胡凌云，梁 林

(合肥經(jīng)濟(jì)學(xué)院，安徽 合肥 230011)

我國(guó)作為世界最大的生鮮生產(chǎn)國(guó)與消費(fèi)國(guó)，自新零售以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)快速發(fā)展以來(lái)，各大電商平臺(tái)紛紛布局生鮮行業(yè)，生鮮電商的交易額一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變以及供應(yīng)鏈技術(shù)的不斷成熟，生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大、運(yùn)營(yíng)體系趨于完善，運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展更加完善。但在實(shí)踐中，由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，其對(duì)物流配送要求極高，若配送不及時(shí)，將導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品損壞，不利于生鮮產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。同時(shí)由于生鮮市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象較為嚴(yán)重，生鮮電商多采取降低價(jià)格的方式來(lái)獲取客戶，也導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)一步惡化。為解決這些問(wèn)題，一些生鮮電商主動(dòng)跨界發(fā)展，例如順豐物流與生鮮電商的結(jié)合不僅能整合上下游資源，形成高效、自動(dòng)運(yùn)行的自適應(yīng)供應(yīng)鏈體系，而且也能與其他產(chǎn)業(yè)形成自洽式互動(dòng)，讓參與各方形成共生、共贏生態(tài)圈。因此，為了給生鮮電商跨界發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，有必要針對(duì)當(dāng)前生鮮電商面臨的諸多問(wèn)題，提出相應(yīng)的優(yōu)化路徑。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生鮮電商的發(fā)展特點(diǎn)

生鮮電商即生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，具體是指利用電子商務(wù)手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售新鮮水果、蔬菜、生鮮肉等生鮮肉類產(chǎn)品[1]。相較傳統(tǒng)的線下生鮮交易模式，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生鮮電商在運(yùn)營(yíng)模式、運(yùn)營(yíng)體系以及政策驅(qū)動(dòng)等方面，有其突出的發(fā)展特點(diǎn)。

(一)生鮮電商的運(yùn)營(yíng)模式種類較多

隨著生鮮電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟，其逐漸形成了不同的運(yùn)營(yíng)模式：其一，諸如淘寶、京東、亞馬遜等傳統(tǒng)的綜合電商平臺(tái)涉足生鮮電商，在為生鮮產(chǎn)業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也為其帶來(lái)大量消費(fèi)群體。其二，依托物流發(fā)展而來(lái)的生鮮電商產(chǎn)業(yè)，較為典型的是順豐優(yōu)選，基于該物流的通達(dá)性，能有效降低生鮮電商的運(yùn)輸成本與損害成本。其三，依托食品供應(yīng)商發(fā)展而來(lái)的生鮮電商，光明菜管家為典型，其基于實(shí)體店鋪的優(yōu)勢(shì)，不僅能保證食品供應(yīng)鏈的有效供給，而且具有較強(qiáng)的食品存儲(chǔ)能力。其四，以莆田網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)等為典型的垂直生鮮電商模式，其更注重對(duì)生鮮的細(xì)分，也更了解用戶需求。其五，以多利農(nóng)莊、沱沱公社為典型的農(nóng)場(chǎng)直銷模式，在該模式下，生鮮產(chǎn)品自產(chǎn)自銷，既有效保證了產(chǎn)品供應(yīng)，又同時(shí)保證了產(chǎn)品的新鮮度。其六，以盒馬生鮮為代表的社區(qū)生鮮O2O模式，其優(yōu)點(diǎn)主要在于能送貨上門，且能保證生鮮產(chǎn)品的新鮮，有效減少損壞率，節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。生鮮電商運(yùn)營(yíng)種類的多樣性促使其運(yùn)營(yíng)模式逐步發(fā)展成熟，也使得生鮮電商的服務(wù)質(zhì)量以及消費(fèi)者的滿意程度得以提高[2]。

(二)生鮮電商的運(yùn)營(yíng)體系趨于完善

基于我國(guó)生鮮消費(fèi)市場(chǎng)的龐大、相關(guān)政策體系的支持以及電商平臺(tái)地快速發(fā)展，我國(guó)生鮮電商行業(yè)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，不論是傳統(tǒng)的綜合電商平臺(tái)，還是依托物流、食品供應(yīng)商發(fā)展而來(lái)的生鮮電商產(chǎn)業(yè)，又或者是社區(qū)生鮮O2O模式，都已逐漸形成了與自身經(jīng)營(yíng)模式相適應(yīng)的配套體系，具體包括供應(yīng)體系、物流體系、存儲(chǔ)體系、品牌體系以及運(yùn)作體系。在供應(yīng)體系上，既有傳統(tǒng)的封閉式供應(yīng)鏈企業(yè)，又有開放性供應(yīng)鏈企業(yè)。在物流配送體系上，從生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)到運(yùn)輸再到配送，整個(gè)配送體系全面覆蓋。在存儲(chǔ)體系上，隨著倉(cāng)儲(chǔ)冷鏈物流技術(shù)的不斷成熟以及存儲(chǔ)向前端移動(dòng)，不僅能保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，而且能提升配送效率。在品牌體系上，生鮮電商產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的優(yōu)勝劣汰，每日優(yōu)鮮、盒馬生鮮、鄰里生鮮以及京東生鮮等優(yōu)秀品牌已初步形成，為生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式樹立了典型。

(三)生鮮電商的政策驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)勁

近年來(lái)，為打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)和實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，國(guó)家大力扶持農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展。由于生鮮產(chǎn)品大多屬于農(nóng)產(chǎn)品范疇，成為了政策扶持的重點(diǎn)。例如，2014年，農(nóng)業(yè)部(現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部)制定鮮活農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸綠色通道政策以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)稅費(fèi)減免政策；2016年，國(guó)務(wù)院在《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》中提出要完善鮮活農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系；2017年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展冷鏈物流保障食品安全促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的意見》，對(duì)冷鏈物流行業(yè)的健康發(fā)展進(jìn)行了宏觀部署，同時(shí)為生鮮電商提供了良好的運(yùn)輸與存儲(chǔ)環(huán)境[3]；2019年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，明確要求加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品加工、包裝、冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)等設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上線下渠道融合發(fā)展，保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)順暢；等等?？傊?，國(guó)家出臺(tái)的相關(guān)政策，不僅促進(jìn)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對(duì)接，而且拓展了生鮮電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)空間，為生鮮電商跨界發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生鮮電商跨界發(fā)展的必要性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生鮮電商跨界發(fā)展有利于滿足消費(fèi)者的新需求，符合新零售時(shí)代的發(fā)展方向，同時(shí)能促進(jìn)包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、冷鏈供應(yīng)、物流運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(一)滿足消費(fèi)者的新需求

由于生鮮產(chǎn)品的家庭屬性以及高頻率的購(gòu)買頻次，使其擁有巨大的市場(chǎng)空間，消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)業(yè)的需求朝新鮮化、便捷化、便宜化方向發(fā)展。生鮮電商的跨界發(fā)展不僅能為消費(fèi)者提供更多樣的產(chǎn)品與服務(wù)，為其打造更加便捷的購(gòu)物渠道，切實(shí)滿足消費(fèi)者的多元化需求，升級(jí)其消費(fèi)體驗(yàn)，而且能通過(guò)更加優(yōu)質(zhì)的食材提供和烹飪指導(dǎo)，使消費(fèi)者的需求得到最大程度的滿足。相較于生鮮傳統(tǒng)線下銷售模式，生鮮電商模式減少了生鮮產(chǎn)品從產(chǎn)到銷的中間環(huán)節(jié)，能有效降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本，提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和購(gòu)買熱情，提高其滿意度。

(二)符合新零售時(shí)代的發(fā)展方向

新零售模式產(chǎn)生的初衷便是為了滿足消費(fèi)者的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷升級(jí)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，線上線下相結(jié)合的新零售模式能最大程度滿足消費(fèi)者的差異化需求，符合價(jià)格消費(fèi)時(shí)代向價(jià)值消費(fèi)時(shí)代全面轉(zhuǎn)型的方向。生鮮電商作為將實(shí)體生鮮產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)跨界融合的產(chǎn)物，其經(jīng)營(yíng)模式可以概括為“線上+線下+物流”，這在更大程度上滿足了消費(fèi)者的差異化需求，順應(yīng)了新零售時(shí)代的發(fā)展方向，豐富了生鮮產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)以及生態(tài)圈。

(三)有效促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

生鮮電商作為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的終端環(huán)節(jié)，其發(fā)展壯大不僅能帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，而且能帶動(dòng)冷鏈供應(yīng)、電子商務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。具體來(lái)看，首先，生鮮電商通過(guò)智慧供應(yīng)鏈以及大數(shù)據(jù)信息驅(qū)動(dòng)，能有效整合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端資源，并通過(guò)對(duì)農(nóng)戶、合作經(jīng)銷商以及消費(fèi)目標(biāo)群地精準(zhǔn)把控，形成一套適合生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)品定位以及營(yíng)銷方案，可以增強(qiáng)生鮮農(nóng)戶收益的確定性，提升生鮮農(nóng)戶的收益水平。其次，生鮮產(chǎn)品易腐易變的特性，決定了運(yùn)輸該類物品需要冷鏈物流的支持。目前，隨著生鮮電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大，我國(guó)冷鏈物流供應(yīng)體系初步建立，基本能實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)商到經(jīng)銷商再到消費(fèi)者的全物流供應(yīng)，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流專業(yè)化運(yùn)作奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。最后，生鮮電商的發(fā)展為傳統(tǒng)電商產(chǎn)業(yè)注入了新的活力。隨著數(shù)字技術(shù)不斷升級(jí)以及用戶對(duì)生鮮需求不斷增大，生鮮電商平臺(tái)開始探索新的數(shù)字化發(fā)展之路，這不僅能為用戶提供更穩(wěn)定、更高質(zhì)量的購(gòu)物體驗(yàn)，而且也為傳統(tǒng)電商產(chǎn)業(yè)注入了新活力。

三、生鮮電商跨界發(fā)展面臨的難題

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生鮮電商跨界發(fā)展面臨的難題主要包括冷供應(yīng)鏈尚不完善、電商之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、經(jīng)營(yíng)成本高昂、生鮮產(chǎn)品包裝及冷鏈儲(chǔ)存難以標(biāo)準(zhǔn)化等。

(一)冷供應(yīng)鏈尚不完善，未解決“最后一公里”配送問(wèn)題

生鮮產(chǎn)品相較普通產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的時(shí)效性、季節(jié)性以及易腐易變的特性，為了及時(shí)配送，以保證生鮮產(chǎn)品的新鮮，減少損耗，完善的冷供應(yīng)鏈建設(shè)必不可少[4]。在生鮮產(chǎn)品供應(yīng)實(shí)踐中，雖然冷供應(yīng)鏈體系發(fā)展迅速，基本實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)商到經(jīng)銷商再到消費(fèi)者的全物流供應(yīng)，但在生鮮產(chǎn)品“最后一公里”配送上，“斷鏈”現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)。一方面，基于生鮮產(chǎn)品的特性，其運(yùn)輸需要保證全程的冷鏈物流與配送，但在物流分銷點(diǎn)到消費(fèi)者住宅“最后一公里”配送上，由于配送條件的限制以及生鮮包裝等原因，使得配送服務(wù)質(zhì)量不高，容易出現(xiàn)生鮮產(chǎn)品貨損較為嚴(yán)重，配送質(zhì)量難以保證等問(wèn)題。另一方面，相較傳統(tǒng)的物流供應(yīng)，冷鏈供應(yīng)不論是建設(shè)冷鏈物流供應(yīng)設(shè)施，還是對(duì)設(shè)施進(jìn)行日常維護(hù)，都需要大量資金的支持，這直接導(dǎo)致冷供應(yīng)鏈“最后一公里”配送成本過(guò)于高昂，諸多生鮮電商平臺(tái)為了減少經(jīng)營(yíng)成本，在配送過(guò)程中僅簡(jiǎn)單采取用干冰、冰袋等物理降溫手段，或者不采取任何保鮮、降溫手段，不僅使得生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證，而且也降低了生鮮電商的服務(wù)質(zhì)量。

(二)生鮮電商同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)替代性較強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生鮮電商的同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，競(jìng)爭(zhēng)的替代性較強(qiáng)成為其在進(jìn)行跨界發(fā)展時(shí)面臨的又一難題。一方面，生鮮電商在產(chǎn)品供應(yīng)層面存在同質(zhì)化現(xiàn)象。不論是傳統(tǒng)大型電商平臺(tái)還是垂直生鮮電商，或是當(dāng)下新出現(xiàn)的新生鮮平臺(tái)，其上游均為生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)。海量生鮮產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)后，由于缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力以及差異化優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品極易出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。以該類同質(zhì)化生鮮產(chǎn)品為基礎(chǔ)供應(yīng)的生鮮電商，即使在經(jīng)營(yíng)模式層面多有創(chuàng)新，但由于產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的可替代性較強(qiáng)，導(dǎo)致許多生鮮電商平臺(tái)難以凸顯特色。另一方面，生鮮電商在產(chǎn)品營(yíng)銷手段層面存在同質(zhì)化現(xiàn)象。當(dāng)前，多數(shù)電商平臺(tái)在宣傳生鮮產(chǎn)品時(shí)，采取的宣傳詞多為“新鮮”“優(yōu)質(zhì)”“產(chǎn)地直達(dá)”等關(guān)鍵詞[5]，并且為了進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的注意力，通常采取優(yōu)惠券、滿減、返現(xiàn)或者直接通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)等手段來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但由于生鮮電商缺少自身特色，可替代性較強(qiáng)，導(dǎo)致其難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。

(三)生鮮產(chǎn)品自身的局限性，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高

生鮮電商以生鮮產(chǎn)品為經(jīng)營(yíng)主體，由于生鮮產(chǎn)品的特性導(dǎo)致電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高。首先，生鮮電商平臺(tái)在對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行儲(chǔ)存時(shí)，不同生鮮產(chǎn)品所要求的存儲(chǔ)條件并不相同，如有的產(chǎn)品需要冷凍、有的需要冷藏、有的需要保暖、有的需要常溫環(huán)境保存等，若存儲(chǔ)不當(dāng)，極易引起產(chǎn)品的毀損，因此需要構(gòu)建精細(xì)化的存儲(chǔ)設(shè)施，這無(wú)疑加大了經(jīng)營(yíng)成本。其次，在對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行長(zhǎng)途運(yùn)輸時(shí)，為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，需要對(duì)其進(jìn)行包裝，經(jīng)營(yíng)成本高昂，盈利較難[6]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前共有4 000家生鮮電商，其中7%巨虧，88%略有虧損，4%持平，僅有1%能實(shí)現(xiàn)盈利[7]。最后，由于消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求通常具有隨機(jī)性、不確定性，生鮮電商企業(yè)為了更好滿足消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，通常會(huì)對(duì)生鮮產(chǎn)品的庫(kù)存周轉(zhuǎn)提出更高要求，這進(jìn)一步增加了經(jīng)營(yíng)成本。

(四)生鮮產(chǎn)品包裝與冷鏈儲(chǔ)存難以標(biāo)準(zhǔn)化

相較傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品，生鮮產(chǎn)品種類繁多且行業(yè)未對(duì)生鮮產(chǎn)品的包裝進(jìn)行明確要求，在對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行包裝時(shí)多由人工憑經(jīng)驗(yàn)手工實(shí)現(xiàn)，并不會(huì)進(jìn)行包裝可靠性測(cè)試，導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品包裝難以標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而可能因未標(biāo)準(zhǔn)化而出現(xiàn)包裝不足、包裝過(guò)度等問(wèn)題，不僅可能導(dǎo)致產(chǎn)品毀損，而且可能增加經(jīng)營(yíng)成本以及包裝廢棄物的排放[8]。生鮮產(chǎn)品的冷鏈儲(chǔ)存同樣需要重視，冷鏈儲(chǔ)存作為保證生鮮產(chǎn)品質(zhì)量以及新鮮程度的系統(tǒng)，由于缺乏相應(yīng)的儲(chǔ)存標(biāo)準(zhǔn)，部分生鮮電商為節(jié)約成本，采取常溫或使用冰袋來(lái)運(yùn)輸產(chǎn)品，不僅容易導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品變質(zhì)，造成不必要的浪費(fèi)，而且可能會(huì)進(jìn)一步增加經(jīng)營(yíng)成本，給生鮮電商的跨界發(fā)展造成阻礙。

四、生鮮電商跨界發(fā)展的優(yōu)化路徑

(一)加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)，解決生鮮“最后一公里”配送

針對(duì)當(dāng)前生鮮電商冷供應(yīng)鏈尚不完善，“最后一公里”配送經(jīng)常出現(xiàn)“斷鏈”的現(xiàn)象，有必要加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)，以解決生鮮產(chǎn)品“最后一公里”配送難題。一方面，針對(duì)“最后一公里”配送服務(wù)質(zhì)量不高的問(wèn)題，可以考慮開設(shè)線下O2O社區(qū)體驗(yàn)店。店內(nèi)除了需要具備專業(yè)的冷藏保鮮設(shè)施之外，還需要提供生鮮產(chǎn)品自提服務(wù)，并由專業(yè)人員指導(dǎo)消費(fèi)者辦理自提業(yè)務(wù)，以保證生鮮產(chǎn)品的新鮮度，降低產(chǎn)品損耗，進(jìn)一步提升生鮮電商的服務(wù)態(tài)度及服務(wù)質(zhì)量[9]。另一方面，針對(duì)“最后一公里”配送成本過(guò)高的問(wèn)題，可以采用眾包配送模式作為輔助配送手段。電商平臺(tái)可以根據(jù)配送距離、速度以及客戶評(píng)價(jià)進(jìn)行派單，在無(wú)人接單的情況下設(shè)置懸賞搶單的模式，以較高傭金鼓勵(lì)配送員搶單，保證所有地區(qū)都能及時(shí)配送，避免因配送不及時(shí)而引起產(chǎn)品毀損。此外，還需要加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)，可以通過(guò)完善產(chǎn)地冷鏈物流設(shè)施布局、構(gòu)建產(chǎn)地冷鏈物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、鼓勵(lì)技術(shù)研發(fā)以及加大資金投入等，推動(dòng)冷鏈運(yùn)輸設(shè)施設(shè)備升級(jí)，同時(shí)加大移動(dòng)冷庫(kù)、智慧冷鏈自動(dòng)售賣機(jī)、冷鏈自提柜等末端冷鏈配送的應(yīng)用，以切實(shí)解決生鮮產(chǎn)品“最后一公里”配送難題。

(二)打造生鮮產(chǎn)品品牌，突出產(chǎn)品的個(gè)性化差異

針對(duì)當(dāng)前生鮮電商在跨界合作過(guò)程中同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)替代性較強(qiáng)而導(dǎo)致生鮮電商倒閉率較高的問(wèn)題，有必要打造生鮮產(chǎn)品品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性化差異。具體來(lái)看，首先，定位產(chǎn)品銷售與服務(wù)的對(duì)象，明確特定群體對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求，根據(jù)他們的需求以及消費(fèi)習(xí)慣推出產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。其次，針對(duì)生鮮產(chǎn)品在供應(yīng)層面存在同質(zhì)化的問(wèn)題，有必要把控產(chǎn)品源頭，實(shí)行差異化選品。生鮮電商除了以消費(fèi)者需求為基本參考外，還可以選擇能觸動(dòng)消費(fèi)者且有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，填補(bǔ)新顯現(xiàn)的需求空缺，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化差異，避免生鮮電商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。最后，為了進(jìn)一步提升辨識(shí)度、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，生鮮電商有必要?jiǎng)?chuàng)立生鮮產(chǎn)品品牌，提升品牌知名度，利用品牌的衍生價(jià)值來(lái)形成規(guī)模效應(yīng)，以吸引更多的消費(fèi)者，提升電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

(三)優(yōu)化產(chǎn)品存儲(chǔ)與配送，降低生鮮電商的運(yùn)營(yíng)成本

當(dāng)前，生鮮電商經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高、盈利較少，導(dǎo)致絕大多數(shù)生鮮電商都處于虧損狀態(tài)，這不僅對(duì)生鮮電商的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生影響，而且對(duì)其跨界發(fā)展造成阻礙。為了降低生鮮電商的經(jīng)營(yíng)成本，需要對(duì)生鮮產(chǎn)品的存儲(chǔ)及配送加以優(yōu)化。一方面，針對(duì)生鮮產(chǎn)品需要精細(xì)化的存儲(chǔ)設(shè)施而導(dǎo)致存儲(chǔ)成本過(guò)高的問(wèn)題，需要鼓勵(lì)并引導(dǎo)中小生鮮電商進(jìn)行聯(lián)動(dòng)合作，在提高組織化程度的同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)中小生鮮電商的聯(lián)結(jié)程度[10]，以有效降低冷鏈存儲(chǔ)空間的空載率，降低生鮮電商的存儲(chǔ)成本。另一方面，針對(duì)生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中包裝成本較高導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高的問(wèn)題，可以在運(yùn)輸及配送過(guò)程中采用循環(huán)箱。循環(huán)箱耐冷耐熱，保鮮效果良好，能夠長(zhǎng)久使用，這有利于降低因使用一次性保溫包裝支出的成本，從而有效降低生鮮電商的經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)也符合綠色環(huán)保理念的要求。

(四)推進(jìn)生鮮產(chǎn)品包裝及冷鏈存儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，增強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)的適用性

由于生鮮產(chǎn)品種類較多，使得該類產(chǎn)品的包裝以及冷鏈存儲(chǔ)存在較多差異，從而可能導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品因包裝以及冷鏈存儲(chǔ)不恰當(dāng)而變質(zhì)。為提高生鮮電商的服務(wù)質(zhì)量，有必要推進(jìn)生鮮產(chǎn)品包裝及冷鏈存儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。相關(guān)部門應(yīng)根據(jù)生鮮產(chǎn)品的特性，分類別制定所涉及產(chǎn)品的各類標(biāo)準(zhǔn)，在提升產(chǎn)品保護(hù)性能、提升包裝便利性以及降低包裝成本的基礎(chǔ)上，促進(jìn)產(chǎn)品包裝的系統(tǒng)化及標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。同時(shí)，為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的保障，還需要推進(jìn)冷鏈存儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，在聽取相關(guān)冷鏈企業(yè)意見的基礎(chǔ)上，借鑒國(guó)外較為成熟的經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)冷鏈存儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)的制定，以增強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)的適用性及可操作性。