺(tái)的中心，越來越多的外國(guó)人到中國(guó)旅游、留學(xué)、工作，社交媒體平臺(tái)上誕生了一個(gè)新群體“洋網(wǎng)紅”，他們依靠自己雙重的生活經(jīng)歷與文化背景，將中國(guó)故事更多的傳遞向世界。我國(guó)主流媒體應(yīng)該與“優(yōu)質(zhì)洋網(wǎng)紅”加強(qiáng)合作，不僅啟發(fā)他們創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，同時(shí)對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管，使其擔(dān)當(dāng)好中國(guó)對(duì)外交流的窗口。

總之，“冰墩墩”等冬奧商品的火爆是我國(guó)跨文化傳播的典范，它彰顯出我國(guó)文化軟實(shí)力的綜合提升，成為全世界共享的記憶符號(hào)。我們希望在這個(gè)頂流IP成功出海后，會(huì)有更多的中國(guó)IP走向世界，將中國(guó)文化與奧運(yùn)精神傳播的更深遠(yuǎn)、更廣泛，建構(gòu)出更強(qiáng)大的中國(guó)形象。然而，冰墩墩走紅背后的版權(quán)問題以及銷售騙局也隨之而來，我們要支持正版原創(chuàng)，同時(shí)謹(jǐn)防上當(dāng)受騙。