李章鵬

（青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東青島 266555）

“孔府菜”是中國菜不可或缺的組成部分之一，是地方菜的升華與提高，為中國菜的兼收并蓄樹立了典范，充分體現(xiàn)了烹飪與文化的密切關(guān)系?？赘酥醒鐣偢畸愌胖?，家常菜雅俗共賞，孔府糕點別具一格，時令小吃精美可口。

1 “孔府菜”的烹飪特色

“孔府菜”在中國菜系中有獨具一格的特色。

孔府筵宴氣派恢宏，烹飪特色一脈相承，文化底蘊濃郁厚重，孔府菜品層出典故，孔府菜品精烹細(xì)，孔府菜品烤菜突出，選料土特原料較多；孔府菜品注重養(yǎng)生，孔府菜品造型各異，孔府菜名典雅得趣。

孔府菜用料極其廣泛。上至山珍海味，下至瓜果菜豆，乃至野蔬植根，皆可入饌。日常飲食大多就地取材，以鄉(xiāng)土原料為主。宴用原料除兼具地方特色外，更多的則是購自四面八方。在原料的運用上，主要表現(xiàn)在“應(yīng)時、新鮮、活鮮、精細(xì)”4個方面。

孔府菜制作極為精細(xì)。粗菜細(xì)作，細(xì)料精制，同樣是“食不厭精、膾不厭細(xì)”飲食原則下形成的烹飪特色，對火候的運用、刀工技術(shù)、調(diào)味藝術(shù)、加工特色、烹飪方法等極為考究。

孔府菜極富富貴氣息。因加工精細(xì)，加之用料考究，盛器典雅，因而體現(xiàn)出一種濃厚的富貴氣息，富貴之中又蘊含著一種高雅和文化氣息。

孔府菜造型富于美感?？赘瞬粌H注重質(zhì)地、味道、火候菜品本身的質(zhì)量要求，更重視菜肴的形態(tài)美。

孔府菜菜名極具文化韻味?？赘耸艿饺寮椅幕颓鍖m御膳的影響，菜名十分講究，寓意深刻高雅，極具文化韻味。例如，“詩禮銀杏”“神仙鴨子”“一卵孵雙鳳”“八仙過海鬧羅漢”“帶子上朝”“陽關(guān)三疊”“鸞鳳同巢”等[1]。

2 孔府飲食文化特征

2.1 孔府飲食文化體現(xiàn)的養(yǎng)生之道

孔子有一些著名論斷，在《論語·鄉(xiāng)黨》中提到“食不厭精，膾不厭細(xì)”“失時不食，失飪不食”“割不正不食，不得其醬不食”“不撤姜食，不食”“食不語，寢不言”?？鬃踊谄矫耠A層粗劣條件下，提出盡可能地提高食品的加工水平和烹飪技藝，倡導(dǎo)人們不要去吃加工不熟或過熟的食物；提倡提高刀工技藝，以免“失飪”；提倡食物原料按照季節(jié)規(guī)律，成熟時期進(jìn)行加工食用；吃飯時不要說笑，如果邊吃邊說，不僅會影響消化功能，還可能不慎將食物吸入氣管；進(jìn)餐不僅要有節(jié)制還要適量、適度，孔子提醒人們在飲食上不能暴飲暴食，應(yīng)有節(jié)制和規(guī)律，“肉雖多，不使勝食氣”“唯酒無量，不及亂”“不多食”；提倡主輔相配得宜，更要按時間和季節(jié)的需要來定時定量地進(jìn)餐。 “食饐而餲,魚餒而肉敗,不食”“色惡不食，臭惡不食”“沽酒市脯不食”“祭于公,不宿肉。祭肉不出三日,出三日不食之矣”等，糧食霉?fàn)€，魚肉變質(zhì)就不能吃了，烹制、調(diào)味講究養(yǎng)生之道，孔子對飲酒的態(tài)度也十分謹(jǐn)慎。

2.2 孔府飲食蘊含深刻的禮食規(guī)范

在孔子飲食思想中，關(guān)于食禮與道德的論述最多?！跋徽?，不坐”“揖讓而升，下而飲，其爭也君子”“士志于道,而恥惡衣惡食者,未足與議也”等?？鬃诱J(rèn)為，一個道德高尚的人，在飲食生活中，也有很高的標(biāo)準(zhǔn)，要講究食德，要完全遵守禮儀規(guī)范。有道德的人，不僅自己要講究飲食禮儀規(guī)范，如果在宴飲中發(fā)現(xiàn)不合乎禮儀的地方，要按照規(guī)則進(jìn)行制止?？赘嬍车难孕?、菜品、酒水、器具，都充滿了“禮”的內(nèi)涵。此外，孔府飲食文化禮食思想在婚姻食制、喪葬食制、祭孔食制、節(jié)慶食制等方面有著相應(yīng)的規(guī)范[2]。

2.3 孔府飲食活動的食用與審美雙重價值

孔府飲食活動不僅重視飲食品種的內(nèi)容和質(zhì)量，而且非常重視飲食活動的藝術(shù)審美意義。例如，孔府的高擺宴席席面，4個高擺飾品點綴其間，高擺上嵌有與席面相吻合的 “龍鳳呈祥”“萬壽無疆”“壽比南山”等吉祥用語。餐具與飲具不僅美觀典雅，而且擺放高低有序、錯落有致、疏密得當(dāng)。食品的造型，或開曠典雅，或寓意雋永，或生動形象，其色、香、味、形、器、藝術(shù)配合巧奪天工。飲食活動發(fā)展到高水平，是內(nèi)容和形式的高度統(tǒng)一，實用與審美完美結(jié)合。

3 孔府飲食文化的傳承與發(fā)展策略

3.1 充分發(fā)揮政府部門的主導(dǎo)作用

3.1.1 加強(qiáng)文旅及相關(guān)政府部門的協(xié)作管理

需要政府部門中的文化部門、旅游部門、宣傳部門、工商部門等的整體聯(lián)動，引領(lǐng)并推動孔府飲食文化發(fā)展；需要政府部門將統(tǒng)籌規(guī)劃文化、文物、體育和旅游產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)文化、文物、體育、旅游融合發(fā)展；擬訂文化、旅游市場開發(fā)戰(zhàn)略并組織實施，組織旅游整體形象的策劃、宣傳和推廣活動，開拓旅游客源地市場等；切實落到實處，打造好孔府飲食文化品牌。通過跨市、跨省合作，利用“旅游大篷車”模式，在全國各大媒體平臺上展現(xiàn)孔府飲食文化魅力，在高星級酒店、奢華酒店、精品酒店、主題酒店中系統(tǒng)地展現(xiàn)孔府菜。通過文旅部，向“一帶一路”沿線國家及周邊友好國家，推廣孔府飲食文化[3]。

3.1.2 建立和完善孔府飲食傳承保護(hù)機(jī)制

孔府菜缺乏明確的知識產(chǎn)權(quán)認(rèn)證與保護(hù)體系，孔府菜開發(fā)逐漸偏離原真性，商業(yè)化氣息濃厚。可以借鑒貴州茅臺酒品牌思路，雖然貴州茅臺鎮(zhèn)多釀制茅臺系列酒的酒廠，但其推出拳頭產(chǎn)品，并且打造以貴州茅臺酒股份有限公司為受保護(hù)的品牌，兼收了工藝相近的酒廠。孔府菜應(yīng)該將比較有代表性的菜品，如“詩禮銀杏”“孔府一品鍋”等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化，打造鮮明的特色，打造鮮明的孔府菜辨識度，并打造嚴(yán)格的認(rèn)證體系，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)[4]。

3.1.3 充分發(fā)揮孔府飲食文化研究協(xié)會的作用

成立孔府飲食文化研究協(xié)會，納入文化專家、旅游專家、烹飪專家、營養(yǎng)專家。通過組建各類政府和民間團(tuán)體，建立一個資源充沛的人才庫，吸引和凝聚有志于孔府飲食研究的科技文化人才。通過在高校烹飪專業(yè)，以及社會烹飪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中，大力弘揚孔府菜，讓孔府菜形成足夠的影響力。定期舉辦孔府菜研討會，定期舉辦相應(yīng)的“孔府菜”活動。例如，菜品展覽，節(jié)慶專題等。對孔府飲食烹飪專家、理論專家形成激勵機(jī)制，通過學(xué)徒制、以老帶新等方式，弘揚“孔府菜”的影響力。

3.1.4 落實孔府菜的傳承和發(fā)展規(guī)劃

可以向文旅部申請相應(yīng)政策及資金支持。以山東省文旅廳牽頭，曲阜市文旅局具體實操，對孔府菜振興項目進(jìn)行立項，編制發(fā)展規(guī)劃、總體規(guī)劃、控制性詳細(xì)規(guī)劃、修建性詳細(xì)規(guī)劃等規(guī)劃。從宏觀上確立孔府菜振興的方向，利用可操作性的具體項目建設(shè)和實施，通過配套設(shè)施的建設(shè)和完善，通過成功案例的復(fù)制和推廣，讓孔府菜真正地起到傳播飲食文化，提升地方經(jīng)濟(jì)的功效。通過委托或者競標(biāo)的方式，將“孔府菜”系列菜系進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)及認(rèn)證，在國內(nèi)高星級酒店、奢華酒店、主題酒店或區(qū)域知名酒店進(jìn)行試點推廣，使得孔府菜在全國范圍內(nèi)有著廣泛的群眾基礎(chǔ)和辨識度。

3.2 充分研究和滿足消費者的需求

3.2.1 滿足消費者體驗性需求

體驗性就是通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺，也就是所謂的“五感”，感受外界所傳來的各種信息后形成的一種感覺?！耙怀饺牒铋T，一餐步入千年”，沉浸式體驗富有古風(fēng)氣息的飲食環(huán)境。此外，充分開發(fā)參與性較強(qiáng)的飲食體驗項目，如消費者全程參與菜品制作流程，現(xiàn)場制作展示菜品工藝等[5]。

3.2.2 研究餐飲消費者的新特點

目前生活節(jié)奏的加快，人們生活壓力的加大，尤其是在疫情的沖擊下，當(dāng)下餐飲消費者呈現(xiàn)出新的特點：感受被歡迎的需求、感受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求、對環(huán)境舒適的需求、對方便快捷的需求、對物有所值的需求、營養(yǎng)需求、價格需求、外延需求、求親切、求安全。此外，還有一些特點比較明顯：懶人經(jīng)濟(jì)；思想解放，非主流，創(chuàng)新和個性；重品質(zhì)更重視顏值；對新鮮的事物更感興趣；對國產(chǎn)更感興趣；喜歡參與和分享。統(tǒng)計顯示，80%的用餐消費地點，是女性決定的；月收入5 000～15 000元的人群，占了餐飲消費60%以上的市場；已婚人群消費了65%以上的市場份額；“OO后”，他們將會是未來的主流消費群體。

3.2.3 做好產(chǎn)品定位

孔府菜定位要打破“名貴”“工藝繁復(fù)”等標(biāo)簽，并且樹立起強(qiáng)有力的辨識度。孔府飲食務(wù)必建立在消費者需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者的需求，進(jìn)行不同的定位。在高規(guī)格餐廳，推廣名貴宴席、精美糕點，將“食不厭精，膾不厭細(xì)”發(fā)揮到淋漓盡致；在普通酒樓飯館，推廣孔府家常菜，孔府精美小吃，不必過于強(qiáng)調(diào)名貴、工序繁雜；在孔府菜所在的曲阜市乃至山東省普通百姓家，推廣幾道辨識度高、工藝簡單、美味可口的家常菜，贏得孔府菜發(fā)源地區(qū)域每個人、每家餐飲店的青睞，形成廣大受眾人群并加入推廣、宣傳孔府菜的隊伍中來。此外，充分考慮目標(biāo)消費者的區(qū)域、性別、年齡、經(jīng)濟(jì)收入等因素。區(qū)域因素，可以考慮以曲阜市為中心，輻射至山東省乃至華東、華北區(qū)域，同一區(qū)域有著相近的口味、文化基礎(chǔ)?；谀挲g，針對兒童、青少年、青年、中年、老年人，研究他們的消費特點及飲食需求特點?；诮?jīng)濟(jì)收入狀況，可以劃分為低消費人群、中等消費人群、高等消費人群，以及個人消費和團(tuán)體消費。

3.2.4 增強(qiáng)對孔府飲食文化的認(rèn)同

孔府飲食文化是中國八大菜系之首“魯菜”的重要組成部分，在中國飲食文化中占有重要地位。中國飲食文化涉及飲食與國泰民安、飲食與文學(xué)藝術(shù)、飲食與人生境界的關(guān)系等，深厚廣博。中國是東方飲食文化圈的軸心，中國飲食文化還間接影響到歐洲、美洲、非洲和大洋洲，如中國的素食文化、茶文化、醬醋、面食、藥膳、陶瓷餐具和大豆等，都惠及全世界數(shù)10億人。通過各種文化活動，取得齊魯大地及周邊省市對孔府飲食文化的認(rèn)同。

3.3 充分做好孔府菜產(chǎn)品設(shè)計

3.3.1 發(fā)揮企業(yè)的主體作用

孔府菜相關(guān)企業(yè)發(fā)展還基本局限在山東省甚至是濟(jì)寧市下轄的曲阜市，未能在全國乃至全球打開局面。建立孔府飲食企業(yè)聯(lián)盟。通過企業(yè)查詢，目前孔府菜命名的企業(yè)只有曲阜市孔府菜研究會、山東省蘭儒孔府菜文化發(fā)展研究中心、曲阜孔府菜研發(fā)中心3家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能形成規(guī)模效應(yīng)。高星級酒店中基本沒有出現(xiàn)孔府系列菜，應(yīng)該以山東省五星級酒店為主要力量，組織培育本地精品酒店，以孔府飲食文化為特色，形成品牌效應(yīng)，進(jìn)行連鎖經(jīng)營，走品牌化、集團(tuán)化之路。

3.3.2 重視孔府菜品的設(shè)計

目前的孔府菜品主要有各種名目的孔府宴，有雅俗共賞的家常菜，別具一格的孔府糕點，可口精美的時令小吃和湯羹。對孔府菜原有菜品及宴席進(jìn)行更新改造。例如，對以往“進(jìn)貢、接駕宴”“喜慶、千秋宴”“如意、祀供宴”等宴席進(jìn)行改造，改造成規(guī)格較高的國宴、貴賓宴、婚宴、壽宴等；對“節(jié)日、雅聚宴”“接風(fēng)、餞行宴”等改造成親民的同事聚餐、迎來送往等宴席。

深度挖掘孔府菜的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。例如，核心產(chǎn)品為菜品的口味、營養(yǎng)等內(nèi)容；形式產(chǎn)品為菜品造型，盛器等內(nèi)容；期望產(chǎn)品為環(huán)境、家具優(yōu)美典雅等；延伸產(chǎn)品為提供外賣、提供廚藝培訓(xùn)等；潛在產(chǎn)品為智能飲食、菜品智慧化等內(nèi)容。

重振孔府家酒品牌。深度挖掘孔府家酒的文化內(nèi)涵和價值取向，在該酒的產(chǎn)品設(shè)計及營銷傳播上進(jìn)行重新塑造[6]。

3.3.3 完善孔府菜系列產(chǎn)品組合

從產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度、關(guān)聯(lián)度進(jìn)行深度整合。對于各種孔府宴，如壽宴、花宴、喜宴、迎賓宴等，提取科學(xué)元素，注重菜品豐富性和營養(yǎng)性，注重菜品的葷素搭配、冷熱搭配、顏色搭配等。通過波士頓矩陣，分析出孔府菜品中相應(yīng)的問題產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品，針對不同的孔府飲食產(chǎn)品，采取不同的營銷策略。

3.3.4 延長菜品的生命周期

根據(jù)生命周期理論，菜品同樣有著不同的生命周期。孔府菜目前的菜品大多屬于成熟期和衰退期，需要根據(jù)菜品所處的生命周期，采取相應(yīng)的舉措。針對成熟期菜品，采取開發(fā)新市場，尋求新客戶，以及改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)，改變定價、銷售渠道及促銷方式，以延長菜品的成熟期。對于衰退期的產(chǎn)品，部分產(chǎn)品未能與時俱進(jìn)，未能體現(xiàn)當(dāng)前客戶需求，可以慢慢淡出市場。此外，需要大力研發(fā)新菜品，提升和強(qiáng)化孔府菜的形象，賦予孔府菜品深刻的內(nèi)涵，以文化為內(nèi)涵，以口味為出發(fā)點，延長產(chǎn)品生命周期。

3.4 孔府飲食文化宣傳與推廣策略

3.4.1 協(xié)調(diào)并激勵利益相關(guān)者

目前，缺少對金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、利益相關(guān)者公眾的公關(guān)及價值共創(chuàng)，金融公眾，需要加大招商引資，讓一些企業(yè)家有興趣推廣孔府飲食文化；媒介公眾，加強(qiáng)多種形式的媒介推廣，尤其是目前新媒體營銷；利益相關(guān)者公眾，加強(qiáng)供應(yīng)商、餐飲企業(yè)、旅游企業(yè)、區(qū)域小商品產(chǎn)業(yè)等公眾的利益協(xié)調(diào)，價值共創(chuàng)。通過對本地居民的宣傳引導(dǎo)，調(diào)動本地居民弘揚孔府飲食文化的積極性，并充分考慮到其利益訴求，讓其成為孔府飲食文化傳播的重要參與者。

3.4.2 樹立鮮明的“孔府菜”品牌

目前“孔府菜”雖然作為魯菜的3大組成部分之一，但是其品牌效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能得到充分發(fā)揮。究其原因，其特色不夠明顯，定位過于高冷，制作過于繁雜，市場運作良莠不齊，菜品不具備高辨識度。可以借鑒知名餐飲集團(tuán)的做法。例如，設(shè)計出獨具特色的logo，對餐廳風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計；在菜品上，進(jìn)行統(tǒng)一化、連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化輸出；在菜品包裝上，采用等級包裝策略、分類包裝策略、組合包裝策略等。

3.4.3 做好孔府菜傳統(tǒng)營銷

規(guī)劃及設(shè)計好孔府飲食旅游線路，如孔府菜是非常鮮明的地理標(biāo)志產(chǎn)品，傳播當(dāng)?shù)匚幕私猱a(chǎn)品和產(chǎn)品背后的故事，讓消費者對孔府飲食產(chǎn)品從慕名到愛慕。通過電視、廣播、報紙、雜志4大傳統(tǒng)媒體，進(jìn)行廣泛傳播。通過人員推銷、廣告媒體等方式，逐級按照文化圈和飲食口味圈進(jìn)行宣傳推廣。在充分利用“三孔”世界文化遺產(chǎn)資源，吸引廣大國內(nèi)外游客的同時，增強(qiáng)飲食體驗感，將孔府菜所應(yīng)具有的 “高貴”“精致”“可口”“蘊含深意”的標(biāo)簽帶向世界各地。

3.4.4 創(chuàng)新孔府菜的營銷

利用好當(dāng)前的營銷新模式，如綠色營銷、饑餓營銷、事件營銷、口碑營銷、情感營銷、互動營銷、病毒式營銷、借勢營銷、IP營銷、社群營銷、跨界營銷等。綠色營銷應(yīng)當(dāng)重視菜品原材料及盛器的環(huán)保性，重視菜品原材料符合國家政策，不食益蟲益鳥，塑造孔府菜重視社會效益的形象。在事件營銷中，通過“舌尖上的中國”等類似欄目，以及借助國家相關(guān)博覽會、大型國際會議，展現(xiàn)孔府菜的風(fēng)采，利用“三孔”遺產(chǎn)地舉辦諸如“祭孔”“孔子文化節(jié)”等活動時，宣傳及推廣孔府飲食文化。在借勢營銷中，借國家大力提倡“文化自信”，大力弘揚中國傳統(tǒng)文化的東風(fēng)，讓孔府飲食文化深入人心。在互動營銷中，通過現(xiàn)場烹飪、體驗烹飪、現(xiàn)場培訓(xùn)等方式，讓體驗經(jīng)濟(jì)在孔府飲食文化中得以充分展現(xiàn)。

4 結(jié)語

孔府飲食文化有著得天獨厚的背景、地位，是中國傳統(tǒng)文化在飲食上的集中體現(xiàn)，隨著國家“弘揚中國傳統(tǒng)文化”、倡導(dǎo)“文化自信”，孔府飲食文化的發(fā)展必將迎來新的高點。本文在總結(jié)孔府飲食文化寶貴遺產(chǎn)的同時，倡議政府高度重視，用營銷學(xué)視角，重視宣傳與推廣，關(guān)注利益相關(guān)者利益，重視產(chǎn)品研發(fā)及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，讓孔府飲食文化得以更好地傳承和發(fā)展。