鄭秋鹛，范芳凱，楊洪吉

（哈爾濱商業(yè)大學管理學院，哈爾濱 150028）

一、引言與文獻綜述

隨著電子商務的快速發(fā)展和生鮮電商領域的激烈競爭，越來越多的電商企業(yè)正在拓展社區(qū)生鮮O2O業(yè)務，比如盒馬生鮮、多多買菜、美團優(yōu)選等。許多企業(yè)在O2O生鮮電商平臺銷售新產品時采用組合促銷方式，例如京東生鮮將火爆智利車厘子與新品藍莓捆綁組合銷售。捆綁銷售策略不同，所帶來的效益也不同。并非所有的新產品與暢銷品組合都適合捆綁銷售策略，恰當?shù)睦壊呗岳谛缕费杆匍_拓市場，建立良好的品牌形象，提高供應鏈的整體效率，而不合理的捆綁銷售策略則恰恰相反，甚至導致企業(yè)利潤遭到嚴重損失。因此，如何根據(jù)產品和消費者的特點選擇合適的捆綁銷售策略，是電商平臺和線下零售店需要面對的一個重要問題。

Adams等（1976）最早研究考慮商品采用獨立銷售策略、純捆綁銷售策略和混合捆綁銷售策略對壟斷企業(yè)效益的影響，證明捆綁銷售策略比價格歧視更有優(yōu)勢。Sheng等（2009）認為知名產品與新產品捆綁形式選擇恰當，不僅對企業(yè)品牌形象效果具有調節(jié)作用，還能提高企業(yè)效益和市場份額。Cao等（2019，2015）證明零售商面對強大的制造商可以用捆綁策略以較低批發(fā)價格獲得制造商的讓步來提高利潤。另外一些學者從最優(yōu)捆綁策略方面展開研究，潘林等（2018）與Giri等（2020）討論互補品的獨立捆綁策略與純捆綁策略的選擇與最優(yōu)定價決策。不只是考慮單一產品，Nima等（2021）研究多產品捆綁策略最優(yōu)選擇問題。在此基礎上，Jie等（2022）認為在競爭捆綁中主導水平較高的企業(yè)采用捆綁銷售，而小企業(yè)選擇獨立銷售。魏杰等（2021）研究表明最優(yōu)捆綁策略受到電商平臺與供應商合作模式的影響。此外，從替代效應出發(fā)Ting等（2021）認為只有當可替代性足夠高時，零售商才會選擇部分混合捆綁策略。上述研究大多數(shù)側重于研究傳統(tǒng)供應鏈結構中捆綁銷售最優(yōu)決策問題，很少考慮O2O生鮮農產品供應鏈中線下零售店的捆綁策略選擇，故具有一定局限性。

近年來，越來越多的學者關注社區(qū)生鮮農產品O2O模式并展開深入研究。丁慧平（2019）認為O2O模式下的生鮮企業(yè)能夠改善消費者體驗，提高企業(yè)競爭力。梁展鴻等（2022）運用效用理論研究社區(qū)O2O模式中生鮮零售商在三種物流策略下的最優(yōu)物流決策問題。田宇等（2022）探討生鮮O2O供應鏈中生鮮電商與社區(qū)零售店的不同合作模式對供應鏈的影響。楊懷珍等（2022）認為推廣溢出效應能夠使O2O農產品供應鏈利益最大化，使用聯(lián)合契約能夠協(xié)調供應鏈。這些研究主要基于社區(qū)生鮮農產品O2O模式中各成員的物流、合作策略選擇問題以及對供應鏈的影響，較少考慮零售店捆綁銷售策略選擇問題。

綜上所述，單純研究捆綁銷售策略或社區(qū)生鮮農產品O2O模式的較多，但將兩方面綜合研究還比較少，且鮮有學者考慮社區(qū)O2O電商環(huán)境下供應鏈捆綁銷售的相關問題。由于生鮮農產品具有易損耗的特性，在O2O生鮮農產品供應鏈環(huán)境中，電商平臺與零售店需要及時為新產品打開銷路，如何選擇合適的新產品與暢銷品捆綁銷售來提高新產品市場需求，以及避免不當捆綁帶來減法效應需要探討分析?；诖?，本文以O2O生鮮農產品供應鏈為研究背景，考慮新產品、捆綁產品的需求價格敏感度和混合捆綁銷售時獨立產品與捆綁產品之間替代程度對需求的影響，運用主從博弈和利潤最大化模型，探討零售店對新產品捆綁銷售策略的決策問題。

二、基本模型構建與研究假設

（一）基本模型構建

考慮由一個電商平臺（用下標“O”表示）和一個零售店（用下標“R”表示）組成的O2O生鮮農產品供應鏈。在O2O生鮮農產品供應鏈中電商平臺與零售店通過批發(fā)模式進行合作，即電商平臺以批發(fā)價格wi將暢銷品、新產品銷售給零售店，零售店通過電商平臺提供的線上渠道以價格pi將暢銷品、新產品以及捆綁產品給網絡消費者。O2O生鮮農產品供應鏈可以選擇將暢銷品、新產品獨立銷售，或將兩產品捆綁銷售即純捆綁產品，或者兩產品捆綁銷售與獨立銷售同時進行混合捆綁銷售。在不同的捆綁銷售策略下O2O生鮮農產品供應鏈的結構不同，如圖1所示。

圖1 不同捆綁銷售策略下O2O生鮮農產品供應鏈結構

若零售店采取獨立銷售策略，類似Arya等（2007）和Chen等（2008）學者研究，此時暢銷品、新產品的需求函數(shù)分別為：

若零售店采取純捆綁銷售，O2O生鮮農產品供應鏈市場上僅存在捆綁產品在銷售，為不失一般性，將暢銷品與新產品以1∶1的比例進行捆綁組合，故捆綁產品的需求函數(shù)為：

若零售店選擇混合捆綁銷售，O2O生鮮農產品供應鏈市場上同時存在暢銷品、新產品和捆綁產品。此時暢銷品、新產品以及捆綁產品的需求函數(shù)分別為：

（二）基本假設與符號定義

為使本文的研究問題更加符合實際情況，作出如下假設：

假設1電商平臺和零售店理性且具有市場完備信息，均以利潤最大化為目標。

假設2 O2O生鮮農產品供應鏈中只銷售暢銷品和新產品，且不考慮電商平臺的邊際運營成本。

假設3暢銷品的市場潛在最高價格比新產品高且市場需求量更多，即a1＞a2＞0，q1＞q2＞0。暢銷品、新產品、捆綁產品之間價格需求敏感程度的大小關系滿足：b1≥b3＞b2＞0。同時暢銷品、新產品與捆綁產品之間的替代程度一致，產品的最高市場潛在價格高于產品成本。

假設4暢銷品、新產品以及捆綁產品需求確定時需求量等于訂購量。

假設5捆綁銷售價格p3滿足

文中主要變量描述如表1所示。

表1 變量說明

三、基本模型分析

（一）獨立銷售模型

當零售店采用獨立銷售策略時，即分別銷售暢銷品和新產品，用上標PC表示獨立銷售策略情形，則電商平臺和零售店的利潤函數(shù)為：

在O2O生鮮農產品供應鏈中零售店采取獨立銷售策略時，電商平臺與零售店的決策過程是兩階段的Stackelberg博弈，二者均以追求自身利益最大化為原則進行決策，具體決策過程：第一階段，電商平臺決策暢銷品、新產品的批發(fā)價格w1、w2銷售給零售店；第二階段，零售店根據(jù)電商平臺所制定的批發(fā)價格決策暢銷品、新產品的零售價格p1、p2和向電商平臺采購兩產品的訂購量q1、q2。

定理1采用獨立銷售策略時，電商平臺和零售店的最優(yōu)決策及對應的最優(yōu)利潤如下：

（1）電商平臺的最優(yōu)批發(fā)價格為：

（2）暢銷品、新產品的最優(yōu)零售價格和零售店的最優(yōu)訂購量為：i

（3）電商平臺與零售店的最優(yōu)利潤為：

推論1基于定理1可知，在產品成本一定時，從最優(yōu)批發(fā)價格、最優(yōu)零售價格和最優(yōu)訂購量的表達式可以得到：

（1）暢銷品和新產品的批發(fā)價格和零售價格與其對應的最高潛在市場價格正相關；

（2）暢銷品和新產品的需求與其對應的價格需求敏感系數(shù)負相關。

推論1表明：O2O生鮮農產品供應鏈下，暢銷品與新產品的定價是由最高潛在市場價格和產品成本決定，在成本恒定時，兩產品價格與最高潛在市場價格成正比，兩產品價格隨著最高潛在市場價格的增加而上漲，但在實際生活中產品的價格并不能一味的漲價或降價。兩產品的市場需求與價格需求敏感系數(shù)成反比，若產品的最高市場潛在價格一定時，隨著價格需求敏感度的提高，產品的市場需求會相應地下降。若產品的價格需求敏感度一定時，隨著產品的最高潛在市場價格的上漲，產品的市場需求則會相應地下降。因此，零售店應分析消費者對產品的價格需求敏感程度和做好市場價格的調研，從而確定產品的價格。

（二）純捆綁銷售模型

當零售店采用純捆綁銷售策略時，即O2O生鮮農產品供應鏈中僅存在捆綁產品銷售，用上標PB表示純捆綁銷售策略情形，則電商平臺和零售店的利潤函數(shù)為：

零售店采取純捆綁銷售策略時，電商平臺與零售店的決策過程是：第一階段，電商平臺決策產品的批發(fā)價格w1、w2；第二階段，零售店根據(jù)電商平臺制定的批發(fā)價格決策產品的捆綁銷售價格p3和訂購量q3。

證明：由此前求得最優(yōu)批發(fā)價格w*i可以發(fā)現(xiàn)捆綁產品的批發(fā)價格獨立定價時會受到另一產品批發(fā)價格的影響。故將代入式（7）得到：聯(lián)立求解可得總批發(fā)價格：

即電商平臺的批發(fā)價格是由兩產品的總批發(fā)價格決定，而總批發(fā)價格是由兩產品的最高潛在市場價格和成本決定。這是因為當采取純捆綁銷售策略時，零售店將暢銷品與新產品按照1∶1的比例捆綁從整體上作為一種產品進行訂購。

將式（9）代入到純捆綁銷售策略下捆綁產品需求函數(shù)、零售店最優(yōu)反應函數(shù)和各方利潤函數(shù)中，可求得電商平臺與零售店的最優(yōu)決策和最優(yōu)利潤。具體結果見定理3：

定理3采用純捆綁銷售策略時，電商平臺和零售店的最優(yōu)決策及對應的最優(yōu)利潤如下：

（1）電商平臺的最優(yōu)批發(fā)價格為：

（2）捆綁產品的最優(yōu)零售價格和零售店的最優(yōu)訂購量：

（3）電商平臺與零售店的最優(yōu)利潤為：

推論2基于定理3可知，在產品成本一定時，從最優(yōu)批發(fā)價格、最優(yōu)零售價格和最優(yōu)訂購量的表達式可以得到：

（1）捆綁產品的批發(fā)價格和零售價格與其對應的最高潛在市場價格正相關；

（2）捆綁產品的需求與其價格需求敏感系數(shù)負相關。

證明過程和所得結論與推論1相似。

（三）混合捆綁銷售模型

當零售店采用混合捆綁銷售策略時，即O2O生鮮農產品供應鏈中同時存在暢銷品、新產品以及捆綁產品在銷售，用上標MB表示混合捆綁銷售情形，則電商平臺和零售店的利潤為：

定理4混合捆綁銷售策略下為滿足需求是價格的減函數(shù)，需保證θ2-b1b3＞0。

證明：聯(lián)立式（3）、式（4）組成的方程組解得：

電商平臺與零售店采取混合捆綁銷售策略時，決策過程是：第一階段，電商平臺決策暢銷品、新產品的批發(fā)價格w1，w2；第二階段，零售店根據(jù)電商平臺制定的批發(fā)價格決策暢銷品、新產品以及捆綁產品的零售價格p1，p2，p3和訂購量q1，q2，q3。

定理5采用混合捆綁銷售策略時，電商平臺和零售店的最優(yōu)決策及對應的最優(yōu)利潤如下：

（1）電商平臺的最優(yōu)批發(fā)價格為：

（2）暢銷品、新產品和捆綁產品的最優(yōu)零售價格和零售店的最優(yōu)訂購量：

（3）電商平臺與零售店的最優(yōu)利潤為：

推論3基于定理5可知，在產品成本一定時，暢銷品、新產品和捆綁產品的批發(fā)價格和零售價格與其對應的最高潛在市場價格正相關。

由定理1、定理3、定理5可知，O2O生鮮農產品供應鏈下混合捆綁銷售策略中，暢銷品、新產品的批發(fā)價格和零售價格與獨立銷售策略中的一致，捆綁產品的零售價格與純捆綁策略中的一致，故產品的價格與最高潛在市場價格之間的關系相同。

四、三種銷售策略比較分析

在第三節(jié)中，通過分析不同銷售策略模型，得到不同銷售策略下的最優(yōu)解以及O2O生鮮農產品供應鏈中電商平臺和零售店的利潤。接下來，通過比較電商平臺和零售店在三種策略中的產品需求、最優(yōu)利潤，得到如下命題。

命題1若零售店選擇純捆綁銷售策略，此時O2O生鮮農產品供應鏈中各成員的利潤高于獨立銷售策略和混合捆綁銷售策略，并且獨立銷售策略對于電商平臺和零售店不利。

命題2若零售店選擇純捆綁銷售策略，此時O2O生鮮農產品供應鏈中新產品的市場需求高于獨立銷售策略和混合捆綁銷售策略，并且獨立銷售策略對于電商平臺和零售店不利。

命題1和命題2說明，O2O生鮮農產品供應鏈采用純捆綁銷售策略能夠獲得較高的利潤和銷售更多的新產品，而采用獨立銷售或混合捆綁銷售則利潤相對較低并且損失較大，其中獨立銷售策略最為不利。

五、數(shù)值算例分析

由前文可知，不同銷售策略下電商平臺的利潤均是零售店利潤的倍，故只需選取二者之中的一個進行利潤分析，本小節(jié)以零售店為例說明。本小節(jié)進行數(shù)值算例和靈敏度分析，主要探討不同銷售策略下價格需求敏感系數(shù)b2、b3對需求和利潤水平的影響以及產品替代系數(shù)θ對利潤水平的影響。根據(jù)上文的假設條件和約束，對相關參數(shù)賦值為a1=5，c1=0.5，a2=2，c2=0.2，b1=0.5。

（一）不同銷售策略對新產品需求的影響

本小節(jié)探討在最高潛在市場價格、成本及產品之間替代性一定的情況下，新產品、捆綁產品的價格需求敏感系數(shù)b2、b3變化對新產品需求的影響，令b2、b3分別在區(qū)間[1,10]范圍內變化，探究在b2、b3發(fā)生取值變化時不同銷售策略下新產品需求的影響。

圖2表示在b3=1.5時，不同銷售策略下參數(shù)b2在區(qū)間[1,10]變化時對新產品需求的影響。隨著新產品的需求價格敏感程度b2的增加，純捆綁銷售策略下的新產品需求最高并且銷量穩(wěn)定，這時零售店向電商平臺的訂購量最多。而獨立銷售策略下的新產品需求最少，并且隨著消費者價格敏感程度的增加，新產品需求逐漸減少，這對O2O生鮮農產品供應鏈不利。不同銷售策略下新產品的價格需求敏感系數(shù)變化對新產品市場需求的影響較為明顯，零售店應謹慎選擇獨立銷售策略，盡可能選擇純捆綁銷售策略。

圖2 不同銷售策略下b2變化時的新產品需求

圖3表示b2=1時，不同銷售策略下參數(shù)b3在區(qū)間[1,10]變化時對新產品需求的影響。當產品的最高市場價格、成本及產品替代性一定的情況下，捆綁產品的價格需求敏感系數(shù)增大時，新產品需求在純捆綁銷售下逐漸下降，在獨立銷售時十分穩(wěn)定。當捆綁產品的價格需求敏感系數(shù)b3∈[1,3]時，純捆綁銷售策略下新產品需求最高，此時零售店應選擇純捆綁銷售策略能夠獲得更多的新產品需求；當b3∈(2,10]時，混合捆綁銷售策略下新產品需求最高，此時零售店更傾向于選擇混合捆綁銷售策略。

圖3 不同銷售策略下b3變化時的新產品需求

（二）需求價格敏感系數(shù)對利潤水平的影響

本小節(jié)探討在最高潛在市場價格、成本及產品替代性一定的情況下，新產品、捆綁產品的價格需求敏感系數(shù)b2、b3變化對零售店的利潤水平的影響，設b2、b3分別在區(qū)間[1，10]范圍內變化，探究在b2、b3發(fā)生取值變化時不同銷售策略對零售店利潤水平的影響。

圖4表示在b3=1.5時且在其他參數(shù)一定的情況下，參數(shù)b2在區(qū)間[1,10]變化時，隨著新產品的價格需求敏感系數(shù)b2的增加，獨立銷售策略下零售店的利潤始終低于混合銷售策略和純捆綁銷售策略，并且純捆綁銷售策略最高并保持利潤不變。這是因為零售店利潤受到捆綁產品價格和產品需求的影響，當產品的最高市場價格、成本及產品替代性一定的情況下，純捆綁銷售策略下新產品的需求也是穩(wěn)定不變的，則零售店利潤保持不變。但在獨立銷售策略和混合捆綁銷售策略下新產品的需求隨b2的增大而下降，故在該策略下零售店利潤逐漸下降。在該情況下，零售店的利潤在獨立銷售策略和混合捆綁銷售策略下隨著需求價格敏感系數(shù)的增加而逐漸減少，只有在純捆綁銷售的情況下保持利潤最高并平穩(wěn)不變，此時純捆綁銷售是最優(yōu)策略。

圖4 不同銷售策略下b2變化時的零售店利潤

圖5表示b2=1時，不同銷售策略下參數(shù)b3在區(qū)間[1,10]變化對零售店利潤的影響。在其他參數(shù)一定的條件下，隨著捆綁產品的需求價格敏感系數(shù)變大，零售店的利潤在獨立銷售策略下穩(wěn)定不變，在純捆綁銷售策略和混合捆綁銷售策略下隨著b3的增大而逐漸下降。這是因為零售店的利潤受到需求的影響，當產品的最高市場價格、成本和產品替代性一定的情況下，獨立銷售策略下新產品的需求保持不變，則零售店利潤穩(wěn)定不變。但在純捆綁銷售策略和混合捆綁銷售策略下新產品的需求隨b3的增大而減少，故在該策略下零售店利潤逐漸下降。當捆綁產品的價格需求敏感系數(shù)b3∈[1,2]時，純捆綁銷售策略下零售店的利潤高于混合捆綁銷售策略和獨立銷售策略，此時零售店更傾向于選擇純捆綁銷售策略；當b3∈(2,10]時，混合捆綁銷售策略對于零售店最為有利，此時零售店更傾向于選擇混合捆綁銷售策略。

圖5 不同銷售策略下b3變化時的零售店利潤

（三）產品替代系數(shù)對利潤水平的影響

本小節(jié)探討在最高潛在市場價格、成本及需求價格敏感程度一定的情況下，獨立產品與捆綁產品之間替代性變化對零售店利潤的影響。當獨立產品與捆綁產品的替代系數(shù)θ在區(qū)間（0,1）范圍內變化，探討θ取值變化時不同銷售策略對零售店利潤水平的影響，如圖6所示。

圖6 不同銷售策略下θ變化時的零售店利潤

圖6說明，在其他參數(shù)一定的情況下，獨立產品與捆綁產品之間的替代程度對于混合捆綁銷售有較大影響，獨立銷售策略和純捆綁銷售策略下需求和利潤不發(fā)生變化，隨著產品之間替代系數(shù)θ增大，混合捆綁銷售下的利潤先小幅度下降再升高最后迅速減少。這是因為在混合銷售策略中，獨立產品與捆綁產品之間的替代程度增大，兩個非常接近的產品會收斂到只有一個產品的情況，當替代程度θ達到0.8時，消費者傾向于購買捆綁產品利潤逐漸上升；當替代程度θ達到0.9后，捆綁產品越來越接近完美替代品，其優(yōu)勢逐漸減小，消費者更傾向于購買獨立產品，而購買獨立產品就使得這時的混合銷售策略與獨立銷售策略相似，因此這時混合銷售利潤會下降。整體而言，獨立銷售策略相比于其他銷售策略對零售店利潤影響不利。隨著產品替代程度升高，零售店的最優(yōu)策略由純捆綁策略轉向混合捆綁策略再轉為純捆綁策略。

六、結論

本文以O2O生鮮農產品供應鏈為背景，考慮各個產品的需求價格敏感度，運用利潤最大化模型和主從博弈的方法，求解O2O生鮮農產品供應鏈在獨立銷售模型、純捆綁銷售模型及混合捆綁銷售模型下最優(yōu)結果，比較得出O2O生鮮農產品供應鏈關于新產品的最優(yōu)銷售決策。最后通過數(shù)值算例分析新產品與捆綁產品的需求價格敏感系數(shù)、產品替代系數(shù)對新產品需求和零售店利潤的影響，得到如下結論：

（1）價格需求敏感系數(shù)對O2O生鮮農產品供應鏈捆綁銷售運營效果以及新產品需求發(fā)展具有顯著影響。當只有新產品的價格需求敏感程度變化時，獨立銷售策略下新產品需求和供應鏈利潤始終低于純捆綁銷售策略和混合捆綁銷售策略，而純捆綁銷售策略和混合捆綁銷售策略能夠較好地刺激消費者需求，有利于提高新產品的市場占有率。同時純捆綁策略是三種銷售策略中對需求與利潤影響效果最為顯著，因此在該情況下零售店與電商平臺應盡量避免選擇獨立銷售策略，此時選擇純捆綁銷售策略對O2O生鮮農產品供應鏈最有利。

（2）當消費者對新產品的價格需求敏感程度、成本及最高潛在市場價格一定時，在純捆綁銷售策略和混合捆綁銷售策略下，捆綁產品的價格需求敏感系數(shù)與新產品需求和零售店利潤負相關，在某一閾值內零售店的最優(yōu)銷售策略為純捆綁銷售策略，一旦高于此閾值則向混合捆綁銷售策略轉變。

（3）在混合捆綁銷售策略中產品替代程度對O2O生鮮農產品供應鏈利潤有著較大的影響。在最高潛在市場價格、成本及需求價格敏感系數(shù)一定的條件下，隨著獨立產品與捆綁產品替代程度的增大，捆綁產品越來越接近完美替代品，替代程度在某一閾值達到頂峰，此時選擇混合捆綁銷售策略在三種銷售策略中獲利最多。零售店應當把握好混合捆綁銷售中產品替代程度的變化，及時調整銷售策略，實現(xiàn)自身利益最大化。

本文考慮O2O生鮮農產品供應鏈中各成員擁有市場的完全信息，然而在現(xiàn)實中供應鏈各成員并不能百分百掌握市場信息，應該進一步探索在不完全信息的環(huán)境下產品的捆綁銷售策略和定價決策。同時假設電商平臺與零售店之間是信息對稱的，當供應鏈中電商平臺與零售店之間存在不對稱信息時捆綁銷售策略的變化還須進一步研究。