□文/ 俞思穎 馮磊東 鄧雯麗 任柏葉 汪 瑩

（嘉興學(xué)院商學(xué)院 浙江·嘉興）

［提要］ 隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展越來越完善，零食行業(yè)的電商發(fā)展跟隨互聯(lián)網(wǎng)的腳步呈逐步上升的趨勢(shì)。其別具一格的依靠電商模式的發(fā)展具備極強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，超過過去傳統(tǒng)模式下休閑食品收益的數(shù)倍甚至十倍。本文以“三只松鼠”個(gè)性化4V營(yíng)銷策略為例，分析其發(fā)展?fàn)顩r和現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，希望為傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)范疇提供借鑒。

這些年，我國(guó)對(duì)零食需求每年超過千億元，市場(chǎng)規(guī)模呈指數(shù)形態(tài)增長(zhǎng)，電商的發(fā)展為休閑食品行業(yè)的發(fā)展帶來重要的契機(jī)。2012年以來，依靠互聯(lián)網(wǎng)許多零食品牌發(fā)展迅速，三只松鼠就是其中發(fā)展速度最快最具有代表性的電商零食品牌，是電商行業(yè)中的銷售典范。2020年“雙十一”單日目標(biāo)銷售額為5億元。三只松鼠團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)品牌奇跡，其獨(dú)一無二的商業(yè)模式和營(yíng)銷方式值得深入分析研究和借鑒學(xué)習(xí)?；ヂ?lián)網(wǎng)的凝聚力吸引著大量的傳統(tǒng)企業(yè)改變其原有的銷售模式，從事互聯(lián)網(wǎng)銷售。本文通過4V 營(yíng)銷理論分析三只松鼠的營(yíng)銷策略。

一、差異化（Var i at i on）

企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)方面，產(chǎn)品在性能、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有的水平；銷售方面，通過有創(chuàng)新特色的宣傳活動(dòng)、靈活多變的營(yíng)銷手段、全面的售后服務(wù)，相較于其他同類產(chǎn)品而言，在顧客腦海中建立起不同于其他品牌的良好形象。

三只松鼠的成功，是源于長(zhǎng)期不斷地對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。這成果不僅需要長(zhǎng)期積累，更需要將產(chǎn)品和品牌定位進(jìn)行深度融合。目前，三只松鼠最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在物流和客服這兩個(gè)方面。為保證物流的及時(shí)性，自建了四大倉(cāng)庫(kù)，保證3/4的地區(qū)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品次日送達(dá)。同時(shí)，不同于普通電商平臺(tái)中的“親”文化，三只松鼠有著獨(dú)樹一幟的“主人”文化，它從價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，打造“消費(fèi)者是一切的核心”企業(yè)理念，做到深層次滿足消費(fèi)者的多樣性需求。三只松鼠特有的客服文化，把以往普通的客服和顧客的枯燥對(duì)話轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c萌寵之間的一次奇趣交流。

時(shí)代逐漸個(gè)性化，顧客對(duì)產(chǎn)品需求的差異化更為顯著。三只松鼠為迎合年輕化，品牌先在線上進(jìn)行發(fā)展，以年輕人喜歡的方式打入市場(chǎng)，這就是三只松鼠與其他品牌的差異——通過受眾群體打開市場(chǎng)。同時(shí)，三只松鼠還通過獨(dú)特的形象吸引了許多粉絲，在蕪湖，長(zhǎng)江邊崛起一座松鼠小鎮(zhèn)，通過三只松鼠的核心IP 打造一個(gè)集觀光、娛樂、體驗(yàn)和購(gòu)物為一體的主題小鎮(zhèn)。不同于其他互聯(lián)網(wǎng)公司，三只松鼠誕生時(shí)就是一個(gè)具有文化基因的品牌，具有極強(qiáng)的品牌記憶，鮮明的品牌形象，更具備了文化衍生的可能性。最后，通過強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的CI戰(zhàn)略，借助網(wǎng)媒、淘寶直播等宣傳，繞網(wǎng)紅、IP 和二次元實(shí)現(xiàn)品牌的IP 化和人格化，不僅在全國(guó)開展線下體驗(yàn)店，甚至花重金聘請(qǐng)?jiān)鲜磕峋巹『椭忻理n團(tuán)隊(duì)，拍攝三只松鼠特色的動(dòng)畫和電影，成功做到無痕的營(yíng)銷；“雙十一”晚會(huì)推出“洗腦神曲”《好吃歌》，加深品牌印象，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品發(fā)生偏好，體現(xiàn)其差異化營(yíng)銷的成功。

二、功能化（Ver sat i l i t y）

根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，增加一些功能就變成豪華奢侈品，減掉一些功能就變成中、低檔消費(fèi)品。消費(fèi)者根據(jù)自己的習(xí)慣與承受能力選擇其具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品。

顧客方面，對(duì)于堅(jiān)果類產(chǎn)品，大家重視質(zhì)量，攜帶和食用的方便性，新穎、舒適的購(gòu)物感受。三只松鼠全面準(zhǔn)確了解市場(chǎng)定位主體的需求。進(jìn)入市場(chǎng)之初，確立了提供多種類、口味優(yōu)、高質(zhì)量的“森林食品”這一宗旨，公司建立至今，對(duì)供應(yīng)商提供的原材料的產(chǎn)地、質(zhì)量等方面的要求非常嚴(yán)格。經(jīng)營(yíng)成本控制方面，三只松鼠為節(jié)約成本起初只經(jīng)營(yíng)線上店鋪，之后才開設(shè)線下門店——“投食店”。同時(shí)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，三只松鼠充分了解數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，非常重視對(duì)技術(shù)的運(yùn)用，這使得公司對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的變化能最快、最敏銳地發(fā)覺，并及時(shí)采取措施，向原料種植戶和代工廠提供明確、合適的訂單。降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本，三只松鼠采取措施控制經(jīng)營(yíng)成本發(fā)揮了巨大優(yōu)勢(shì)，為其采用更靈活多樣的定價(jià)策略吸引顧客提供了條件。在便利消費(fèi)者方面有許多創(chuàng)新舉措。首先，憑借合理有效的倉(cāng)庫(kù)布局和物流體系，三只松鼠承諾在顧客下單后3～5 天內(nèi)到貨。其次，改良了產(chǎn)品的包裝和配件，例如為方便顧客食用準(zhǔn)備了易開堅(jiān)果殼的工具等；同時(shí)，退貨指南和發(fā)票一并放入包裝，拿到產(chǎn)品感到不滿意時(shí)顧客能在最短的時(shí)間內(nèi)了解退貨程序。此外，考慮不網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體，三只松鼠在2016年9月起開設(shè)線下專賣店，在線下可以直接購(gòu)買產(chǎn)品。企業(yè)與顧客的溝通方面，不同于傳統(tǒng)的和其他電商零食行業(yè)。三只松鼠玩起了角色扮演，客服以“萌寵”的身份與顧客溝通，顧客則是“主人”。溝通時(shí)客服以可愛、親切的口吻與“主人”交談，使消費(fèi)者感到親切，購(gòu)物體驗(yàn)也會(huì)提升。并且為了進(jìn)一步提高客服服務(wù)質(zhì)量，客服團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素養(yǎng)有高要求和高標(biāo)準(zhǔn)，顧客有困惑時(shí)要求客服能及時(shí)、準(zhǔn)確地解答，這能增加消費(fèi)者對(duì)公司的信任，進(jìn)而提高重復(fù)購(gòu)買率。目前，有許多公司運(yùn)用B2C 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，三只松鼠是最成功的，它充分利用B2C 營(yíng)銷模式為品牌開拓市場(chǎng)，主要運(yùn)用三大思維。

1、用戶思維，堅(jiān)持用戶體驗(yàn)至上。在用戶思維指導(dǎo)下，三只松鼠摒棄了傳統(tǒng)“渠道為王”的理念，以“用戶為王”為宗旨。三只松鼠包裹中提供的各種凸顯特色的小配件不僅給消費(fèi)者帶來了新奇體驗(yàn)和便利，同時(shí)增強(qiáng)了顧客黏性，提升了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。并從微視角為自身做廣告，擴(kuò)大版圖，不局限在堅(jiān)果類，各種周邊產(chǎn)品也已陸續(xù)上架，產(chǎn)品本身及其周邊產(chǎn)品作為企業(yè)文化的傳遞工具，提高了顧客的忠誠(chéng)度，增加銷售額。

2、極致思維，打造讓用戶尖叫的產(chǎn)品。三只松鼠致力于將產(chǎn)品做到極致?！吧窒怠笔称肥侨履Ｊ剑詧?jiān)果為核心，蜜餞、花茶為衍生產(chǎn)品，力求讓消費(fèi)者品嘗到美味的產(chǎn)品。核心建設(shè)智慧化倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，在全國(guó)擁有八大倉(cāng)庫(kù)，以最短的時(shí)間滿足周邊消費(fèi)者的需求，全國(guó)3/4 的地區(qū)能實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。有效控制產(chǎn)品質(zhì)量和維護(hù)企業(yè)的品牌形象堅(jiān)持直營(yíng)，拒絕分銷，選擇統(tǒng)一控制嚴(yán)格監(jiān)管渠道。

3、大數(shù)據(jù)思維，掌握客戶信息，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。三只松鼠運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，剖析消費(fèi)者的需求和購(gòu)買后的評(píng)價(jià)，及時(shí)反饋，生產(chǎn)消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。利用數(shù)據(jù)挖掘工具，對(duì)消費(fèi)者的需求變化了如指掌，基本做到按照訂單生產(chǎn)產(chǎn)品，減少出現(xiàn)庫(kù)存堆積的可能。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，它的成功在于充分使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集、掌握、分析消費(fèi)者的信息再改進(jìn)，消費(fèi)者是大數(shù)據(jù)的中心，無形中方便其參與整個(gè)生產(chǎn)設(shè)計(jì)過程。

三、附加價(jià)值（Val ue）

企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值由基本價(jià)值與附加價(jià)值兩部分組成，前者是由生產(chǎn)和銷售某產(chǎn)品所付出物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的消耗所決定；后者則由技術(shù)附加、營(yíng)銷或服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分所構(gòu)成。本文借助TEPS 模型分析三只松鼠在附加價(jià)值的表現(xiàn)。刺激階段，給消費(fèi)者帶來印記類產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌曝光和給予消費(fèi)者良好的第一印象。突出品牌形象，清晰產(chǎn)品定位。針對(duì)不同產(chǎn)品定位提出不同的推廣口號(hào)。了解階段，建立品牌偏好，傳播良好的企業(yè)文化，搭配實(shí)用的營(yíng)銷策略。交流平臺(tái)升級(jí)，雙向溝通效率翻倍，公司自主設(shè)計(jì)的“松鼠星球”是一款專屬于“鼠粉”的查詢軟件，通過App 可以查到從原料采購(gòu)到打包的信息。購(gòu)買階段，延伸產(chǎn)品，阻攔對(duì)手。三只松鼠在維持領(lǐng)先地位同時(shí)，還在不斷地拓展延伸包括速食、茶類、零食類在內(nèi)的多品類產(chǎn)品，將市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，以此來穩(wěn)固自己建立的市場(chǎng)地位?！皬V告+折扣”誘惑，把握各個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)及節(jié)假日，進(jìn)行折扣銷售，再加上全網(wǎng)各平臺(tái)的主打推廣，給顧客在廣告和價(jià)格上的雙重刺激，使產(chǎn)品的銷售在TEPS 中周期性正向發(fā)展。分享-再刺激階段，如何留住老顧客，讓老顧客拉動(dòng)新顧客是這個(gè)階段中的重點(diǎn)。三只松鼠不僅在主營(yíng)產(chǎn)品上做到精細(xì)，另一亮點(diǎn)是周邊衍生產(chǎn)品。周邊大到玩偶，小到回形針，“鼠迷”對(duì)其周邊產(chǎn)品期待值拉滿，成為了企業(yè)不能忽視的消費(fèi)者需求，這些人是口碑傳播中不可或缺的部分。加強(qiáng)互動(dòng)，強(qiáng)化口碑。企業(yè)定期與消費(fèi)者互動(dòng)；成立吃貨評(píng)定委員會(huì)，為產(chǎn)品提出改良建議；在微博發(fā)起話題討論。

四、共鳴（Vi br at i on）

企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值創(chuàng)新給消費(fèi)者所帶來的“價(jià)值最大化”，及由此所帶來的企業(yè)的“利潤(rùn)極大化”，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的創(chuàng)新力與消費(fèi)者所認(rèn)為價(jià)值的聯(lián)系，通過為消費(fèi)者提供價(jià)值創(chuàng)新，使其獲得最大限度的滿足。

三只松鼠將單純的品牌logo 發(fā)展成為一個(gè)完整的“萌”系品牌形象和故事。從包裝袋、快遞箱、線下“森林系”門店，到淘寶官網(wǎng)、微博官方賬號(hào)、推廣的動(dòng)畫，都是在強(qiáng)化三只松鼠動(dòng)漫品牌的形象?！吧窒怠本€下門店，給消費(fèi)者獨(dú)一無二的消費(fèi)體驗(yàn)。統(tǒng)一裝修風(fēng)格，巨大的松鼠玩偶，給消費(fèi)者難忘的視覺體驗(yàn)。店員服裝上的標(biāo)語(yǔ)和熱情服務(wù)也增加了品牌親和力，這讓三只松鼠更具有溫情、趣味性和獨(dú)特性，這能滿足現(xiàn)在消費(fèi)主力軍的消費(fèi)觀念。

在產(chǎn)品質(zhì)量趨同的時(shí)代，品牌希望通過包裝等讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生興趣。三只松鼠逐漸形成了自己的風(fēng)格。在向大眾推廣時(shí)期，各類包裝大同小異，僅在配色上稍作區(qū)分。這是利用重復(fù)出現(xiàn)，將自身品牌悄然進(jìn)入人們的視野。為消除消費(fèi)者審美疲勞，2019年推出新包裝，產(chǎn)品不同包裝不同，幫助辨別產(chǎn)品的種類?，F(xiàn)在更加細(xì)分，將包裝設(shè)計(jì)成展示產(chǎn)品效果。按照品牌發(fā)展歷程設(shè)計(jì)包裝，使消費(fèi)者得到直觀的體驗(yàn)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

人們接觸廣告的次數(shù)爆炸增長(zhǎng)。三只松鼠充分利用近期興起的廣告投放方式，例如App 推送和開屏廣告、視頻博主推廣、直播間帶貨、電視劇綜藝植入。

綜上，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，消費(fèi)者的消費(fèi)理念不斷提高，對(duì)傳統(tǒng)渠道和媒體平臺(tái)的敏感度降低，同時(shí)要求高質(zhì)量的傳播方式和內(nèi)容，所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌傳播亟待需要一個(gè)新的途徑來提高傳播模式的質(zhì)量。本文結(jié)合4V 理論對(duì)三只松鼠在差異化、功能化、附加價(jià)值和引起消費(fèi)者共鳴上分析其“互聯(lián)網(wǎng)＋零食”的營(yíng)銷手段，發(fā)現(xiàn)其具備如下四個(gè)關(guān)鍵因素：一是構(gòu)建獨(dú)特的品牌理念；二是應(yīng)用多種多樣的營(yíng)銷方式來提高品牌傳播影響力；三是通過互聯(lián)網(wǎng)高效率促進(jìn)文化發(fā)展；四是確定目標(biāo)客戶群。就目前整個(gè)電商行業(yè)而言，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以能夠取得成功，不只是具有企業(yè)自身價(jià)值的產(chǎn)品，而且具有獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷模式，該模式不單展現(xiàn)出企業(yè)的未來目標(biāo)、核心理念、愿景和企業(yè)品牌本身的文化特征和品牌精神。一個(gè)品牌能夠持續(xù)擴(kuò)大的發(fā)展，在供應(yīng)鏈上要合理管控供應(yīng)商提供的產(chǎn)品質(zhì)量、倉(cāng)儲(chǔ)物流的合理布局等。