尉然 張原 四川省廣播影視少數民族語言譯制播出中心

電視宣傳片廣告化發(fā)展是目前節(jié)目宣傳和廣告宣傳最突出方式，也是電視頻道資源使用的最好方式，廣告化發(fā)展可以提升節(jié)目信息效果，增加電視宣傳片的信息量，還能夠提高節(jié)目播放的次數，吸引社會公眾關注，被觀眾所接受，給媒體機構增加更多收入。廣播電視宣傳片是當前廣電新媒體產生一種新的營銷方式，是新型電視節(jié)目營銷的方法。電視宣傳片通常是特定內容的表述，也具有深刻的文化內涵。隨著當前社會經濟的不斷發(fā)展，人們的生活水平日益提升，電視宣傳片廣告化程度得到顯著的提高，需要培養(yǎng)媒體人員宣傳、拓展和創(chuàng)新精神，滿足當代人們的精神文化需要，進一步培養(yǎng)創(chuàng)新型的廣播電視宣傳人才，在根本上提高電視宣傳廣告的價值，推動電視行業(yè)的發(fā)展。

一、電視宣傳片廣告化的類型

（一）公益廣告的宣傳片

在電視臺宣傳廣告片，會產生直接的經濟效益，也會壓縮企業(yè)的宣傳成本，以使廣告宣傳片更加豐富，宣傳方式更加有趣。公益廣告會提升公眾的道德素質，喚醒公眾的良知，也代表了電臺的形象，是當前電視節(jié)目資源的關鍵組成。國內總臺對電視媒介公益性的廣告播出時間都有明確規(guī)定，公益廣告具備公益性，也有廣告的經濟性，使媒體和客戶滿意，宣傳片的廣告會直接展示信息，也是最簡化宣傳方式[1]。

（二）欄目冠名宣傳片

電視節(jié)目是媒體自主性的產品，也會成為電視臺常態(tài)化的產品，是當前媒體價值展現的最好方式。欄目個性化是社會公眾選擇的第一要素，電臺的欄目冠名也是客戶投資廣告的一個重要領域。電臺欄目冠名宣傳片可在電視臺欄目中播放，可控制播放時間，多次播放，以此就能夠擴大廣告宣傳效果。

（三）電視劇場冠名宣傳片

電臺播放電視劇可吸引公眾，滿足公眾們娛樂消遣，近年，隨著電臺媒體電視劇節(jié)目增多，節(jié)目主題化播出也給公眾們帶來更多的選擇空間，也使得劇場冠名宣傳效果得以提升。

（四）活動冠名宣傳片

電臺播放大型活動要進行策劃，廣告營銷便是提高媒體影響力的重要籌碼，在超級女聲節(jié)目中，采用立體化的操作方式，提升欄目冠名的宣傳效應，媒體普遍追求大型活動，也會使廣告冠名商業(yè)發(fā)展空間得到提升[2]。

（五）媒體形象宣傳及廣告化

社會媒體的同質化競爭也會使媒體個性現象無法展現出來，所以使個性化的媒體形象逐步凸顯，同時使宣傳片不斷地創(chuàng)新，則需要大力推進廣告品牌建設，企業(yè)要搶盡先機，使企業(yè)品牌形象提升，同時也能夠提升廣告媒體的形象。

二、設計宣傳片廣告的方式

盡管國內產品宣傳視頻已經逐步推行廣告化，但是本質上仍然是宣傳片，針對企業(yè)廣告價值來講，宣傳視頻承載的信息量大、數據量大，廣告宣傳效果突出，而且宣傳效果比較明顯。廣告就是通過借助于社會公眾的宣傳，來提高宣傳片的營銷效果，而且宣傳片精小簡單，活動主題明晰。

將投資廣告的客戶名稱及產品信息都納入宣傳片節(jié)目內容當中，能夠將投資者產品廣告信息需求與整個節(jié)目的主題相銜接，這樣就能夠直接地傳播信息，擴大節(jié)目的影響范圍，增強廣告信息的影響力度。廣告化發(fā)展是一種高難度工作，它對現有的電視信息傳播也會帶來提升的作用，在宣傳視頻過程中，會摻雜廣告信息，宣傳片結束或開始前期都會納入贊助商信息內容，而使整個宣傳片播報內容附帶著投資企業(yè)產品信息和企業(yè)信息[3]。

宣傳片節(jié)目傳達的信息包含廣告信息，滿足廣告投資方的要求，在宣傳片上寫下公司名稱、產品的logo及公司的基本介紹信息，在同一個畫面上播放，并在電視節(jié)目的制作時要采用聲音、圖像、文字等多種信息要素，這樣就能夠擴大廣告?zhèn)鞑バЧ?，將其深入滲透宣傳片中，可將其單一要素進行整合，也可以綜合多種要素，使廣告成分更加明顯，不會出現廣告宣傳混亂的問題發(fā)生。

三、宣傳片廣告化的應用

在宣傳片制作過程中會穿插廣告信息，同時在電視節(jié)目播放中，也會穿插宣傳片的主題元素，使宣傳片與廣告能夠相互融合，實現宣傳視頻與廣告節(jié)目的雙向協(xié)作連接，進而提升電臺媒體的播放和收視效果。針對不同類型的廣告宣傳平臺，來產生不同的播出效果，并發(fā)揮出宣傳片的價值。宣傳片的片頭、片尾穿插不同的廣告，這些廣告需要定制化制作，避免影響到節(jié)目的觀賞舒適性，并控制好廣告穿插播放的時間，如將一些廣告穿插于網絡電視劇中，在電視劇中間部分穿插一分鐘左右的廣告，能夠進一步達到節(jié)目播放及廣告宣傳的效果。

播放直播的賽事節(jié)目，在播放點的前期、中期以及整點期間，或者定點期間播放節(jié)目廣告，也會吸引公眾眼球，擴大廣告覆蓋影響范圍，穿插一段固定廣告時間，完成特定廣告時間段節(jié)目播出的要求[4]。

四、提升企業(yè)廣告宣傳片的宣傳效應策略

（一）商品壽命廣告策略

商品壽命一般劃分為開發(fā)期、成熟期、衰退期，在不同企業(yè)發(fā)展期間，播放廣告也有不同重點。企業(yè)廣告宣傳人員重點選擇電視媒體宣傳渠道，設計廣告推廣策略。在產品開發(fā)期間，廣告要以打造品牌作為主體，在電視媒體上宣傳，創(chuàng)建網絡作為鞏固宣傳的主要目標，這樣能夠使消費者對新產品的品質、功能、特性、結構都有深度的認知，促使他們產生新的需求。在廣告播放初期，廣告費投入比較多，成本高，這時企業(yè)就要用多種媒介宣傳配合，這樣才能夠實現將商品打入到市場中，來占領市場。

當前產品成熟，新產品已經獲得消費者認可，現有產品市場占的份額也逐步擴大，同類商品業(yè)上市，該階段廣告都是以保底作為發(fā)展目標，鞏固企業(yè)的市場份額。在電視上大力推動宣傳片的廣告化發(fā)展，已經成了企業(yè)宣傳自身產品的重要渠道，提高宣傳片的市場價值，能夠降低企業(yè)生產成本，進一步提高企業(yè)的競爭力。廣告引導社會消費者認可產品品牌，在產品衰退期間，產品市場日益飽和，原有商品逐步被新產品所替代，此時產品的生產企業(yè)需要進一步大幅度降低成本，提升產品的質量，利用廣告提醒消費者，擴大現有的產品市場，培養(yǎng)消費者的購買習慣，以延緩公司內產品銷售量下滑的現狀[5]。

（二）廣告市場策略

公司根據目前生產產品的功能，產品的特性，產品生產規(guī)模，來決定公司未來的廣告投放方向，以及確定宣傳片廣告的目標媒介和廣告投放的重點。電視宣傳廣告的營銷策略，劃分為集中性的廣告策略、差別化廣告策略和無差別廣告策略。集中化的策略就是公司內部人財物都集中到一些細分市場領域中或者幾個目標市場中。在企業(yè)細分市場中占較大份額，在這種情況下，其集中自己力量以自身的競爭力較小的市場作為發(fā)展目標，該策略對中小型企業(yè)競爭力發(fā)揮有著有利的作用。差別化廣告策略是當前企業(yè)使用的不同載體，針對這一細分目標做好不同內容、不同形式廣告，以滿足不同消費者的需求，進而提高某產品的商品知名度，突出其特性，增強廣告誘導性，增強消費者對于商品信任程度。廣告無差別化的宣傳，使現有產品可以在激烈競爭市場中脫穎而出，進而使商品進入到成熟階段，采用電視化宣傳的策略，實現市場細分，適應市場不同的特點，所以廣告設計及媒介組合都有不同的類型[6]。

（三）廣告載體的選擇策略

為了獲取更好的廣告宣傳效應，首先要解決宣傳商品選擇什么樣的廣告載體的問題，企業(yè)要慎重選擇廣告，使宣傳能夠達到一定的效果。考慮到廣告載體的覆蓋范圍，影響人群和社會群眾生活地位，及不同群眾的文化層次，廣告要與這些人員的基本情況相適應。因為產品特性不同，消費群體上也有差異，廣告載體選擇也不盡相同。傳媒廣電網絡企業(yè)在選擇廣告時，要考慮到消費者習慣、文化層次、年齡、性別，那么廣告效應就會極大提升。在選擇廣告載體時，還要考慮到廣告的目標，使其應與企業(yè)經營活動緊密配合協(xié)作。

五、廣播電視宣傳片的創(chuàng)作現狀

電視廣告離不開專業(yè)技術，有著技術密集型、專業(yè)度高的特征。不同級別的廣播電臺，在技能人員配置方面也不太相同，低級別的電臺電視片制作技術相對偏低，人員專業(yè)創(chuàng)作水平不高，欠缺專業(yè)化的工作人員，對宣傳片的創(chuàng)作思想認知不夠深刻，創(chuàng)作過程比較隨意，創(chuàng)作方面技術知識不太充沛，就會造成宣傳片制作水平不高，影響程度偏低。因為宣傳片的創(chuàng)作資金顯著不足，獎懲機制不太完善，不同類型廣播電臺對宣傳片創(chuàng)作資金支持力度也有不同，投入大于產出，這會使得廣播電臺收益和發(fā)展空間得不到切實保障支持。在某種程度上，就極大限制了宣傳片投入和創(chuàng)作，影響了廣播宣傳片的品質。伴隨當前社會媒體發(fā)展，及新型宣傳設備的進步，各級廣播電臺管理機制也顯著不同，資源配置也有顯著差異，電臺技術和設備都有所限制。一些地方電臺資金技術設備比較充足，才會使宣傳片創(chuàng)作質量更好，否則宣傳片創(chuàng)新就會受到極大制約，無法有效整合利用廣播電視的資源。

六、創(chuàng)新廣播電視宣傳片的創(chuàng)作方法

（一）培養(yǎng)創(chuàng)新思維，樹立品牌形象

在當前國內廣播電臺信息化發(fā)展的大背景之下，廣電宣傳片的制作需要逐步培養(yǎng)設計人員的創(chuàng)新化思維，建立起電臺的優(yōu)質品牌形象，指出宣傳片創(chuàng)作能夠展現出時代性、吸引性、開放性的特性，以及新穎的特性。重點體現在廣播電視宣傳片創(chuàng)作理念觀點、宣傳方法方式上，其中創(chuàng)作思維符合時代特征，要將創(chuàng)新思維應用于宣傳片中。從側面關注點上，要充分利用題材資源，考慮其創(chuàng)設作品符合社會發(fā)展要求，學習節(jié)目創(chuàng)作、經驗方法，創(chuàng)新節(jié)目表現手法，運用科技手段，進而創(chuàng)造出與自身理念方式相融合的宣傳片。樹立起自身品牌的形象，宣傳片創(chuàng)作思維不僅是內容和精神方面的改變，在方法上，更能展現出創(chuàng)作思維，創(chuàng)造更高價值，使其符合時代發(fā)展的需求。

（二）培養(yǎng)專業(yè)化技術人才，采用新型技術

廣播電視制作也是技術性和專業(yè)性的融合，要由專業(yè)人員制作，在廣播電臺宣傳工作上，要建立完善社會媒體人才的培養(yǎng)機制，大力推動廣播電臺節(jié)目質量的提升工作。各級廣播電臺要引進不同專業(yè)方向創(chuàng)作人員，不斷創(chuàng)新，提升宣傳力量，提高自身創(chuàng)新力，引入創(chuàng)新領域專業(yè)人才和新型媒體制作技術，并能夠對廣播電臺媒體資源高效整合，提高設備技術使用效率，提高宣傳片創(chuàng)作質量，拓寬創(chuàng)新思維，創(chuàng)作出優(yōu)質的宣傳片[7]。

（三）加強行業(yè)合作，建立健全獎懲機制

廣播電臺所使用的創(chuàng)作資源也存在顯著差異性特點，因此各級單位、同級電臺需要進一步加強與行業(yè)機構之間的合作。對于媒體機構來講，各級相互合作也是十分關鍵的環(huán)節(jié)，適應行業(yè)交流合作，促進相關專業(yè)人員交流溝通，進而提高創(chuàng)作人員創(chuàng)新思維，提高創(chuàng)作人員工作熱情。另外，電臺單位還要建立健全科學獎懲評價機制，對宣傳片收視率、社會影響力等相關因素做好綜合評判，建立和完善相應機構評估獎懲機制，保證宣傳片創(chuàng)作質量和創(chuàng)作人員的工作熱情，進一步促進廣播電臺宣傳片制作行業(yè)的長久發(fā)展。

借助電臺之間的合作來實現廣告宣傳中各方優(yōu)勢互補，利用不同電臺之間的協(xié)作模式，來消除電臺運行中的缺點。在新媒體時代之下，提升廣告宣傳展現力，推動廣告?zhèn)髅街鸩较蚩鐓^(qū)域發(fā)展，增強各區(qū)之間協(xié)作聯(lián)系，能夠整合資源，最終實現各方互動。在廣告資源優(yōu)化配置時，電視媒體行業(yè)會達到精細化的定位，確定未來產業(yè)的發(fā)展方式，在新媒體業(yè)務等方面會得到極大改善。目前，傳統(tǒng)媒體中的發(fā)展困境，使得電視宣傳廣告價值能夠有極大的提升空間，電臺給現有媒體工作發(fā)展創(chuàng)造寬松的環(huán)境。在電視廣告播放前，要充分了解到公眾喜好，了解公眾需求，制作出創(chuàng)意廣告產品。此外，電臺還要努力創(chuàng)新節(jié)目，以好節(jié)目來帶動廣告業(yè)發(fā)展，進而實現廣告創(chuàng)收，促使電視媒體穩(wěn)健運作。

七、結語

在電視節(jié)目中，宣傳廣告片也可以提高產品宣傳的價值，而且這些宣傳片廣告化的發(fā)展已經被社會公眾所認可，也突顯出宣傳片中廣告發(fā)展的價值。在目前產品電視宣傳中，要預先設計廣告，在商業(yè)階段，可將產品廣告化電視宣傳作為產品銷售先導，大范圍營銷才能夠讓社會公眾們認可產品，認識企業(yè)。因而，在宣傳產品時，還要突出廣告價值，在頻道節(jié)目方面，提升影響力，提高宣傳片價值，選擇品牌客戶，找準廣告與節(jié)目宣傳片的訴求點，使創(chuàng)意制作藝術和精良的廣告宣傳得到提升。電視宣傳片制作要有創(chuàng)新思維，并且需引入新型高端科技技術和有吸引力的作品，才能夠促進廣播電視藝術的長久發(fā)展。