張帆

（江蘇師范大學(xué)，江蘇徐州 221009）

1 問題的提出

2019年夏天爆發(fā)的“炒鞋”事件使得鞋迷這一青年亞文化群體進(jìn)入了人們的視野。一雙稀有款式的Nike或Adidas球鞋，在二級(jí)市場(chǎng)動(dòng)輒賣出數(shù)萬元的高價(jià)，常常令局外人感到瞠目結(jié)舌。《人民日?qǐng)?bào)》和央視都曾針對(duì)該事件呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi)，“鞋穿不炒”[1]。隨著官方媒體的介入，2019年的 “全民炒鞋”鬧劇最終慘淡收?qǐng)?。就在人們以為“炒鞋”之風(fēng)從此將轉(zhuǎn)入地下，難以再掀起波瀾之際，2021年3月下旬一些國外運(yùn)動(dòng)品牌卷入了名為 “新疆棉花”事件，一部分“炒鞋”者開始利用國內(nèi)的民族主義情緒，將觸手伸向李寧、安踏等國產(chǎn)球鞋品牌，導(dǎo)致后者的價(jià)格急劇飆升[2]。

在屢次的“炒鞋”事件后，公眾對(duì)球鞋文化的認(rèn)知漸趨負(fù)面，“炒鞋”成了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“割韭菜”的一種新手段，而鞋迷群體在公眾的認(rèn)知中則成了“失智消費(fèi)”的代表。然而，“炒鞋”事件中媒體對(duì)鞋迷群體的負(fù)面報(bào)道是否反映了這一群體的真實(shí)樣貌？在實(shí)際調(diào)查研究過后，筆者認(rèn)為僅通過“炒鞋”行為并不能全面、準(zhǔn)確地呈現(xiàn)這一網(wǎng)絡(luò)社群的生存狀態(tài)，一個(gè)多面相的網(wǎng)絡(luò)鞋迷社群仍有待研究者去揭示。如究竟是什么原因促成了鞋迷們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間彼此發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而自發(fā)組織網(wǎng)絡(luò)鞋迷社群？網(wǎng)絡(luò)鞋迷社群內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和互動(dòng)方式是什么樣的，又是如何從線上發(fā)展至線下的?鞋迷社群的維系機(jī)制是什么?在充分調(diào)查研究基礎(chǔ)上，本文將對(duì)這些問題進(jìn)行回答。

2 從“種草”到“入坑”：鞋迷與鞋迷社群的網(wǎng)絡(luò)邂逅

研究者在研究過程中發(fā)現(xiàn)，鞋迷們雖然在具體“入坑”的細(xì)節(jié)上多有不同，但其對(duì)球鞋文化認(rèn)同的建構(gòu)過程則具有某些相似性。初入“鞋圈”的鞋迷大都是在網(wǎng)絡(luò)上接觸球鞋文化后，受興趣驅(qū)使自發(fā)地尋求、加入線上鞋迷社群并展開相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)文化實(shí)踐。一些球鞋文化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如集納了球鞋轉(zhuǎn)售、真假鑒定等功能一體的得物等平臺(tái)以及作為運(yùn)動(dòng)品牌的官方購買平臺(tái)SNKRS等均是鞋迷社群開展虛擬實(shí)踐的重要推手。這些平臺(tái)滲透進(jìn)鞋迷的日常生活，使得鞋迷們的線上與線下活動(dòng)的媒介化程度越來越高。新手鞋迷在這些平臺(tái)的使用過程中，降低了加入球鞋文化的難度，優(yōu)化了球鞋消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)生了對(duì)平臺(tái)的依賴。并且，很多青年人會(huì)在上網(wǎng)瀏覽和社區(qū)發(fā)言中接觸球鞋文化，進(jìn)一步下單球鞋或參與相關(guān)文化實(shí)踐，成為新晉鞋迷。在虛擬交往的過程中他們還會(huì)潛移默化地將對(duì)球鞋的狂熱傳遞給朋友，最終使得球鞋文化在網(wǎng)絡(luò)的傳播互動(dòng)中升溫，圈層范圍不斷擴(kuò)大。最終在以球鞋為媒介的虛擬消費(fèi)和社群交往中，加深了鞋迷們對(duì)球鞋文化的喜愛，鞋迷最終得以“入坑”?？傮w而言，鞋迷們“入坑”球鞋文化成為網(wǎng)絡(luò)鞋迷社群的動(dòng)機(jī)多為“追憶情懷”“追逐時(shí)尚”“利益驅(qū)使”三種情況。

在鞋迷網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)部，一些鞋迷過往的“球鞋情懷”是其“入坑”球鞋的重要原因。一些鞋迷小時(shí)候由于沒有能力購買偶像代言的高端球鞋，在成年后，消費(fèi)力增強(qiáng)，于是選擇通過球鞋消費(fèi)來追憶過往。將物連接了個(gè)人的現(xiàn)在與過去，所以人們將情感傾注在物中[3]。在這種追逐偶像的過程中，偶像代言的球鞋成為接合鞋迷過去與現(xiàn)在的中介，許多鞋迷在成年后通過購買球鞋來彌補(bǔ)過去未能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，又在購買球鞋后通過收藏和分享加深了對(duì)球鞋文化的喜愛和對(duì)社群的依賴，并產(chǎn)生新的記憶。鞋迷借助球鞋消費(fèi)完成過去記憶的復(fù)現(xiàn)，并在社群內(nèi)感受他人的相關(guān)經(jīng)歷，在經(jīng)驗(yàn)交換的過程中加深鞋迷之間的認(rèn)同，社群中的情感紐帶因此得以維系。

鞋迷的“入坑”原因還包括部分鞋迷借助球鞋以期提升自我的衣著風(fēng)格，塑造新潮的個(gè)人形象，并在社交活動(dòng)中進(jìn)一步獲取一定的便利和資本。一些鞋迷將球鞋視作提升個(gè)人時(shí)尚風(fēng)格的“鑰匙”。在鞋迷偶然接觸并喜歡上球鞋后，會(huì)積極尋求與喜愛的球鞋相關(guān)的信息，在諸如“虎撲”“得物”等與球鞋文化相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上澆筑時(shí)間和精力，在被“種草”后頻繁消費(fèi)球鞋，依靠球鞋穿搭來塑造自己的時(shí)尚風(fēng)格，從而與更多懂行的青年人相識(shí)，擴(kuò)容“朋友圈”的同時(shí)變成忠實(shí)的鞋迷。

同時(shí)，以球鞋為主要話題的網(wǎng)絡(luò)鞋迷社群，限量款鞋一直都是鞋迷們追捧的“香餑餑”。隨著球鞋文化日漸火爆，社群外部的一些青年人也會(huì)為了追捧標(biāo)榜著“明星同款”“限定聯(lián)名”的球鞋而“入坑”，新人的涌入使限量球鞋的熱度進(jìn)一步提升。而在鞋迷們追逐限量球鞋的過程中，轉(zhuǎn)賣這些“緊俏貨”所帶來的經(jīng)濟(jì)利益也吸引了一大群人加入線上鞋迷社群?！俺葱逼陂g，一些所謂的“鞋圈大佬”看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，利用人們追逐稀有球鞋的心理，抄底球鞋并帶頭鼓吹，吸引外部盲從者一哄而上，最終導(dǎo)致了“炒鞋”的爆發(fā)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年8月19日“沖沖日”期間，26個(gè)熱門鞋款的成交金額已達(dá)4.5億元，而在2021年3月末，一些限量款國產(chǎn)球鞋也在短短幾日出現(xiàn)動(dòng)輒十倍以上的價(jià)格暴漲。在“炒鞋”期間，雖然各種款式的天價(jià)球鞋受到了社會(huì)各方的關(guān)注，但實(shí)際上限量款球鞋的溢價(jià)和轉(zhuǎn)賣絕非是球鞋文化圈層中的偶然現(xiàn)象，鞋迷們對(duì)于天價(jià)球鞋早已習(xí)以為常。

在線上“炒鞋”現(xiàn)象的背后，一些鞋迷為了買到心儀的限量款球鞋，會(huì)在買家與賣家的虛擬身份之間頻繁切換，通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道以原價(jià)或較低價(jià)格購入球鞋，待價(jià)格漲高后通過球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)等渠道轉(zhuǎn)手賣掉，賺差價(jià)用以補(bǔ)貼購買心儀的球鞋。這種“以販養(yǎng)鞋”的方式已成為許多鞋迷應(yīng)對(duì)限量款球鞋高溢價(jià)的重要手段，球鞋價(jià)格走勢(shì)也因此成為鞋迷社群內(nèi)最關(guān)注的話題之一。

3 “線上”與“線下”：鞋迷社群的多維度社交

網(wǎng)絡(luò)鞋迷社群之所以能持續(xù)吸引青年人入圈并維持長時(shí)間的穩(wěn)定性，與其獨(dú)特的線上交流機(jī)制及建基在此之上的身份認(rèn)同密不可分[4]。通過線上觀察發(fā)現(xiàn)，鞋迷們?cè)谏缛褐袦贤〞r(shí)常以“老哥”互稱，該稱呼存在于與球鞋文化相關(guān)的各個(gè)社群之中。如在某二手平臺(tái)，球鞋買家問詢時(shí)會(huì)用“老哥”來作為引子，以“老哥”相稱可以迅速拉近鞋迷之間的距離，簡明傳達(dá)給對(duì)方“圈內(nèi)人”的身份信息。在一聲幽默詼諧的“老哥”招呼語之后，鞋迷間的社交逐漸展開。

鞋迷間的虛擬社交還體現(xiàn)為鞋迷在球鞋社區(qū)中的“灌水”交流，如社區(qū)中常有用戶發(fā)布類似的球鞋鑒定貼：“閑魚低價(jià)入的二手鞋，我感覺是真，兄弟們看看？”這類帖子很快就會(huì)收到球鞋鑒定專家的回復(fù)。還有用戶發(fā)布球鞋推薦帖，如“快本命年了，預(yù)算3000求推薦一雙鞋送自己”。短時(shí)間內(nèi)不少鞋迷都把球鞋推薦給發(fā)帖者。這些現(xiàn)象都是鞋迷社群 “我們”意識(shí)的彰顯。

鞋迷在網(wǎng)絡(luò)中的虛擬社交行為還包括運(yùn)動(dòng)品牌公司線上球鞋發(fā)售平臺(tái)所開放的球鞋抽簽。線上球鞋抽簽是鞋迷社群獨(dú)具特色的文化儀式。球鞋抽簽在社群內(nèi)被戲稱為“上跑道”，而落選叫作“陪跑”，鞋迷如果有幸中簽，則會(huì)分享截圖到社交平臺(tái)向朋友炫耀。但無論中簽與否，鞋迷在限量球鞋原價(jià)購買的誘惑下被點(diǎn)燃了參與的激情，線上抽簽因而為鞋迷社群增添了交流的契機(jī)。

因此，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中鞋迷的社交雖是即時(shí)、匿名和可抽離的，但頻繁的多平臺(tái)接觸依然保證了鞋迷之間的聯(lián)系[5]。鞋迷在交往中實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)空間的脫域，以虛擬身份積極地游離于各個(gè)與球鞋文化相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)空間中。

在鞋迷網(wǎng)絡(luò)社交蓬勃興起的背后，鞋迷們的交往亦會(huì)經(jīng)常延伸到線下。如為鞋迷們所津津樂道的線下球鞋抽簽活動(dòng)，就是鞋迷們?cè)诂F(xiàn)實(shí)空間中進(jìn)行互動(dòng)的一種重要形式。每當(dāng)有線下球鞋發(fā)售信息在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)曝光時(shí)，就會(huì)促成一場(chǎng)場(chǎng)鞋迷的線下社交，鞋迷們會(huì)穿著愛鞋去參加，排成長龍?jiān)诔楹炃昂笈c其他鞋迷攀談。在鞋迷群體的線下社交中，原本生活經(jīng)歷迥異的鞋迷穿著彼此可辨識(shí)的球鞋，并把對(duì)球鞋的熱愛當(dāng)作亞文化交際的“入場(chǎng)券”，逐漸將線上社交轉(zhuǎn)化為線上線下共存的多維度社交。在這個(gè)以球鞋為媒介的趣緣空間中，鞋迷們將日常瑣事拋諸腦后，陌生人之間的隔閡在彼此共同愛好的交流中被消除，鞋迷們共享情感，在球鞋交際中增進(jìn)了圈層的凝聚力。

4 “圈內(nèi)”與“圈外”：鞋迷群體的區(qū)隔與認(rèn)同

鞋迷社群通過構(gòu)建與球鞋相關(guān)的社交區(qū)隔來彰顯自我的社群成員身份。在鞋迷社群中，這種區(qū)隔表現(xiàn)為鞋迷是否購買正版球鞋和潮牌衣飾，這些符號(hào)能幫助鞋迷在虛擬交往攀談中迅速識(shí)別出同類。同時(shí)，鞋迷社群內(nèi)部還共享一些內(nèi)在的區(qū)隔文化。

比如，鞋迷們的網(wǎng)絡(luò)區(qū)隔很多建基于對(duì)假鞋的一致觀點(diǎn)之上。鞋迷社群中的多數(shù)成員是帶著負(fù)面情緒來看待假鞋現(xiàn)象。這種負(fù)面抵制心態(tài)，一方面，彰顯了線上社群內(nèi)部的隱性群體規(guī)范；另一方面，也為鞋迷社群帶來了明顯的外部區(qū)隔，大部分鞋迷將購買假鞋的人視作球鞋文化中的“他者”進(jìn)行批判，認(rèn)為真正的鞋迷會(huì)義不容辭地去收藏正版球鞋。這種他者化認(rèn)知進(jìn)一步加深了社群內(nèi)的情感聯(lián)系，正版球鞋成為鞋迷社群彰顯自身文化資本的象征。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的去中心化使得球鞋亞文化場(chǎng)域中的參與主體更加多元。這其中既包括普通鞋迷、鞋圈大佬、職業(yè)炒鞋者等直接利益相關(guān)方，亦包括了民族國家、跨國運(yùn)動(dòng)品牌公司和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中的不同主體在球鞋文化場(chǎng)域內(nèi)復(fù)雜互動(dòng)，產(chǎn)生各種的“化學(xué)反應(yīng)”，導(dǎo)致球鞋文化和線上鞋迷社群不時(shí)“破圈”。這些復(fù)雜互動(dòng)影響著鞋迷和鞋迷社群之間的關(guān)系，亦反映了青年人在“全球本土化”的互動(dòng)中為協(xié)商自身位置所采用的不同策略。

在存有多元主體的球鞋文化場(chǎng)域內(nèi)，鞋迷們對(duì)于所屬亞文化社群的認(rèn)同并非一直是鐵板一塊?！俺葱焙汀靶陆藁ā币活愂录某霈F(xiàn)，也影響著鞋迷對(duì)球鞋亞文化的認(rèn)同態(tài)度，使得一部分鞋迷在社群交流中對(duì)從屬亞文化產(chǎn)生自反性的質(zhì)疑，進(jìn)而導(dǎo)致認(rèn)同的遷移，甚至“棄坑”。

上述研究說明，鞋迷對(duì)球鞋亞文化的認(rèn)同實(shí)際上是不穩(wěn)定的。鞋迷的認(rèn)同取決于自我個(gè)性以及個(gè)人與網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)其他主體的復(fù)雜互動(dòng)，一旦認(rèn)同的過程出現(xiàn)沖突，社群中的一部分鞋迷就會(huì)采取諸如“轉(zhuǎn)投其他品牌”“用腳投票”等手段來彌合自我認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)狀況之間的沖突，以此來協(xié)商和重構(gòu)自我對(duì)球鞋文化和鞋迷社群的認(rèn)知。另外，一些青少年鞋迷亦會(huì)因?yàn)槌袚?dān)成人責(zé)任或是圈層負(fù)面事件而出現(xiàn)程度不一的“脫坑”。但在各種利益主體的推波助瀾之下，又會(huì)有更多的新鞋迷不斷“入坑”。這些“新鮮血液”的注入使得線上鞋迷社群的影響力總體上呈現(xiàn)出擴(kuò)大的趨勢(shì)。

通過上述研究可以發(fā)現(xiàn)，鞋迷們基于對(duì)球鞋文化的熱愛而在虛擬空間中展開互動(dòng)。他們通過球鞋消費(fèi)塑造個(gè)人風(fēng)格并結(jié)識(shí)趣味相投的社群成員，攜手共建鞋迷社群的群體邊界和文化內(nèi)核。在線上的社交實(shí)踐中，鞋迷們彼此分享球鞋購買和收藏的經(jīng)歷，共享球鞋帶給他們的樂趣，與社群中的“老哥”們共進(jìn)退，最終形成具有強(qiáng)烈的文化認(rèn)同和情感依附的亞文化共同體。

5 結(jié)語

在傳媒科技快速發(fā)展的今天,青年文化一如既往地豐富多樣、影響巨大且充滿爭議[6]。只有秉持浸入研究對(duì)象的方法，才能獲取當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)青年文化的真實(shí)資料。在研究調(diào)查后，本文盡可能地反映了網(wǎng)絡(luò)鞋迷和鞋迷社群的真實(shí)生存狀態(tài)，球鞋亞文化借助新技術(shù)的賦權(quán)而不斷擴(kuò)張，逐漸壯大的鞋迷社群以趣緣認(rèn)同為基礎(chǔ)在現(xiàn)實(shí)和虛擬空間中展開互動(dòng)，并在集體儀式、趣緣社交、文化消費(fèi)等實(shí)踐中建構(gòu)起自身的文化認(rèn)同和社群歸屬感。這種對(duì)球鞋亞文化的熱愛聯(lián)結(jié)著每一個(gè)參與者，并使得鞋迷社群成為“聲氣相通”的文化共同體。通過對(duì)鞋迷社群的考察，我們亦可以觀察到媒介技術(shù)的進(jìn)步重組了青年亞文化與民族國家、跨國公司、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等參與主體的多重互動(dòng)關(guān)系。這些互動(dòng)關(guān)系修正了人們對(duì)青年亞文化的認(rèn)知，面對(duì)這些新的變化，當(dāng)代的青年文化研究者在借鑒前人理論的基礎(chǔ)上，需要不斷地進(jìn)行反思，以發(fā)現(xiàn)新的問題并尋找新的解釋工具。當(dāng)然，更重要的是，對(duì)網(wǎng)絡(luò)青年文化的研究必須回歸到對(duì)人的理解與關(guān)懷。