王 萃，孫 琳

(1.菏澤學(xué)院圖書館,山東 菏澤 274000；2.菏澤學(xué)院人文與新聞傳播學(xué)院,山東 菏澤274000)

伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)尤其是傳統(tǒng)文化的重視與日俱增。習(xí)近平總書記自十八大以來多次談及傳統(tǒng)文化和文化自信問題，多方面體現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同與稱揚(yáng)。繼承與發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重要途徑之一。

一、創(chuàng)建菏澤水滸品牌的意義

菏澤是我國(guó)歷史名城，擁有豐厚的文化積淀和深遠(yuǎn)的文化影響力。一提山東，人們總是會(huì)想起“山東大漢”，而一提菏澤，人們則多能想起“牡丹”和“水滸英雄”。從一定程度上來說，水滸文化對(duì)于菏澤經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與對(duì)外形象的宣傳具有重要的傳播意義。

中國(guó)歷史上的農(nóng)民起義世代不斷，規(guī)模和影響比宋江起義大的有很多，但是，把起義寫成英雄傳奇的經(jīng)典名著，唯有《水滸傳》，文學(xué)名著對(duì)于旅游文化的發(fā)展來說具有非常重要的意義[1]。作品把主角宋江的家鄉(xiāng)落實(shí)到鄆城縣，小說文本中大部分故事發(fā)生在“鄆城”“鄆州”及周邊，故而民間曾流傳“水滸一百單八將，七十二名在鄆城”一語(yǔ)。這樣一個(gè)特殊的文化背景，令水滸品牌深入人心，浸潤(rùn)到人們的日常生活和行為習(xí)慣中，像村頭老年人圍打水滸葉子牌，像快板響處的好漢武二郎，鄆城馮占領(lǐng)被評(píng)為省級(jí)非遺水滸拳傳承人，水滸拳被評(píng)為省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，當(dāng)?shù)厝罕姶蠖寄苤v述幾段水滸好漢的傳說，更有一些當(dāng)?shù)厮疂G文化愛好者及當(dāng)?shù)馗咝５难芯空?，在積極地保存、探究水滸文化。

菏澤現(xiàn)在旅游比較發(fā)達(dá)的是牡丹產(chǎn)業(yè)和水滸產(chǎn)業(yè)。牡丹旅游已經(jīng)逐漸步入正軌，然而牡丹花期較短，受季節(jié)的局限較大，兼之鄰近洛陽(yáng)亦分流了部分資源，成為旅游精品亦任重道遠(yuǎn)。水滸好漢城為菏澤市旅游品牌的標(biāo)桿之一，然而在全國(guó)很多地方都在打“水滸牌”，如江蘇鹽城有施耐庵故居，山東陽(yáng)谷有景陽(yáng)崗酒業(yè)和獅子樓景區(qū)，山東東平有水滸影視基地，山東梁山有水滸大寨等，在如此情況下，菏澤市的水滸文化產(chǎn)業(yè)如何發(fā)揚(yáng)長(zhǎng)處，做到他無我有、他有我優(yōu)，從而將水滸旅游成為精品，并具有較強(qiáng)的持續(xù)性是一個(gè)十分緊迫而又必要的課題。同時(shí)菏澤市本身水滸文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也遇到許多問題，像旅游景點(diǎn)的單一和地點(diǎn)的相對(duì)偏僻，旅游景點(diǎn)設(shè)置與其他市地的重復(fù)，旅游產(chǎn)品的單一與缺乏創(chuàng)新等，這些問題的出現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期是客觀存在的，而伴隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，深入探究問題解決的方法與途徑則是甚為關(guān)鍵。

在客觀調(diào)查分析的基礎(chǔ)上深入研究菏澤水滸精品旅游建設(shè)面臨的困境與原因，才能更好地找準(zhǔn)定位，并在全省乃至全國(guó)水滸文化產(chǎn)業(yè)中脫穎而出并成為精品，讓全國(guó)人民一讀《水滸傳》便想到菏澤，一到旅游景點(diǎn)便選擇菏澤制水滸產(chǎn)品，以更好地推動(dòng)菏澤經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展。

二、水滸故里文化產(chǎn)業(yè)調(diào)研分析

本課題組曾于2018年至2019年根據(jù)梁山、東平、鄆城、陽(yáng)谷四地四縣不同情況分別制作了調(diào)查問卷，共發(fā)放調(diào)查問卷2800份，回收2680份，其中有效問卷2610份。調(diào)查內(nèi)容除受調(diào)查者個(gè)人基本信息外，還涉及到受調(diào)查者對(duì)當(dāng)?shù)厮疂G民俗傳統(tǒng)的了解程度和看法、對(duì)當(dāng)?shù)厮疂G旅游文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的了解程度和看法、對(duì)水滸文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)度及意見建議等。

對(duì)于水滸文化的認(rèn)知，81%的受訪者認(rèn)為水滸文化精華多于糟粕，應(yīng)繼承好漢忠義的優(yōu)良傳統(tǒng)，摒棄其中血腥野蠻的部分；也有17%的受訪者認(rèn)為水滸文化全部都是精華、應(yīng)全盤繼承。說明旅游者和當(dāng)?shù)孛癖娖毡檎J(rèn)可水滸文化，但也有過分關(guān)注水滸故事中的忠義智勇英雄觀，忽視其中血腥殺戮和封建忠君思想糟粕的因素。

對(duì)于當(dāng)?shù)厮疂G文化的了解程度，菏澤市44%的受訪者表示非常了解，41%的表示大致聽過幾個(gè)，但不是很清楚，更有10%表示以前不知道，參觀景點(diǎn)后才知道。由此可知普通民眾對(duì)水滸故事有一定了解，但多數(shù)是來源于聽說，不甚了然，且菏澤水滸故事流傳較廣的原因與武松、宋江的故事有關(guān)。

對(duì)于水滸景點(diǎn)吸引游客參觀的原因的認(rèn)識(shí)，大部分被訪者表示是為了找尋水滸故事遺跡或感受水滸民俗風(fēng)情?？梢娬覍に疂G故事遺跡和感受水滸民俗風(fēng)情是旅游者較為看重的，水滸歷史和民俗文化依然為民眾所感興趣。

調(diào)查民眾認(rèn)為制約當(dāng)?shù)厮疂G旅游業(yè)發(fā)展水平的主要因素，涉及問題有：交通、住宿等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平有待提高；尚未形成自己鮮明、獨(dú)特的旅游特色；對(duì)外宣傳不足，沒有形成區(qū)域知名旅游品牌系統(tǒng)；景區(qū)、旅游企業(yè)的旅游管理水平有待提高。四個(gè)選項(xiàng)選擇比例并無明顯差別，可見基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足、旅游特色不足、品牌宣傳不足、旅游管理水平不高等，都是民眾認(rèn)為的目前制約當(dāng)?shù)厮疂G旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。

民眾對(duì)水滸文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響的看法，三分之二以上的受訪者認(rèn)為水滸文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)了本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展并傳播了水滸文化，認(rèn)為水滸文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)本地居民日常生活和自然環(huán)境造成了負(fù)面影響的較少。

三、菏澤市水滸文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存問題分析

一方水土養(yǎng)一方人，厚重的歷史文化、獨(dú)特的人文資源、奇秀的山川河流、淳樸的民間風(fēng)俗鑄就了水滸故里的特色文化。通過調(diào)查，菏澤市在水滸歷史保護(hù)和開掘、水滸故事傳承和傳播、水滸旅游文化建設(shè)上都取得了一定成績(jī)。但是目前菏澤水滸旅游產(chǎn)業(yè)仍然處在起步上升階段，影響水滸精品旅游的建設(shè)還有諸多問題。

(一)地域劣勢(shì)明顯

菏澤市地處魯西南，西北部有黃河阻隔，位置比較偏僻，遠(yuǎn)離京津、長(zhǎng)三角和珠三角等主要客源市場(chǎng)，尤其是水滸旅游點(diǎn)集中在鄆城縣，而鄆城作為一個(gè)縣，火車列車車次少，暫時(shí)還沒有高鐵和動(dòng)車，距離較近的飛機(jī)場(chǎng)又相對(duì)較遠(yuǎn)，交通仍有諸多不便，影響了精品旅游產(chǎn)品的開發(fā)。像東平距離泰安高鐵站較近，地域優(yōu)勢(shì)明顯優(yōu)于鄆城、陽(yáng)谷、梁山。

(二)存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象

由于水滸資源空間分布廣泛，水滸品牌并非為山東所獨(dú)有[2]，同時(shí)山東省水滸四縣中任何一地的資源都無法覆蓋或獨(dú)占整個(gè)水滸文化和水滸品牌，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)四縣在景區(qū)設(shè)置、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面各自為政、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象依然存在。如鄆城、陽(yáng)谷、東平都投資建設(shè)了規(guī)模較大的仿宋古街；梁山縣興建了水滸大寨，東平縣興建了水滸山寨水寨；梁山縣撇開東平縣的天然開闊湖面，投巨資開挖建設(shè)自己的“梁山泊”，從總體來看，這對(duì)本來就不足的地方開發(fā)建設(shè)資金造成一定的浪費(fèi)。無論是十里宋街還是水滸影視城或者梁山水滸大寨，仿宋古建筑都是大同小異，讓人不禁產(chǎn)生審美疲勞。在這一點(diǎn)上鄆城的水滸旅游資源更顯欠缺，與東平相比缺少“水”，與梁山相比缺少“山”，這是劣勢(shì)所在。

(三)缺少持續(xù)大量投入

雖然菏澤市近年來經(jīng)濟(jì)提速明顯，但與其他省市相比還有較大差距。如江蘇的鹽城、大豐等地斥巨資建水滸博物館和施耐庵紀(jì)念館，并定期對(duì)國(guó)內(nèi)外游客免費(fèi)開放，除旅游外還提供各種相關(guān)文化咨詢、研究和傳播等，投入資金相對(duì)較多。在財(cái)力較為匱乏的情況下，菏澤市和鄆城縣政府很難拿出大量資金持續(xù)用于水滸旅游資源的開發(fā)與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)菏澤市旅游業(yè)仍處于發(fā)展初期，項(xiàng)目建設(shè)、管理維護(hù)、宣傳促銷、人員工資等財(cái)務(wù)支出壓力依然存在，影響了區(qū)域水滸文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

(四)未形成區(qū)域特色文化產(chǎn)業(yè)

目前菏澤市水滸文化產(chǎn)業(yè)與牡丹文化產(chǎn)業(yè)相比，區(qū)域特色并不鮮明，尤其是與江蘇鹽城、大豐等省市相比，水滸文化的區(qū)域文化競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。這對(duì)于水滸精品旅游的建設(shè)而言算得上是一種挑戰(zhàn)，也是一種機(jī)遇?！八谓世铩钡钠放仆耆梢耘c“施耐庵故里”相抗衡，而“水滸英雄在鄆城”的口碑亦可以成為區(qū)域特色文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，這正是未來水滸故里文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。

(五)現(xiàn)有研究的欠缺

關(guān)于菏澤市水滸文化的研究與歸納，一方面偏重于物質(zhì)方面的保存和旅游方面的宣傳較多，像各縣區(qū)歷史遺跡的發(fā)掘與保護(hù)，像鄆城水滸城的建設(shè)以及相關(guān)的宣傳與報(bào)道等；另一方面偏重于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的搜集，如面塑藝術(shù)、說唱藝術(shù)以及純學(xué)術(shù)研究等。應(yīng)該說這方面的研究取得了不少的成績(jī)，尤其是多次牡丹文化節(jié)和水滸文化學(xué)術(shù)研討會(huì)的舉辦，更是擴(kuò)大了菏澤在全國(guó)的影響，且?guī)砹讼喈?dāng)數(shù)量的經(jīng)濟(jì)收益或影響。

但另一方面，真正將傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)、將文化與產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來的研究相對(duì)較少，尤其是菏澤的水滸文化產(chǎn)業(yè)放在全國(guó)背景下的水滸文化產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行比較的研究更為少見。課題組經(jīng)前期研究和初步調(diào)查，發(fā)現(xiàn)相對(duì)于全國(guó)其他地方的水滸文化產(chǎn)業(yè)而言，菏澤市的水滸文化產(chǎn)業(yè)還是存在著不少問題的，比如說旅游景點(diǎn)設(shè)置、線路安排的設(shè)計(jì)等。此外，關(guān)于菏澤市水滸文化品牌與創(chuàng)新性產(chǎn)品的制作與推廣等方面的研究相對(duì)較少，而這些方面對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展又是至關(guān)重要的。

四、水滸精品旅游建設(shè)策略

近千年的忠義之歌，縱橫天下的豪俠之情，以獨(dú)特的藝術(shù)魅力感染了數(shù)代人?！端疂G傳》是水滸精品旅游建設(shè)的有利契機(jī)，“忠義天下，好漢鄆城”已經(jīng)具備了一定的品牌知名度，在全國(guó)有一定影響，正因?yàn)樾≌f《水滸傳》的閱讀和研究一直是傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容之一。水滸產(chǎn)業(yè)在菏澤有著得天獨(dú)厚的文化基礎(chǔ)，但現(xiàn)在的水滸文化產(chǎn)業(yè)與其他市地相比，并不具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。如何更好地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、規(guī)避劣勢(shì)，是菏澤市水滸文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟需解決的關(guān)鍵問題。

(一)確立文化先導(dǎo)

水滸故里文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一項(xiàng)浩大的系統(tǒng)工程，涉及到整體布局、景點(diǎn)建設(shè)、日常管理、整合營(yíng)銷傳播等各個(gè)方面，其中很重要的一點(diǎn)，就是少不了水滸文化研究的理論支撐?？梢哉f，其他方面，只是為水滸文化開發(fā)提供了一個(gè)“肉身”，而對(duì)《水滸》的闡示與解說，才是為水滸資源挖掘提供了“靈魂”。目前，很需要水滸文化研究機(jī)構(gòu)的配合，深入挖掘水滸文化，傳承和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并有意識(shí)地將小說中的某些不適合于當(dāng)下時(shí)代的因素加以辨識(shí)，這是建設(shè)菏澤水滸精品旅游的前提條件。

(二)依托自身“人”優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)在全國(guó)各地水滸文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極不平衡，像人為景觀的重復(fù)建設(shè)、相似產(chǎn)品的大量生產(chǎn)等，此種問題亦存在于菏澤市的水滸文化產(chǎn)業(yè)中。立足菏澤市水滸文化資源優(yōu)勢(shì)，形成獨(dú)具特色的產(chǎn)品體系是重中之重。以旅游文化產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)，菏澤市的最大優(yōu)勢(shì)便是“人”，水滸人物雖然未必皆出自鄆城，但小說《水滸傳》中明確提及的很大故事都發(fā)生在鄆城，這是菏澤市水滸文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大助力和優(yōu)勢(shì)。為此鄆城凸顯水滸英雄的魅力，大力保護(hù)和推介好漢活動(dòng)遺跡，并就民間故事、民間戲曲進(jìn)行多方位開發(fā)和傳播。在此基礎(chǔ)上，拓展文化產(chǎn)品類型，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)衍生品，改善文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展配套設(shè)施，如交通、住宿、餐飲、購(gòu)物等要素產(chǎn)業(yè)。

(三)堅(jiān)持市場(chǎng)拉動(dòng)

精品旅游會(huì)向一定的空間位置集中，一個(gè)重要的動(dòng)力是市場(chǎng)需求的拉動(dòng)。堅(jiān)持走市場(chǎng)化運(yùn)作，通過有意識(shí)地設(shè)計(jì)和開發(fā)具有地域色彩的文創(chuàng)產(chǎn)品等方式[3]，可以有效地激發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)活力。各縣要適應(yīng)市場(chǎng)化的趨勢(shì)，積極創(chuàng)新旅游管理體制機(jī)制，解放思想，拓寬思路，推行旅游景區(qū)“所有權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)”三權(quán)分離，積極探索與社會(huì)資本的有效合作模式，實(shí)現(xiàn)由“政府主導(dǎo)”向“政府引導(dǎo)”轉(zhuǎn)變。要鼓勵(lì)社會(huì)資本參與發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，對(duì)于在建的和已建成的文化項(xiàng)目，要用市場(chǎng)的理念來經(jīng)營(yíng)，形成良性運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。

(四)借力政府扶持

菏澤水滸精品旅游事業(yè)的發(fā)展，離不開政府的推動(dòng)和支持。政府創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境是水滸文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的加速器，如加強(qiáng)道路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建方便快捷的交通網(wǎng)絡(luò)，在抓好本縣交通大動(dòng)脈及城區(qū)交通道路建設(shè)的同時(shí)，大力推進(jìn)景區(qū)周邊道路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，努力克服困難，將水滸文化景區(qū)融入濟(jì)廣、濟(jì)徐等國(guó)內(nèi)重要交通網(wǎng)絡(luò)，形成四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，充分發(fā)揮各自的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，積極對(duì)上爭(zhēng)取政策和資金支持，進(jìn)一步暢通區(qū)域間的交通網(wǎng)絡(luò)，為四地協(xié)同發(fā)展創(chuàng)造便利的交通條件。同時(shí)，也要針對(duì)區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展帶來的負(fù)面影響，如惡性競(jìng)爭(zhēng)的加劇等，加強(qiáng)管理，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的環(huán)境，使整合后的四地水滸文化產(chǎn)業(yè)發(fā)揮更大的積聚效應(yīng)。

(五)加強(qiáng)文化研究與創(chuàng)新

菏澤市擁有著其他地區(qū)所缺的水滸文化資源，那便是強(qiáng)大的研究團(tuán)隊(duì)和悠久地域文化。水滸文化研究一直是菏澤學(xué)院文化研究的重要內(nèi)容之一：《菏澤學(xué)院學(xué)報(bào)》專門創(chuàng)設(shè)“水滸文化研究專欄”，在全國(guó)水滸文化研究學(xué)者中擁有極大的影響力；水滸文化研究基地作為山東省人文社會(huì)科研基地，落地菏澤學(xué)院，并數(shù)次組織大型水滸文化研討會(huì)[4]，各項(xiàng)工作在省內(nèi)外均有較大影響；2017年菏澤學(xué)院專門成立的水滸文化研究院，以及數(shù)十位在國(guó)內(nèi)頗具影響力的水滸專家學(xué)者；多項(xiàng)國(guó)家、省部級(jí)高水平研究課題及專著；校內(nèi)專門開設(shè)的“水滸文化概論”“水滸人物研究專題”等課程，以及每年定期召開的水滸文化系列講座等。水滸文化研究完全可以成為菏澤市的優(yōu)勢(shì)專題，只要堅(jiān)持政策導(dǎo)向，讓更多的專家學(xué)者融入其中并且與服務(wù)地方相結(jié)合，致力于水滸精品旅游的文化傳播，定可助力水滸精品旅游的大力發(fā)展。

(六)擴(kuò)大水滸文化的傳播

水滸精品旅游的建設(shè)以文化為內(nèi)涵，以傳播為途徑。對(duì)于菏澤市水滸精品旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除各旅游景點(diǎn)所在縣市擴(kuò)大傳播外，還需要關(guān)注各高校和中小學(xué)對(duì)水滸文化的宣傳與關(guān)注程度，畢竟?jié)撛诘奈幕Y源接受者和傳播者大多存在于高校和中小學(xué)中。《水滸傳》部分章節(jié)一直存在于中小學(xué)教材之中，除推動(dòng)整本書閱讀外，還可加強(qiáng)水滸系列地方課程在中小學(xué)中的開設(shè)，形成地方特色。另在社區(qū)教育和面向大眾的公益講座等，亦可加強(qiáng)水滸文化的傳播，并引導(dǎo)大眾汲取精華、摒棄糟粕，正視和分辨水滸中的某些不適合時(shí)代的內(nèi)容。在這方面，江蘇省的鹽城和大豐走在了前列，在20世紀(jì)80年代即開始對(duì)《水滸傳》作者施耐庵的宣傳，并充分與地域文化結(jié)合起來，多方申報(bào)國(guó)家和省市的項(xiàng)目支持，現(xiàn)在不但博物館、紀(jì)念館稍顯規(guī)模，文化建設(shè)更是獨(dú)具特色，研究參與人員亦覆蓋高校、中小學(xué)、政府機(jī)關(guān)、民間團(tuán)體等方方面面，他們相關(guān)的措施和策略，可作借鑒和參考。

《水滸傳》作為婦孺皆知的文學(xué)經(jīng)典，被人們廣泛解讀，一方面需要保護(hù)、傳承和弘揚(yáng)，另一方面要進(jìn)行合理開發(fā)利用，形成強(qiáng)大的文化產(chǎn)業(yè)。菏澤市水滸精品旅游建設(shè)發(fā)展中存在的問題有相當(dāng)一部分是可以解決的，只要找準(zhǔn)問題的節(jié)點(diǎn)，充分利用學(xué)術(shù)研究和地域文化資源，定能有效地解決某些問題。合理利用水滸文化資源優(yōu)勢(shì)，能夠有效地增進(jìn)菏澤水滸文化產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)性發(fā)展，并促進(jìn)社會(huì)的和諧和經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。