□文/ 文如意

（廣西大學(xué)工商管理學(xué)院 廣西·南寧）

［提要］ 本文基于廣西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實際情況，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)水平、項目業(yè)態(tài)、市場引流能力、市場細分等五個方面進行問題剖析，并提出相關(guān)解決措施及建議，力求助推廣西鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，抓住廣西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新藍海。

在新經(jīng)濟發(fā)展格局下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，推動美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，不只是夯實了現(xiàn)代化旅游業(yè)發(fā)展，更是積極改善農(nóng)村生活環(huán)境，提升農(nóng)民的經(jīng)濟生活質(zhì)量，推進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國家現(xiàn)代化發(fā)展舉措相結(jié)合。黨的十九大報告提出“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，表明了“三農(nóng)”問題在黨中央工作中占據(jù)的重要地位，也為未來鄉(xiāng)村的發(fā)展指明了方向。

一、廣西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

廣西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起源于1973年國務(wù)院將陽朔列為旅游開放縣，提出在保證糧食自給的前提下穩(wěn)步推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。隨著廣西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“十二五”的提出，廣西推進實施了“十百千萬”工程，使得廣西的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形成“以點連線，點線成面，點線面結(jié)合”的發(fā)展布局。2018年，黨的十九大首次提出“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，在此背景下，廣西將“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略放在優(yōu)勢地位，采用鄉(xiāng)村旅游作為突破口，不僅加大對鄉(xiāng)村旅游的資金扶持，同時逐步完善鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，深度挖掘廣西鄉(xiāng)村旅游資源轉(zhuǎn)化潛力，培育獨一無二的鄉(xiāng)村旅游品牌，整體取得了明顯的成效。2020年7月，廣西自治區(qū)政府辦公廳提出《關(guān)于促進鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，將全面推動廣西鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。自“十三五”以來，廣西從自治區(qū)層面進行了統(tǒng)籌規(guī)劃，針對廣西的優(yōu)良特色資源進行一定程度的組合和優(yōu)化，把廣西美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村治理相結(jié)合，發(fā)展高質(zhì)量的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游。截至目前，廣西已成功創(chuàng)建廣西特色旅游名縣32 個、自治區(qū)級全域旅游示范區(qū)20 個；創(chuàng)建國家5A 級旅游景區(qū)7 家、國家4A 級旅游景區(qū)281 家、廣西生態(tài)旅游示范區(qū)85 家、自治區(qū)級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點263 個，廣西星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)（農(nóng)家樂）總量突破1，000 家。

二、廣西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待優(yōu)化。特色不夠鮮明的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品將面臨激烈的競爭。廣西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和資源的開發(fā)建設(shè)存在一定的盲目跟風現(xiàn)象，鄉(xiāng)村旅游地追求經(jīng)濟效益容易產(chǎn)生相同的產(chǎn)品開發(fā)思維，競相模仿成功模式，景區(qū)同質(zhì)化現(xiàn)象十分普遍，從而走進了重復(fù)建設(shè)的怪圈。就目前廣西的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品來看，“住農(nóng)家院，吃農(nóng)家飯，體驗農(nóng)家生活”是廣西鄉(xiāng)村旅游最為主流的體驗方式。廣西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品規(guī)劃過程中，大多還是缺乏深度的思考和調(diào)研，頂層設(shè)計占位不夠，內(nèi)容策劃深度缺乏，經(jīng)營模式單一且雷同，沒有很好地激活整個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游的相互聯(lián)動。

（二）鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平不高，衛(wèi)生安全有待改善。當下的經(jīng)濟發(fā)展趨勢對于鄉(xiāng)村旅游的綜合服務(wù)設(shè)施和衛(wèi)生安全提出了更高的要求。近些年，隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動，廣西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得了一定成效。然而，長期以來的城鄉(xiāng)二元發(fā)展結(jié)構(gòu)導(dǎo)致鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)整體還處于比較落后的階段，還有很大的改善空間。2018年，廣西壯族自治區(qū)旅游發(fā)展委員會以企業(yè)經(jīng)營服務(wù)不符合質(zhì)量要求、不滿足當前的市場發(fā)展需要為由，對岑溪市歸義鎮(zhèn)陽光生態(tài)園、福綿區(qū)夢幻水鄉(xiāng)風景區(qū)等9 家鄉(xiāng)村旅游區(qū)和農(nóng)家樂進行摘星或降級。鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的不足、文旅企業(yè)經(jīng)營管理質(zhì)量的欠缺已經(jīng)成為制約廣西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要因素。

（三）鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)缺乏創(chuàng)新，文化挖掘利用效率低。旅游消費者在有限的休閑時間內(nèi)對地方鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和文化內(nèi)涵有更高期待。在當前廣西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展階段，地方特色鄉(xiāng)土文化元素并沒有得到充分挖掘，還未形成別具一格的廣西鄉(xiāng)村旅游品牌。例如，廣西三江縣的侗族程陽八寨鄉(xiāng)村旅游景區(qū)吸引力得益于極富民族特色的侗鄉(xiāng)民居建筑；玉林五彩田園以農(nóng)事農(nóng)趣體驗、科技農(nóng)業(yè)展覽為核心功能；龍勝龍脊梯田以優(yōu)質(zhì)的自然景觀為核心吸引力；崇左大新明仕田園景區(qū)主要以喀斯特地貌景觀以及明仕田園、明仕碧河等自然鄉(xiāng)村氣息觀光景點為吸引力。廣西是一個少數(shù)民族聚集的區(qū)域，擁有著神秘多元的鄉(xiāng)村文化，如何深度挖掘鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村旅游大環(huán)境融合，打破以觀光為主的鄉(xiāng)村旅游主流市場，升級鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)的文化內(nèi)涵，是未來廣西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一大重要節(jié)點。

（四）鄉(xiāng)村旅游宣傳服務(wù)不到位，市場引流能力弱。廣西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展離不開當?shù)鼐哂刑厣臉藯U性旅游產(chǎn)品的精心包裝與營銷宣傳。但是，由于鄉(xiāng)村旅游項目管理者對營銷認知不足、營銷方式缺乏專業(yè)性，宣傳服務(wù)不到位，導(dǎo)致廣西鄉(xiāng)村旅游市場引流作用不夠明顯。部分廣西鄉(xiāng)村旅游項目管理者在營銷思路和管理方面較為落后，一是因為保守的思想，堅持傳統(tǒng)的宣傳營銷模式；二是忽略了是否符合自身景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀，盲目跟風采用熱門爆點景區(qū)的宣傳營銷方式。當前，各大鄉(xiāng)村旅游項目同質(zhì)化的宣傳缺乏核心競爭力，形成低質(zhì)的惡性競爭，阻礙了廣西鄉(xiāng)村旅游在特殊時期的恢復(fù)和發(fā)展。

（五）鄉(xiāng)村旅游市場細分功能不顯著，服務(wù)缺乏差異化。積極爭取鄉(xiāng)村旅游市場的前提是深化市場細分研究，打造差異化服務(wù)。而廣西鄉(xiāng)村旅游并未對市場客群進行細分，大部分鄉(xiāng)村旅游區(qū)都是集餐飲、采摘、活動、節(jié)事、活動、娛樂等多功能體驗于一體的鄉(xiāng)村旅游綜合體。例如，2019年廣西新增的6 家鄉(xiāng)村旅游示范點，其中廣西俊茂生態(tài)園位于玉東茂林社區(qū)古城村，建有四季花海區(qū)、休閑垂釣區(qū)、水上娛樂競技等設(shè)施，主打花海觀賞、休閑娛樂、農(nóng)趣體驗、康體養(yǎng)生等鄉(xiāng)村旅游綜合性服務(wù)功能；同批次上榜的容縣雅秀峽森林花海，同樣也是以花卉觀光、體育健身、自然生態(tài)等功能為主的鄉(xiāng)村旅游綜合體。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品須精準定位，擴大差異化的產(chǎn)品設(shè)計思路。以雷同和大雜燴的形式進行的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)必將導(dǎo)致發(fā)展空間越來越小。

三、廣西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

（一）提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平，鞏固危機應(yīng)變能力。只有提升鄉(xiāng)村的公共服務(wù)能力，提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者管理水平，夯實鄉(xiāng)村旅游主體應(yīng)對自然或人為危機的能力，創(chuàng)造相對安全衛(wèi)生的鄉(xiāng)村旅游大環(huán)境。完善的配套服務(wù)是鄉(xiāng)村旅游從粗放低效轉(zhuǎn)向精細高效的關(guān)鍵。首先，廣西鄉(xiāng)村旅游目的地經(jīng)營管理主體應(yīng)該對當?shù)鼐皡^(qū)、飯店、民宿、農(nóng)家樂餐飲、娛樂場所等制定衛(wèi)生安全質(zhì)量管理標準和獎懲機制，從頂層設(shè)計上對游客消費點進行衛(wèi)生安全質(zhì)量的把控。其次，對廣西鄉(xiāng)村旅游區(qū)內(nèi)的各大經(jīng)營主體做好鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)績效評估，因地制宜地建立鄉(xiāng)村旅游目的地公共危機管理機制，組織成立應(yīng)對特殊事件或危機的組織機構(gòu)，一旦危機發(fā)生能及時有效地處理。最后，對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員進行專業(yè)培訓(xùn)，提高其綜合素質(zhì)和服務(wù)水平，豐富服務(wù)禮儀常識、民宿經(jīng)營管理以及鄉(xiāng)土文化導(dǎo)游講解與服務(wù)技巧等鄉(xiāng)村旅游基本知識，創(chuàng)造一個高質(zhì)量服務(wù)行為的鄉(xiāng)村旅游目的地。

（二）培育“鄉(xiāng)土治愈”新價值，塑造契合細分市場的旅居空間。鄉(xiāng)村旅游地空間相對開闊，也為鄉(xiāng)村旅游培育“鄉(xiāng)土治愈”價值提供機遇。在鄉(xiāng)村旅游過程中，一些看似平淡的活動，諸如采摘蔬菜、做農(nóng)家飯、看星星、追雞趕鴨遛狗等休閑活動，對于一些鄉(xiāng)村旅游消費者而言具有緩解生活壓力、平復(fù)心情、助益思考的功能和意義。為此，未來的鄉(xiāng)村必然要成為游客精神空間釋放的載體，并且還需將鄉(xiāng)村鄉(xiāng)土文脈的情感紐帶提升到經(jīng)濟層面的轉(zhuǎn)化，發(fā)揮其治愈心靈和身體的新價值。因此，廣西鄉(xiāng)村旅游可借此機遇打造一批結(jié)合當?shù)卮迓渥匀缓臀幕Y源的治愈系產(chǎn)品，例如廣西民族音樂聆聽、熱帶風情叢林冥想、梯田瑜伽、農(nóng)耕體驗、五谷慢食、鄉(xiāng)村社區(qū)情感鏈接等體系化項目，使得難以治愈的城市病在鄉(xiāng)村生活中得到修復(fù)。

除此之外，面對都市生活的巨大壓力，人們更加需要“詩和遠方”來進行釋放，在這樣高品質(zhì)生活需求的邏輯之下，游客對于鄉(xiāng)村旅游項目具有更多品質(zhì)化要求和人性化的歸屬渴望。因此，廣西鄉(xiāng)村旅游的振興必須承載高層次的市場需求，打造成游客美好生活的新田園空間，塑造成不只是休閑娛樂地，更是一場擁有鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)情的旅居地。此外，對鄉(xiāng)村旅游進行市場細分，精準地對接不同層次不同人群的不同訴求，使得無論是自由職業(yè)的文化工作者還是“996”工作者亦或是老人小孩，都可以在鄉(xiāng)村旅游中獲得釋放。

（三）緊抓鄉(xiāng)村康體養(yǎng)生新業(yè)態(tài)，增強地方文化I P 挖掘與利用。近年來，國家頒布了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，健康、養(yǎng)生融合旅游已經(jīng)成為行業(yè)最為熱潮的業(yè)態(tài)之一。大型都市周邊近郊村落不僅可以分享城市便捷化的市政配套設(shè)施，又擁有親近自然的優(yōu)美環(huán)境、絕佳的“離塵不離城”的區(qū)位，使之成為周邊城市人口康體養(yǎng)生的最優(yōu)選擇。因此，廣西鄉(xiāng)村旅游應(yīng)緊抓鄉(xiāng)村康體養(yǎng)生新業(yè)態(tài)，圍繞健康護理、膳食調(diào)理、健康體檢、中醫(yī)藥養(yǎng)等康體元素進行提檔升級，逐漸培育出廣西鄉(xiāng)村康養(yǎng)品牌，打造鄉(xiāng)村旅游新的贏利點。鄉(xiāng)村旅游運營是特色鄉(xiāng)土生活方式的運營，每一個村落應(yīng)該有一個獨特的鄉(xiāng)土文化IP。打造鄉(xiāng)村旅游IP，一是找到適合廣西鄉(xiāng)村旅游的標桿性產(chǎn)品或是鄉(xiāng)村的代表形象，比如火遍全網(wǎng)的日本農(nóng)業(yè)大縣熊本縣的熊本熊IP，就是由政府做背書出資尋找創(chuàng)作者提煉當?shù)匚拿}進而設(shè)計出的旅游形象標簽；二是深度挖掘廣西當?shù)氐泥l(xiāng)土文化名片，可以是壯族鄉(xiāng)情民歌、傳統(tǒng)桂劇、異域民族風情農(nóng)作服飾、農(nóng)作物豐收節(jié)慶、民族非遺文化、熱帶農(nóng)作民居等，引入藝術(shù)創(chuàng)意逐漸形成文創(chuàng)IP 氛圍；三是創(chuàng)作出獨一無二的IP 形象以及相關(guān)的周邊產(chǎn)品，設(shè)計一系列與之相輔相成的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意項目，進行廣西鄉(xiāng)村文旅全產(chǎn)業(yè)鏈運營。

（四）推進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，打破“人地錢”發(fā)展瓶頸。廣西鄉(xiāng)村旅游恢復(fù)與振興的核心就是城鄉(xiāng)資源和要素的配置，體現(xiàn)在“人、地、錢、產(chǎn)”四大核心要素，為此，要實現(xiàn)廣西鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，就得打破自身“人地錢”發(fā)展的瓶頸。一是讓有能力的人下鄉(xiāng)、返鄉(xiāng)，從廣西頂層設(shè)計上實施人才引進工程，制定開放的人才引進模式，不僅是對外部人才的引進，對于廣西本土人才也要建立通過項目合作、技術(shù)顧問、掛職交流的渠道將有能力的人吸引下鄉(xiāng)，實現(xiàn)能人下鄉(xiāng)的龍頭帶動效應(yīng)。與此同時，也要完善人才保障服務(wù)，定期對引進的個人及機構(gòu)進行服務(wù)完善，解決其自身發(fā)展的相關(guān)問題，增加人才留鄉(xiāng)的可能性。二是解決土地流通，改革創(chuàng)新廣西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展用地政策，增加鄉(xiāng)村文旅項目用地空間，做好政府部門與企業(yè)、機構(gòu)、個體之間土地流通工作，既要良性發(fā)展又要謹防違規(guī)亂建。

（五）利用現(xiàn)代化科技，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游智慧新平臺。結(jié)合廣西各大鄉(xiāng)村自身的特色，利用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)對村落進行信息化改造，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游智慧發(fā)展的新平臺，提升村落旅游管理服務(wù)的運營能力，擴大自身的鄉(xiāng)村旅游品牌影響力。一是構(gòu)建互動體驗，通過VR/AR 等一系列科技手段，對廣西鄉(xiāng)村的文脈、地脈、人脈等資源進行數(shù)據(jù)化采集轉(zhuǎn)化，打造一批沉浸式游客可參與的鄉(xiāng)村旅游項目，極大地去調(diào)動游客互動體驗，讓鄉(xiāng)村記憶和文化傳承不只是走馬觀花，同時也為將來青少年的研學(xué)旅行、自然教育提供一個寓教于樂的數(shù)字化空間。二是促進產(chǎn)業(yè)融合，結(jié)合智慧城市、智慧景區(qū)、數(shù)字農(nóng)業(yè)等技術(shù)，圍繞鄉(xiāng)村電商、創(chuàng)客物流、教育培訓(xùn)、農(nóng)產(chǎn)品營銷、科技農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游休閑等內(nèi)容，多角度立體化地展現(xiàn)廣西鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活的場景，打造產(chǎn)業(yè)復(fù)合、旅居完備的鄉(xiāng)村旅游功能。三是創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播功能，對廣西鄉(xiāng)村旅游目的地“吃住行游購娛”的產(chǎn)品進行精準營銷，并且通過鄉(xiāng)村旅游智慧新平臺，找到廣西鄉(xiāng)村產(chǎn)品銷售的突破口，從根源上解決信息不對稱的問題，減少第三方中間商的介入，最大化地提高鄉(xiāng)村旅游收入和效益。簡而言之，廣西構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游智慧新平臺，可以提高深度創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、實施行業(yè)監(jiān)測、市場動態(tài)分析、營銷推廣以及應(yīng)急管理等鄉(xiāng)村旅游運營管理能力。