張 晴

(山東財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，濟(jì)南250014)

一、鄉(xiāng)村民宿與鄉(xiāng)村振興

“鄉(xiāng)村振興”“全域旅游”兩大國家戰(zhàn)略對促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)揮了重要作用，在當(dāng)前疫情常態(tài)化防控形勢下，鄉(xiāng)村出行日益成為城市居民休閑生活的重要組成部分。鄉(xiāng)村民宿通過自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，將農(nóng)村三產(chǎn)有效結(jié)合，成為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、鄉(xiāng)村振興的重要抓手。

(一)鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要引擎

黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨中央對我國“三農(nóng)”工作作出的重大決策部署，是全面建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、振興鄉(xiāng)村文化、提高鄉(xiāng)村人才素養(yǎng)的總綱領(lǐng)。為實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的鄉(xiāng)村振興目標(biāo)，產(chǎn)業(yè)選擇必須遵循綜合性強(qiáng)、協(xié)調(diào)性好、經(jīng)濟(jì)效益高、生態(tài)環(huán)保、綠色低碳、具有可持續(xù)發(fā)展性的原則。鄉(xiāng)村旅游從20世紀(jì)80年代發(fā)展至今，通過鄉(xiāng)村交通、商貿(mào)、食宿、農(nóng)產(chǎn)品種植加工、鄉(xiāng)村工藝品生產(chǎn)等方面助力鄉(xiāng)村發(fā)展，在傳播鄉(xiāng)村文化、改善鄉(xiāng)村環(huán)境、加強(qiáng)鄉(xiāng)村治理、發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、提高農(nóng)村就業(yè)率、提升農(nóng)民收入等方面持續(xù)做出重要貢獻(xiàn)。鄉(xiāng)村文化資源與自然資源整合而成的鄉(xiāng)村生活，以山水為景、田園為境、文化為魂、體驗為情，極大滿足了現(xiàn)代城市居民對人與自然和諧統(tǒng)一的需求、對過往生活的體驗需求和對鄉(xiāng)愁的寄托需求。

(二)鄉(xiāng)村民宿是鄉(xiāng)村旅游的主要媒介

隨著我國居民生活水平的提高，旅游消費(fèi)需求升級，鄉(xiāng)村“農(nóng)家飯”“農(nóng)家炕”“農(nóng)家院”由于設(shè)施陳舊、衛(wèi)生便利條件差與服務(wù)水平低，已無法滿足鄉(xiāng)村旅游的硬件要求。鄉(xiāng)村特色文化在“農(nóng)家樂”中只融入了“皮毛”，讓游客僅體會到身在鄉(xiāng)村，而難以出現(xiàn)情感上的共鳴。習(xí)近平總書記在云南考察工作時提到，“新農(nóng)村建設(shè)一定要走符合農(nóng)村實(shí)際的路子，遵循鄉(xiāng)村自身發(fā)展規(guī)律，充分體現(xiàn)農(nóng)村特點(diǎn)，注意鄉(xiāng)土味道，保留鄉(xiāng)村風(fēng)貌，留得住青山綠水，記得住鄉(xiāng)愁”(1)中共中央黨史和文獻(xiàn)研究院：《習(xí)近平關(guān)于“三農(nóng)”工作論述摘編》，北京：中央文獻(xiàn)出版社，2019年，第122頁。。鄉(xiāng)村民宿通過企業(yè)為主體的經(jīng)營模式、“合作社 + 農(nóng)民”的經(jīng)營模式以及民營企業(yè)投資公司化的經(jīng)營模式進(jìn)入鄉(xiāng)村，源于當(dāng)?shù)靥厣幕?，通過文化理念輸入、文化資源運(yùn)用、創(chuàng)意設(shè)計、社區(qū)營造、消費(fèi)方式拓展等成為鄉(xiāng)村旅游的重要承載者。根據(jù)民宿線上平臺途家《2019鄉(xiāng)村民宿報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年僅在途家平臺上的鄉(xiāng)村民宿房源在地理區(qū)域上已覆蓋240多個國家級貧困縣，超過16萬套，相比2018年(7萬套)增加近1.3倍，為鄉(xiāng)村房東創(chuàng)收超過5.5億元(2)《途家發(fā)布〈2019鄉(xiāng)村民宿報告〉：鄉(xiāng)村民宿房源數(shù)增加1.3倍》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1665024665063801674&wfr=spider&for=pc 。。2021年，因疫情影響，出國游、跨省游受限，周邊鄉(xiāng)村游帶動鄉(xiāng)村民宿進(jìn)一步發(fā)展，途家平臺上鄉(xiāng)村民宿訂單量同比增長三成，為鄉(xiāng)村房東創(chuàng)收逾20億元。相較于其他類型的民宿，鄉(xiāng)村民宿是疫情后增速最快的一個市場(3)《2021年鄉(xiāng)村民宿訂單量同比增長三成 中國民宿的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢分析》，https://it.chinairn.com/news/20220309/163032886.html。。2021年，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家鄉(xiāng)村振興局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加快農(nóng)房和村莊建設(shè)現(xiàn)代化的指導(dǎo)意見》，提出“營造留得住‘鄉(xiāng)愁’的環(huán)境”(4)丁怡婷：《三部門發(fā)文要求加快農(nóng)房村莊建設(shè)現(xiàn)代化》，http://www.gov.cn/xinwen/2021-06/24/content_5620463.htm。，鼓勵結(jié)合發(fā)展民宿、旅游等產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步加強(qiáng)對傳統(tǒng)村落和傳統(tǒng)民居的保護(hù)與利用。2022年，文化和旅游部等十部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出“到2025年，初步形成布局合理、規(guī)模適度、內(nèi)涵豐富、特色鮮明、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展格局”(5)《文化和旅游部 公安部 自然資源部 生態(tài)環(huán)境部 國家衛(wèi)生健康委 應(yīng)急管理部 市場監(jiān)管總局 銀保監(jiān)會 國家文物局 國家鄉(xiāng)村振興局關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》(文旅市場發(fā)〔2022〕77號)，http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-07/19/content_5701748.htm。。

鄉(xiāng)村民宿發(fā)展至今，基于共享理念，通過整合鄉(xiāng)村自然資源和文化資源并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化操作，提升了鄉(xiāng)村文化資本增量，已取得階段性成果。那么，應(yīng)如何進(jìn)一步深度挖掘區(qū)域性鄉(xiāng)村特色文化資源，進(jìn)行高效整合利用，將其進(jìn)行資本轉(zhuǎn)化？如何避免鄉(xiāng)村民宿成為同質(zhì)化嚴(yán)重的鄉(xiāng)村酒店、千篇一律的農(nóng)業(yè)莊園以及一次性的網(wǎng)紅打卡地，提高入住率、復(fù)住率，減少季節(jié)性的影響？如何以鄉(xiāng)村民宿作為突破口，讓“青山綠水就是金山銀山”得以實(shí)現(xiàn)，為鄉(xiāng)村賦能，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實(shí)？這些都成為鄉(xiāng)村民宿發(fā)展亟待解決的問題。

二、鄉(xiāng)村民宿是鄉(xiāng)村文化資本的有機(jī)載體

鄉(xiāng)村豐富的文化資源是當(dāng)前發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)的重要依托。通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升和市場運(yùn)作，可將文化資源形成產(chǎn)業(yè)并有效地轉(zhuǎn)化為文化資本。鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村旅游業(yè)中的重要一環(huán)，是鄉(xiāng)村文化資本增值的關(guān)鍵因素，是鄉(xiāng)村振興目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的“助推劑”。

(一)鄉(xiāng)村文化資本

文化資本是對文化價值資本化的探討。國內(nèi)外學(xué)者基于自身研究領(lǐng)域與專業(yè)特長對此進(jìn)行了研究。最早提出文化資本概念的是法國社會學(xué)家布迪厄(Pierre Bourdieu)，他從社會學(xué)視角，基于馬克思《資本論》中提出的“經(jīng)濟(jì)資本”，在其著作《資本的形式》(1986年)中將資本劃分為經(jīng)濟(jì)資本、社會資本和文化資本。他認(rèn)為，文化資本是人類歷史長期對文化傳承、積累而形成的有形和無形的資產(chǎn)。文化資本主要包含具體化、客觀化和制度化三種形式(6)包亞明主編：《文化資本與社會煉金術(shù)——布爾迪厄訪談錄》，包亞明譯，上海：上海人民出版社，1997年，第192-193頁。。具體化文化資本的積累是在教育、培訓(xùn)等具體形式中獲取，如通過一定的文化學(xué)習(xí)、文化素質(zhì)培訓(xùn)，培養(yǎng)具有文化能力的人；客觀化文化資本存在于客觀對象中，通常以文化產(chǎn)品的形式存在，并可以傳承創(chuàng)新；制度化文化資本是被社會廣泛認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)、條例、制度、規(guī)范，如各類資格證書、等級證書、榮譽(yù)證書等。布迪厄認(rèn)為，在一定條件下，三種資本可以相互轉(zhuǎn)換。澳大利亞學(xué)者Throsby則基于經(jīng)濟(jì)學(xué)角度指出，文化資本是以資產(chǎn)的形式表現(xiàn)出來的文化價值的積累。這種積累隨著時間推移，使得商品既有文化價值又有經(jīng)濟(jì)價值，并將文化資本分為以實(shí)物形式存在的有形文化資本與精神層面的無形文化資本(7)Throsby D.,“Cultural Capital”,Journal of Cultural Economics,Vol.23,No.1-2,1999,pp.3-12.。國內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為，文化資本更側(cè)重于價值觀體系(8)高波、張志鵬：《文化資本：經(jīng)濟(jì)增長源泉的一種解釋》，《南京大學(xué)學(xué)報》(哲學(xué)·人文科學(xué)·社會科學(xué))2004年第5期。及創(chuàng)意、品牌和版權(quán)(9)王云、龍志和、陳青青：《文化資本對我國經(jīng)濟(jì)增長的影響——基于擴(kuò)展 MRW 模型》，《軟科學(xué)》2013年第4期。，即由無形文化資本帶來的價值。還有學(xué)者認(rèn)為，文化資本是以財富的形式體現(xiàn)人類勞動成果的文化價值(10)金相郁、武鵬：《文化資本與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系研究》，《統(tǒng)計研究》2009年第2期。。本文認(rèn)為，文化資本是人類歷史發(fā)展過程中傳承、積累、創(chuàng)新的物質(zhì)財富和精神財富的價值體現(xiàn)，具有顯著的動態(tài)性特征。

基于文化的“文明性”和資本的“增值性”,學(xué)者們選擇國家、省、市、鄉(xiāng)村等不同研究對象、不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域探尋文化資本對經(jīng)濟(jì)的作用。趙寧、池進(jìn)認(rèn)為，將文化資本化后對旅游經(jīng)濟(jì)增長有正向促進(jìn)作用(11)趙寧、池進(jìn)：《文化資本與旅游經(jīng)濟(jì)研究文獻(xiàn)述評》，《樂山師范學(xué)院學(xué)報》2017年第2期。；謝攀、馬純怡發(fā)現(xiàn)，文化資本可以從多個方面推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展(12)謝攀、馬純怡：《文化資本與旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展：中國經(jīng)驗》，《社科縱橫》2022年第2期。。鄉(xiāng)村文化資本作為鄉(xiāng)村旅游的根基，日益受到學(xué)者們的重視。陳然認(rèn)為，鄉(xiāng)村文化資本是“農(nóng)業(yè)文明和工業(yè)文明雙重作用下產(chǎn)生的那些歷史或當(dāng)下、傳統(tǒng)或現(xiàn)代、物質(zhì)或非物質(zhì)、動態(tài)或靜止、有形或無形的鄉(xiāng)村生產(chǎn)和生活方式的總稱”(13)陳然：《非線性轉(zhuǎn)型的“鄉(xiāng)村文化資本”生產(chǎn)路徑——基于蘇北和蘇南兩個典型村莊的比較》，《武漢理工大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版)2017年第3期。；張偉強(qiáng)、桂拉旦認(rèn)為，鄉(xiāng)村文化資本包括物質(zhì)性及非物質(zhì)性文化資產(chǎn)以及人與自然組成的景色風(fēng)光(14)張偉強(qiáng)、桂拉旦：《制度安排與鄉(xiāng)村文化資本的生產(chǎn)和再生產(chǎn)》，《甘肅社會科學(xué)》2016 年第 1 期。；虞大鵬、紀(jì)曉嵩基于布迪厄文化資本的三種形式，將鄉(xiāng)村文化資本劃分為承載鄉(xiāng)村精神特質(zhì)的獨(dú)特文化內(nèi)涵、鄉(xiāng)民本身、生活方式及風(fēng)俗的具體化文化資本，以物質(zhì)形式存在的飲食、建筑及室內(nèi)裝飾、傳統(tǒng)工藝等客觀化文化資本，以及鄉(xiāng)村合法獲得的并被社會認(rèn)可的榮譽(yù)稱號等制度化文化資本(15)虞大鵬、紀(jì)曉嵩：《基于文化資本理論的鄉(xiāng)村振興策略研究——以沂南北寨村為例》，《城鄉(xiāng)規(guī)劃》2020年第6期。。五千年的歷史，廣闊的疆土賦予了我國豐富璀璨的農(nóng)耕文化，各地的鄉(xiāng)土文化資源基于地理位置、氣候、自然資源不同而各具特色。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)結(jié)合當(dāng)下旅游消費(fèi)需求，利用有效路徑將文化資源產(chǎn)業(yè)化，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為文化資本賦予增值屬性，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加社會效益，加快鄉(xiāng)村振興的步伐。

(二)鄉(xiāng)村民宿

在“鄉(xiāng)村振興”“鄉(xiāng)村扶貧”“全域旅游”的推動下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛。在經(jīng)過走馬觀花的“感官游”后，游客消費(fèi)需求上升為精神、心靈方面的“深度體驗游”。鄉(xiāng)村民宿作為融于鄉(xiāng)村山水之中，集個性化、品質(zhì)化、多元化餐飲、住宿、休閑、體驗為一體的新業(yè)態(tài)，成為鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分與促進(jìn)旅游消費(fèi)的主要渠道。莫干山鄉(xiāng)村民宿的野蠻生長迫使德清縣于2015年出臺了國內(nèi)第一部縣域鄉(xiāng)村民宿地方標(biāo)準(zhǔn)《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量等級劃分與評定》，將鄉(xiāng)村民宿界定為“經(jīng)營者利用鄉(xiāng)村房屋，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)環(huán)境及鄉(xiāng)村資源加以設(shè)計改造，倡導(dǎo)低碳環(huán)保、地產(chǎn)地銷、綠色消費(fèi)、鄉(xiāng)土特色，并以旅游經(jīng)營的方式，提供鄉(xiāng)村住宿、餐飲及鄉(xiāng)村體驗的場所”(16)《德清縣地方標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范批準(zhǔn)發(fā)布公告》，http://www.deqing.gov.cn/art/2015/5/7/art_1229212609_55657867.html。。為了提高鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量，便于規(guī)范化管理，國家市場監(jiān)督管理總局于2020年出臺了《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》(GB/T 39000-2020)，將鄉(xiāng)村民宿界定為“位于鄉(xiāng)村內(nèi)，利用村(居)民自有住宅、村集體房舍或其他設(shè)施，民宿主人(即民宿經(jīng)營管理者)參與接待，方便客群體驗當(dāng)?shù)貎?yōu)美環(huán)境、特色文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿場所”(17)國家市場監(jiān)督管理總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會：《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》(GB/T 39000-2020)，http://c.gb688.cn/bzgk/gb/showGb?type=online&hcno=79397E59E055F493E30D8585CC5A737A。。 該界定明確說明了對于鄉(xiāng)村民宿的位置要求、建筑要求、經(jīng)營主體要求和主要功能，為鄉(xiāng)村民宿發(fā)展指明了方向與路徑。鄉(xiāng)村民宿不同于鄉(xiāng)村酒店，鄉(xiāng)村民宿消費(fèi)是游客的主觀要求，因要住才來；而鄉(xiāng)村酒店消費(fèi)是游客的客觀需求，因要來才住。鄉(xiāng)村民宿也不同于農(nóng)家樂，農(nóng)家樂基于當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶家庭人員及建筑，提供服務(wù)較為單一，以餐飲、住宿及農(nóng)產(chǎn)品銷售為主，且主客分明；而鄉(xiāng)村民宿除餐飲住宿外，還提供休閑娛樂、體驗、康養(yǎng)、學(xué)習(xí)、特產(chǎn)銷售、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等多項服務(wù)，且通過主客之間的互動，讓游客有主人般的感受，有賓至如歸的感覺。鄉(xiāng)村民宿是坐落于鄉(xiāng)村將生態(tài)、生產(chǎn)、生活、民風(fēng)、民俗、民情融于一體的有機(jī)載體，側(cè)重于“民”而非“宿”。

(三)鄉(xiāng)村民宿助力鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

2019年出臺的《旅游民宿基本要求與評價》對旅游民宿的建設(shè)給出相關(guān)規(guī)定，要求“利用當(dāng)?shù)鼐用竦拈e置資源，經(jīng)營用客房不超過4層、建筑面積不超過800m2”(18)中華人民共和國文化和旅游部：《旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) LB/T 065-2019 旅游民宿基本要求與評價》，https://zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/hybz/202012/W020190719476723448205.pdf。。在體量小、投資少、政府積極推動鄉(xiāng)村旅游，相關(guān)支持政策頻出的背景下，鄉(xiāng)村民宿成為投資公司、文旅相關(guān)企業(yè)、個體經(jīng)營者的投資熱點(diǎn)，吸引大量商業(yè)資本進(jìn)入，帶來較為先進(jìn)的經(jīng)營理念，為鄉(xiāng)村振興目標(biāo)達(dá)成增添了新動力。鄉(xiāng)村民宿作為三次產(chǎn)業(yè)的共享平臺，鄉(xiāng)村產(chǎn)品營銷的重要渠道，基于自身特點(diǎn)和優(yōu)勢有效推動了鄉(xiāng)村三次產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。民宿基于區(qū)域優(yōu)勢把農(nóng)產(chǎn)品、特產(chǎn)從生產(chǎn)銷售異時空轉(zhuǎn)化為同時空進(jìn)行，大幅度縮短供需周期。通過在民宿內(nèi)展示、使用鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品、民間工藝品、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，加速文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳與推廣，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)迎合市場需求發(fā)展。民宿產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)代表進(jìn)入鄉(xiāng)村，在提升鄉(xiāng)村餐飲住宿服務(wù)質(zhì)量的同時，使鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)豐富多元。鄉(xiāng)村民宿對三次產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動成為產(chǎn)業(yè)興旺目標(biāo)達(dá)成的提速器。鄉(xiāng)村民宿基于規(guī)劃，留存修復(fù)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)建筑、盤活鄉(xiāng)村閑置房屋，保護(hù)改善鄉(xiāng)村自然人文景觀，通過創(chuàng)意設(shè)計使其與鄉(xiāng)村融為一體，拉近了人與自然的距離，符合生態(tài)宜居目標(biāo)。當(dāng)前大部分鄉(xiāng)村民宿的運(yùn)營者為企業(yè)主體和民營企業(yè)投資公司專業(yè)團(tuán)隊，少數(shù)民宿為“農(nóng)民+合作社”以及有“鄉(xiāng)村情懷”的城市居民、商業(yè)精英和藝術(shù)工作者。他們從城市返回鄉(xiāng)村，從空間布局、鄰里關(guān)系、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、民風(fēng)民俗建設(shè)、便利性提升、教育啟發(fā)等方面，為鄉(xiāng)村建設(shè)輸入先進(jìn)的理念與經(jīng)驗，在優(yōu)化完善民宿自身外部環(huán)境提升民宿服務(wù)質(zhì)量的同時，對鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效也起到了重要作用。由小豬民宿平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計得知，“平均1套鄉(xiāng)村民宿，可以帶動6個就業(yè)崗位”(19)《政策春風(fēng)帶動“民宿進(jìn)村”新發(fā)展 小豬民宿助推鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1726264462389229239&wfr=spider&for=pc。。人員的流動縮短了城市與鄉(xiāng)村的距離，促進(jìn)城市資源與鄉(xiāng)村資源的交換。就業(yè)崗位的增加，吸引中青年農(nóng)民工回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，提升鄉(xiāng)村居民收入，推動鄉(xiāng)村扶貧，有效解決了鄉(xiāng)村“空心化”問題，重新為鄉(xiāng)村注入活力，讓生活富裕目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。

三、鄉(xiāng)村民宿文化資本形式的解析

鄉(xiāng)村文化資本和城市文化資本是國家文化資本的子系統(tǒng)，鄉(xiāng)村民宿文化資本是鄉(xiāng)村文化資本的重要組成部分。根據(jù)布迪厄的文化資本理論模型，本文認(rèn)為，鄉(xiāng)村民宿的文化資本形態(tài)可以分為：“具體化”的個人與群體文化素養(yǎng)及文化能力；“客觀化”的民宿建筑主體、內(nèi)部裝飾、餐飲、體驗活動、藝術(shù)項目中的硬件設(shè)施以及生態(tài)資源；“制度化”的民宿評級、榮譽(yù)、證書及所在鄉(xiāng)村獲得的各種稱號及獎項。

判定鄉(xiāng)村民宿具體化文化資本首先要界定相關(guān)個人與群體。Edward Freeman把對公司的生存和前途有著重要作用的利益相關(guān)者分為直接利益相關(guān)者和間接利益相關(guān)者，直接利益相關(guān)者包括股東、員工、顧客、供應(yīng)商及地方社區(qū)，間接利益相關(guān)者包括政府、競爭者、媒體、消費(fèi)者保護(hù)團(tuán)體及特殊利益集團(tuán)(20)R. Edward Freeman, Strategic Management: A Stakeholder Approach，Boston: Pitman Publishing Lac, 1984, p25.。鑒于此，鄉(xiāng)村民宿的直接利益相關(guān)者可包括民宿個體經(jīng)營者或企業(yè)運(yùn)營方、服務(wù)人員、游客、食材供應(yīng)商、日用品供應(yīng)商、內(nèi)部裝飾供應(yīng)商和當(dāng)?shù)卮迕?。由于間接利益相關(guān)者涉及領(lǐng)域范圍廣、地域跨度大，多為宏觀層面組織，在此僅對鄉(xiāng)村民宿具體化文化資本中起主要作用的直接利益相關(guān)者進(jìn)行探討。個體經(jīng)營者基于自身教育、閱歷、背景、修養(yǎng)將文化理念注入到民宿的各個方面。企業(yè)運(yùn)營方的企業(yè)文化、經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營理念與企業(yè)宗旨則以民宿為窗口進(jìn)行體現(xiàn)。員工在職業(yè)道德培訓(xùn)、企業(yè)文化培訓(xùn)、專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)后具備一定的文化能力。運(yùn)營者與員工共同形成狹義上的民宿內(nèi)部的具體化文化資本。民宿內(nèi)部人員展現(xiàn)出的價值觀、文化能力能夠吸引志同道合的供應(yīng)商和意氣相投的消費(fèi)群體，并選擇文化氛圍、民風(fēng)民俗、生活方式共融的鄉(xiāng)村布局。文化作為紐帶將鄉(xiāng)村民宿直接利益相關(guān)者聯(lián)結(jié)起來，通過耦合方式體現(xiàn)出的文化能力成為鄉(xiāng)村民宿具體化文化資本的價值反映。

客觀化文化產(chǎn)品是指鄉(xiāng)村民宿自身及周邊的自然資源、人文景觀等作為客觀存在的物質(zhì)表現(xiàn)。因不同區(qū)域鄉(xiāng)村特色資源及精神特質(zhì)不同導(dǎo)致鄉(xiāng)村民宿類型各異。鄉(xiāng)村民宿作為小眾化、個性化、特色化的旅游業(yè)態(tài)，是集中化競爭戰(zhàn)略的實(shí)踐者，服務(wù)于價值觀趨同的消費(fèi)群體?；谟慰筒煌M(fèi)需求及民宿的主要功能，詹柴等將寧波民宿分為自然風(fēng)光型、歷史人文型、特色體驗型與新村展示型(21)詹柴、徐志豪、李佳丹：《民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展新趨勢與品牌塑造研究——基于寧波民宿集聚區(qū)的調(diào)研》，《臺灣農(nóng)業(yè)探索》2019年第1期。；陳智霖等則將臺灣民宿分為藝術(shù)體驗型、農(nóng)村體驗型、賞景度假型、社區(qū)文化體驗型和復(fù)古經(jīng)營型(22)陳智霖、楊鵬、尚毛毛：《民宿發(fā)展的特點(diǎn)、趨勢和思考》, 《廣西城鎮(zhèn)建設(shè)》2018年第7期。。當(dāng)前，國內(nèi)鄉(xiāng)村民宿的分類主要集中于四類：以欣賞自然風(fēng)光，沉浸于大自然，體會“天人合一”的賞景度假型；以鄉(xiāng)村特色文化資源為基礎(chǔ)，如蠟染、年畫制作、陶藝制作、非遺項目等，體驗藝術(shù)創(chuàng)作活動的鄉(xiāng)村藝術(shù)體驗型；以體驗農(nóng)家生活方式、了解鄉(xiāng)土風(fēng)情、參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動、體會美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的農(nóng)家體驗型；以具有悠久歷史的古村落為依托，民間傳說、歷史故事為素材，滿足穿越、懷舊體驗的歷史人文型?，F(xiàn)實(shí)中，鄉(xiāng)村民宿往往會出現(xiàn)“跨界”現(xiàn)象，如在欣賞美景的同時，還可進(jìn)行其他體驗，從而豐富游客的民宿生活。

制度化文化資本是政府、平臺企業(yè)為鄉(xiāng)村民宿規(guī)范化發(fā)展、高質(zhì)量管理提出的管理辦法、制度標(biāo)準(zhǔn)和榮譽(yù)稱號。2022年7月11日，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會發(fā)布《旅游民宿基本要求與等級劃分》(GB/T 41648-2022)的國家標(biāo)準(zhǔn)?！皹?biāo)準(zhǔn)包括適用范圍、規(guī)范性引用文件、術(shù)語和定義、等級和標(biāo)志、總體要求、公共環(huán)境和配套、建筑和設(shè)施、衛(wèi)生和服務(wù)、經(jīng)營和管理、等級劃分條件、等級劃分辦法等11個章節(jié)。其中，丙級為普通型民宿，乙級為品質(zhì)型民宿，甲級為標(biāo)桿型民宿”(23)國家市場監(jiān)督管理總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會：《旅游民宿基本要求與等級劃分》(GB/T 41648-2022)，http://c.gb688.cn/bzgk/gb/showGb?type=online&hcno=2E96A4B6C7B13B97FC67FD71736EAF01。。途家將民宿等級分為二鉆、三鉆、四鉆、五鉆和金琥珀五個標(biāo)準(zhǔn)，木鳥短租對民宿房屋質(zhì)量評判的標(biāo)志是“四木精選”，攜程根據(jù)游客消費(fèi)后對民宿的評分測算出分值，以此來反映民宿的管理質(zhì)量與口碑。“省級美麗鄉(xiāng)村示范村”“省級特色精品鄉(xiāng)村”“中國傳統(tǒng)村落”“森林鄉(xiāng)村”“創(chuàng)新品牌之十大鄉(xiāng)村旅游目的地”“全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村”“全國生態(tài)文化村”“山東省森林村居”“中國十大最美鄉(xiāng)村”等榮譽(yù)稱號，也成為鄉(xiāng)村民宿制度化資本形式的加分項。

四、文化資本視域下鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的困境

鄉(xiāng)村民宿的野蠻式生長，反映了旺盛的市場需求。消費(fèi)新鮮感過后，熱潮退去，低迷的復(fù)住率映射出供求之間的矛盾與經(jīng)營過程中的問題。鄉(xiāng)村民宿作為文化與自然資源的綜合應(yīng)用主體，可基于文化資本理論體系分析其當(dāng)前發(fā)展瓶頸。

(一)鄉(xiāng)村民宿具體化文化資本增值的主要障礙

鄉(xiāng)村民宿的運(yùn)營主體目前主要是個體業(yè)主、企業(yè)和投資公司雇傭的團(tuán)隊。個體業(yè)主的價值觀、文化水平、管理能力直接決定了鄉(xiāng)村民宿的風(fēng)格、定位、服務(wù)質(zhì)量與發(fā)展方向。從個體業(yè)主建設(shè)動機(jī)分析，有的業(yè)主是為了寄情于山水、圓夢“鄉(xiāng)愁”，有的是為了“養(yǎng)老投資”。因此，在經(jīng)營過程中主觀性較強(qiáng)，文化能力薄弱、經(jīng)營管理能力欠缺。而由團(tuán)隊運(yùn)營的民宿，投資動機(jī)往往局限于多元化戰(zhàn)略的實(shí)施、旅游業(yè)市場份額的鞏固與拓展。民營企業(yè)與投資公司企業(yè)文化未必適用于鄉(xiāng)村民宿，雖然通過文創(chuàng)團(tuán)隊賦予鄉(xiāng)村民宿文化內(nèi)涵，但往往較為雷同，缺乏與本地文化的關(guān)聯(lián)，商業(yè)化氣息濃重。民宿位于鄉(xiāng)村，企業(yè)管理成本高，往往實(shí)行店長制。基于雇傭關(guān)系的店長，由于決策權(quán)受限，只具有“管家”職能，難以為游客提供“家”一樣的感受。而企業(yè)對店長的培訓(xùn)也僅限于職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)和技能培訓(xùn)，而文化培訓(xùn)不足。服務(wù)人員絕大部分來自附近鄉(xiāng)村，主要從事廚師、保潔、保安、園藝種植工作。由于鄉(xiāng)村民宿受季節(jié)因素影響大，服務(wù)人員基本上是臨時工，穩(wěn)定性差，其文化素養(yǎng)水平難以保障。

鄉(xiāng)村民宿內(nèi)部文化資本的“成長不良”，嚴(yán)重影響著民宿經(jīng)營者、服務(wù)人員與游客、供應(yīng)商、當(dāng)?shù)卮迕竦臏贤C(jī)制。更沒有可以利用的溝通平臺讓多邊順暢交流，導(dǎo)致民宿“股東”難以獲得詳細(xì)的客戶信息資源，以及消費(fèi)后的具體感知與評價。游客在民宿消費(fèi)期間難以形成文化共鳴，社交需求、情感需求得不到滿足。供應(yīng)商通過提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，以追求利潤為先，難以滿足游客的個性化要求，更難以通過產(chǎn)品為民宿文化資本增值。而當(dāng)?shù)卮迕裰话衙袼蘅闯伞俺抢锶藖磬l(xiāng)村蓋的賓館”，與鄉(xiāng)村文化關(guān)聯(lián)度不足?？梢?，當(dāng)前鄉(xiāng)村民宿“具體化”文化資本積累薄弱，仍有巨大的提升空間和潛力。

(二)鄉(xiāng)村民宿客觀化文化資本積累中的主要短板

鄉(xiāng)村民宿根據(jù)主要功能劃分為不同類型。然而，無論是賞景度假型、藝術(shù)體驗型、農(nóng)家體驗型還是歷史人文型，裝修風(fēng)格均可歸納為：地中海風(fēng)格、Ins風(fēng)格、北歐簡約風(fēng)格、波西米亞風(fēng)格、日式風(fēng)格等。飲食更是基于鄉(xiāng)村所處地域，以八大菜系為主。鄉(xiāng)村采摘體驗活動的差異僅取決于不同季節(jié)可體驗的果蔬不同，各地活動設(shè)計、營銷模式都如出一轍。工藝品制作體驗活動中的原材料更是在電商平臺上比比皆是。同質(zhì)化發(fā)展讓鄉(xiāng)村民宿丟掉了“特色”，差異化競爭戰(zhàn)略在鄉(xiāng)村民宿發(fā)展中缺位，造成消費(fèi)者審美疲勞，品牌忠誠度不足，復(fù)住率低下，導(dǎo)致游客與民宿僅有“一面之緣”。有的鄉(xiāng)村民宿甚至只考慮自身利益，缺乏對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)意識，建筑風(fēng)格也缺乏與其它建筑的一致性、協(xié)調(diào)性。這些都導(dǎo)致本該鄉(xiāng)村特色鮮明、富有文化內(nèi)涵、與自然環(huán)境融為一體的鄉(xiāng)村民宿名不副實(shí)。

(三)鄉(xiāng)村民宿制度化文化資本中的主要問題

鄉(xiāng)村民宿的快速發(fā)展，促使各地加強(qiáng)規(guī)范化管理，相關(guān)政府部門聯(lián)合出臺治理條例。由于民宿是集餐飲、住宿、娛樂、休閑、旅游為一體的綜合性業(yè)態(tài)，導(dǎo)致發(fā)文部門涉及文化和旅游局、公安局、財政局、生態(tài)環(huán)境局、自然資源和規(guī)劃局、衛(wèi)生健康委員會、市場監(jiān)督管理局等十幾個部門，即十幾個管理單位，造成“多頭領(lǐng)導(dǎo)”。民宿經(jīng)營者疲于匯報、接待檢查、遞交材料，管理成本升高。而不同部門基于自身關(guān)注點(diǎn)對民宿提出整改意見，也易出現(xiàn)意見不統(tǒng)一甚至矛盾的局面，造成民宿經(jīng)營者“進(jìn)退兩難”。

當(dāng)前，我國旅游住宿線上平臺主要有攜程、去哪兒、小豬短租、途家等。消費(fèi)者從平臺查找民宿資源、進(jìn)行交易并做出評價，平臺根據(jù)消費(fèi)者反饋分?jǐn)?shù)對民宿核算分值進(jìn)行評級。為了吸引消費(fèi)者、增加流量和確保服務(wù)質(zhì)量，不同平臺都擁有自己的民宿評級體系。但由于設(shè)計主體不同，評級指標(biāo)各異，造成同一家民宿，在不同平臺上等級不同，使消費(fèi)者無所適從。

五、鄉(xiāng)村民宿文化資本的提升策略

鄉(xiāng)村民宿作為文旅產(chǎn)業(yè)中的新業(yè)態(tài)，個性化住宿的提供者，不應(yīng)讓客房數(shù)量、性價比成為自己的核心競爭優(yōu)勢，而應(yīng)遵循自己的定位與特色，明確消費(fèi)目標(biāo)，拓展消費(fèi)新需求新場景，深度融合所在區(qū)域的鄉(xiāng)村文化，高質(zhì)量利用特色文化資源，從文化資本提升的角度優(yōu)化發(fā)展。

(一)清除“具體化”障礙，提升民宿內(nèi)部人員文化素養(yǎng)是關(guān)鍵

鄉(xiāng)村民宿應(yīng)是經(jīng)營者情懷、經(jīng)驗、心血的產(chǎn)物。對于個體經(jīng)營者來說，應(yīng)從戰(zhàn)略高度規(guī)劃民宿的發(fā)展，通過理論學(xué)習(xí)、實(shí)地參觀、行業(yè)培訓(xùn)、專家解讀等方式，不斷豐富民宿建設(shè)、創(chuàng)意設(shè)計、運(yùn)營管理、市場營銷等知識體系。店長制鄉(xiāng)村民宿在管理過程中，應(yīng)通過適度分權(quán)、目標(biāo)管理、績效考核體系、股權(quán)激勵等手段，激發(fā)店長的“主人翁”意識，在“熱情”的推動下進(jìn)行民宿運(yùn)營管理工作，提高工作效率，降低管理成本，增加收益。

無論是鄉(xiāng)村民宿個體業(yè)主還是企業(yè)或投資公司雇傭的團(tuán)隊，在鄉(xiāng)村民宿文化資本增值過程中，與鄉(xiāng)村特色文化結(jié)合不足是共性問題。對此，應(yīng)從以下四個方面入手，為鄉(xiāng)村民宿文化資本賦值。一是深度學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)匚幕R。通過閱讀地方志、民族志、社會學(xué)等讀物，了解當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化淵源、發(fā)展脈絡(luò)和歷史典故以及當(dāng)前所存文化資源詳情，解析并挑選其中對于鄉(xiāng)村民宿的增值項。二是通過實(shí)地調(diào)研了解鄉(xiāng)村生活。依憑對鄉(xiāng)村生活的觀察、記錄、總結(jié)和實(shí)踐，詳細(xì)了解鄉(xiāng)村民風(fēng)民俗、生活方式，拜訪當(dāng)?shù)卮迕窦胺俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人，了解特色文化產(chǎn)品背后的故事、內(nèi)涵，學(xué)習(xí)人與自然相處的倫理。三是選擇優(yōu)秀鄉(xiāng)村特色文化資源，并結(jié)合民宿文化內(nèi)涵，進(jìn)行開發(fā)、利用和拓展。培訓(xùn)服務(wù)人員、供應(yīng)商等，要求無論是提供的服務(wù)還是用品，都要能體現(xiàn)出鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵。四是建立多方溝通機(jī)制，創(chuàng)建溝通渠道，獲取反饋評價。順暢的交流，使供求達(dá)到均衡，在滿足各方情感需求、社交需求的同時，減少溝通不暢導(dǎo)致的成本上升及負(fù)面影響，從而使鄉(xiāng)村民宿直接利益相關(guān)者之間關(guān)系和諧，產(chǎn)生文化共鳴，有效推動鄉(xiāng)村文化傳播，使鄉(xiāng)村民宿“具體化”形式文化資本增值進(jìn)入正向循環(huán)。

(二)彌補(bǔ)“客觀化”短板，差異化戰(zhàn)略是重點(diǎn)

鄉(xiāng)村民宿的個性化、特色化特征，決定了實(shí)施差異化戰(zhàn)略的必要性。差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)與競爭對手比較，有屬于自身的特色，從而吸引消費(fèi)者；與自身過去比較，有創(chuàng)新，從而增加消費(fèi)粘性。鄉(xiāng)村民宿實(shí)施差異化戰(zhàn)略可從三個方面進(jìn)行：一是差異化集群發(fā)展。鄉(xiāng)村民宿集群化發(fā)展為招商引資、規(guī)劃建設(shè)、區(qū)域品牌效應(yīng)帶來優(yōu)勢，成為鄉(xiāng)村民宿行業(yè)的發(fā)展趨勢之一，應(yīng)基于區(qū)域資源稟賦實(shí)施差異化戰(zhàn)略。浙江省民宿行業(yè)一直走在全國前列，近期政府部門根據(jù)區(qū)域資源差異，將不同類別民宿分布于不同地區(qū)，如將藝術(shù)體驗類民宿集中于松陽地區(qū)，將賞景度假類民宿集中于杭州周邊。二是差異化體驗設(shè)計。鄉(xiāng)村民宿差異化裝修設(shè)計需“就地取材”，基于區(qū)域建筑特色進(jìn)行建設(shè)裝修?！把蚪谴濉薄昂２莘俊闭恰霸丁睅淼钠放菩?yīng)，造就了無可替代的地位。我國歷史悠久，文化資源種類繁多，體驗設(shè)計可以根據(jù)鄉(xiāng)村在民間工藝、表演藝術(shù)、傳統(tǒng)節(jié)假日慶祝方式、鄉(xiāng)村節(jié)慶等方面進(jìn)行開發(fā)。不同時節(jié)選擇不同方式以及多種方式交叉使用以吸引游客消費(fèi)，提高民宿入住率與復(fù)住率。還可以邀請鄉(xiāng)村老藝人作為指導(dǎo)教師參與到體驗活動中，增添活動的趣味性與專業(yè)性。三是差異化時間段對應(yīng)不同的消費(fèi)者。當(dāng)前鄉(xiāng)村民宿的主要游客群體可分為親子家庭、朋友、團(tuán)建和康養(yǎng)四大類。鄉(xiāng)村民俗可根據(jù)不同群體消費(fèi)時間設(shè)計不同項目，通過平臺進(jìn)行營銷宣傳，提升民宿使用時間及頻次。親子家庭的消費(fèi)時間段主要集中于六、七、八三個月份，團(tuán)建一般集中于年初或年末，康養(yǎng)更傾向于季節(jié)交替階段，而朋友相聚時間相對靈活機(jī)動。

(三)解決“制度化”問題，統(tǒng)一原則是核心

國家、各省市及相關(guān)部門的民宿管理辦法、要求與標(biāo)準(zhǔn)的出臺，為民宿行業(yè)健康有序發(fā)展提供了依據(jù)。然而，“多頭領(lǐng)導(dǎo)”的弊端卻無形中增添了民宿經(jīng)營者的負(fù)擔(dān)與成本。設(shè)立或授權(quán)一個民宿行業(yè)的主管部門，建立高效行政辦公系統(tǒng)及平臺，對涉及的相關(guān)職能部門審批流程進(jìn)行統(tǒng)一化管理并簡化，已成為民宿經(jīng)營者的熱切訴求。建議采用線上模式、遠(yuǎn)程監(jiān)控、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，提高辦公效率。行業(yè)協(xié)會應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過組織會議、培訓(xùn)、行業(yè)考察、出臺行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等規(guī)范行業(yè)發(fā)展。在日本民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，行業(yè)協(xié)會起到重要的推動作用，其采用的“老帶新”方式，將經(jīng)營經(jīng)驗、管理訣竅傾囊相授，幫助新進(jìn)入者快速成長。線上平臺應(yīng)與民宿行業(yè)協(xié)會合作，統(tǒng)一民宿評級標(biāo)準(zhǔn)，并將標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布于平臺，使民宿經(jīng)營者明確評級要求，規(guī)避信息不對稱對消費(fèi)者造成的決策困惑，客觀反映民宿的真實(shí)質(zhì)量。