張 梅

(菏澤學(xué)院政法學(xué)院，山東 菏澤 274000)

中華人民共和國(guó)文化和旅游部印發(fā)的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中指出，旅游對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的綜合帶動(dòng)功能凸顯，文化和旅游發(fā)展為全面建成小康社會(huì)提供了強(qiáng)有力的支撐。文化和旅游既是拉動(dòng)內(nèi)需、繁榮市場(chǎng)、擴(kuò)大就業(yè)、暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)的重要內(nèi)容，也是促進(jìn)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的重要橋梁和紐帶。旅游業(yè)無論對(duì)發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)還是提高人們的生活質(zhì)量，都起著至關(guān)重要的作用。

2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情給旅游業(yè)帶來了極大沖擊，引發(fā)旅游危機(jī)。全國(guó)人民上下一心，眾志成城，抗擊新冠肺炎疫情取得了卓越的成效。但新冠肺炎疫情還未徹底結(jié)束，各行業(yè)、各領(lǐng)域防疫的弦一直緊繃不放松，疫情防控處于常態(tài)化階段。在當(dāng)前背景下，如何重振旅游業(yè)，提升其競(jìng)爭(zhēng)力，成為各地政府和旅游業(yè)面臨的重要課題。

一、新冠肺炎疫情給我國(guó)旅游業(yè)帶來的影響

(一)疫情導(dǎo)致旅游經(jīng)濟(jì)短期內(nèi)下滑嚴(yán)重

新冠肺炎疫情來勢(shì)兇猛，給人民的生命安全帶來了極大威脅。為盡快控制疫情，防止疫情擴(kuò)散，保護(hù)人民的生命安全，國(guó)內(nèi)采取了嚴(yán)格的防疫措施。2020年1月24日，《文化和旅游部辦公廳關(guān)于全力做好新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作暫停旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的緊急通知》要求，全國(guó)旅行社及在線旅游企業(yè)暫停經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)旅游及“機(jī)票+酒店”旅游產(chǎn)品。受此影響，短期內(nèi)旅游業(yè)幾乎處于停滯狀態(tài)。根據(jù)中華人民共和國(guó)文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，2020年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)和旅游收入都大幅下降。其中國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，比上年同期減少30.22億人次，下降52.1%；國(guó)內(nèi)旅游收入2.23萬億元，比上年同期減少3.5萬億元，下降61.1%[1]。

(二)疫情導(dǎo)致旅游市場(chǎng)受到較大沖擊

1.國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)不同程度的受創(chuàng)。2020年上半年，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)受新冠肺炎疫情的影響尤為明顯。根據(jù)交通運(yùn)輸部的初步統(tǒng)計(jì)，2020年春節(jié)假期10天，全國(guó)鐵路、道路、水路共發(fā)送旅客約1.9億人次，比去年春運(yùn)同期下降近73%[2]。但是，新冠肺炎疫情對(duì)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的影響具有差異化的特點(diǎn)：以四大經(jīng)濟(jì)區(qū)域分析，總體上受疫情影響程度為中部>東部>西部>東北，其中湖北受影響最為嚴(yán)重，廣東、河南、浙江、湖南次之；其他地區(qū)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)受疫情之外影響因素更為復(fù)雜，影響程度相對(duì)較低[3]。

2.出入境旅游市場(chǎng)幾乎停滯。新冠肺炎疫情使出入境旅游市場(chǎng)發(fā)生了改變?！吨袊?guó)入境旅游發(fā)展報(bào)告2020》顯示，2020年上半年我國(guó)入境游客接待1 454萬人次，同比下降80.1%[4]。當(dāng)前，新冠肺炎疫情仍在全球肆虐，為保護(hù)人民的生命和健康，我國(guó)實(shí)施了嚴(yán)格的入境管控措施。可以預(yù)測(cè)，在全球疫情沒有得到徹底控制之前，我國(guó)入境旅游短期內(nèi)恢復(fù)到以前的可能性不大。

出境旅游同樣受到較大影響，中華人民共和國(guó)文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示：2020年，中國(guó)公民出境旅游人數(shù)2 023萬人次，同比減少86.9%。一方面是因?yàn)?020年初疫情在我國(guó)出現(xiàn)后，許多國(guó)家對(duì)我國(guó)進(jìn)行不同程度的入境管制。另一方面是因?yàn)橐咔樵谌澜绶秶鷥?nèi)爆發(fā)后，人們對(duì)出境旅游望而卻步。牛津大學(xué)Our World in Data數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2021年10月10日，中國(guó)之外已有220個(gè)國(guó)家和地區(qū)有感染病例。全球累計(jì)確診病例破萬的國(guó)家和地區(qū)已有163個(gè)。當(dāng)前海外疫情影響范圍仍然不斷擴(kuò)大，若疫情未能有效遏制，我國(guó)出境旅游市場(chǎng)的恢復(fù)期將會(huì)比較長(zhǎng)。

(三)疫情導(dǎo)致各類旅游主體損失比較嚴(yán)重

景區(qū)、旅行社、酒店(旅館或民宿)、餐館、在線旅游企業(yè)等各類主體，都深受新冠肺炎疫情的影響。按照當(dāng)時(shí)文化和旅游部發(fā)布的通知，全國(guó)旅行社和在線旅游企業(yè)都暫停了包括旅游產(chǎn)品、機(jī)票、酒店等業(yè)務(wù)。因此，這幾類主體受到的影響也最大，當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)已完全停止。

此外，疫情對(duì)中小旅游企業(yè)和旅游上市公司的影響也較為顯著。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年第一季度受疫情影響破產(chǎn)的我國(guó)中小旅游企業(yè)超萬家，大部分中小旅游企業(yè)現(xiàn)金流吃緊，20%左右的企業(yè)已無法正常流轉(zhuǎn)，僅有不超9%的企業(yè)現(xiàn)金流可以支撐6個(gè)月[5]。自2020年1月20日新冠肺炎疫情被發(fā)現(xiàn)，旅游板塊股票不斷下跌。其中，中青旅、西安旅游、云南旅游、張家界、騰邦國(guó)際等上市公司下跌幅度均超過20%，和旅游行業(yè)密切相關(guān)的民航機(jī)場(chǎng)、工藝商品板塊跌幅也較大[6]。

二、新冠肺炎疫情下國(guó)內(nèi)旅游業(yè)已采取的應(yīng)對(duì)策略

在黨中央的領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)過全國(guó)人民的共同努力，新型冠狀病毒肺炎疫情得到了有效控制，國(guó)內(nèi)逐漸恢復(fù)正常的生活秩序，經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)中向好。當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的恢復(fù)對(duì)策主要包括以下兩個(gè)層面。

(一)政府層面

國(guó)家層面的應(yīng)對(duì)是旅游業(yè)恢復(fù)和復(fù)蘇的前提和基礎(chǔ)，我國(guó)采取了積極的調(diào)控措施，各級(jí)政府承擔(dān)著維護(hù)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)穩(wěn)定，維持社會(huì)秩序等職責(zé)。首先，嚴(yán)格防控疫情，對(duì)于出現(xiàn)疫情的地區(qū)追溯源頭、盡快清零；未出現(xiàn)疫情的地區(qū)加強(qiáng)防控，防患于未然。在全社會(huì)的共同努力下，各地社會(huì)秩序陸續(xù)恢復(fù)，旅游景區(qū)重新開放接待游客。其次，針對(duì)新冠肺炎疫情給企業(yè)帶來的困難，各地政府從減免稅收、加強(qiáng)培訓(xùn)、幫助復(fù)工等方面對(duì)困難企業(yè)進(jìn)行了幫扶。山東省采取了積極的措施幫助旅游行業(yè)渡過難關(guān)，加快復(fù)蘇。例如：從省級(jí)宣傳文化旅游發(fā)展資金中安排專項(xiàng)資金，采取多種形式對(duì)受疫情影響較重的企業(yè)給予幫助和補(bǔ)貼；采用政府購買服務(wù)的方式，購買惠民演出，促進(jìn)文化旅游市場(chǎng)消費(fèi)等。

(二)旅游行業(yè)層面

各類旅游主體按照國(guó)家疫情防控原則，嚴(yán)格控制旅游人數(shù)，定期排查消毒。同時(shí)，各旅游企業(yè)也利用這段時(shí)間修煉“內(nèi)功”，加強(qiáng)培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量。越來越多的旅游集團(tuán)和中小企業(yè)按照企業(yè)自救、同行業(yè)互助的原則，利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)開拓發(fā)展新領(lǐng)域，創(chuàng)新旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。例如，全聚德、東來順、國(guó)際飯店、民族飯店等餐飲、酒店企業(yè)積極研發(fā)外賣產(chǎn)品，開通“線上訂餐+零接觸”服務(wù)模式[7]。疫情防控期間，山東的旅游企業(yè)采取各種方式減少損失，提升自己。例如，旅游企業(yè)積極與相關(guān)方(游客、供應(yīng)商、接待單位等)溝通聯(lián)系，獲得理解，減少損失；通過各種交流平臺(tái)，介紹當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)和旅游產(chǎn)品；繼續(xù)保持與客戶的溝通聯(lián)系，增加客戶的信任感和忠誠(chéng)度等。

在全社會(huì)的共同努力下，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)恢復(fù)較為迅速。中華人民共和國(guó)文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?6.89億，比上年同期增長(zhǎng)39.1%(恢復(fù)到2019年同期的58.5%)；國(guó)內(nèi)旅游收入2.37萬億元，比上年同期增長(zhǎng)63.5%(恢復(fù)到2019年同期的54.4%)。其中，城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)1.91萬億元，增長(zhǎng)62.6%；農(nóng)村居民旅游消費(fèi)0.45萬億元，增長(zhǎng)67.0%[8]。但是放眼全世界，新冠肺炎疫情仍然在許多國(guó)家肆虐，甚至愈演愈烈。在這樣的外部環(huán)境下，受境外疫情輸入的影響，國(guó)內(nèi)新冠肺炎疫情短時(shí)間內(nèi)不會(huì)消失殆盡。在疫情防控常態(tài)化階段，人們休閑和出行方式發(fā)生極大變化，旅游業(yè)也面臨新的環(huán)境。新的環(huán)境帶來新的挑戰(zhàn)，這要求旅游行業(yè)必須盡快自我調(diào)整，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，提升服務(wù)能力和質(zhì)量，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇。

三、疫情防控常態(tài)化下振興山東旅游業(yè)的機(jī)制研究

在內(nèi)防疫情反彈，外防境外疫情輸入的情況下，為避免新冠肺炎的感染與傳播，疫情防控已成為各地的常規(guī)工作。各地在發(fā)展經(jīng)濟(jì)，恢復(fù)社會(huì)秩序的同時(shí)，疫情防控也成為當(dāng)前的重要任務(wù)。特別是旅游行業(yè)，旅客謹(jǐn)慎出行，各旅游景區(qū)也要嚴(yán)格控制人數(shù)，避免因?yàn)槿丝诰奂斐梢咔閭鞑?，而且一旦出現(xiàn)疫情，旅游景區(qū)就會(huì)快速關(guān)閉。因此，各旅游企業(yè)要想求生存，扭虧為盈，必須具有風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)意識(shí)，轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)模式。山東省要發(fā)揮文化資源富集區(qū)的優(yōu)勢(shì)，抓住國(guó)家相關(guān)戰(zhàn)略機(jī)遇，持續(xù)推動(dòng)全域旅游向縱深發(fā)展。

(一)充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，轉(zhuǎn)變旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

突發(fā)公共衛(wèi)生事件驅(qū)動(dòng)旅游企業(yè)提升科學(xué)技術(shù)利用率，向數(shù)字化經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，這需要充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的作用。互聯(lián)網(wǎng)思維的廣泛應(yīng)用，顛覆了旅游業(yè)傳統(tǒng)的旅游商業(yè)模式，通過O2O(on line to off line)，即線上消費(fèi)、線下體驗(yàn)的方式，可以為客戶提供更加自主、互動(dòng)、實(shí)時(shí)的服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)[9]。旅游業(yè)對(duì)環(huán)境變化十分敏感，與相關(guān)行業(yè)關(guān)聯(lián)度高。當(dāng)前，疫情風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，這對(duì)旅游業(yè)造成較大影響。要想降低對(duì)外部環(huán)境的依賴度，旅游業(yè)必須完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型?？梢灶A(yù)見，開放型自然景區(qū)與虛擬景區(qū)將成為旅游熱點(diǎn)。因此，應(yīng)利用科技賦能，充分挖掘科學(xué)技術(shù)在旅游業(yè)中的巨大潛力。

受疫情影響，人們潛在的旅游需求得不到滿足，他們需要一種新的途徑滿足看世界的欲望和精神需求。因此，文化和旅游部門應(yīng)鼓勵(lì)旅游企業(yè)根據(jù)疫情發(fā)展的新形勢(shì)，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，開展疫情防控期間適宜的旅游業(yè)務(wù)。同時(shí)，為滿足疫情過后游客的需求，旅游行業(yè)應(yīng)該在疫情防控期間通過舉辦線上旅游活動(dòng)和進(jìn)行旅游產(chǎn)品介紹，了解顧客需求，從而提高旅游商品質(zhì)量。例如，2020年，中國(guó)駐首爾旅游辦事處充分運(yùn)用文化和旅游部文旅傳播云平臺(tái)資源，以及各省市優(yōu)秀旅游線上平臺(tái)，與“一帶一路”沿線文旅部門合作，精心策劃和舉辦了“‘一帶一路’中國(guó)行旅游圖片展暨旅游視頻展播” “古韻龜茲·絲路庫車——中國(guó)新疆庫車魅力攝影展”等一系列線上圖片和視頻主題展播活動(dòng)。據(jù)韓國(guó)媒體統(tǒng)計(jì)，兩個(gè)線上展覽兩個(gè)月來點(diǎn)擊次數(shù)逾300萬人次，大大提高了中國(guó)相關(guān)省市在韓國(guó)的關(guān)注度和知名度[10]。山東省2021年1月18日召開的全省文化和旅游工作會(huì)議也提出要深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”，加快新技術(shù)場(chǎng)景應(yīng)用，利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，打造一批旅游景區(qū)智慧講解導(dǎo)覽樣板和智慧旅游示范村鎮(zhèn)，持續(xù)推動(dòng)重點(diǎn)景區(qū)門票預(yù)約機(jī)制建設(shè)，打造智慧旅游目的地[11]。總之，疫情影響下提升線上化率是加強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的重要手段，也是疫情防控常態(tài)化背景下提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

(二)提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量，突出差異性和獨(dú)特性

地域文化具有唯一性、獨(dú)特性等特征，是此地區(qū)別于彼地的重要標(biāo)志。在交通和媒體高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今世界，越來越多的國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)自然生態(tài)和文化生態(tài)日漸衰退的現(xiàn)象，表現(xiàn)國(guó)家與地區(qū)鮮明個(gè)性的地域文化也在慢慢消失，旅游商品的地域個(gè)性被忽視，面孔雷同的旅游商品比比皆是[12]。旅游與文化緊密融合，既是提升旅游商品質(zhì)量的重要手段，也是對(duì)獨(dú)特珍貴的地域文化大力保護(hù)的一項(xiàng)有力舉措。特別是在疫情防控常態(tài)化階段，游客出行次數(shù)減少，在旅游目的地的選擇上會(huì)更加慎重，更注重旅游商品的質(zhì)量和特色。如果各地旅游產(chǎn)品大同小異，毫無特色，在信息高度發(fā)達(dá)的今天，必定會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力，最終被市場(chǎng)淘汰。因此，各地要結(jié)合自己的資源優(yōu)勢(shì)，與當(dāng)?shù)匚幕诤?，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)手段進(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)出既富有豐富文化內(nèi)涵，又能陶冶身心的旅游商品。

山東省政府在“展望‘十四五’”主題新聞發(fā)布會(huì)上提出，要打造一批“齊魯風(fēng)韻，山東風(fēng)情”文化特色鮮明的國(guó)家級(jí)旅游休閑城市和街區(qū)；以弘揚(yáng)“沂蒙精神”、傳承紅色基因?yàn)橹攸c(diǎn)，統(tǒng)籌推進(jìn)紅色文化保護(hù)傳承、弘揚(yáng)愛國(guó)主義和革命傳統(tǒng)教育，打造一批紅色旅游教育基地；以打造鄉(xiāng)村振興的“齊魯樣板”為契機(jī)，重點(diǎn)發(fā)展一批生態(tài)美、生產(chǎn)美、生活美的鄉(xiāng)村旅游集群[13]。這些發(fā)展規(guī)劃為山東省旅游業(yè)將來的發(fā)展指明了方向，因此，旅游產(chǎn)品開發(fā)要與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，體現(xiàn)出特色化和差異化等特點(diǎn)。

(三)主動(dòng)融入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，創(chuàng)新發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)

《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》指出，要開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品線路，完善配套設(shè)施。這為鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步發(fā)展提供了有力的政策支持，引發(fā)旅游業(yè)界廣泛關(guān)注。山東省抓住鄉(xiāng)村振興的契機(jī)，致力于打造鄉(xiāng)村文化振興的齊魯樣板。新冠肺炎疫情使人們更向往空氣清新、山清水秀的鄉(xiāng)村旅游。在疫情防控常態(tài)化階段，鄉(xiāng)村旅游迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

首先，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要融入國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必須緊緊圍繞國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求，因地制宜，圍繞本地實(shí)際挖掘旅游資源，制定發(fā)展規(guī)劃。以國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略宏觀調(diào)控為指導(dǎo)，明確發(fā)展要求和發(fā)展目標(biāo)，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游業(yè)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效能。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興結(jié)合，也為鄉(xiāng)村旅游提供了政策支持和持久發(fā)展的動(dòng)力。

其次，鄉(xiāng)村旅游要注重品質(zhì)化和差異化開發(fā)。品質(zhì)化發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的必由之路。新時(shí)代鄉(xiāng)村的代名詞應(yīng)是自然、綠色、健康、美麗。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)在保持自然、原生態(tài)的同時(shí)，更要注重品質(zhì)化發(fā)展，滿足現(xiàn)代人對(duì)高品質(zhì)生活的追求。例如，農(nóng)家飯?jiān)谂胝{(diào)時(shí)既要使用有機(jī)、健康的食材，同時(shí)又要色、香、味俱全，滿足人們對(duì)品質(zhì)餐飲的追求。農(nóng)家屋外觀要保持原有古樸的建筑風(fēng)格，供游客觀賞，但內(nèi)部裝飾要干凈、整潔、便利，滿足現(xiàn)代人居住的需求。同時(shí)，差異化提升是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的要求。人無我有，人有我優(yōu)，才能不被市場(chǎng)淘汰。韓國(guó)在發(fā)展農(nóng)村觀光事業(yè)時(shí)就十分注重個(gè)性化和品質(zhì)化的開發(fā)。如傳統(tǒng)主題小鎮(zhèn)的打造、自然生態(tài)優(yōu)秀村、農(nóng)村住宿村的開發(fā)等[14]。這些做法值得國(guó)內(nèi)旅游業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

最后，鄉(xiāng)村旅游要注入鄉(xiāng)村文化元素。鄉(xiāng)村與城市相比，更多地保留了傳統(tǒng)的風(fēng)貌和歷史的痕跡。從文化的視角，鄉(xiāng)村旅游是一場(chǎng)感受傳統(tǒng)文化、觸摸歷史的過程。鄉(xiāng)村旅游是感受、沿襲傳統(tǒng)文化習(xí)俗的較好方式。游人可以通過觀覽摹習(xí)，印證書本上的知識(shí)，撫摸歷史的遺跡,在陶冶身心的同時(shí)汲取精神食糧。例如，山東省萊蕪市鼓勵(lì)和引導(dǎo)旅游資源豐富的鄉(xiāng)村，建設(shè)以農(nóng)耕文化為主要內(nèi)容的村史館，把傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化要素注入旅游活動(dòng)體驗(yàn)中，重現(xiàn)原汁原味的鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活，增強(qiáng)傳統(tǒng)文化項(xiàng)目的參與性[15]。山東省鄉(xiāng)村旅游資源豐富，而且民風(fēng)淳樸，地域特色顯著。將鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村文化緊密結(jié)合，必定能打造出特色鮮明的齊魯旅游勝地。