袁瑞 中國青年報社

短視頻是目前流行的視頻節(jié)目形式，其涵蓋內容豐富，能讓用戶充分利用碎片化時間獲取最新資訊，滿足不同人群的觀看需求。全媒體時代，短視頻的策劃創(chuàng)意與推廣方法也需要不斷更新完善。短視頻新聞的發(fā)展離不開內容與渠道的融合，專業(yè)內容的生產及新興技術的驅動是必要條件。我們既要借鑒傳統(tǒng)視頻節(jié)目的策劃經驗，也要開創(chuàng)全新的編導理念，在短視頻節(jié)目策劃中不斷創(chuàng)新，生產出反映社會熱點、彰顯正確價值、更具用戶體驗和用戶黏度、能引起觀眾共鳴的短視頻精品，同時運用新的技術手段與新的傳播方式，獲得更廣泛的傳播，讓短視頻具有更長的生命周期。

一、新媒體背景下短視頻節(jié)目的特點

（一）內容短小精悍，精彩有趣

短視頻與傳統(tǒng)視頻產品最大的不同之處就在于其內容豐富多彩且短小精悍，非常適合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活，能夠滿足人們隨時隨地獲取信息資訊的需求。相對于文字圖片，短視頻能夠在15秒到5分鐘之間將信息更直觀地傳遞給觀眾，帶給用戶更好的視覺體驗和享受。同時，由于受時長的限制，短視頻所展示出來的內容都是最具吸引力、最精彩的部分，才能夠在最初的幾秒鐘抓住用戶的目光，提高視頻的播 放量。

（二）傳播迅速，互動性強

短視頻制作與傳播流通門檻相對較低，易于分享傳播。由于短視頻的時長較短，對于播放渠道沒有太多限制，因此用戶可以通過各種各樣的渠道實現(xiàn)視頻的分享和轉發(fā)，促使觀看人群數(shù)量不斷增加，形成裂變式傳播。同時，短視頻的互動性極強，在各大短視頻應用中，用戶可以對視頻進行點贊、評論，還可以給視頻發(fā)布者發(fā)私信，視頻發(fā)布者也可以對評論進行回復。這加強了上傳者和用戶之間的互動，增強了社交黏性。

（三）門檻低，創(chuàng)作過程簡單

傳統(tǒng)的視頻制作對于設備、專業(yè)程度、后期制作等要求非常嚴格，不適宜普通大眾進行學習和創(chuàng)作。而短視頻最大的優(yōu)點就是創(chuàng)作門檻較低，不需要太過復雜的設備和高超的專業(yè)技術，甚至只需要一部手機就能滿足普通民眾進行短視頻拍攝、制作與上傳的需求。

二、短視頻節(jié)目的策劃技巧

（一）抓住時事熱點和觀眾心理進行節(jié)目策劃

當前的短視頻平臺通常會根據(jù)用戶喜好來推送相關短視頻，例如，當客戶對“育兒”類產品進行搜索或觀看時，短視頻平臺就會推送大量相關視頻。要想在大量的同類視頻中脫穎而出，抓住觀眾心理，引起觀眾興趣是短視頻策劃的關鍵。

首先，短視頻內容要緊跟時事熱點，熱門內容本身就具有一定的熱度和流量，圍繞熱點話題進行策劃更容易引起觀眾的喜歡和共鳴。其次，短視頻的開頭可以利用具有視覺沖擊性的圖像、聲音、影像將視頻的精華和懸念傳遞給觀眾，吸引觀眾的注意力，并引起觀眾對整個視頻的期待。最后，還可以利用時間、身份、場景等不同的要素來設置懸念，引起觀眾持續(xù)觀看的欲望。

（二）根據(jù)不同觀眾年齡層和性別差異進行策劃

當前短視頻的播放平臺和渠道眾多，不同平臺和渠道的整體定位和用戶群體各有特色。短視頻策劃時要有針對性地選擇播放平臺，根據(jù)不同平臺的風格和用戶特點，找準觀眾的興趣點進行短視頻策劃。例如，抖音用戶以年輕觀眾群體為主，因此短視頻策劃要緊跟社會熱點，關注最新娛樂資訊等內容；而今日頭條的用戶以中老年人居多，針對這部分群體可以從懷舊節(jié)目、社會新聞、傳統(tǒng)文化等方面進行 策劃。

除此之外，不同性別對短視頻的關注點也會不同。男性通常關注體育、新聞、歷史和軍事等方面；而女性內心情感豐富，往往對情感類、美妝類、娛樂類等內容更感興趣。因此，針對不同性別的受眾，要充分抓住男女心理特點進行短視頻策劃，以達到最佳傳播效果。

（三）傳播正能量，打造有溫度的新聞

當前短視頻影響力越來越廣泛，已經成為網絡輿論的前沿陣地。主流媒體想要通過短視頻新聞傳播正能量，打造優(yōu)質內容始終是核心競爭力。在第三十一屆中國新聞獎短視頻現(xiàn)場新聞作品中，四川日報獨家首發(fā)報道《獨家航拍！直擊水龍與火龍艱苦拉鋸》獲得一等獎。這則1分20秒的短視頻現(xiàn)場新聞，現(xiàn)場感、震撼力極強，及時傳遞了火災核心現(xiàn)場的最新情況，通過無人機航拍展示了宏大的火龍、水龍交戰(zhàn)全貌，不僅滿足了社會各方對火災及救援情況的關切，也讓社會大眾看到消防隊員的辛苦和勇敢，傳遞出積極向上的正能量。

（四）打造品牌節(jié)目，講好中國故事

短視頻產業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展與提升，需要創(chuàng)作者具有一定的品牌意識，將短視頻做成名牌欄目，以品牌帶動流量，從而獲得更多用戶的歡迎與肯定。短視頻創(chuàng)作者可以結合自身的地緣優(yōu)勢打造具有地方特色或極具個人風格的短視頻節(jié)目，并將這個主題制作成系列節(jié)目形成品牌。例如，短視頻創(chuàng)作者李子柒就充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，以農家的衣食住行為主要創(chuàng)作內容，打造手工造紙、釀桃花酒等節(jié)目，把農村的日常生活、傳統(tǒng)文化拍得如詩如畫，通過短視頻傳遞生活的溫暖，講好中國文化和中國故事，為世界打開了認識中國的新大門。

（五）創(chuàng)新短視頻制作方式，吸引觀眾眼球

觀看短視頻時，觀眾可以自主選擇看或不看，對不喜歡的內容往往直接劃走或關閉。因此，短視頻在開頭幾秒牢牢抓住觀眾眼球十分關鍵，因此，創(chuàng)新短視頻的制作方式顯得尤為重要。

如借鑒電影的拍攝方式，利用蒙太奇的創(chuàng)作形式將不同的時間和空間鏡頭拼接在一起，帶給觀眾不一樣的體驗?；蛲ㄟ^劇情設置，增強矛盾沖突，營造激烈緊張的氣氛，用懸念調動觀眾情緒，滿足觀眾的好奇心。還可以通過一系列鏡頭的排列組合來突出形象、重構時間，使短視頻更富有表現(xiàn)力，牢牢抓住觀眾。

（六）加強節(jié)目互動性，增加用戶黏性

隨著網絡信息技術的發(fā)展，人們有更多渠道獲取信息、學習知識，這個過程逐漸改變了人們的思想意識，使人們更加重視節(jié)目的互動性和趣味性。因此，策劃短視頻節(jié)目時，創(chuàng)作者應利用新的技術增加和受眾之間的交流溝通，提升觀眾的參與度，增強短視頻節(jié)目的互動性。此外，創(chuàng)作者還要積極思考短視頻節(jié)目的播出形態(tài)，設計能夠給觀眾帶來更多交流互動體驗的環(huán)節(jié)，讓觀眾在瀏覽短視頻的同時獲得更加真實的體驗，提高短視頻欄目的用戶黏性。

三、新媒體短視頻的推廣策略

（一）全平臺分發(fā)吸引更多流量

全平臺分發(fā)有助于短視頻從多個渠道獲取流量?，F(xiàn)在短視頻平臺眾多，但用戶偏好具有一定的局限性，因此，僅針對一家或幾家平臺進行推廣無法實現(xiàn)用戶的全部覆蓋。將短視頻進行全平臺分發(fā)，能夠從多個渠道進行內容的展現(xiàn)，實現(xiàn)流量的翻倍。同時，全平臺分發(fā)能夠吸引更多粉絲，提升短視頻影響力，創(chuàng)造更多的經濟收益。但在實際推廣中，要做好廣覆蓋和差異化傳播工作，雖然全平臺分發(fā)能夠吸引更多的流量，但也要符合平臺定位，因此創(chuàng)作者要根據(jù)短視頻內容合理制定規(guī)劃方案。

（二）抓住突發(fā)熱點和爆款題材

當前信息傳播速度非?？?，要結合社會關注點打造爆款視頻，充分挖掘可能成為爆款的視頻素材，及時進行推廣傳播，才能在眾多短視頻中搶占先機。中國青年報、中國青年網旗下的短視頻欄目品牌“青蜂俠”從默默無聞到一線短視頻品牌，已經成為爆款短視頻的行業(yè)標桿。通過分析“青蜂俠”的推廣方式可以看出，首先在視頻制作上要注重視頻質量，不放過每一則可能的爆款題材，且必須確保視頻內容的真實性。其次就是一定要保證推廣時效，對于突發(fā)性事件，“青蜂俠”要求三秒鐘反應，三十分鐘上線，真正做到了在短視頻中掌握先機。

（三）明確短視頻平臺受眾的定位，滿足不同階層需求

受城市發(fā)展水平、人們生活環(huán)境、職業(yè)內容及教育背景等因素影響，處于不同環(huán)境的人們對于短視頻的需求也會不同。因此，在進行短視頻推廣時，要關注短視頻平臺受眾類型，根據(jù)平臺定位進行推廣。有研究報告顯示，“抖音”在一二線城市的用戶數(shù)量遠高于“快手”，而在四線等經濟較為落后的城鎮(zhèn)地區(qū)，“快手”的用戶基數(shù)則遠高于“抖音”，而“B站”的主要用戶群體則分布在廣東、江蘇、北京、上海、浙江等經濟發(fā)達的沿海地區(qū)。在內容上，“快手”的短視頻內容更加貼近于民眾的生活，較為樸實，而“B站”呈現(xiàn)更多的是國外的電影、新奇的影視內容及動漫文化。

因此，短視頻推廣要明確內容上的差異和短視頻想要吸引的社會群體，并根據(jù)視頻平臺的受眾定位進行短視頻投放，讓短視頻能夠在不同平臺精準滿足不同社會階層的需求。

（四）選擇發(fā)布頻率及時段，增加視頻點擊率

除了推廣平臺的選擇，還要注意短視頻發(fā)布的頻率和時間，通過適當調整更新視頻的速度使觀眾始終保持對短視頻的新鮮感。在短視頻推廣初期，可以將視頻更新速度保持在較高頻率，以求在短時間內讓觀眾對短視頻留下印象；在短視頻推廣中期，可以適當降低視頻的更新速度，不僅是減少高頻率創(chuàng)作導致視頻質量不良的影響，也是為了在保證一定流量的同時為下一個階段的推廣做準備。進入到推廣后期，創(chuàng)作者已經具備一定的觀眾群體后可以再次放緩短視頻的發(fā)布頻率，同時進一步提升節(jié)目質量，傳播內容精品。

除了更新的頻率，還要注意短視頻的更新時段。對于現(xiàn)代的人們來說，一天當中大部分的時間都處于忙碌的工作狀態(tài)，調查分析可以看到，用戶觀看短視頻的時間普遍集中于睡前、工作間歇時間。基于此，創(chuàng)作者要掌握用戶的觀看習慣和心理，根據(jù)用戶的規(guī)律在特定的時間，以特定的頻率進行更新和推廣，并按照這個更新規(guī)律持續(xù)保持下去。同時，要保持住短視頻的創(chuàng)作質量，這樣可以潛移默化地培養(yǎng)觀眾的觀看習慣，增強觀眾對短視頻的黏性。

（五）對節(jié)目進行適當包裝，吸引觀眾目光

在推廣時除了把握推廣的平臺和時機，還可以借鑒影視節(jié)目的包裝形式，利用音頻、視頻、圖像等對短視頻進行包裝，讓短視頻形成自己的特色。但是，要注意短視頻的包裝不能太過復雜和花哨，以免蓋過短視頻本身的內容，造成喧賓奪主的不良效果。同時也要針對不同的受眾群體設計包裝風格，迎合觀眾的喜好，提升推廣效果。例如，在科技類視頻當中，普遍的受眾群體都是男性，因此在短視頻包裝上要選取科技感較強、包裝效果炫酷的表現(xiàn)方式，更容易引起觀眾的興趣。相反，藝術、美食類短視頻節(jié)目更受女性觀眾的歡迎，因此在包裝時要選取偏向于清新、時尚的風格，更符合女性受眾的心理。

四、總結

綜上所述，隨著信息時代的到來，傳統(tǒng)視頻節(jié)目已經無法滿足廣大觀眾碎片化觀看需求，而短視頻正好彌補了傳統(tǒng)視頻節(jié)目的不足。在當前短視頻競爭激烈的情況下，為了實現(xiàn)短視頻的長期發(fā)展，就必須從創(chuàng)新短視頻策劃和推廣方式入手，從觀眾需求、平臺特點、更新頻率等方面入手，不斷豐富創(chuàng)新短視頻的內涵、豐富其表現(xiàn)形式，保證短視頻的質量水平，促進其長期健康發(fā)展。