黃詩婷，凌林琪，胡 濤，韓竣羽，黃 鑫

（廣西外國語學院，廣西南寧 530000）

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，人們越來越注重生活質(zhì)量的提高。如今我國消費主體逐步向80后、90后轉(zhuǎn)變，網(wǎng)購已經(jīng)成為新的消費方式，改變著我們的生活。據(jù)統(tǒng)計，截止到2019年底，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過8.6億人，手機網(wǎng)民數(shù)量達到8.47億人，人均每周上網(wǎng)時間達到29.7 h。其中網(wǎng)購人數(shù)達到6.4億人，占整體網(wǎng)民數(shù)量的74.8%，居民網(wǎng)上購物金額超過66 610億元，而年輕網(wǎng)購者的數(shù)量占比超過網(wǎng)購群體的70%。本文研究HL公司酥油茶產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀，分析制定更好的營銷策略，為提升HL公司酥油茶產(chǎn)品的市場影響力提供有效的建議和措施[1-7]。

1 市場營銷與網(wǎng)絡營銷概述

1.1 市場營銷

市場營銷主要是指個人或群體通過自己創(chuàng)造、提供或賣給他人，并同別人共享其產(chǎn)品和服務的價值，以取得其所需所欲之物的一種社會和經(jīng)濟管理的過程。

1.2 網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡營銷這一概念最早產(chǎn)生于1990年代，發(fā)展于2000年以后，一直延續(xù)至今。我國網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與其發(fā)展的歷史背景主要包括3個層次，即網(wǎng)絡信息技術(shù)的發(fā)展、消費者價值觀的改變、激烈的市場競爭。

2 酥油茶產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

2.1 案例公司介紹

HL公司始建于1994年10月。公司自創(chuàng)立以來始終致力于草原畜牧業(yè)優(yōu)勢資源開發(fā)，依托青藏高原獨有的特色資源牦牛乳（曲拉）為原料，是生產(chǎn)牦牛乳系列產(chǎn)品的知名品牌企業(yè)，是“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)”“國家扶貧龍頭企業(yè)”“高新技術(shù)企業(yè)”“甘肅省農(nóng)產(chǎn)品出口創(chuàng)匯重點企業(yè)”“甘肅省綠色工廠”和“甘南藏族自治州重點骨干企業(yè)”。

2.2 HL公司酥油茶產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷分析

2.2.1 產(chǎn)品策略

HL公司酥油茶產(chǎn)品根據(jù)對年輕人長期的調(diào)查研究得出結(jié)論，現(xiàn)代的年輕人對網(wǎng)絡十分著迷，網(wǎng)絡可以說是最能吸引他們的媒介，但傳統(tǒng)媒體像報紙、海報、電視等已經(jīng)吸引不了現(xiàn)代的年輕人。HL公司旗下的產(chǎn)品其實早已經(jīng)讓大家耳熟能詳，因此它的網(wǎng)絡營銷策略不應該是在擴大產(chǎn)品的知名度，而是應該在培養(yǎng)客戶對酥油茶品牌的忠誠度上。

2.2.2 價格策略

靈活地運用價格策略是市場營銷的關(guān)鍵，HL公司深知這一點，因此它的價格策略也非常靈活，從一開始的低價策略到競爭導向競價策略，它都運用自如。在消費水平較低的時代，利用大眾圖便宜的心理，以分量翻倍、價格不變的方式進行宣傳且采取薄利多銷的策略。后來經(jīng)濟提高，社會環(huán)境變好，消費者的需求變化使HL公司開始研究新的產(chǎn)品價格來達到適合消費者的產(chǎn)品要求，因此在價格研究調(diào)查中十分小心和慎重。

2.2.3 渠道策略

網(wǎng)絡銷售平臺是企業(yè)產(chǎn)品銷售與宣傳的主要窗口。由于銷售平臺供給方有差異，將電商銷售渠道分為企業(yè)自建銷售平臺和第三方電子商務平臺。從HL公司酥油茶產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售途徑來看，酥油茶的產(chǎn)品銷售途徑已經(jīng)覆蓋于多種電商渠道。HL公司酥油茶產(chǎn)品依托企業(yè)官網(wǎng)構(gòu)建了自己的電子商城，達成了產(chǎn)品銷售的目標且實現(xiàn)了企業(yè)品牌的宣傳。同時，為了擴大產(chǎn)品的供給范圍，HL公司又積極與多家第三方電商平臺合作，其合作范圍涵蓋了京東、淘寶及天貓。

2.2.4 促銷策略

HL公司酥油茶產(chǎn)品的成功與其精準的促銷方式關(guān)系密切，主要是采用名人代言和音樂行銷。打開網(wǎng)易云音樂AR掃描一起音樂互動，其促銷的重點在于音樂可以讓人引起共鳴，好的音樂很容易讓人一起傳唱，且可以達到企業(yè)和客戶的雙向溝通。而這份音樂的魅力也正好被酥油茶體會到，才使促銷更加成功。同時，HL品牌酥油茶還有自己的公眾號能在平臺上與消費者溝通，這樣更好地聯(lián)系了消費者和企業(yè)。

3 酥油茶產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷存在的問題

3.1 產(chǎn)品口感單調(diào)和包裝單一

（1）酥油茶口感單調(diào)。酥油茶是一款特色奶制品，雖然其味道比茶好，味道濃香，但在消費者的定義里酥油茶油膩，他們會下意識地選擇花茶類的產(chǎn)品，大大影響了酥油茶的銷售量。通過消費者訪談，了解消費者飲用酥油茶對口感的需求，設計幾款不同口感的酥油茶，可不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量，從而提升其產(chǎn)品營銷額。目前，HL公司酥油茶的口感甘甜，入口順滑，但僅有一種口感，不能滿足所有消費者的要求。

（2）酥油茶包裝單一。HL公司酥油茶包裝設計以白色、牦牛圖相結(jié)合，呈現(xiàn)健康自然的產(chǎn)品，目前采取的產(chǎn)品包裝設計是盒中有小包，一盒30包。目前的產(chǎn)品包裝只有一個款式。但我國節(jié)日多，送禮需求大，酥油茶禮盒包裝未設計；對于常出差的人群，未設計簡易包裝。直播等渠道只接受價格在100元以內(nèi)的產(chǎn)品，30小包一盒的產(chǎn)品價格明顯滿足不了需求。

3.2 價格策略缺少梯度

HL公司酥油茶產(chǎn)品的定價策略是根據(jù)用戶人群購買率來定價，目前十五味酥油茶的定位人群是80后、90后的上班族。現(xiàn)在不管什么渠道、什么群體，什么場合，HL公司酥油茶的價格都統(tǒng)一為168元一盒30小包。在酥油茶市場競爭激烈的情況下，公司投放到市場的產(chǎn)品種類單一，未根據(jù)不同渠道人群設定不同的定價。鎖定80后、90后的上班族，價格過于簡單，未充分考慮不同場景、用戶、經(jīng)銷商的價格接受程度。酥油茶的產(chǎn)品未設計總代理價、區(qū)域代理價的定價策略，目前都是自營產(chǎn)品，也沒有提供一件代發(fā)的價格策略。

3.3 渠道策略規(guī)劃不足

（1）社群營銷退潮中。為了有效充分利用網(wǎng)絡營銷，提升酥油茶銷售額，HL公司酥油茶目前在淘寶官網(wǎng)、淘寶小店、天貓、公眾號大V和拼多多等線上渠道銷售，同時在線下有幾家商超也有銷售。從2019年的銷售數(shù)據(jù)來看，線下商超的銷售量占比很低，銷售量最高的公眾大V號的推文銷售，每次活動能夠銷售幾百盒，每周有兩個大V號進行推文，每個月平均有8次活動，每個月的銷量大概保持在2 000～3 000盒。

（2）線下渠道推廣單一。HL公司酥油茶產(chǎn)品在線下的渠道，目前只有幾家中型商超在銷售，且銷售量相對于網(wǎng)絡銷售占比較少。主要原因是商超銷售的主要是食品，消費者很少會主動到商超去找養(yǎng)生的產(chǎn)品。從目前的線下渠道來分析，適合HL公司酥油茶銷售的有各種奶制品的中間商，包括一線城市的正規(guī)大型超市、各種連鎖超市。

3.4 促銷手段過于單一

（1）廣告形式手段不夠豐富、直通車競價廣告費高。在網(wǎng)絡發(fā)達的時代背景下，每個公司都在淘寶設立官方店鋪，大力營銷該企業(yè)產(chǎn)品。HL公司在加入互聯(lián)網(wǎng)營銷時，調(diào)用公司所有設計師，拍攝產(chǎn)品圖片、修圖、優(yōu)化圖片，同時布局網(wǎng)站詳情頁面、售后注意事項等。此外，拼多多、淘寶和天貓的首頁也會各不相同，差異化布局，讓消費者更好地了解產(chǎn)品，一目了然。

（2）促銷形式單一。隨著奶制品的需求擴大，產(chǎn)品競爭不斷加強，如何吸引消費者購買產(chǎn)品，占領(lǐng)市場最直接的方法是促銷。良好的促銷方案能夠提升酥油茶產(chǎn)品市場占有率，擴大銷售額。HL公司酥油茶在淘寶促銷過程中以領(lǐng)優(yōu)惠券的形式優(yōu)惠，買一盒用一張5元的優(yōu)惠券，買2盒用一張40元的優(yōu)惠券，此促銷策略更能吸引消費者購買2盒酥油茶，但領(lǐng)優(yōu)惠券形式單一，由于中國節(jié)日多，過于頻繁領(lǐng)優(yōu)惠券，消費者不重視節(jié)日促銷，在整個網(wǎng)絡促銷方面，公司則缺少相應的產(chǎn)品促銷組合方案。

4 酥油茶產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的優(yōu)化策略

4.1 全面升級產(chǎn)品包裝和口感

（1）豐富產(chǎn)品口感。由于HL公司酥油茶的口感目前只有一種，讓消費者無法挑選口味，通過訪談了解消費者對于口感的需求，發(fā)現(xiàn)消費者喜愛多種口味的茶飲，為了滿足不同消費者口感的需求，將采用多種飲法，進一步優(yōu)化產(chǎn)品，在HL公司酥油茶的配方不變的基礎上，可添加一種類似于糖稀的產(chǎn)品，直接泡水飲用，可根據(jù)時下流行的味道調(diào)出幾款不同味道的HL公司酥油茶。

（2）多設計幾種產(chǎn)品包裝。消費者對產(chǎn)品的外觀和時尚感越來越重視，包裝不僅僅是產(chǎn)品的說明書，還代表企業(yè)的品牌，可通過包裝宣傳品牌。創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝能夠吸引消費者的注意力并且購買產(chǎn)品。酥油茶在包裝設計上目前只有一種，面對不同需求的消費者，可豐富產(chǎn)品包裝組合，采用不同的包裝設計。

4.2 實施梯度定價策略

（1）定價的影響因素。酥油茶產(chǎn)品的定價合理能夠讓消費者購買產(chǎn)品后認為非常值得，從而培養(yǎng)消費者對酥油茶忠誠度，才能讓品牌走得更長久。酥油茶產(chǎn)品定價需要綜合內(nèi)部和外部因素。內(nèi)部因素包括酥油茶的原材料成本、運輸、加工和營銷等成本；外部因素包括同行產(chǎn)品價格競爭、同類產(chǎn)品成分競爭等。

（2）酥油茶的定價策略。根據(jù)制定的產(chǎn)品定價及用戶訪談，HL公司酥油茶的定價策略需要根據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)銷商、代理商、直播合作商、公眾號大V和抖音運營公司等定制個性化價格方案，激勵合作商大力營銷產(chǎn)品。

4.3 渠道多元化發(fā)展

4.3.1 加強社群營銷

（1）建議增加京東銷售渠道。京東平臺面向高端客戶群體，知名度和美譽度高，買家流量大，京東對比淘寶、天貓，相對來說是一家有信譽的公司。由于進入京東平臺門檻高，意味著產(chǎn)品的品質(zhì)有保障，消費者放心購買產(chǎn)品，不用擔心產(chǎn)品品質(zhì)問題，京東公司有強大的后臺保障消費者權(quán)益。

（2）建議增加小紅書渠道。進行引流小紅書是社交電商的代表產(chǎn)品，社交電商的思路非常簡單，以分享購物心得，把貨賣給你，是一個純粹的帶貨平臺。據(jù)統(tǒng)計，小紅書的用戶群體中，大部分產(chǎn)品也以美妝、美食、養(yǎng)生類、旅游、女性服飾和母嬰產(chǎn)品為主，通過積累粉絲量，在小紅書直播推薦產(chǎn)品給消費者。

4.3.2 線下渠道優(yōu)化建議

（1）建議增加全國大型超市線下店鋪合作，線下的消費者是重要用戶之一，通過訪談及內(nèi)部數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)HL公司酥油茶在線下的銷售額低，投入產(chǎn)出比低。超市門店數(shù)量從2020年的45.4萬家上升至現(xiàn)在的48.9萬家。假設每家門店每天銷售1盒，這樣銷售量每天就有48.9萬盒了。通過開展酥油茶的線下渠道營銷策略，制定個性化的店鋪營銷政策，激發(fā)店鋪營銷酥油茶，提升線下的產(chǎn)品營銷額。

（2）建議發(fā)展線下全國經(jīng)銷商。HL公司酥油茶的上升發(fā)展階段，線下間接渠道對于MFD公司也非常重要，有利于HL公司酥油茶產(chǎn)品在全國各地鋪開銷售，有利于提升HL公司酥油茶的品牌知名度，有利于占領(lǐng)市場。

4.4 促銷組合多樣化

（1）建議優(yōu)化和增加廣告投放。廣告促銷作為促銷活動的一種手段，在促銷活動中扮演著重要的角色，通過廣告促銷傳遞公司的產(chǎn)品信息、品牌文化等，達到非價格競爭。HL公司酥油茶采取淘寶直通車模式，首先要確定廣告投放的酥油茶的目標消費群，從而優(yōu)化直通車搜索關(guān)鍵詞，進行精準化投放。

（2）節(jié)假日促銷策略。HL公司酥油茶在營銷過程中可嘗試優(yōu)惠促銷組合，針對中國重大傳統(tǒng)節(jié)日，有時可限時折扣、贈送小盒裝、使用優(yōu)惠券、限時折扣+送小盒裝等。另外根據(jù)產(chǎn)品包裝和渠道的不同，靈活運用以上的促銷組合策略，這樣不影響常規(guī)酥油茶銷售，同時讓客戶體驗產(chǎn)品的附加價值。

5 結(jié)語

在現(xiàn)代商業(yè)社會里，產(chǎn)品想要在競爭壓力大的經(jīng)濟環(huán)境中生存，都需要針對性地思考產(chǎn)品的營銷策略存在的問題。HL公司酥油茶在互聯(lián)網(wǎng)營銷，如何利用有限的資源擴大消費者群體，需要細分市場、確定目標客戶和市場定位，保障HL公司持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。通過對HL公司酥油茶產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的調(diào)查分析，筆者也從中了解了當下企業(yè)在電商平臺進行網(wǎng)絡營銷過程中存在的一些缺陷和不足，同時期待企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢且彌補缺陷，向更好的方向發(fā)展。在此背景下，找出HL公司酥油茶產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷問題，根據(jù)問題給出相應對策以激發(fā)年輕消費者的購買欲望，提升消費者對該品牌認知，使HL公司酥油茶產(chǎn)品能夠在休閑食品市場的份額有所擴大。