□文/鄭現(xiàn)偉

（河北科技工程職業(yè)技術(shù)大學(xué) 河北·邢臺(tái)）

［提要］我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的變化和錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境變化等因素共同決定了“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的構(gòu)建?？缇畴娚套鳛樾碌馁Q(mào)易形態(tài)，是連通國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的重要形式，在構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)新發(fā)展格局中起著重要的作用。本文主要討論我國(guó)中小企業(yè)跨境電商出口面臨的一系列問(wèn)題，并就如何更好地?cái)U(kuò)大跨境電商出口提出相應(yīng)的對(duì)策，以期助力中小企業(yè)跨境電商順利發(fā)展。

一、“雙循環(huán)”新發(fā)展格局背景下跨境電商發(fā)展?fàn)顩r

面對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷、新冠肺炎疫情打擊等復(fù)雜局勢(shì)，2020年4月10日，習(xí)近平在中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)第七次會(huì)議上首次提出：“構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。2020年5月14日，中共中央政治局常委會(huì)會(huì)議首次提出“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，充分發(fā)揮我國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)需潛力，構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。2020年10月29日，黨的十九屆五中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二○三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局?！半p循環(huán)”新發(fā)展格局是由我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的變化和錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境變化等因素共同決定的，只有科學(xué)把握“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的內(nèi)涵才能更好地全面落實(shí)加快構(gòu)建新發(fā)展格局。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能的發(fā)展，跨境電商依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和信息技術(shù)，有效創(chuàng)新貿(mào)易方式，通過(guò)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的貿(mào)易和技術(shù)手段，逐漸發(fā)展成為一種貿(mào)易的新業(yè)態(tài)、新模式，在嚴(yán)峻的國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成為拉動(dòng)外貿(mào)增長(zhǎng)的新引擎。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值39.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.4%。同時(shí)期，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)到1.98萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15%。跨境電商中小企業(yè)數(shù)量巨大，經(jīng)營(yíng)多國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)，在2020年5月的一個(gè)月內(nèi)，超過(guò)15萬(wàn)家中小商家加入天貓?zhí)詫毢Ｍ夥咒N平臺(tái)，商家入駐速度相當(dāng)于過(guò)去一年的8倍，每家企業(yè)平均運(yùn)營(yíng)3.56個(gè)站點(diǎn)。

二、中小企業(yè)跨境電商出口面臨的困境與挑戰(zhàn)

（一）新冠肺炎疫情防控的復(fù)雜性使跨境電商遭受國(guó)際物流難題，跨境物流時(shí)效降低，成本增加。跨境電商物流比較復(fù)雜且各國(guó)間政策有較大差異，加之各國(guó)的疫情防控措施不斷加強(qiáng)，跨境物流陷入困境，航空、鐵路、水運(yùn)等跨境運(yùn)輸方式受到嚴(yán)重沖擊。跨境物流成本在疫情持續(xù)沖擊下不斷飛漲，導(dǎo)致我國(guó)跨境電商企業(yè)物流成本攀升，國(guó)際物流時(shí)效性降低。如，2020年2月從上海到美國(guó)西海岸海運(yùn)一個(gè)40英尺集裝箱，運(yùn)費(fèi)價(jià)格是1，200美元，2021年8月時(shí)一度達(dá)到2萬(wàn)美元，2022年1月14日回落至1.46萬(wàn)美元，盡管低于去年夏天的峰值，但仍是疫情發(fā)生之前的10倍以上。

（二）跨境電商人才供不應(yīng)求，質(zhì)量不能滿足行業(yè)需求。根據(jù)2021年6月CCTV-2財(cái)經(jīng)頻道的報(bào)道，目前跨境電商相關(guān)人才已經(jīng)出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況。據(jù)阿里國(guó)際站預(yù)測(cè)，我國(guó)跨境電商專業(yè)人才缺口將超過(guò)600萬(wàn)人。跨境電商人才數(shù)量的短缺已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的主要障礙。另外，現(xiàn)有人才質(zhì)量尚不能滿足行業(yè)需求?？缇畴娚虡I(yè)務(wù)操作涉及面廣，例如需熟練掌握平臺(tái)的規(guī)則，目的國(guó)消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)文化、物流、法律等，還有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，比如云服務(wù)、云技術(shù)、區(qū)塊鏈等。近年來(lái)，雖然多數(shù)大中專院校都開設(shè)了跨境電商專業(yè)，構(gòu)建了跨境電商的人才培養(yǎng)體系，但是培養(yǎng)的人才素養(yǎng)與企業(yè)對(duì)人才的需求匹配上存在一定的脫節(jié)。根據(jù)2018年10月中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)網(wǎng)數(shù)據(jù)，有過(guò)半的企業(yè)認(rèn)為目前錄用的從業(yè)者不能滿足企業(yè)的業(yè)務(wù)和發(fā)展需求，近20%的企業(yè)甚至表示根本找不到能夠勝任工作的人才。

（三）跨境電商中小企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)含量不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，附加值低，產(chǎn)品缺乏自己的特色和創(chuàng)意。促銷的手段是在平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，賺取的利潤(rùn)越來(lái)越少。營(yíng)銷方案較為普通，產(chǎn)品標(biāo)題、挑選圖片及圖片擺放沒(méi)有特色，文案策劃水平不高。店鋪裝修也是大眾化、無(wú)亮點(diǎn)，客戶的購(gòu)物體驗(yàn)一般。產(chǎn)品在功能打造上千篇一律，每個(gè)產(chǎn)品的展示頁(yè)面更是毫無(wú)新意。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣模式單一，例如設(shè)置優(yōu)惠券、贈(zèng)品、套餐搭配等，精準(zhǔn)化程度低，營(yíng)銷效果也較為低下。

（四）無(wú)自主品牌，缺乏品牌戰(zhàn)略。很多跨境電商中小企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)含量低、產(chǎn)品附加值低、產(chǎn)品的可替代性高，在平臺(tái)上的合規(guī)運(yùn)營(yíng)意識(shí)薄弱，法律意識(shí)淡薄。為了促進(jìn)平臺(tái)上的交易，往往采取跟賣暢銷商品的策略，借助知名企業(yè)的品牌力及影響力，仿冒知名品牌的相同或近似商標(biāo)產(chǎn)品。這些大量無(wú)品牌商品的銷售行為，很容易引發(fā)知名品牌所有者的投訴，引起知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。2015年年初，由于涉嫌銷售仿冒產(chǎn)品，中國(guó)5，000余名商戶使用的PayPal賬戶被美國(guó)法院的臨時(shí)限制令凍結(jié)，涉及金額高達(dá)5，000萬(wàn)美元，最終因應(yīng)訴維權(quán)成本高、法律意識(shí)淡薄等原因，不少商戶PayPal賬戶被清零，中國(guó)企業(yè)遭受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

三、擴(kuò)大中小企業(yè)跨境電商出口貿(mào)易的對(duì)策

（一）政府加強(qiáng)有關(guān)政策的宣傳、解釋和指導(dǎo)，可以有效解決中小企業(yè)人力資源不足、不能夠及時(shí)獲取跨境電商出口方面政策信息的問(wèn)題。政府借助互聯(lián)網(wǎng)在線政務(wù)，通過(guò)微信和微博等社交媒體，及時(shí)發(fā)布相關(guān)的政策信息并解讀相關(guān)政策，指導(dǎo)和解決企業(yè)在投資、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)中遇到的實(shí)際問(wèn)題。這樣有助于跨境電商中小企業(yè)形成對(duì)國(guó)家政策的關(guān)注度高、緊跟政策指導(dǎo)的良好氛圍，促進(jìn)企業(yè)提高跨境電商出口貿(mào)易的信息獲取與利用能力。

（二）跨境電商行業(yè)協(xié)會(huì)要發(fā)揮多方協(xié)調(diào)作用。作為政府部門和企業(yè)之間的聯(lián)絡(luò)樞紐，跨境電商行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)積極發(fā)揮中介組織的多方協(xié)調(diào)的作用。首先，跨境電商行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)協(xié)助政府實(shí)施行業(yè)管理，協(xié)助政府、企業(yè)、高等院校等多方加強(qiáng)合作，舉辦高峰論壇、行業(yè)座談會(huì)、學(xué)術(shù)討論會(huì)、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研、跨境電商人員培訓(xùn)等多種形式的活動(dòng)，為企業(yè)提供更多的優(yōu)質(zhì)信息和平臺(tái)。其次，跨境電商行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)協(xié)調(diào)協(xié)會(huì)會(huì)員單位中的跨境平臺(tái)、電商平臺(tái)、國(guó)際貿(mào)易、跨境物流、跨境金融、第三方服務(wù)等不同類型的企業(yè)，為行業(yè)和會(huì)員提供多種形式的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如交流、咨詢、協(xié)調(diào)、培訓(xùn)、評(píng)比等，推動(dòng)跨境電商出口貿(mào)易的繁榮和發(fā)展。

（三）跨境電商平臺(tái)應(yīng)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。首先，在我國(guó)擴(kuò)展業(yè)務(wù)的跨境電商平臺(tái)越來(lái)越多，每家跨境電商平臺(tái)在全球或者局部區(qū)域均有自己的特色優(yōu)勢(shì)?？紤]到不同的國(guó)家或地區(qū)消費(fèi)者偏好存在一定的差異，跨境電商平臺(tái)可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?、?xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣等，多頻次給平臺(tái)的賣家做這些方面的宣傳介紹和信息推送，這樣可以幫助平臺(tái)上的中小企業(yè)挖掘潛在目標(biāo)用戶，拓展本土化市場(chǎng)，同時(shí)也能增加中小企業(yè)對(duì)平臺(tái)的信任。其次，跨境電商平臺(tái)應(yīng)提升其信息安全技術(shù)，有效保障平臺(tái)上的用戶信息數(shù)據(jù)安全，從而提高中小企業(yè)對(duì)平臺(tái)安全性的認(rèn)可。再次，平臺(tái)發(fā)布信息比如交易規(guī)則、收費(fèi)、活動(dòng)，應(yīng)做到及時(shí)傳達(dá)到每個(gè)賣家，并使用賣家通俗易懂的語(yǔ)言。平臺(tái)的頁(yè)面操作應(yīng)簡(jiǎn)單易用，便于賣家開設(shè)店鋪，賣家發(fā)布產(chǎn)品、推廣、收款退款、發(fā)貨等流程要盡可能的操作簡(jiǎn)單，從而降低商家的時(shí)間成本和精力成本。最后，跨境電商平臺(tái)應(yīng)多舉辦培訓(xùn)活動(dòng)，比如疫情之下賣家該如何應(yīng)對(duì)、疫情期間斷貨退貨問(wèn)題怎樣解決，幫助中小企業(yè)快速調(diào)整、降低損失，從而加深平臺(tái)與企業(yè)的互動(dòng)，維護(hù)好客戶關(guān)系。

（四）加快海外倉(cāng)建設(shè)，提高物流運(yùn)輸時(shí)效。各國(guó)在新冠肺炎疫情期間出臺(tái)不同的跨境運(yùn)輸限制措施，增加了跨境物流的成本和運(yùn)輸時(shí)間。隨著海外消費(fèi)者對(duì)物流時(shí)效要求的提高，跨境電商企業(yè)確有必要提前發(fā)貨、運(yùn)輸，存放在第三方的海外倉(cāng)，實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)可在消費(fèi)者所在國(guó)自建海外倉(cāng)，以降低物流成本，縮短跨境物流時(shí)間，提高配送效率，從而更好地融入全球流通體系。比如，2022年3月24日，菜鳥首批服務(wù)于跨境出口的3座美國(guó)海外倉(cāng)正式投入使用，分別位于加州和新澤西——美國(guó)東、西海岸的物流核心地帶，從海外倉(cāng)發(fā)出的包裹最快3個(gè)工作日即可送達(dá)。菜鳥的出口供應(yīng)鏈解決方案，符合行業(yè)需求和特性，既優(yōu)化了商家的發(fā)貨流程及時(shí)效，又能夠給予消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

（五）多途徑靈活培養(yǎng)、引進(jìn)所需人才?？缇畴娚绦袠I(yè)橫跨物流、金融、貿(mào)易等領(lǐng)域，從業(yè)人員具備復(fù)合型人才特征。首先，跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)應(yīng)該積極地協(xié)調(diào)政府部門、高等院校、企業(yè)三方加快構(gòu)建跨境電商人才培養(yǎng)體系，培養(yǎng)出符合跨境電商行業(yè)需求的人才。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與高等院校的合作，進(jìn)行人才的聯(lián)合培養(yǎng)。企業(yè)可以邀請(qǐng)高校優(yōu)秀教師到企業(yè)進(jìn)行授課培訓(xùn)，提高員工的理論水平及相應(yīng)的信息獲取、數(shù)據(jù)分析等能力。企業(yè)還可以與高校探索設(shè)立“產(chǎn)業(yè)學(xué)院”“訂單班”，定期由企業(yè)的管理成員和優(yōu)秀業(yè)務(wù)骨干來(lái)校講授企業(yè)的運(yùn)營(yíng)知識(shí)與技能，為學(xué)生提供充分的跟崗實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，與學(xué)校共同打造全新的跨境電商人才培養(yǎng)模式，使學(xué)生既有扎實(shí)的思政和專業(yè)素養(yǎng)，又有企業(yè)實(shí)戰(zhàn)的業(yè)務(wù)技能，學(xué)生畢業(yè)即能順利上崗，有效降低招聘成本，提高招聘效率。其次，企業(yè)應(yīng)盡可能地吸引人才、留住人才，尤其是地理位置不是很優(yōu)越的企業(yè)，可以通過(guò)完善員工的福利待遇、保險(xiǎn)制度以及住房補(bǔ)貼等人才引進(jìn)政策，吸引、留住高校畢業(yè)生。

（六）多方位提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力

1、創(chuàng)建獨(dú)立的品牌?？缇畴娚讨行∑髽I(yè)應(yīng)反思當(dāng)前的銷售方式，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品同質(zhì)化模式下的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，緊密結(jié)合現(xiàn)階段品牌營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，即海外流量在向社交端轉(zhuǎn)移，品牌價(jià)值成為鏈接產(chǎn)品和國(guó)外客戶的紐帶，跨境原生品牌、新消費(fèi)品牌以及傳統(tǒng)品牌都開始全球化布局，跨境電商進(jìn)入“品牌出?！钡臅r(shí)代。在這種背景下，跨境電商中小企業(yè)應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)自主品牌運(yùn)營(yíng)管理，依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等智能技術(shù)打造屬于自己的品牌。自主品牌能給跨境電商中小企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢(shì)，有助于提升產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另外，自主品牌的建設(shè)也能助力企業(yè)提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。然而，品牌化創(chuàng)新是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要中小企業(yè)轉(zhuǎn)變以往注重短期效益的觀念，樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略理念，制定合理的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃。

2、提升企業(yè)在跨境電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)能力。首先，中小企業(yè)大多通過(guò)跨境電商平臺(tái)把產(chǎn)品銷往海外，目前可入駐的跨境電商平臺(tái)有亞馬遜、阿里巴巴國(guó)際站、速賣通、Ebay、Shopee、Wish等，將來(lái)還會(huì)有更多的平臺(tái)來(lái)到我國(guó)擴(kuò)展其業(yè)務(wù)。這些平臺(tái)的規(guī)則不同，需要中小企業(yè)研究、熟悉平臺(tái)規(guī)則，主動(dòng)了解平臺(tái)發(fā)布的政策、公告和最新信息，避免非合規(guī)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。比如，亞馬遜的封號(hào)風(fēng)波，是由于賣家涉嫌索評(píng)小卡片、刷單等行為導(dǎo)致。其次，加強(qiáng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力。規(guī)劃商品類目、跟蹤市場(chǎng)熱點(diǎn)需求的商品選項(xiàng)并制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)對(duì)策，善于運(yùn)用品類豐富度、轉(zhuǎn)換率、客單量等指標(biāo)，利用后臺(tái)數(shù)據(jù)綜合分析，并逐步完善運(yùn)營(yíng)方式，以滿足客戶需求為核心，創(chuàng)新店鋪形式多樣的活動(dòng)，吸引用戶，獲取流量，提升用戶活躍度和黏度，樹立企業(yè)的公眾形象和品牌。

3、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣。目前，大多數(shù)中小企業(yè)利用平臺(tái)內(nèi)競(jìng)價(jià)引流這種方式開展?fàn)I銷活動(dòng)，成為跨境電商出口獲取流量的最主要方式。除此以外，中小企業(yè)應(yīng)積極拓展其他的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣，加強(qiáng)SEO、社交媒體營(yíng)銷、站外付費(fèi)廣告、網(wǎng)紅營(yíng)銷等技能。中小企業(yè)應(yīng)積極引進(jìn)具備這些營(yíng)銷技能的專業(yè)人才，尤其是跨境直播人才?，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)電商直播的發(fā)展水平遠(yuǎn)超海外，Tik Tok、阿里巴巴國(guó)際站、速賣通、亞馬遜、lazada、Shopee等電商平臺(tái)都有其電商直播平臺(tái)。中小企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，培養(yǎng)、引進(jìn)網(wǎng)紅和直播人才在直播平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提升企業(yè)在海外的影響力。

4、建設(shè)獨(dú)立站。獨(dú)立站是通過(guò)自己的網(wǎng)站，直接與消費(fèi)者互動(dòng)，在線銷售自有產(chǎn)品的商業(yè)模式。隨著Shopify等獨(dú)立站建站工具的興起，大大降低了企業(yè)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站的資金、技術(shù)和人才的限制。企業(yè)以低成本，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)、產(chǎn)品頁(yè)面設(shè)計(jì)、文案寫作、內(nèi)容規(guī)劃等方面搭建契合企業(yè)品牌定位的網(wǎng)站，打造企業(yè)個(gè)性化的產(chǎn)品和品牌，采取更加靈活的方式開展?fàn)I銷活動(dòng)，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的需求。通過(guò)獨(dú)立站模式，企業(yè)能夠直接與消費(fèi)者互動(dòng)，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，也可以根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽、售后和互動(dòng)反饋的全程數(shù)據(jù)，優(yōu)化自己的產(chǎn)品、營(yíng)銷策略和供應(yīng)鏈體系等?？缇畴娚涛磥?lái)的發(fā)展趨勢(shì)是品牌出海，而獨(dú)立站以消費(fèi)者的精準(zhǔn)需求為導(dǎo)向，增強(qiáng)企業(yè)品牌影響力，不受第三方平臺(tái)的規(guī)則限制，具有更靈活的營(yíng)銷方式，可以為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。