喬慧君

（新疆藝術(shù)學(xué)院 新疆烏魯木齊 830000）

2020年新冠肺炎疫情在全球迅速蔓延開來后，各行各業(yè)都經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，也衍生出了一批與當(dāng)下情境契合的時(shí)代產(chǎn)物，在人們都因疫情足不出戶時(shí)，線上平臺成為人們的交流工具，此后以視聽畫面為優(yōu)勢的短視頻分享平臺如抖音、快手等App迅速崛起，并進(jìn)入了抗風(fēng)險(xiǎn)較弱的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)市場。它顛覆了傳統(tǒng)市場附屬關(guān)系，轉(zhuǎn)而向在線直播過渡。平臺各商家都在為農(nóng)產(chǎn)品促銷助力，以盡力彌補(bǔ)疫情之下農(nóng)產(chǎn)品滯銷的狀況，增加農(nóng)民收入，努力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

疫情時(shí)代下助農(nóng)經(jīng)濟(jì)存在的問題

起初新興電商助農(nóng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭較猛，一些商業(yè)性質(zhì)平臺與農(nóng)戶互相合作，二者以有效聯(lián)動獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益，電商助農(nóng)直接拓展了農(nóng)業(yè)銷售渠道，推動了我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。我國新興助農(nóng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體勢頭向好。然而助農(nóng)經(jīng)濟(jì)所涉及到的專業(yè)知識范圍比較廣，如電子商務(wù)專業(yè)、物流信息技術(shù)、人工智能數(shù)據(jù)分析等等，任何一項(xiàng)都有可能影響到該行業(yè)發(fā)展。自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)則或多或少受到一些影響，這不僅加速體現(xiàn)出了數(shù)字經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中存在的短板問題，也暴露了疫情期間一些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對不完善的問題，當(dāng)前助農(nóng)經(jīng)濟(jì)存在的問題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

我國農(nóng)村目前正在建設(shè)的電子商務(wù)平臺是一個(gè)綜合性項(xiàng)目，它涉及到各類學(xué)科的相互交融，不僅需要一定的技術(shù)設(shè)備的支持，也需要大量的人力物力及財(cái)力的支持。但是目前我國大部分農(nóng)村在建的基礎(chǔ)設(shè)施基本靠國家財(cái)政支持才能完成部分基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，由于財(cái)政資金有限，且相關(guān)技術(shù)設(shè)備需要一定的時(shí)間來更新和完善，導(dǎo)致部分地區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和維護(hù)上有所缺失，無法發(fā)揮其實(shí)際功能效用。由于全國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不均衡及地域影響，東部發(fā)達(dá)省份地區(qū)較中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展較薄弱的地區(qū)有明顯優(yōu)勢，經(jīng)濟(jì)發(fā)展好的城市較于偏遠(yuǎn)地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)有明顯優(yōu)勢，尤其是涉及到村鎮(zhèn)一級，網(wǎng)絡(luò)傳輸功能會有所影響，信息傳播渠道不暢，在一定程度上阻礙了新媒體時(shí)代助農(nóng)影像的傳播。

（二）農(nóng)民對新媒體傳播渠道陌生

受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的影響，農(nóng)民把大多數(shù)時(shí)間都花在如何培育好農(nóng)作物、農(nóng)產(chǎn)品上，對新媒體平臺認(rèn)識還有一定的缺失，絕大部分農(nóng)民仍然相信傳統(tǒng)的銷售方式，盡管在疫情來臨時(shí)，該行業(yè)遭受了非常大的損失，但由于對新媒體傳播平臺的認(rèn)識還比較模糊，大多數(shù)農(nóng)民仍然不愿意做出改變。他們所堅(jiān)守的傳統(tǒng)傳播渠道在腦海中早已根深蒂固，對于新興傳播渠道仍然抱有抵觸心理，盡管有部分人愿意嘗試，但實(shí)際整體應(yīng)用效果差。實(shí)際上，國內(nèi)開設(shè)的相關(guān)專業(yè)的各高等院校及中等職業(yè)院校并不在少數(shù)，而他們大多選擇了留在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為發(fā)達(dá)的城市及其周邊工作，真正落實(shí)在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)行業(yè)的現(xiàn)代科技人才較少，而此時(shí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展對這類人才需求量極大，直接影響了新媒體時(shí)代信息技術(shù)的有效傳播。然而當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已然成為當(dāng)前農(nóng)業(yè)發(fā)展必不可少的傳播渠道，只有不斷吸納相關(guān)專業(yè)人才進(jìn)入該領(lǐng)域，加強(qiáng)線上線下雙聯(lián)動，才能真正打造產(chǎn)銷一體的數(shù)字化供應(yīng)鏈。

（三）電子商務(wù)系統(tǒng)不完善

盡管在政府主導(dǎo)下的電商助農(nóng)發(fā)展迅速，各地區(qū)也都在積極建設(shè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，但也不可避免地催生了許多新問題：一是各地區(qū)相關(guān)電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)水平參差不齊，信息化程度也不同，直接導(dǎo)致各地區(qū)相關(guān)電子商務(wù)系統(tǒng)不匹配，影響農(nóng)產(chǎn)品的直接銷售。二是涉及到相關(guān)助農(nóng)產(chǎn)品的各單位之間信息共享不及時(shí)，系統(tǒng)庫存清單實(shí)時(shí)更新速度慢，甚至對同一項(xiàng)目內(nèi)容進(jìn)行重復(fù)建設(shè)，無法為農(nóng)民提供最直接的便利。三是相關(guān)新媒體平臺工作內(nèi)容大多較繁瑣，在實(shí)際處理平臺中商家與顧客的矛盾時(shí)，無法依據(jù)相關(guān)政策規(guī)定提供系統(tǒng)的解決方案，拖延了平臺交易回購率。以上問題在疫情期間暴露的尤為明顯，整個(gè)電子商務(wù)運(yùn)行系統(tǒng)亟待有效維護(hù)。

（四）以助農(nóng)紅利作為營銷噱頭

在短視頻流量風(fēng)口之上，大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)為了獲得政策扶持蜂擁而至，但是都只注重個(gè)人利益而忽視了傳播渠道建設(shè)。以杭州某MCN機(jī)構(gòu)以電商助農(nóng)活動賣枇杷為例，以私人手段來獲取助農(nóng)名額，為自己冠上公益標(biāo)簽，一味營銷自我資源而不注重實(shí)際方案，忽視直播內(nèi)容，致使真正的助農(nóng)項(xiàng)目難以落實(shí)。在疫情助農(nóng)的大形勢下，福建的枇杷產(chǎn)量本應(yīng)全國居首，但不專業(yè)的運(yùn)營理念、不專業(yè)的直播話術(shù)嚴(yán)重?fù)p害了機(jī)構(gòu)的信譽(yù)，還讓直播助農(nóng)成為“半吊子”工程，本應(yīng)大量銷售的枇杷卻只能堆積在倉庫，影響了政策扶持下媒體平臺的信譽(yù)度。此時(shí)的電商助農(nóng)不僅沒有起到真正的助農(nóng)效果，反而因?yàn)檫^于依賴電子商務(wù)平臺，而忽視了原本的傳統(tǒng)銷售渠道。

（五）農(nóng)副產(chǎn)品供給側(cè)改革環(huán)節(jié)缺失

最初完成電商跨越的商戶已然嘗到了助農(nóng)經(jīng)濟(jì)的紅利，同時(shí)也直接感受到了市場需求?！爱a(chǎn)地直銷”幫助農(nóng)民直接了解市場，有助于直接改變產(chǎn)品形態(tài)，推進(jìn)產(chǎn)品變革。這就要求農(nóng)民不僅要專注于產(chǎn)品研究，還要兼顧市場需求，只有積極將市場反饋應(yīng)用于產(chǎn)品，才能形成產(chǎn)品-銷售-市場的良性循環(huán)。從新疆的薰衣草旅游基地，到農(nóng)副產(chǎn)品再加工制成薰衣草精油、薰衣草香囊等等來促進(jìn)銷售。這樣看來，如今的電商助農(nóng)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的將農(nóng)產(chǎn)品直接通過新媒體平臺進(jìn)行銷售，而是對農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行深加工，提升產(chǎn)品銷量，滿足更多人群的消費(fèi)需求。

依托新媒體平臺的助農(nóng)影像經(jīng)濟(jì)應(yīng)努力彌合鴻溝差異

各類新媒體平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，“助農(nóng)”從北上廣深到二三線城市都在趨向短視頻風(fēng)口，但是各地區(qū)會因?yàn)榘l(fā)展程度有所差異，從而在新媒體平臺所呈現(xiàn)的效果也有所不同。不同形式的助農(nóng)也會因個(gè)體差異最終在營銷過程中產(chǎn)生不同的效果，而這個(gè)過程中產(chǎn)生的差異將遵循信息鴻溝理論越來越大，最終形成兩個(gè)極端。助農(nóng)經(jīng)濟(jì)本身就是一個(gè)不斷自我優(yōu)化的過程，在這個(gè)無限向前的循環(huán)里，新媒體只是作為一個(gè)平臺來幫助助農(nóng)經(jīng)濟(jì)傳播，在這個(gè)過程中所涉及到任何關(guān)于技術(shù)層面的知識也都會或多或少影響傳播效果。

（一）融合社交平臺立足資源整合再分配

處在多元化經(jīng)濟(jì)的今天，直播是將農(nóng)產(chǎn)品向外推廣的渠道，但已經(jīng)不是唯一，各類視頻影像都在以不同面貌助力農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。大多數(shù)人信任的平臺紅利或許早已不適用于任何行業(yè)，只有將各平臺聯(lián)合起來形成矩陣經(jīng)濟(jì)，才能實(shí)現(xiàn)各個(gè)有效場能量互相轉(zhuǎn)化。關(guān)于鴻溝差異，必須進(jìn)一步關(guān)注。一般來說，信息網(wǎng)絡(luò)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)的經(jīng)濟(jì)資源就比相對落后地區(qū)要豐富，而這些地區(qū)則更能接收到助農(nóng)經(jīng)濟(jì)的惠農(nóng)政策，相比之下，信息網(wǎng)絡(luò)較發(fā)達(dá)的地區(qū)永遠(yuǎn)都走在平臺經(jīng)濟(jì)前列，而落后地區(qū)則會相對落后。二者之間產(chǎn)生的信息鴻溝差異將會隨著資源擴(kuò)張而增加，因此在宏觀體系調(diào)控之初，必將統(tǒng)籌優(yōu)劣勢資源，以均衡地區(qū)差異。

（二）延續(xù)流量紅利拓展多元化影像體系

隨著疫情防控的精細(xì)化，人們已經(jīng)逐步恢復(fù)到正常的工作生活中，但在后疫情時(shí)代，如何留住這一波流量紅利持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。人們逐漸享受到在線便利，但平臺不可能永遠(yuǎn)依靠消費(fèi)慣性來維持自身發(fā)展，傳統(tǒng)觀念上的影像已經(jīng)不能滿足于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)文明的進(jìn)步，隨之衍生的直播、vlog、plog、紀(jì)錄片和新型廣告等已經(jīng)進(jìn)入多元化影像市場之中且蓬勃生長。助農(nóng)經(jīng)濟(jì)作為政府助力項(xiàng)目，絕不能成為一瞬間的口碑，而應(yīng)當(dāng)實(shí)實(shí)在在為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)拓展道路，使之成為穩(wěn)定輸出渠道，實(shí)現(xiàn)真正的惠農(nóng)助農(nóng)。隨著理性時(shí)代的到來，直播受眾都已經(jīng)開始冷靜思考自己是否真的需要。顯然，平臺作為服務(wù)商，盡管還未做出改變，但至少應(yīng)當(dāng)先于用戶思考并積極拓寬多元化影像體系。如果想要延續(xù)此前打下基礎(chǔ)的流量紅利，創(chuàng)新影像功能勢在必行。創(chuàng)作者可以依據(jù)不同影像形式開展多種形態(tài)的創(chuàng)作，吸引觀眾流量，從而完成產(chǎn)品變現(xiàn)，以多樣性助農(nóng)形式推動影視行業(yè)發(fā)展。

（三）助農(nóng)經(jīng)濟(jì)由單一化轉(zhuǎn)向多元化

起初的助農(nóng)經(jīng)濟(jì)是以銷售傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的，而此時(shí)的農(nóng)產(chǎn)品必然依托于一個(gè)特色農(nóng)業(yè)地域環(huán)境。而在這個(gè)極具特色的地域環(huán)境下必然擁有一些其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如果將傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)芈糜?、文化、生態(tài)和環(huán)境等方面整合起來，則能夠?qū)崿F(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)效益的提升，同時(shí)也在塑造當(dāng)前地域文化形象，講好該地域故事，提升該地域的知名度和影響力。助農(nóng)經(jīng)濟(jì)既然已經(jīng)搭上了互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)車，就應(yīng)當(dāng)更為積極的探索相關(guān)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)路徑，在由單一化走向多元化的過程中，深入挖掘相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能發(fā)展，實(shí)現(xiàn)智慧農(nóng)業(yè)創(chuàng)收，以智慧農(nóng)業(yè)帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

增強(qiáng)在線助農(nóng)影像資源新聯(lián)動賦能多重價(jià)值理念

電商助農(nóng)出現(xiàn)在一個(gè)特殊的年份，也帶動了一份特殊的經(jīng)濟(jì)增長，各類MCN公司競相完成助農(nóng)指標(biāo)，盡管直播市場存在一些問題，但仍然不可否認(rèn)此舉確實(shí)真正地完成了惠農(nóng)、助農(nóng)的新任務(wù)。與此同時(shí)，新媒體平臺在線助農(nóng)影像展開了新的互動模式。

（一）助農(nóng)+影像催生新一批流量經(jīng)濟(jì)

如今的農(nóng)產(chǎn)品銷售已經(jīng)不僅僅只依靠于傳統(tǒng)線下銷售，電商助農(nóng)將農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度融合，更多的互聯(lián)網(wǎng)線上渠道展示已經(jīng)開通，農(nóng)民有了更加廣闊的舞臺向觀眾直接展示自己、展示農(nóng)產(chǎn)品，直播影像平臺已然催生了新一批的流量經(jīng)濟(jì)。從公眾人物到普通農(nóng)場經(jīng)營者都在積極探索這一方式，也在不斷創(chuàng)新影像傳播手段，以此獲得新的流量支持。電商助農(nóng)活動也開始致力于打造個(gè)人IP，以期用個(gè)人IP推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，拓展新的流量粉絲群體。通過助農(nóng)+影像的方式，形成了新的銷售模式與銷售渠道，加快了電商平臺與物流產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能相融合，有效推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）加強(qiáng)示范引導(dǎo)提升品牌價(jià)值

當(dāng)前，一些政府部門領(lǐng)導(dǎo)開通了抖音直播賬號，開始為大家介紹當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)并直接銷售，帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷量，增加農(nóng)民收入，提升當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)價(jià)值。官方代言無疑自帶有意見領(lǐng)袖屬性，相比陌生主播來說，人們更愿意信任政府形象，也更信任帶貨產(chǎn)品質(zhì)量，由此官方下場助農(nóng)也掀起了一波流量，助力相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品傳播。以官方賬號為主體的助農(nóng)直播，一方面借新媒體平臺介紹當(dāng)?shù)靥厣?，同時(shí)向大眾推廣當(dāng)?shù)匚幕?，向全社會展現(xiàn)官方助農(nóng)的引領(lǐng)價(jià)值。官方賬號應(yīng)借以自己優(yōu)勢，以電商助農(nóng)為切口，加強(qiáng)自身的示范引導(dǎo)作用，在塑造品牌形象的同時(shí)提升品牌價(jià)值。

（三）助農(nóng)帶貨直播傳遞時(shí)代價(jià)值

為慶祝2020年脫貧以來的中國農(nóng)民豐收節(jié)，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、中央廣播電視總臺、中華全國供銷合作總社聯(lián)合發(fā)起了2020年中國農(nóng)民豐收節(jié)金秋消費(fèi)季，其中主推“全國縣長話豐收助農(nóng)直播互動活動”，活動主要分為“縣長話豐收助農(nóng)帶貨直播”和“豐收大道特色農(nóng)產(chǎn)品展示”兩個(gè)環(huán)節(jié)，將新興線上直播與傳統(tǒng)線下展廳相結(jié)合，將豐收節(jié)中出現(xiàn)的特色農(nóng)產(chǎn)品推廣至全國。一方面幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，另一方面依據(jù)視頻平臺打造鄉(xiāng)村帶貨達(dá)人，實(shí)現(xiàn)真正的農(nóng)產(chǎn)品自產(chǎn)自銷。