王永進(jìn)

網(wǎng)絡(luò)背景下紅色文化傳播的困境與對(duì)策

王永進(jìn)

（杭州電子科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院，浙江 杭州 310037）

紅色文化是我國(guó)寶貴的精神財(cái)富與文化軟實(shí)力。當(dāng)前，我國(guó)紅色文化的傳播取得了一定的成績(jī)，但也存在主題缺乏創(chuàng)新、載體比較單一、受眾仍然有限、平臺(tái)建設(shè)不夠等問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)形勢(shì)下，創(chuàng)新紅色文化的傳播策略，必須優(yōu)化紅色文化傳播的主題，擴(kuò)大紅色文化傳播的受眾，搭建紅色文化傳播的平臺(tái)，拓展紅色文化傳播的載體。只有不斷創(chuàng)新紅色文化的傳播策略，才能用好紅色資源，傳承好紅色基因，才能最大限度地發(fā)揮紅色文化在社會(huì)公共空間的正能量效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)傳播；紅色文化；傳播策略

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，用好紅色資源，傳承好紅色基因，把紅色江山世世代代傳下去[1]。紅色基因、紅色傳統(tǒng)、紅色資源是中國(guó)共產(chǎn)黨人創(chuàng)造的寶貴財(cái)富，也是我國(guó)最為深厚的文化軟實(shí)力。紅色文化包括物質(zhì)和非物質(zhì)文化兩個(gè)形態(tài)。其中，物質(zhì)資源表現(xiàn)為遺址、遺物等形式的遺存與紀(jì)念場(chǎng)所[2]，我國(guó)的紅色文化遺存分布廣泛、形式多樣、內(nèi)容豐富，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)登記的革命遺址有近5萬(wàn)個(gè)。紅色文化的非物質(zhì)資源主要表現(xiàn)為革命精神遺產(chǎn)，它反映了中國(guó)共產(chǎn)黨和廣大人民在特定歷史條件下的理想、信念、價(jià)值以及對(duì)美好社會(huì)的向往與追求，凝聚著中華民族頑強(qiáng)拼搏、艱苦奮斗、團(tuán)結(jié)救國(guó)、自強(qiáng)自立等優(yōu)秀精神品質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興與奮勇前進(jìn)的強(qiáng)大精神力量。在網(wǎng)絡(luò)形勢(shì)下，我國(guó)的紅色文化利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行傳播已經(jīng)取得了一些成績(jī)，積累了一些經(jīng)驗(yàn)，然而仍然存在一些問(wèn)題，這些問(wèn)題嚴(yán)重影響了紅色文化傳播的聚合效應(yīng)和示范效應(yīng)。因此，在網(wǎng)絡(luò)形勢(shì)下，如何創(chuàng)新紅色文化的傳播策略，如何最大限度地發(fā)揮紅色文化在社會(huì)公共空間的正能量效應(yīng)，已經(jīng)成為新時(shí)代迫在眉睫的任務(wù)。

一、紅色文化傳播的困境

當(dāng)前，紅色文化利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行傳播取得了一定的成績(jī)，一些革命歷史博物館、革命歷史紀(jì)念館逐漸采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)紅色文化進(jìn)行宣傳、展示，一些部門建立了紅色文化的專門網(wǎng)站，一些地區(qū)也開(kāi)辟和形成了紅色旅游路線，等等。但是，總體上來(lái)講，紅色文化傳播還存在主題缺乏創(chuàng)新、載體比較單一、受眾仍然有限、平臺(tái)建設(shè)不夠等問(wèn)題。

（一）主題缺乏創(chuàng)新

在網(wǎng)絡(luò)形勢(shì)下，創(chuàng)新化的內(nèi)容更容易受到關(guān)注。在這種形勢(shì)下，紅色文化只有不斷創(chuàng)新傳播的主題才能滿足受眾的個(gè)性化需求。但是，由于傳播主體思想認(rèn)識(shí)不足、網(wǎng)絡(luò)和新媒體技術(shù)不熟練等原因，一些紅色文化在網(wǎng)絡(luò)中傳播的主題卻缺乏創(chuàng)新，其內(nèi)容大多是對(duì)現(xiàn)實(shí)輿論場(chǎng)的內(nèi)容進(jìn)行機(jī)械化的搬運(yùn)，不但出現(xiàn)了對(duì)紅色文化的內(nèi)容凝練不夠、對(duì)紅色文化的內(nèi)涵缺乏深度的挖掘等現(xiàn)象[3]，而且還出現(xiàn)了紅色文化價(jià)值引領(lǐng)偏離、紅色文化話語(yǔ)表達(dá)因循守舊等問(wèn)題。

（二）載體比較單一

在網(wǎng)絡(luò)形勢(shì)下，用戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介等載體實(shí)現(xiàn)時(shí)間同步與空間跨越的“在場(chǎng)圍觀”，以滿足自身視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及交互式體驗(yàn)、在線討論等需求。然而，在很多地區(qū)，紅色文化的傳播仍然以傳統(tǒng)的場(chǎng)館為主要載體，無(wú)法滿足受眾交互式體驗(yàn)以及跨越時(shí)空的“在場(chǎng)圍觀”等需求，加之紅色文化的品牌效應(yīng)不強(qiáng)、主題活動(dòng)欠豐富，致使紅色文化傳播載體的形式比較單一，無(wú)法滿足新時(shí)代紅色文化傳播的需要。

（三）受眾人數(shù)有限

在網(wǎng)絡(luò)形勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間與場(chǎng)域形成了以用戶需求為中心的文化特征。因此，紅色文化在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播也必須滿足受眾的需求，才能不斷吸引受眾。然而，受傳統(tǒng)觀念的影響，紅色文化的傳播既不能夠重視受眾的需求、構(gòu)建與受眾互動(dòng)的通道，受眾處于一種被動(dòng)接受的狀態(tài)，也不能夠充分利用人際傳播方式進(jìn)行傳播，這樣一來(lái)，紅色文化在傳播的過(guò)程中必將面臨受眾不斷流失、受眾人數(shù)有限等問(wèn)題，難以形成紅色文化的大眾化傳播格局，

（四）平臺(tái)建設(shè)不夠

平臺(tái)傳播是集聲音、圖像、影像、文字等多重手段于一體的立體化傳播方式。紅色文化的傳播如果能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)信息化的平臺(tái)，就可以讓紅色文化的事件、故事、人物乃至場(chǎng)景完美地展現(xiàn)出來(lái)。然而，某些地區(qū)紅色文化傳播的平臺(tái)建設(shè)嚴(yán)重滯后，一些地區(qū)仍然缺少宣傳紅色文化的專門網(wǎng)站和“微”傳播的平臺(tái)，有些地區(qū)缺乏紅色文化的教育平臺(tái)、紅色文化的數(shù)字資源平臺(tái)。

造成紅色文化傳播問(wèn)題原因是多方面的，主要包括：其一，思想認(rèn)識(shí)的偏差。一些紅色文化傳播主體對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)，學(xué)習(xí)新技術(shù)的主動(dòng)性不夠，開(kāi)拓創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)。其二，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下形成了不同的利益主體，在某種程度上使紅色文化的受眾面臨著被割裂的風(fēng)險(xiǎn)。其三，非主流文化對(duì)紅色文化的擠壓。大眾文化不斷勃興，西方文化的不斷涌入，加上網(wǎng)絡(luò)文化的浮現(xiàn)，都對(duì)紅色文化產(chǎn)生了一定的擠兌效應(yīng)。其四，網(wǎng)絡(luò)對(duì)紅色文化傳播的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息的傳播方式是以用戶為中心的裂變式傳播，注意力經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)是用戶創(chuàng)造價(jià)值的生動(dòng)體現(xiàn)。受其影響，紅色文化傳播的主題、受眾、載體等都受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)背景下紅色文化傳播策略的創(chuàng)新

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)傳播信息的能力已經(jīng)大大超過(guò)了廣播、報(bào)紙、圖書(shū)等傳統(tǒng)媒介。因此，紅色文化的傳播也必須與時(shí)俱進(jìn)，既要優(yōu)化紅色文化傳播的主題，又要擴(kuò)大紅色文化傳播的受眾，既要拓展紅色文化傳播的載體，又要搭建紅色文化傳播的平臺(tái)，通過(guò)傳播媒介的轉(zhuǎn)型、傳播手段的立體組接、傳播技術(shù)的有機(jī)融合，不斷創(chuàng)新傳播策略。

（一）優(yōu)化紅色文化傳播的主題

優(yōu)化紅色文化傳播的主題是創(chuàng)新紅色文化傳播策略的首要前提。優(yōu)化紅色文化傳播的主題，必須科學(xué)把握紅色文化的內(nèi)涵、加強(qiáng)紅色文化的價(jià)值引領(lǐng)、凝練紅色文化傳播的內(nèi)容、創(chuàng)新紅色文化的話語(yǔ)方式。

1.科學(xué)把握紅色文化的內(nèi)涵

一是正確把握紅色文化的歷史內(nèi)涵。紅色文化是流淌在人民群眾血液中、凝結(jié)在人民群眾記憶里的紅色事跡、革命故事、民族精神、不朽靈魂，是無(wú)數(shù)革命先烈譜寫的紅色故事、文化詩(shī)篇。二是深刻理解紅色文化的時(shí)代內(nèi)涵。在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的過(guò)程中，紅色文化是全體中國(guó)人追求崇高、實(shí)現(xiàn)理想的精神坐標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)的強(qiáng)大的精神動(dòng)力。三是深刻領(lǐng)悟紅色基因的內(nèi)涵。紅色基因是紅色文化的核心，是中國(guó)共產(chǎn)黨人在艱苦奮斗的過(guò)程中錘煉出來(lái)的先進(jìn)本質(zhì)、思想路線、光榮傳統(tǒng)和優(yōu)良作風(fēng)的精神密碼，其精神實(shí)質(zhì)主要體現(xiàn)在堅(jiān)定執(zhí)著的理想信念、人民至上的宗旨意識(shí)、敢為人先的創(chuàng)新品格等方面。四是深刻理解建黨精神、黨的精神譜系的內(nèi)涵。建黨精神揭示了中國(guó)共產(chǎn)黨的特質(zhì)，是解答中國(guó)共產(chǎn)黨為什么能這一問(wèn)題的金鑰匙，是邁進(jìn)新征程源源不竭的強(qiáng)大動(dòng)力。中國(guó)共產(chǎn)黨人的精神譜系是一代又一代中國(guó)共產(chǎn)黨人頑強(qiáng)拼搏、不懈奮斗形成了一系列偉大精神，是紅色文化豐富營(yíng)養(yǎng)和崇高神圣的初心使命。

2.加強(qiáng)紅色文化的價(jià)值引領(lǐng)

一是以習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于弘揚(yáng)紅色文化、傳承紅色基因的有關(guān)講話精神為指導(dǎo)思想，堅(jiān)持紅色文化在意識(shí)形態(tài)和政治文化中的主導(dǎo)地位，鞏固紅色文化傳播的思想基礎(chǔ)。二是以黨史教育活動(dòng)為契機(jī)，深刻揭示紅色文化產(chǎn)生和發(fā)展的歷史必然性，將紅色文化教育同現(xiàn)實(shí)生活、社會(huì)實(shí)踐結(jié)合，用黨的偉大精神激勵(lì)人，用黨的優(yōu)良傳統(tǒng)教育人，將共產(chǎn)黨人創(chuàng)造積累的豐富營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)化為不竭動(dòng)力。三是以紅色文化精神引領(lǐng)社會(huì)價(jià)值取向，營(yíng)造人人學(xué)習(xí)紅色歷史、繼承革命傳統(tǒng)的社會(huì)氛圍，使人們領(lǐng)悟紅色文化的豐富內(nèi)涵、精神實(shí)質(zhì)和時(shí)代意義，形成奮發(fā)向上、團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)、艱苦創(chuàng)業(yè)的社會(huì)新風(fēng)尚。四是利用紅色文化引導(dǎo)廣大人民群眾踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，培養(yǎng)他們的民族感情、民族氣節(jié)，引導(dǎo)廣大青少年從小樹(shù)立遠(yuǎn)大理想，養(yǎng)成立志報(bào)國(guó)的價(jià)值追求和頑強(qiáng)拼搏的精神品格，筑牢國(guó)家文化安全防線。

3.優(yōu)化紅色文化傳播的內(nèi)容

一是要講好紅色故事。要不斷遴選主題突出、形式多樣、構(gòu)思新穎的高質(zhì)量、高品位、高水平的紅色故事弘揚(yáng)紅色文化，如半條棉被、八子參軍、古田軍號(hào)、真理的味道、血染的黨證、陳樹(shù)湘的決絕等故事，充滿如山的信仰，飽含我們黨的紅色基因。二是要講好紅色歷史。要對(duì)紅色歷史進(jìn)行精準(zhǔn)化、典型化的概況與提煉，選擇新穎的敘事視角和敘事方法發(fā)掘紅色歷史內(nèi)涵，將紅色歷史中的人、物、神、魂展現(xiàn)好，使紅色內(nèi)容的講述更能契合時(shí)代之需。三是要宣傳好紅色遺存。繼續(xù)深入挖掘和宣傳革命舊址遺跡、文物文獻(xiàn)、革命遺物、烈士陵園等紅色物質(zhì)遺存，宣傳紅色文化的物質(zhì)載體，提升與優(yōu)化紅色文化社會(huì)傳播的空間布局。四是要把紅色文化的傳播與人類命運(yùn)共同體緊密結(jié)合起來(lái)。人類命運(yùn)共同體立足于全人類的整體發(fā)展進(jìn)步和共同未來(lái)的前途命運(yùn)，紅色文化必須圍繞著人與社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步這一中心，為推進(jìn)人類命運(yùn)共同體建設(shè)提供源源不斷的精神力量。

4.創(chuàng)新紅色文化的話語(yǔ)方式

話語(yǔ)方式就是指紅色文化傳播主題的表達(dá)方式。創(chuàng)新紅色文化的話語(yǔ)方式，一是從“一元高下”向“親切活潑”轉(zhuǎn)變。紅色文化的話語(yǔ)要改變過(guò)去那種“嚴(yán)肅高冷”的敘述方式，用網(wǎng)絡(luò)新詞匯、流行語(yǔ)等生動(dòng)活潑的語(yǔ)言講述紅色故事。二是采用人文關(guān)懷的敘事方式。人文關(guān)懷的敘事方式就是既要增強(qiáng)紅色文化話語(yǔ)表達(dá)的親和度，又要增強(qiáng)紅色文化話語(yǔ)的溫度、態(tài)度，如紅軍戰(zhàn)士周廣才“半截皮帶”的故事，是兼具溫度、態(tài)度的好素材。三是實(shí)行人民性的話語(yǔ)表達(dá)。人民性的話語(yǔ)表達(dá)就是通過(guò)以受眾的個(gè)人體驗(yàn)和感受為中心進(jìn)行話語(yǔ)敘事，是以老百姓、網(wǎng)民聽(tīng)得懂、愿意聽(tīng)、看得懂、記得住的表達(dá)方式。四是創(chuàng)新紅色文化話語(yǔ)的國(guó)際化表達(dá)。紅色文化要結(jié)合不同國(guó)家、不同地區(qū)的語(yǔ)言習(xí)慣、文化特點(diǎn)，創(chuàng)新紅色文化傳播的國(guó)際化話語(yǔ)方式，在與這些國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行交流的基礎(chǔ)上，傳播中國(guó)特色社會(huì)主義紅色基因與精神密碼。

（二）擴(kuò)大紅色文化傳播的受眾

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶至上是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作和賴以生存的最主要的特征，用戶至上就是充分尊重用戶的主體地位。因此，紅色文化傳播只有充分尊重廣大受眾的主體地位，積極創(chuàng)設(shè)受眾主動(dòng)參與的氛圍，才能激發(fā)受眾的參與意識(shí)與傳播意識(shí)[4]。

1.利用人際傳播擴(kuò)展紅色文化的受眾

人際傳播就是信息在個(gè)體層面與群體層面?zhèn)鞑サ倪^(guò)程，它包括三種類型，即人與人之間的傳播、群體之間的傳播和社會(huì)大范圍的傳播。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，必須利用人際傳播擴(kuò)展紅色文化的受眾。一是借力當(dāng)下盛行的直播平臺(tái)如抖音等媒介，通過(guò)受眾之間的人際傳播，實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面的傳播信息，提升傳播效果。二是鼓勵(lì)受眾積極分享個(gè)人感受與體會(huì)，通過(guò)討論等形式擴(kuò)大傳播范圍，讓紅色文化傳播更有人氣。三是積極采用即時(shí)聊天軟件微信朋友圈、公眾號(hào)等，大力推動(dòng)紅色文化進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)圈層，增強(qiáng)群體傳播效果。四是充分利用Email、博客、QQ、釘釘?shù)葌鞑バ问剑瑪U(kuò)展紅色文化的傳播渠道，形成紅色文化無(wú)處不在的社會(huì)傳播氛圍。

2.構(gòu)建紅色文化受眾參與的有效通道

反饋與互動(dòng)是信息有效傳播的基本前提，只有構(gòu)建紅色文化互動(dòng)與反饋的溝通渠道，才能不斷提升紅色文化的傳播效果。一是必須堅(jiān)持“貼近生活、貼近實(shí)際、貼近群眾”的“三貼近”原則，使紅色文化的傳播成為人民群眾的自覺(jué)追求，形成紅色文化傳播的社會(huì)認(rèn)同及群眾參與格局。二是收集線下受眾意見(jiàn)。通過(guò)開(kāi)展調(diào)查問(wèn)卷等活動(dòng)，及時(shí)收集、處理和反饋有關(guān)紅色文化傳播內(nèi)容與形式方面的意見(jiàn)和建議，據(jù)此進(jìn)行不斷調(diào)整、優(yōu)化，使受眾成為了紅色文化的“參與者”。三是建立線上反饋系統(tǒng)。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)紅色文化及產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)傳播中的內(nèi)容、形式、效果等進(jìn)行動(dòng)態(tài)化數(shù)字化的分析，構(gòu)成傳播主體改進(jìn)傳播行為與形式的可視化依據(jù)。四是實(shí)現(xiàn)傳播模式的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新。實(shí)現(xiàn)紅色文化的傳播模式由“中心式構(gòu)架”向“參與式構(gòu)架”的轉(zhuǎn)換，以更好地達(dá)到紅色文化傳播的預(yù)期目標(biāo)。

3.增強(qiáng)紅色文化投放的精準(zhǔn)度

紅色文化的投放只有反映受眾的心理訴求，才能真正內(nèi)化為受眾的情感認(rèn)同和行為習(xí)慣。一是注重受眾的教育背景。紅色文化的傳播必須根據(jù)受眾的教育背景采取不同的方式與方法，如對(duì)于大學(xué)生群體，可以使用Vlog、直播、彈幕等傳播技術(shù)，既能夠很好地闡釋紅色文化的精神內(nèi)涵，又能夠?yàn)槟贻p人提供精準(zhǔn)、立體的感官體驗(yàn)。二是注重受眾的年齡特征。紅色文化的傳播只有充分考慮受眾的年齡特點(diǎn)才能受到良好的效果，如對(duì)于兒童群體，紅色文化的傳播要以漫畫(huà)作品的形式激發(fā)他們的求知欲，而對(duì)于老年群體，可以利用采訪慰問(wèn)等方式傳播紅色文化。三是注重受眾的行為習(xí)慣。紅色文化的傳播要根據(jù)受眾的行為習(xí)慣不斷改進(jìn)傳播內(nèi)容與形式，滿足受眾的個(gè)性化需求，增加他們使用的滿足感與粘性進(jìn)行精準(zhǔn)投放。四是注重受眾的接受心理。紅色文化的傳播要更加注重受眾的接受心理，積極推動(dòng)紅色文化的話語(yǔ)向網(wǎng)絡(luò)化和生活化轉(zhuǎn)換，將紅色故事融入社會(huì)生活，讓受眾實(shí)現(xiàn)感知、認(rèn)同與體悟。

4.實(shí)現(xiàn)紅色文化受眾的大眾化

一是突出紅色文化宣傳的群眾性，把群眾作為傳播的主體，充分激發(fā)群眾的參與積極性、主動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)“小眾化”向“大眾化”的跨越發(fā)展，使紅色文化深入“尋常百姓家”。二是優(yōu)化紅色文化的內(nèi)容，紅色文化產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，改變整體的敘事模式，構(gòu)建符合受眾精神需求的故事情節(jié)與表現(xiàn)形式，使紅色文化的內(nèi)容老少皆宜，雅俗共賞。三是激發(fā)社會(huì)特殊群體參與的積極性。紅色文化的傳播必須注重社會(huì)邊緣群體個(gè)體、弱勢(shì)群體與組織，充分結(jié)合他們的利益訴求、興趣、審美需求、情感，避免他們以往在紅色文化傳播中的被邊緣化等問(wèn)題，激發(fā)他們參與紅色文化的積極性。四是積極發(fā)揮“網(wǎng)紅”“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用。網(wǎng)紅與意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有巨大的傳播能量，激發(fā)網(wǎng)紅與意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播紅色文化的積極性，通過(guò)他們轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載紅色文化，可以大大提高受眾的關(guān)注度、參與度與互動(dòng)性。

（三）搭建紅色文化傳播的平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，平臺(tái)傳播作為集聲音、圖像、影像、文字等多重手段于一體的綜合立體化傳播方式，通過(guò)現(xiàn)代化的科技與藝術(shù)相互融合的專業(yè)技術(shù)，讓事件、故事、人物乃至場(chǎng)景都比較完美地展現(xiàn)出來(lái)。搭建紅色文化傳播的平臺(tái)，可以大大增強(qiáng)紅色文化的體驗(yàn)感和感召力[5]。

1.建立紅色文化的專門網(wǎng)站

創(chuàng)建紅色文化的專門網(wǎng)站，可以把最感人、最具有教育意義的內(nèi)容展現(xiàn)在人們面前。一是開(kāi)辟專門傳播紅色文化的特色網(wǎng)站，或在政府部門的網(wǎng)站開(kāi)設(shè)紅色文化專題欄目，為人們提供革命故事講述、革命人物介紹、紅色影音等免費(fèi)資源和公共服務(wù)。二是大力開(kāi)展線上紅色文化活動(dòng)，在革命紀(jì)念日、傳統(tǒng)性節(jié)日、革命誕辰日等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，設(shè)置紅色文化議題，增強(qiáng)受眾對(duì)紅色文化的認(rèn)同感、儀式感。三是創(chuàng)建紅色文化論壇，開(kāi)展網(wǎng)上學(xué)習(xí)、交流活動(dòng)，及時(shí)推送故事、文學(xué)、視頻、影像等多種形式的紅色文化文藝作品。四是設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)個(gè)性化、時(shí)尚化的紅色文化文創(chuàng)產(chǎn)品，加強(qiáng)與一些電商平臺(tái)、自媒體平臺(tái)、創(chuàng)客空間合作，做好紅色文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳、銷售、服務(wù)。

2.創(chuàng)建紅色文化傳播的“微平臺(tái)”

“微平臺(tái)”對(duì)提高民眾對(duì)紅色文化的認(rèn)同具有積極意義。一是要建好政府、電臺(tái)、宣傳部門的釘釘、微信公眾號(hào)、信息公開(kāi)平臺(tái)，定期推送紅色文化革命故事、革命遺址等信息，建立紅色文化資源的超級(jí)鏈接等。二是推出紅色文化的網(wǎng)絡(luò)作品。根據(jù)革命故事、英雄事跡，在尊重革命事實(shí)的基礎(chǔ)上，加工與創(chuàng)制紅色文化的“微小說(shuō)”與“微電影”。三是推出政府職能部門、電臺(tái)等單位的微信小程序，集管理展示、線上線下、研究宣傳于一體，拓展預(yù)約參觀、資訊推送、資源共享、學(xué)術(shù)研究等功能，滿足不同群體的多元化需求。四是實(shí)現(xiàn)紅色文化的“微傳播”。“微傳播”通過(guò)對(duì)小細(xì)節(jié)進(jìn)行深入細(xì)致地描述[6]。因此，借助“微傳播”，可以實(shí)現(xiàn)紅色文化由“宏大敘事”向“見(jiàn)微知著”的轉(zhuǎn)換，使理論說(shuō)教轉(zhuǎn)變成有趣的故事，從而大大增強(qiáng)傳播的感染力。

3.構(gòu)建紅色文化的網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)

根據(jù)紅色文化的教育目標(biāo)，打造網(wǎng)絡(luò)化的紅色文化教育平臺(tái)。一是準(zhǔn)確把握受教育者對(duì)紅色文化教育內(nèi)容的需求。通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)受教育者的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊頻率、光顧網(wǎng)站與論壇的次數(shù)、發(fā)帖與跟帖內(nèi)容等信息進(jìn)行精準(zhǔn)捕捉，充分把握受教育者的教育需求。二是構(gòu)建紅色文化網(wǎng)絡(luò)教育的模型。通過(guò)深度研判與探究網(wǎng)民對(duì)紅色文化的關(guān)注度和點(diǎn)擊率，從橫向和縱向兩個(gè)方面利用數(shù)據(jù)分析方法構(gòu)建紅色文化網(wǎng)絡(luò)教育的預(yù)測(cè)性模型，為后續(xù)的教育活動(dòng)提供數(shù)據(jù)支撐。三是制定動(dòng)態(tài)化的教育方案。針對(duì)各種傳播媒介受眾群體差異，分析紅色文化對(duì)不同地區(qū)、不同文化背景、不同群體的影響程度，動(dòng)態(tài)分析他們的思想變化趨勢(shì)[7]，不斷完善紅色文化教育方案。四是建立紅色文化教育的資源庫(kù)。根據(jù)紅色文化教育者和受教育的需求，構(gòu)建紅色文化教學(xué)與學(xué)習(xí)的教學(xué)案例集，打造紅色文化教學(xué)“慕課”等精品課，形成紅色文化知識(shí)測(cè)試的試題庫(kù)，等等。

4.建立紅色文化的數(shù)字化平臺(tái)

建立數(shù)字資源庫(kù)是促進(jìn)紅色文化傳播“活起來(lái)”的重要方式。一是構(gòu)建全國(guó)性紅色文化的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)全國(guó)各地的紅色文化的圖片、文物、文獻(xiàn)、影像等資料進(jìn)行搜集、整理，形成紅色文化資源的基本資料庫(kù)。二是搭建全國(guó)紅色文化網(wǎng)絡(luò)共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)各地紅色文化資料的互通互融、互為補(bǔ)充。如新華報(bào)業(yè)采用“虛擬出鏡采訪”形式，推出的“云走一帶一路”項(xiàng)目，是紅色文化資源數(shù)字化共享平臺(tái)的有益探索。三是形成地方性紅色文化的電子產(chǎn)品。各省、自治區(qū)、直轄市要積極形成數(shù)字化的紅色文化地方產(chǎn)品，利用本地區(qū)不同事情的英勇事跡，打造紅色電子科普讀物、紅色電子歷史檔案等富有地方特色的電子化產(chǎn)品，如湖北省的歷史文化數(shù)據(jù)庫(kù)，為全國(guó)各地在線享用當(dāng)?shù)氐募t色文化資源提供了極大便利。四是打造紅色文化的數(shù)字化資源平臺(tái)，利用MR、VR、人工仿真等多媒體與數(shù)字傳媒技術(shù)，將紅色文化資料轉(zhuǎn)化為視頻、電子文獻(xiàn)、影像等數(shù)字化資源。

（四）拓展紅色文化傳播的載體

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播的內(nèi)容與形式都發(fā)生了巨大的變化，紅色文化必須運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷拓展傳播的載體，為受眾提供身臨其境的感官體驗(yàn)。

1.創(chuàng)建紅色文化數(shù)字化體驗(yàn)館

創(chuàng)建紅色文化數(shù)字化體驗(yàn)館就是運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)與傳媒技術(shù)對(duì)紅色文化進(jìn)行動(dòng)態(tài)展示，為受眾提供感官的體驗(yàn)。一是運(yùn)用5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，使場(chǎng)景再生化、內(nèi)容具象化，從而引起受眾物理上的互動(dòng)以及感情上的共鳴。二是利用AI、區(qū)塊鏈技術(shù)，使紅色文化的傳播立體化、信息還原化，通過(guò)對(duì)畫(huà)面、聲音、圖片、文字等進(jìn)行立體式呈現(xiàn)，增強(qiáng)受眾如臨現(xiàn)場(chǎng)沉浸式的體驗(yàn)效果。三是通過(guò)云計(jì)算、VR、MR技術(shù)，讓讓受眾與紅色文物尤其是那些年代久遠(yuǎn)的部分珍貴紅色文物、遺址進(jìn)行人機(jī)對(duì)話，通過(guò)觸、聽(tīng)、視的多維體驗(yàn)，充分拓展受眾的聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)方面的機(jī)能。四是利用3D影像技術(shù)、人工智能技術(shù)等技術(shù)手段，讓多維實(shí)景通過(guò)“兩微一端”進(jìn)行體驗(yàn)、宣傳，如上海市虹口區(qū)的“沒(méi)有圍墻的紅色博物館”，有效地實(shí)現(xiàn)了紅色場(chǎng)館的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)等功能。

2. 構(gòu)建紅色文化的虛擬展覽館

紅色文化是已經(jīng)發(fā)生的革命歷史，具有過(guò)去性特點(diǎn)。因此，引導(dǎo)受眾對(duì)紅色文化的情感認(rèn)同必須利用紅色文化特定的歷史場(chǎng)景。一是以傳統(tǒng)展館為基礎(chǔ)，充分利用網(wǎng)絡(luò)虛擬仿真技術(shù)，建立多媒體與網(wǎng)絡(luò)虛擬展覽館，進(jìn)行三維實(shí)物、實(shí)景的展示、宣傳與教育。二是使用現(xiàn)代數(shù)字虛擬技術(shù)，對(duì)那些由于瀕危、珍稀而不能在場(chǎng)館、現(xiàn)場(chǎng)展示的紅色遺物、遺跡，創(chuàng)建紅色文化線上展覽館。三是通過(guò)錄音解說(shuō)、虛擬漫游、立體flash播放等方式進(jìn)行全景展示，再現(xiàn)鮮活、生動(dòng)的革命故事，讓受眾對(duì)紅色文化場(chǎng)景充滿參與感、親歷感，最終達(dá)到聚合傳播效果。四是運(yùn)用現(xiàn)代傳媒的聲、光、電技術(shù)，對(duì)革命遺址、遺跡進(jìn)行全方位、多角度的展示，加強(qiáng)對(duì)紅色記憶的智慧化展示與共享服務(wù)，充分延伸受眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)器官的機(jī)能。

3. 創(chuàng)辦紅色文化主題活動(dòng)

通過(guò)創(chuàng)辦各種活動(dòng)，使紅色文化的傳播更加接地氣、聚人氣。一是開(kāi)展紅色文化知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)、紅色文化征文活動(dòng)、紅色文化歌詠比賽等形式的紅色主題活動(dòng)，推出紅色故事會(huì)、紅色文化劇等系列活動(dòng)，激發(fā)人們學(xué)習(xí)紅色文化的熱情。二是開(kāi)辦紅色文化現(xiàn)場(chǎng)主題展覽會(huì)、紅色文化的黨建活動(dòng)等，如浙江大學(xué)創(chuàng)辦的“紅船精神主題展”“黨建工作主題展”等，在展廳開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)教育教學(xué)活動(dòng)，收到了良好的效果。三是舉行紅色文化素質(zhì)拓展活動(dòng)，以紅色教育為主要目的，進(jìn)行戶外教育培訓(xùn)、軍事訓(xùn)練、戶外拓展、鄉(xiāng)村旅游等活動(dòng)，以創(chuàng)新、互動(dòng)、參與等為主要形式，用人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳播紅色文化。四是開(kāi)展黨員學(xué)習(xí)和教育活動(dòng)。以中國(guó)共產(chǎn)黨主要領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)于紅色文化的主要論述為主要內(nèi)容，積極開(kāi)展黨員紅色文化理論的學(xué)習(xí)活動(dòng)，以長(zhǎng)征、遼沈戰(zhàn)役等重大歷史事件為中心，積極開(kāi)展黨員的紅色文化專題教育活動(dòng)。

4. 打造紅色文化品牌

拓展紅色文化的載體，必須促進(jìn)紅色資源及衍生品開(kāi)發(fā)，打造紅色文化品牌[8]。一是要推進(jìn)紅色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，利用小說(shuō)、詩(shī)歌、散文、音樂(lè)、動(dòng)漫、書(shū)畫(huà)、紅色影視劇通過(guò)對(duì)歷史情節(jié)的敘述、重現(xiàn)革命情景來(lái)吸引觀眾。二是開(kāi)發(fā)紅色旅游產(chǎn)品，打造富有特色的紅色旅游精品線路，充分地開(kāi)發(fā)紅色文化產(chǎn)品的附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。三是依托紅色景區(qū)資源，形成紅色文化品牌的產(chǎn)業(yè)鏈條。推動(dòng)紅色文化與鄉(xiāng)村旅游、休閑觀光、電子商務(wù)、教育培訓(xùn)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進(jìn)了紅色文化的市場(chǎng)消費(fèi),形成“紅綠古金”融合、產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展新路。四是打造紅色文化的名村名鎮(zhèn)。在一些紅色資源豐富的地區(qū)，深度挖掘紅色文化的內(nèi)涵，打造紅色文化主題突出的名村名鎮(zhèn)，使之成為傳播紅色文化、鄉(xiāng)村振興的有力載體，不斷產(chǎn)生疊加效應(yīng)、溢出效應(yīng)，助推精準(zhǔn)扶貧。

三、結(jié)語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，提升紅色文化傳播的效果，既要傳承歷史，又要參照現(xiàn)實(shí)，更要洞悉未來(lái)，

提升紅色文化傳播效果，必須創(chuàng)新紅色文化傳播的策略，必須創(chuàng)新紅色文化傳播的主題，深度挖掘紅色文化的內(nèi)涵、基因密碼，改變紅色文化的話語(yǔ)方式；必須加強(qiáng)人際傳播的合理利用，通過(guò)有效互動(dòng)提升紅色文化在不同人群中的吸引力和認(rèn)同感，擴(kuò)大紅色文化的受眾；必須鞏固與優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)作用，建立紅色文化的傳播平臺(tái)與數(shù)據(jù)庫(kù)；必須突破原有的時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)、實(shí)物、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介資源的有機(jī)融合，構(gòu)建多樣化、立體化、網(wǎng)絡(luò)化的傳播系統(tǒng)，拓展紅色文化傳播的載體；只有不斷創(chuàng)新紅色文化的傳播策略，構(gòu)筑紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播的新常態(tài)，才能贏得受眾、傳承紅色基因，確保紅色文化永不變色，從而為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

[1]習(xí)近平.用好紅色資源,傳承好紅色基因,把紅色江山世世代代傳下去[N].人民日?qǐng)?bào),2021-05-16(1).

[2]朱偉.紅色文化傳播現(xiàn)狀?問(wèn)題與對(duì)策研究——基于濟(jì)青棗三地的調(diào)查與思考[D].山東大學(xué),2014.

[3]張紹榮.新媒體環(huán)境下紅色文化傳播研究[J].中國(guó)青年研究,2011(12):76-78.

[4]洪芳,王政.紅色文化傳播中的受眾研究[J].新聞界,2011(2): 19-21.

[5]孫維雁.善用平臺(tái)講好紅色故事[N].學(xué)習(xí)時(shí)報(bào),2020-10-16(3).

[6]張紅巖.“微文化”傳播對(duì)青年價(jià)值觀有何影響[J].人民論壇,2016(35):124-125.

[7]付安玲.推進(jìn)大數(shù)據(jù)時(shí)代紅色文化數(shù)字化建設(shè)[N].中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào),2020-06-30(2).

[8]張宏宇.上海紅色文化的傳播現(xiàn)狀及創(chuàng)新策略研究[D].華東師范大學(xué),2018.

Dilemma and Countermeasures of Red Culture Communication under the Background of Network

Wang Yongjin

(School of Marxism, Hangzhou University of Electronic Science and Technology, Hangzhou 310037 Zhejiang)

The red culture is China's valuable spiritual wealth and cultural soft power. At present, the dissemination of red culture in China has made some achievements, but there are also some problems, such as lack of innovation in theme, single carrier, limited audience, insufficient platform construction and so on. In the network situation, to innovate the communication strategy of red culture, we must optimize the theme of red culture communication, expand the audience of red culture communication, build a platform for red culture communication and expand the carrier of red culture communication. Only by constantly innovating the communication strategy of red culture can we make good use of red resources, inherit red genes, and give full play to the positive energy effect of red culture in social public space.

Network communication; Red culture; Communication strategy

G123

A

1672-1047（2022）02-0006-06

10.3969/j.issn.1672-1047.2022.02.02

2022-03-01

杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“高校網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)研究”（M19YD001）；杭州市余杭區(qū)社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)課題“余杭區(qū)紅色文化傳播的現(xiàn)狀及創(chuàng)新策略研究”（Yhsk21Z08）；杭州電子科技大學(xué)研究生教育改革項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)背景下創(chuàng)新研究生思想政治理論課教學(xué)模式研究”（JXGG2021YB007）；杭州電子科技大學(xué)黨建與思想政治教育工作研究課題“新時(shí)代高校三全育人的問(wèn)題與對(duì)策研究”（ZD202201）；臨平區(qū)社會(huì)科學(xué)研究課題“紅色文化挖掘與傳承研究——以臨平區(qū)鴨蘭村為例”（Lpsk22Z05）。

王永進(jìn)，男，河南新縣人，副教授，碩士生導(dǎo)師。研究方向：思想政治教育。

[責(zé)任編輯：蔡新職]