□文/ 馮 鵠

（長江大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 湖北·荊州）

［提要］ 隨著“房住不炒”政策調(diào)控的持續(xù)推進，我國商業(yè)地產(chǎn)逐漸進入供大于求的存量時代。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在此時代背景下除了保持適度擴張，對已有的投資物業(yè)優(yōu)化經(jīng)營管理顯得尤為重要。散售是商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營的一個重要模式，但其本身存在小業(yè)主管理難、商業(yè)業(yè)態(tài)定位不明晰等問題。本文就此進行分析，并提出相關(guān)對策建議。

商業(yè)地產(chǎn)散售模式，就是指將大型開放式的商場切割成一個個獨立的小隔間作為商鋪來出售。散售模式降低了商鋪投資準(zhǔn)入門檻，擴大了潛在消費群體，激發(fā)了消費活力，解決了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商資金快速周轉(zhuǎn)的問題，但同時也出現(xiàn)一系列新問題。從商業(yè)地產(chǎn)長期運營角度看，由于沒有有效建立商業(yè)地產(chǎn)公司、業(yè)主、租戶、商場消費客戶之間的相互依存、良性發(fā)展關(guān)系，導(dǎo)致以散售為主的商業(yè)地產(chǎn)容易出現(xiàn)商場管理混亂、店鋪規(guī)劃不明晰、人流量小等問題。如何有效解決散售模式下的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營管理問題，是本文研究的重點。

一、SOHO公司情況簡介

SOHO 公司是一家定位于提供創(chuàng)新生活空間和時尚生活方式的房地產(chǎn)開發(fā)公司，主要做商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運營、自持、共享辦公等。2007年10月8日，在香港聯(lián)交所主板成功上市。2007～2012年，公司以商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、銷售為主，租賃業(yè)務(wù)為輔。2012年開始，公司嘗試向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，由“開發(fā)-銷售”模式逐漸轉(zhuǎn)向“開發(fā)-持有”模式，S 公司在公開土地交易市場上拿地減少，主要收入來源也從高資金周轉(zhuǎn)率的產(chǎn)權(quán)銷售收入轉(zhuǎn)為低資金周轉(zhuǎn)率的物業(yè)租金收入，公司在轉(zhuǎn)型中整體盈利能力有所下降。公司營業(yè)收入由2012年的153.05 億元開始連續(xù)下降，到2020年只有21.91 億元。2020年財報顯示，公司凈資產(chǎn)收益率為1.47%，相較于2012年最高點40.38%，下降了近39 個百分點。

二、散售模式問題分析

商業(yè)地產(chǎn)公司開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，首先，需要對地產(chǎn)商業(yè)進行整體規(guī)劃，對商業(yè)形態(tài)、目標(biāo)客戶群體進行精準(zhǔn)定位；其次，要對物業(yè)進行有效經(jīng)營管理，打造既有活力又有秩序的商業(yè)氛圍；最后，在商業(yè)地產(chǎn)存量時代，面對競爭日趨激烈的商業(yè)環(huán)境，如何提供更加優(yōu)質(zhì)的商業(yè)經(jīng)營服務(wù)，實現(xiàn)差異化發(fā)展是要思考的問題。本文以SOHO 公司為例，對上述三個方面所存在問題進行探討。

（一）商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃和定位不清晰。SOHO 公司散售模式將大商場空間分割成小商鋪，以便盡快售出產(chǎn)權(quán)實現(xiàn)資金回籠，其對商場長期運營關(guān)注程度不夠，旗下部分商業(yè)地產(chǎn)項目缺乏整體規(guī)劃和精準(zhǔn)定位，不利于形成一個可預(yù)期的良性商業(yè)形態(tài)和品牌。商場的商業(yè)定位，是高端還是中低端，是賣大品牌還是賣快消品，主要是根據(jù)商場所處的地理位置、周邊環(huán)境、周邊消費群體、周邊已有商業(yè)業(yè)態(tài)等來決定。公司的部分商業(yè)地產(chǎn)缺乏對客戶群體和周邊商業(yè)氛圍的精準(zhǔn)分析，旗下部分商業(yè)地產(chǎn)整體規(guī)劃和商業(yè)業(yè)態(tài)定位不準(zhǔn)，客戶群體不匹配，商場人流量較小，店鋪營業(yè)狀況不佳。例如，公司北京光華路項目附近的消費群體以中低端為主，而且周邊的商場已經(jīng)形成了以秀水街中低端服裝批發(fā)為代表的消費氛圍和商業(yè)業(yè)態(tài)，具有一定規(guī)模效應(yīng)，但光華路項目定位于高端，經(jīng)營效果不理想。

（二）商業(yè)運營管理缺乏系統(tǒng)性

1、對業(yè)主和租戶缺乏有效管理。商業(yè)地產(chǎn)長期經(jīng)營和發(fā)展的關(guān)鍵在于形成服務(wù)好、環(huán)境好、質(zhì)量優(yōu)的商業(yè)品牌，這對商場的整體規(guī)劃、布局、商家品牌、基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)管理有硬性要求。在散售模式下，整個商業(yè)物業(yè)是被分割成小塊銷售的，一方面業(yè)主對自己購買的店鋪具有絕對話語權(quán)，其主要考慮的是如何將購買的物業(yè)進行出租賺取租金，而對租戶的類型、規(guī)模、品牌、經(jīng)營能力等情況，并沒有進行嚴(yán)格篩選和限制；另一方面商業(yè)地產(chǎn)公司散售后，對業(yè)主和租戶缺乏有效管理手段，無法直接干預(yù)和篩選商戶，導(dǎo)致商場整體商業(yè)業(yè)態(tài)容易出現(xiàn)混亂和無序，影響商鋪出租和客流量，不利于商業(yè)地產(chǎn)長期穩(wěn)定的發(fā)展經(jīng)營和品牌形象的塑造。SOHO 公司尚都項目本來在招租的時候進行了業(yè)態(tài)規(guī)劃，一層為餐飲、二層為女裝、三層為男裝等，但沒有嚴(yán)格落實規(guī)劃，商戶入駐管理較亂，業(yè)態(tài)規(guī)劃基本上被打亂，商場整體出租率不高，大部分商戶出現(xiàn)虧損情況。

2、對大企業(yè)租戶吸引力不夠。大客戶能夠在商場中起到主力作用，吸引一批功能互補、經(jīng)營配套的小店鋪入駐，構(gòu)建一個功能完善、服務(wù)周到、充滿活力的商業(yè)業(yè)態(tài)。散售模式的特點是持有小物業(yè)的業(yè)主眾多，很難完全統(tǒng)一所有小業(yè)主的意愿對分散持有物業(yè)進行有機整合、統(tǒng)一規(guī)劃，錨定需要大容量工位，大面積物業(yè)需求，有影響力、輻射力和帶動力的大商戶、大企業(yè)進行招商和吸引入駐。正因缺乏龍頭帶動，公司旗下部分商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)商家入駐率較低、經(jīng)營狀況不佳狀況。截至2019年，SOHO 公司光華路二期項目和外灘項目出租率分別為87%、78%，均低于龍頭企業(yè)萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)平均水平出租率99.4%。2020年，公司麗澤項目由于打折幅度較大，才首次吸引了華為租賃了6 萬多平方米的物業(yè)，為商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展帶來了活力。

（三）商業(yè)服務(wù)拓展不夠

1、缺乏商業(yè)經(jīng)營全周期服務(wù)。公司在散售其物業(yè)后，缺乏對業(yè)主提供后續(xù)的招商、管理、融資等相關(guān)商業(yè)經(jīng)營服務(wù)，也沒有為租戶提供店鋪運營、存貨管理、資金管理、品牌建設(shè)、員工培訓(xùn)等全周期服務(wù)，在構(gòu)建高效的商場系統(tǒng)化運營服務(wù)平臺，如存貨管理、商場統(tǒng)一營銷、財務(wù)結(jié)算等方面做得也不夠。這些服務(wù)的缺失，讓公司失去了以提供商業(yè)地產(chǎn)運營管理服務(wù)獲取收入的機會，業(yè)主無法在統(tǒng)一規(guī)劃指導(dǎo)和招商服務(wù)幫助下進行針對性招商，商家無法借助商場統(tǒng)一運營服務(wù)降低經(jīng)營成本和提高經(jīng)營效率，顧客面對混亂的商場布局和無序的商業(yè)業(yè)態(tài)缺乏購物消費的興趣，從而導(dǎo)致商場客流量減少、商家入駐意愿降低、租金收入降低。

2、沒有形成差異化的競爭優(yōu)勢。商場主要服務(wù)于滿足顧客多樣化的需求，在競爭激烈的商圈中，不同商場的店鋪、品牌、目標(biāo)客戶群、促銷方式等容易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。商業(yè)地產(chǎn)很難在同質(zhì)化的競爭中獲得競爭優(yōu)勢，而走差異化發(fā)展的道路將有利于甄別不同需求的客戶，獲得穩(wěn)定的客戶群體，打造特色鮮明的商業(yè)業(yè)態(tài)，避免了同質(zhì)化惡性價格競爭等問題。例如，SOHO 公司三里屯項目沒有有效實現(xiàn)差異化發(fā)展，商業(yè)布局和商業(yè)形態(tài)沒有鮮明特色，相較于一條馬路相隔的以人文、潮流、時尚、年輕為主題的三里屯Village，在客流量、商戶品質(zhì)、商戶入駐量等方面都有一定差距。

三、散售模式改進建議

（一）完善商業(yè)地產(chǎn)長期發(fā)展規(guī)劃。在發(fā)展理念上，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)需要立足長遠(yuǎn)，遠(yuǎn)謀近施，拋棄賺快錢、一棒子買賣的思維以塑造商業(yè)地產(chǎn)品牌為核心，注重培育健康的企業(yè)社會倫理和企業(yè)文化，履行企業(yè)社會責(zé)任，持續(xù)增強企業(yè)的社會影響力和核心競爭力。在發(fā)展戰(zhàn)略上，要統(tǒng)籌安排企業(yè)旗下的商業(yè)地產(chǎn)項目，有步驟地進行改造升級，根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)所處的地段、社區(qū)、周邊商業(yè)業(yè)態(tài)、文化內(nèi)涵、營商環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、目標(biāo)客戶群等因素，對旗下的商業(yè)地產(chǎn)進行精準(zhǔn)定位，編制商業(yè)地產(chǎn)長期發(fā)展規(guī)劃，完善商場整體布局，統(tǒng)籌進行招商和經(jīng)營，打造既有活力又有秩序的商業(yè)體。

（二）構(gòu)建有效的商業(yè)管理機制。散售模式下，眾多分散的小業(yè)主、小商戶難以形成有效的統(tǒng)籌管理機制，整體規(guī)劃設(shè)計、招商計劃、商業(yè)業(yè)態(tài)打造等決策部署難以嚴(yán)格落實，商場就容易出現(xiàn)管理混亂、商鋪經(jīng)營無序、客流降低、口碑下降等問題。如何構(gòu)建有效的商業(yè)管理機制是一個重大問題，提出以下幾點建議：

1、組建私募REI Ts 基金。小業(yè)主投資對象是實體的小店鋪，根本目的還是為了實現(xiàn)資產(chǎn)保值增值。在開始售賣前，由第三方權(quán)威評估機構(gòu)按市場價格對商場整體進行估值，按程序建立私募REITs 基金，并折算成一定數(shù)量的基金份額來銷售。小業(yè)主以購買基金份額來代替購買實體產(chǎn)權(quán)，由商業(yè)地產(chǎn)公司運營基金，進行統(tǒng)一的商場規(guī)劃、招商、出租、物業(yè)管理和服務(wù)，所得利潤按基金份額分配。這種方式可以有效解決小業(yè)主、小商戶數(shù)量多、意見難協(xié)調(diào)的弊端，促進商場長期穩(wěn)定發(fā)展。針對已出售小店鋪，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)跟小業(yè)主溝通進行物業(yè)回購，并統(tǒng)一納入商場整體價值評估和基金份額折算?；鹨⒄鲁?，符合基金管理法律法規(guī)，資金在銀行托管，運行情況要進行公開公示和審計，讓業(yè)主進行有效的監(jiān)督，避免商業(yè)地產(chǎn)公司損害基金利益。

2、多方簽約規(guī)范性協(xié)議。由商業(yè)地產(chǎn)公司主導(dǎo)，各業(yè)主充分協(xié)商后制定包含商場經(jīng)營規(guī)劃、整體布局、經(jīng)營管理制度的約束性協(xié)議，經(jīng)合法性審查后，商業(yè)地產(chǎn)公司、業(yè)主、租戶各方都需要簽約并共同遵守，并將協(xié)議在商場固定欄進行公示。違反協(xié)議的相關(guān)方，將受到協(xié)議規(guī)定的處罰。商業(yè)地產(chǎn)公司提供物業(yè)管理、統(tǒng)一招商等服務(wù)。對不簽署協(xié)議的業(yè)主，一種方法是進行勸導(dǎo)，勸導(dǎo)無效的買回其物業(yè)并再次出售給認(rèn)同協(xié)議的業(yè)主；另外一種辦法是采用售后回租，即商業(yè)地產(chǎn)公司將已售出的商鋪再租回來，以便于統(tǒng)一經(jīng)營管理。這樣每一層的定位是什么，是做餐飲、做超市、做娛樂、做教育，對入駐品牌有哪些要求等都有嚴(yán)格的限定和有序的實施，有利于打造特色鮮明、活力有序、顧客吸引力強的商業(yè)地產(chǎn)。

3、發(fā)展主力店模式。商業(yè)地產(chǎn)是很多小商家的集合體，有不同業(yè)態(tài)、不同功能、不同類型的小店鋪，也需要影響力較大、功能較多的大商家。在商場具體的商戶招租安排上，可以借鑒主力店模式，通過引進沃爾瑪、家樂福、蘇寧、海底撈等具有影響力的大型或中型商戶，打造商場的商業(yè)主力，輻射帶動與其功能配套互補的小商戶入駐和經(jīng)營發(fā)展，形成互促共贏的良好商業(yè)生態(tài)。在租金上，可以給予大商戶適當(dāng)優(yōu)惠；在商場的空間布置上，要為主力店商戶預(yù)先留足空間，避免后續(xù)再拆除墻面、翻修調(diào)整。

（三）拓展商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域

1、加強商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)管理服務(wù)。一方面要加強商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)經(jīng)營管理團隊的培養(yǎng)和建設(shè)，通過聘請有經(jīng)驗、有業(yè)績的商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)經(jīng)營管理人員，開設(shè)培訓(xùn)班，集中對商業(yè)地產(chǎn)公司中高層物業(yè)經(jīng)營管理人員進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升能力水平。在員工招聘方面，對物業(yè)經(jīng)營管理人員開展統(tǒng)一的崗前培訓(xùn)；在員工考核激勵方面，將年終工作考核評價、年終獎發(fā)放與商場經(jīng)營管理情況掛鉤，激勵員工提升工作效率，優(yōu)化物業(yè)經(jīng)營管理服務(wù)。另一方面參考借鑒以萬達(dá)商業(yè)管理公司為代表的商業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗，在商業(yè)地產(chǎn)整體規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一運營、系統(tǒng)管理、客戶服務(wù)上拓展業(yè)務(wù)范圍，規(guī)范商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)經(jīng)營管理流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，打造新的利潤增長點，提升品牌價值。

2、因地制宜實行差異化發(fā)展。在商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的戰(zhàn)術(shù)層面，要依據(jù)不同城市、不同地域、不同商圈、不同社區(qū)、不同文化習(xí)慣、不同目標(biāo)客戶群體等，打造具有鮮明文化特色和商業(yè)特色，具有獨特屬性的商業(yè)地產(chǎn)，與周邊的商業(yè)地產(chǎn)形成功能互補、有效協(xié)調(diào)的差異化競爭。例如，上海靜安大悅城錦鯉門引用鯉魚跳龍門的傳統(tǒng)典故，以傳統(tǒng)為主線，以潮流為輔助，完美詮釋了“國潮”的雙重特性，成為休閑娛樂的社交新潮所。在商場配套設(shè)施和服務(wù)上，根據(jù)客戶需求，加配適量的便民設(shè)施，如銀行、電信、母嬰室、殘疾人設(shè)施等。緊跟大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展趨勢，推出并不斷優(yōu)化商場App、商戶服務(wù)管理線上系統(tǒng)等增值服務(wù)，不斷提升客戶購物體驗。

3、開拓下沉市場。對于北京、上海等一線城市，商業(yè)地產(chǎn)公司在核心地段拿地成本高，商業(yè)地產(chǎn)面臨的競爭最激烈，可以關(guān)注成都、重慶、蘇州、杭州、南京、東莞、武漢等新一線城市和二三線城市的商業(yè)機會，適當(dāng)擴展商業(yè)地產(chǎn)版圖。加大營銷力度，通過外部聘請和內(nèi)部培養(yǎng)，打造一支強有力的營銷團隊，充分運用微信公眾號、微博、今日頭條、抖音、b 站等新媒體平臺，增強企業(yè)親民感和活躍度，培養(yǎng)潛在業(yè)主、租戶和客戶群體。

總之，隨著房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控的深入，房地產(chǎn)公司包括商業(yè)地產(chǎn)公司發(fā)展遇到越來越多的困難，如何合理優(yōu)化商業(yè)經(jīng)營模式，有效擺脫債務(wù)危機，實現(xiàn)健康可持續(xù)的發(fā)展是不得不思考的問題。商業(yè)地產(chǎn)散售模式的改進，可以有效平衡商業(yè)地產(chǎn)公司資金周轉(zhuǎn)和長期發(fā)展之間的關(guān)系，有利于商業(yè)地產(chǎn)公司長期穩(wěn)健發(fā)展。本文對散售模式的一些改進方法進行了探討，未來可以圍繞如何細(xì)化措施、如何構(gòu)建基金和合規(guī)性審查等方面深入研究。